Marketing de Conteúdo: O que é, por que e como fazer?

Qual a razão do sucesso da Internet? Por que você e o mundo todo acessa todos os dias a Internet?

A resposta curta, simples e direta, é uma só – conteúdo!

É comum ouvir que entre muitas coisas que a Internet nos trouxe, a democratização do conhecimento é sua maior virtude. Não apenas o conhecimento que se tinha nos livros, mas o conhecimento sobre literalmente qualquer coisa.

Esse conhecimento acessível a qualquer pessoa no mundo por meio de uma conexão e um dispositivo usado para acesso, é o conteúdo que faz as pessoas a acessar um simples site institucional, um blog, uma rede social, um app de comunicação e todas as demais formas pelas quais a Internet se manifesta.

Mas esse conhecimento tem aumentado em ritmo muito maior do que qualquer um de nós é capaz de assimilar, bem como torna o trabalho de cada internauta em encontrar o que quer e precisa, bem complicado. É aí que um conjunto de práticas, estratégias e ações ganha importância – o Marketing de Conteúdo!

O que é Marketing de Conteúdo?

Marketing de Conteúdo, consiste do conjunto de ações adotadas pelos produtores de conteúdo (entenda-se informação / conhecimento), objetivando vencer a concorrência na oferta desse conteúdo, para atender e educar o mercado, o qual é constituído por qualquer pessoa ou empresa a quem esse conteúdo possa ser útil.

Essa assim como toda definição, serve apenas para saciar parcialmente a ansiedade de quem busca explicações resumidas de algo, mas muitas vezes não acaba com todas as dúvidas, especialmente quando não se sabia nada até então.

Se você sabe o que é Marketing, pense em Marketing de Conteúdo como sendo o Marketing aplicado ao produto informação, embora rigorosamente o produto final não precisa ser informação. Inclusive, muitas vezes não é, mas logo mais você entenderá onde queremos chegar.

Mas caso você não tenha uma boa ou completa ideia do trabalho do Marketing, ou mesmo para aqueles que essa associação seja insuficiente, vamos a outras abordagens que podem trazer luz ao assunto.

Por que você lê um livro? Essa pergunta feita a 10 diferentes pessoas, pode resultar em 10 diferentes respostas:

  • Porque eu gosto de ler e essa é para mim a melhor forma de passar o tempo;

  • Porque leitura é diversão;

  • Porque eu busco capacitação profissional;

  • Porque sou obrigado por meu professor da escola / faculdade;

  • Porque quero ganhar dinheiro sendo um profissional com amplo conhecimento na minha área;

  • Porque eu gosto do saber, no sentido filosófico;

  • Porque busco ampliar meu entendimento de mundo;

  • Porque quero ser uma pessoa culta;

  • Porque é importante nos dias de hoje estar bem informado;

  • Porque o conhecimento me abre novos horizontes.

Ou seja, o “produto” informação / conhecimento / conteúdo, materializado na forma de um livro, é consumido por pessoas que têm necessidades, desejos e expectativas diferentes umas das outras, para diferentes produtos / serviços e que em termos práticos são livros com diferentes conteúdos.

Dependendo do quão bom vendedor você é, você sabe que as pessoas não compram um pacote turístico para Paris, mas compram diversão, relaxamento, segurança, status, praticidade, economia e mais uma série de aspectos que a agência de turismo supostamente deve ser hábil em oferecer por meio de um pacote de viagem.

Da mesma forma que quem compra um carro, pode estar comprando economia, desempenho, conforto, segurança, status, luxo e sabe lá o que mais e que está associado a cada modelo de cada marca existente. E mesmo um único e mesmo modelo, pode atender dois diferentes clientes, por dois conjuntos diferentes de motivos.

Trazendo esses três exemplos do mundo real para o Marketing de Conteúdo, as pessoas consomem conteúdo na Internet, para se divertirem, para passarem o tempo, para se manterem informadas, para desenvolverem-se profissionalmente, para se relacionarem umas com as outras, para resolverem dúvidas e/ou problemas que têm, para muitas outras coisas!

E independente das razões, é preciso desenvolver ações orientadas a cada uma dessas pessoas, as quais têm perfis bem específicos e característicos e que o Marketing feito para o mundo digital – chamado de Marketing Digital – designa como personas.

Por que fazer Marketing de Conteúdo?

Antes da Internet e da sua popularização, as pessoas tinham um papel passivo em relação ao Marketing. Assistiam comerciais, viam outdoors, anúncios nas revistas, ações promocionais no ponto de venda. Elas não tinham muitas escolhas e eram “bombardeadas” pela publicidade.

Hoje elas são parte ativa do processo e vão atrás do que querem.

Você abre o seu navegador no smartphone ou no notebook e vai ao seu site de notícias favorito, ou abre o WhatsApp, o Facebook, o Instagram, o YouTube, ou sei lá o que e vai rolando, rolando e para. Por que parou? Porque alguma coisa chamou sua atenção, produziu ou despertou interesse, alguma coisa o atraiu.

Agora – já há algum tempo para ser mais exato – é você quem faz as escolhas. E é assim também com seus clientes, com o internauta. O poder está na ponta dos seus dedos, escolhendo o conteúdo que por alguma razão o satisfaz.

Resultado desse comportamento – a atração por algo que você viu – surgiu o conceito de Inbound Marketing, ou Marketing de Atração.

15 razões porque fazer Marketing de Conteúdo

A fim de que fique claro porque é vantajoso, que benefícios produz e até porque é necessário fazer Marketing de Conteúdo, vamos colocar em tópicos:

  1. Marketing de Conteúdo é parte do Marketing Digital e em mundo dominado pela transformação digital, pela Internet e pelas tecnologias envolvidas, é fundamental realizar ações de Marketing de Conteúdo;

  2. É a melhor maneira de gerar tráfego orgânico para sua marca, por meio da ampliação do leque de possibilidades de SEO;

  3. Pessoas se sentem confortáveis em decidir o que fazem na Internet e o Marketing de Conteúdo lhes dá esse controle. É uma iniciativa que trabalha o interesse dos clientes em potencial de modo não invasivo, permitindo-o escolher “o que”, “quando”, “como” e “onde” consumir o conteúdo disponível;

  4. Ele é democrático. Pode ser trabalhado por qualquer setor da sociedade (primeiro, segundo ou terceiro setor), independente do porte, do ramo de atuação, ou se trata-se de uma simples pessoa física. Exemplo mais típico disso, é o influenciador digital;

  5. O investimento necessário é bem inferior às ações de Marketing tradicionais;

  6. A visibilidade e o alcance são maiores, tanto porque o conteúdo está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, como porque não há barreiras geográficas, exceto talvez pelas restrições idiomáticas. Especialmente no caso de conteúdo evergreen, o interesse despertado na sua audiência é atemporal, podendo produzir resultados a qualquer tempo;

  7. Possibilidade de atingir as personas as quais você tem mais interesse, ou falar para quem realmente importa;

  8. Está ao alcance de micros e pequenas empresas, encurtando a distância que as separam das grandes, na medida em que produzir conteúdo de qualidade e que produza interesse nos clientes, depende apenas de conhecimento e trabalho;

  9. “Educa” o seu público, na medida em que fornece informações que ajudam-no a conhecer sobre os assuntos de interesse associados ao seu produto / serviço;

  10. Influencia na decisão de compra, ao esclarecer dúvidas, ao fornecer mais informações e ao torná-lo uma autoridade nos assuntos relacionados e consequentemente produz mais vendas;

  11. Produz brand awareness ou reconhecimento de marca, o que é parte fundamental do trabalho de branding;

  12. Reduz o custo de aquisição de clientes (CAC), na medida em que os investimentos em mídias pagas para conquistar novos clientes, é menor;

  13. Produz mais engajamento com a marca e seus produtos e serviços. À medida que os consumidores percebem o valor da informação que você agrega ao binômio produto / serviço, ele passa a compartilhar, curtir, comentar e até mesmo fazer Marketing boca a boca para você;

  14. É possível produzir conteúdo com um caráter mais informativo, pouco comercial, mas que ainda assim cumpre seu papel. Se bem feito, não tem cara de publicidade. Vende sem parecer venda;

  15. Ao se tornar uma autoridade nos assuntos relacionados, ao produzir mais engajamento, fazer branding e boa parte dos benefícios acima, você está caminhando rumo ao tão desejado Top Of Mind do seu segmento.

Como fazer Marketing de Conteúdo?

Agora que você já sabe o que é Marketing de Conteúdo e conhece os principais benefícios de sua aplicação, a pergunta que provavelmente você quer ver respondida, é como colocar isso em prática, certo?

Antes porém é importante destacar que os pontos que apresentaremos a seguir consistem do básico. Uma ação abrangente de Marketing de Conteúdo pode ser extremamente sofisticada e envolver muitas pessoas e recursos e naturalmente, muitas ações, ferramentas e métricas também.

O que você terá a seguir, é uma estrutura bastante simples, mas mínima em termos de aspectos que você deve considerar ao fazer Marketing de Conteúdo.

1. Definição de persona

Conhecer a persona para quem o conteúdo será elaborado, é o começo de tudo. É fundamental.

Isso porque é o detalhamento mais profundo do seu consumidor típico. Saiba que há diferenças importantes entre persona e público-alvo.

Um exemplo de definição de persona, é o José Eduardo, 38 anos, solteiro, curso superior, gerente na área de atendimento de uma empresa de TI, salário de R$ 15.000,00 mensais, mora em um bairro de classe média de uma capital, viaja ao exterior em suas férias, pratica esportes, interessa-se por tecnologia, economia, livros, participa frequentemente de cursos de desenvolvimento pessoal e profissional e é amante de gastronomia.

Você não precisa ter apenas uma persona a quem você destina seu trabalho e invariavelmente há mais de uma, mas é crucial conhecê-las todas.

Esse amplo conhecimento de quem é que seu conteúdo deverá atender, permite criar conteúdos mais específicos. Guardadas as devidas proporções, é como a diferença entre comprar um terno pronto e fazer um sobre medida.

2. Planejamento de conteúdo

Criar conteúdo é mais do que simplesmente escrever muito, fazer muitos vídeos, infográficos, ou seja lá qual tipo ou formato de conteúdo você tem em mente.

A produção desse conteúdo requer um planejamento de conteúdo.

O planejamento deve ser capaz de responder perguntas básicas que são a bússola que orientará o que será feito, tais como:

  • Para quem você produz conteúdo (personas);

  • Por que você produz conteúdo, ou o que você quer que esse conteúdo faça por você;

  • Como esse conteúdo contribui para resolver os problemas dos seus clientes / visitantes;

  • O que atrai a atenção da sua audiência (temas e palavras-chave);

  • Qual a frequência para novos conteúdos;

  • Quais os formatos ou tipos de conteúdo serão usados;

  • Como será a presença digital (blog, fórum de discussão, redes sociais, etc);

  • Qual o engajamento o conteúdo se propõe a produzir.

Tudo isso e mais, como por exemplo, quem faz o que, como faz, quando faz, são aspectos que devem ser estabelecidos para que as ações sejam minimamente organizadas.

3. Execução

Depois de definir uma persona e planejar o conteúdo, é hora de materializar tudo.

Isso implica em definir um domínio ou subdomínio, o tipo de hospedagem que seja capaz de suportar as ações que você irá adotar, como por exemplo, a disponibilidade de um instalador de CMSs, o suporte técnico, afinal você precisa de um ambiente de hospedagem confiável e apto a acomodar seu projeto e todas as suas demandas.

A execução propriamente dita, requer atenção a alguns aspectos fundamentais:

  • Aplicação de técnicas de otimização para mecanismos de busca (SEO), para que o conteúdo tenha melhor posicionamento nas buscas orgânicas, conforme cada conteúdo é criado;

  • Pense nos títulos. Construa narrativas atraentes, criativas e que atendem ao que sua audiência deseja e que convertem, usando brainstorming, storytelling e copywriting;

  • Cerque-se de cuidados ao criar o conteúdo, como o plágio de conteúdos, a veracidade da informação para não incorrer em desinformação ou fake news;

  • Fique atento ao tamanho do conteúdo;

  • Não se esqueça de atualizar frequentemente o conteúdo, seja para manter informações que mudam com o tempo corretas, como para incluir novos dados, ampliar o link building interno (links para outros conteúdos do mesmo site) conforme novos conteúdos são criados, melhorar conteúdos;

  • Trabalhe diferentes abordagens e enfoques para palavras-chave, de forma a tornar seu conteúdo mais atrativo, original e criativo, bem como aproximar da linguagem que seu público é mais familiarizado.

Por fim, mas não menos importante, você pode amplificar sua presença digital como meio para divulgar seu conteúdo, usando por exemplos as redes sociais, nutrindo-as com conteúdos que estão mais em alta em cada uma delas e/ou onde suas personas estão mais participando.

4. Avaliação

Se você achou que terminamos, só estamos começando.

Sim, chegou a hora de medir. Use as métricas disponíveis para quantificar seus resultados e analisar quais conteúdos e postagens geram mais engajamento, leads e, consequentemente, vendas por meio da taxa de conversão.

Monitore o número de visitas, páginas por visita, taxa de rejeição, etc. Use o Google Analytics, sabendo interpretar as suas principais métricas para poder fazer os ajustes no planejamento do conteúdo.

Na suas redes sociais, acompanhe sempre o engajamento analisando curtidas, comentários, compartilhamentos, entre outros. Utilize essas métricas como um "termômetro" para saber quais conteúdos produzem mais engajamento e consequentemente o que você deve priorizar.

Essa etapa é fundamental para todo o trabalho feito até aqui, ganhe um caráter cíclico ou se assemelhe a um PDCA (sigla para Plan, Do, Check e Act) e assim possa ser ajustado com o objetivo de obter melhorias contínuas e permanentes nas suas ações de Marketing de Conteúdo.

Conclusão

O Marketing de Conteúdo consiste de um conjunto de ações que visa atrair um público de interesse por meio da produção de conteúdo relevante, conferindo autoridade, aumentando o engajamento e a conversão, entre outros benefícios para a marca.

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