O que é conteúdo “evergreen” e qual sua importância para o Marketing de Conteúdo?

Você tem um blog que trata do universo da música Pop, ou de carros, não importa, e um dos principais astros Pop do momento vem ao Brasil como parte da turnê do lançamento do seu último disco. Naturalmente você vai incluir conteúdo sobre sua passagem por aqui.

Você não pode deixar essa oportunidade passar em branco, pois com certeza vai trazer muitos visitantes em busca de informações a respeito. Mas assim que o evento ocorrer, esse post tende a despencar nas visualização, nas curtidas, nos comentários, nos compartilhamentos. O mais provável é que raramente seja acessado no futuro.

Muitos blogs e outros tipos de sites têm conteúdos semelhantes e que pelas mesmas razões, deixam de gerar interesse, de atrair visitantes e de produzir qualquer tipo de engajamento, conversão ou outro benefício para quem o mantém.

Qual a saída para isso? Conteúdo evergreen! Quer saber o que é e por que é importante trabalhar esse tipo de conteúdo?

O que é conteúdo evergreen?

Na tradução direta e literal, é “conteúdo sempre-verde”, o que não é muito esclarecedor para aqueles que não dominam o assunto.

A analogia tem a ver com a ideia de que o que é sempre verde, está sempre apto a render frutos. Mais que isso, em inglês uma “evergreen tree”, é o pinheiro de Natal. Representação de coisas boas, esperança, dádivas e presentes.

Mas indo além nas possibilidades de equivalentes significados, encontramos perene ou duradouro.

Portanto, conteúdo evergreen, é conteúdo perene ou duradouro e que significa não que ele vá durar para sempre, mas que o interesse que ele produz, sim é duradouro, é permanente.

Ou seja, é o oposto do conteúdo da situação hipotética que usamos para abrir esse artigo.

Em outras palavras, é o conteúdo que é atemporal e que não depende de fatores específicos, de momentos, acontecimentos ou da sazonalidade.

Por exemplo, o outubro rosa ou o novembro azul e que são campanhas que fazem parte do calendário anual de cores para as campanhas de saúde, são eventos sazonais e, portanto, repetem-se todos os anos, mas que têm seu pico de interesse nos respectivos meses que ocorrem.

Por essa razão, não é conteúdo evergreen tipicamente falando.

Ele não se mantém “sempre verdes” o ano todo. Nesse exemplo específico, é possível algum interesse fora dos meses de campanha, afinal é uma questão sanitária cujas pessoas que são afetadas, não estão suscetíveis apenas no mês para o qual as ações estão concentradas. Mas o engajamento diminui nos demais meses.

Mas esses nem são os exemplos que o fator momento temcon o maior impacto, pelo fato que mencionamos.

Um outro exemplo, é de um site ou blog que trata de carros. Uma postagem sobre um lançamento de um novo modelo, produz interesse apenas nos primeiros dias da publicação do conteúdo no blog, especialmente se a matéria destacar essencialmente a novidade.

Já um artigo que contenha informações sobre a história do modelo, as diversas gerações, um comparativo entre o novo modelo e os demais, bem como veículos concorrentes das outras montadoras, dados técnicos, tende a gerar interesse por mais tempo, especialmente para aqueles que são fãs, os proprietários e interessados em sê-lo em algum momento no futuro.

Também no caso do astro Pop, incluir informações da carreira, discografia e outras informações de interesse geral e que vão além da simples notícia da sua vinda ao país e do calendário de shows, vai garantir no futuro algumas visitas ocasionais.

Não será um clássico exemplo de conteúdo evergreen, mas terá alguns aspectos que pode salvá-lo do esquecimento futuro.

A consequência imediata dessa abordagem mais ampla, é que uma notícia e que geralmente é uma forma de apresentar conteúdo que é limitada pelo tempo, ganhe alguma sobrevida e não fique datado e sem utilidade em curto espaço de tempo.

Mas legítimos conteúdos evergreen, vão bem além.

Explicação de como as coisas são, como funcionam, guias de como fazer, perguntas e respostas, tudo sobre algo, são exemplos de abordagens para produzir conteúdo que despertam interesse sempre e não apenas quando um evento, acontecimento ou época remete a sua lembrança.

Por que criar conteúdo evergreen?

A primeira e mais óbvia razão já foi indiretamente dada, que é atrair audiência – entenda-se visitantes – além do período em que o seu assunto central esteja em alta ou esteja em destaque.

Conteúdo evergreen é atemporal. Pode interessar sempre e consequentemente, independente de épocas, vai trazer visitantes, que podem continuar curtindo, compartilhando com sua rede de contatos que têm interesses iguais, comentando, produzindo engajamento.

Naturalmente tanto os conteúdos datados e que geram interesse momentâneo tem importância, quanto os evergreen têm também. Não é questão de estabelecer que um seja melhor que o outro.

Os primeiros vão trazer volume de visitantes. Os segundos, tendem a trazes os leitores fiéis.

A questão é que informação datada torna mais difícil o trabalho de Marketing de Conteúdo e até mesmo os resultados de SEO são bem mais difíceis de alcançar, uma vez que rapidamente o conteúdo associado acarreta menos interesse, por razões que não precisamos listar.

Notícias – e que são um exemplo típico de conteúdo com “prazo de validade” – trazem um contingente muito maior de visitantes que os conteúdos sempre-verdes, no mesmo intervalo de tempo. Mas a longo prazo e que pode envolver anos, os últimos continuarão trazendo visitantes.

Isso contribui favoravelmente de muitas formas:

  • Um contingente permanente de visitantes para várias páginas, aumenta as chances de engajamento, seja por curtidas, compartilhamentos e mesmo vendas ou conversão, quando o propósito do conteúdo é esse;

  • Aumenta as chances de consumo de outros conteúdos, especialmente se o conteúdo tem caráter informativo e favorece o relacionamento mútuo os demais;

  • Melhores possibilidades de retorno dos visitantes, especialmente se outros conteúdos fornecem outras abordagens de um mesmo tema, ou se há relação com outros temas ou ainda quando um assunto remete a outros. Enfim, as pessoas têm motivos para consumir o conteúdo frequentemente;

  • Muitas páginas de um mesmo site ou blog que trazem regularmente visitantes, contribuem para a autoridade do domínio para os respectivos assuntos tratados;

  • Diminui a possibilidade de ter conteúdo desatualizado, obsoleto e que em determinadas circunstâncias pode até representar desinformação, como dados que mudaram em função do passar do tempo. Também reduz a necessidade de atualizações;

  • Torna o conteúdo mais propício a receber backlinks de outros sites;

  • Ajuda no estabelecimento de estratégias de médio e longo prazos para o Marketing de Conteúdo;

Todos os fatores acima somados e com o passar do tempo, contribuem para um melhor ranqueamento do site, do domínio e das suas páginas nos mecanismos de busca. Ou seja, com o passar do tempo, cada página com conteúdo evergreen tende a ter um melhor posicionamento nas SERPs (Search Engine Results Page).

Como evitar que um conteúdo fique obsoleto ou datado?

Conteúdo obsoleto ou datado, é todo conteúdo que perde a utilidade prática após um tempo ou que após uma data ou período, não tem mais valor ou não produz interesse.

Naturalmente há abordagens mais propícias que outras e que recaem nisso. Um site de notícias é um exemplo típico.

Mas mesmo que boa parte do seu conteúdo envolva a divulgação de notícias, há como conferir um caráter mais atemporal a uma parte da informação que você fornece.

Vamos usar como exemplo, um assunto cuja nível de obsolência é elevado, e que é a tecnologia de eletroeletrônicos.

Digamos que você tenha um blog ou site no qual boa parte do conteúdo seja avaliação de notebooks. Nesse segmento, rapidamente um modelo deixa de fazer parte do catálogo do fabricante e quando isso acontece, naturalmente a busca por informações relacionadas tende a cair.

Na verdade, pode deixar de gerar interesse até conforme a oferta nos sites de e-commerce ou mesma nas lojas físicas, mas esse é tema para outro batepapo.

Mas se em vez de apenas fazer um unboxing, colocar os resultados de alguns testes de benchmarking, avaliações das características do produto, você colocar uma ficha técnica muito detalhada, um manual do proprietário do aparelho (se o fabricante permitir), você pode ter visitantes voltando 2 anos depois, porque seu site é o único que tem o tipo de memória RAM usado e que ele quer saber para fazer um upgrade na máquina.

Esse pequeno detalhe, é apenas uma das possibilidades que podem ser exploradas, quando pensamos com foco no cliente e que é o que seu leitor é.

Ou seja, mais do que simplesmente falar do lançamento do modelo X, do fabricante Y, você se tornou uma importante fonte de informação sobre aquele produto e que pode servir a todas as pessoas que o consumiram ao longo do seu ciclo de vida.

Voltando ao exemplo do Pop Star em turnê pelo país, mais do que simplesmente informar o valor dos ingressos, onde comprar, dias e horários dos shows e local de realização, dê informações sobre a carreira, detalhes do lançamento do disco, dos músicos que o acompanham, detalhes da turnê, a repercussão do disco e tudo o que pode interessar aos fãs mesmo quando ele já tiver ido embora, como fotos em alta resolução do show. Que fã não gosta disso?

É preciso também tomar cuidados na linguagem usada e na abordagem, escolhendo a forma de apresentar a informação.

Dizer que a venda de smartphones dobrou em relação ao ano passado, é um problema para um internauta desavisado que caiu de paraquedas no seu post 2 anos após a publicação. Pode-se dizer o mesmo, localizando no tempo a informação, ou seja: ”A venda de smartphones em 2020, foi duas vezes maior do que em 2019”.

Olhe sempre para o que foi escrito e como foi escrito e imagine-se como um viajante do tempo, vendo no futuro o conteúdo e como ele foi abordado e se ele ainda poderá ser atrativo, a quem e por quais razões.

Há alguns truques para se fazer isso:

  • Como já citado, informe quando algo ocorreu não de forma relativa (ontem, mês passado, ano passado), mas absoluta (mês, ano e se necessário ou relevante, até o dia);

  • Transforme eventos em registros históricos. Por exemplo, ao relatar o show do astro do pop, escreva algo como: “O show de São Paulo, marca 10 anos de carreira e a turnê do “álbum X” – o 5º lançado – passando por 20 países tem no Brasil o seu palco de encerramento.”;

  • Dê mais informações atemporais, curiosidades, aprofundamento de questões de interesse geral, outras informações relacionadas relevantes e também atemporais;

  • Mude a abordagem. Por exemplo, o lançamento de um modelo de veículo, pode ser parte de um artigo que conta toda a história do veículo e suas gerações e sua importância na história da montadora ou da sua atuação no segmento em que o modelo está situado;

  • Estude o uso das palavras-chave e especialmente das palavras-chave long tail ou de cauda longa. Somado aos recursos anteriores, pode resultar em um bom posicionamento orgânico mesmo passado algum tempo da publicação do conteúdo;

  • Foque em conceitos, guias, tutoriais, manuais e tudo o que consiste em apresentação de informação que esclareça e informe as pessoas por muito tempo.

Conclusão

Conteúdo evergreen ou sempre-verde, é conteúdo que é capaz de gerar interesse a qualquer tempo, ou seja, é atemporal. Esse tipo de conteúdo é fundamental para eficiência das ações de Marketing de Conteúdo.

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