Quais fatores influenciam a taxa de conversão do site?
Quem administra efetivamente um site, tem que interpretar uma série de métricas, as quais servem de indicadores para direcionar as muitas ações que são necessárias. Entre elas, uma que é um importante termômetro, é a taxa de conversão.
Obter índices cada vez melhores de conversão, é quase uma obsessão de 10 entre cada 10 profissionais da área.
O que talvez alguns – ou muitos – não saibam, é identificar o conjunto de fatores que influenciam em maior ou menor grau a taxa de conversão.
Pois chegou a hora de saber tudo o que é preciso ser feito para aumentar a taxa de conversão do seu site!
O que é taxa de conversão?
Taxa de conversão é uma métrica comumente usada no Marketing Digital e que representa a razão entre o número total do seu espaço amostral e o número de indivíduos que realiza uma ação desejada.
Em termos mais práticos, suponhamos que tenhamos criado uma landing page que recebe visitantes de uma determinada campanha e o objetivo dessa página, seja que os visitantes preencham um cadastro.
Se 10 em cada 100 visitantes preenchem o cadastro, então a taxa de conversão nessa ação foi de 10%. Simples, não é?
Taxa de conversão leva em consideração as ações que um grupo de leads realiza em relação ao total deles e que pode ser a compra de um produto / serviço, o download de algum material, os cliques feitos em um link, um contato por algum dos canais de atendimento fornecidos, participação em pesquisas, entre algumas das mais comuns.
Portanto, é sempre um percentual e que quanto mais elevado, demonstra melhor retorno do investimento feito para produzir a ação esperada.
Também é importante saber que ao longo de toda uma jornada de compra, pode haver o cálculo de diferentes taxas de conversão.
Exemplo de aplicação de múltiplas taxas de conversão
Suponhamos que uma campanha de e-mail Marketing foi feita com vistas ao pré-lançamento de um produto / serviço.
O número de pessoas que clicaram no link e que levava a landing page criada especialmente para a campanha, dividido pelo total de mensagens enviadas, consiste na primeira taxa de conversão a ser calculada.
Consideremos também que aqueles que por exemplo, responderam a uma pesquisa, receberam um brinde exclusivo. Nesse caso, todos que responderam a pesquisa, dividido pelo total de visitantes, corresponde a outra taxa de conversão.
Mas para ter acesso ao evento de lançamento, o qual ocorreu em ação de live Marketing, foi preciso clicar em um link que confirma a participação, ocasião em que o endereço eletrônico e as credenciais de acesso foram fornecidas, é possível calcularmos uma terceira taxa de conversão.
Por fim, no evento de lançamento, aqueles que não apenas assistiram, mas interagiram com as ações promocionais, usando seus smartphones para ler QR Codes que estrategicamente apareciam durante a apresentação, assim como os que cadastraram-se no programa de pré-venda, produziram outras duas taxas de conversão.
Ou seja, esse exemplo fictício e simples, demonstra possibilidades diferentes para o cálculo da taxa de conversão em relação à diferentes etapas da jornada de compra.
Como conseguir melhores taxas de conversão?
Conseguir melhores taxas de conversão, antes de mais nada passa por conhecer todos os fatores que em maior ou menor grau influenciam a taxa de conversão.
Há muito material a respeito por aí. No entanto, a maioria desconsidera alguns aspectos, ou por julgar que não têm tanto peso, ou por se concentrarem demasiadamente apenas em alguns pontos.
A proposta aqui, é ir um pouco além e não focar apenas na página em que se pretende aumentar a taxa de conversão e no que muitos chamam de CRO ou Conversion Rate Optimazation.
As diferenças podem ser sutis, mas são importantes, mesmo para os pontos comuns de ambas abordagens.
Antes de começarmos, é importante ter em mente que é preciso caracterizar adequadamente a conversão. Ou seja, ou evento que é relevante durante o processo de compra por parte do cliente e que pode variar enormemente de acordo com o produto / serviço que é ofertado, bem como de acordo com as ações de Marketing, seja ele tradicional ou digital.
Não está claro?
A jornada de compra de clientes é a mesma para clientes habituais e aqueles que nunca compraram? Certamente não. E mais ainda, essa mesma jornada entre os que nunca compraram uma marca, pode ser essencialmente diferente para duas diferentes personas.
Imaginemos um profundo conhecedor de smartphones e um totalmente leigo no assunto. Colocar ambos sob um mesmo processo de compra produzirá os mesmos resultados? Novamente a resposta é, não!
Portanto, conseguir melhores taxas de conversão, passa por direcionar as ações envolvidas para diferentes contextos. Tendo isso em mente, vamos aos fatores que se devidamente trabalhados, contribuem na obtenção de melhores taxas de conversão.
Fatores que influenciam a taxa de conversão
Nunca é demais lembrar que dependendo do seu negócio e até mesmo de particularidades das suas ações, o nível de influência varia ou mesmo pode nem se aplicar. Isso ficará claro conforme tratarmos de cada fator.
Persona
É consensual afirmar que conhecer a persona – ou as personas quando houver mais de uma – é condição fundamental para realizar ações, campanhas, estratégias que produzam boas taxas de conversão.
Por mais que pareça óbvio, não é raro nos vermos sendo bombardeados por conteúdos que estão longe de serem minimamente interessantes ou terem qualquer chance de conversão. A questão não é se o conteúdo é bom, se é interessante, se é útil. É se ele está sendo apresentado para a pessoa certa.
Atirar para todos os lados, não é inteligente nem mesmo quando a verba publicitária é abundante. Há exemplos clássicos de marcas que ficaram estigmatizadas por esse comportamento, que pode parecer intrusivo, repetitivo, inoportuno, chato mesmo para falar o português claro.
Você consegue imaginar o sentimento que é produzido em um vegano convicto, a imagem de uma churrasqueira repleta de carne?
Não importa o quão incrível é aquele post sobre aplicações no mercado financeiro, se é um assunto que não tenho o menor interesse e além disso não me sobra nem para pagar as contas, quanto mais para investir.
São situações extremas, mas reais e possíveis, que ilustram que direcionar ações às personas erradas, é o caminho para ter taxas de conversão cada vez mais baixas, sem contar outras consequências negativas.
Conteúdo
“Conteúdo é rei” virou quase um mantra.
É impossível imaginar qualquer trabalho que vise sucesso e que não seja apoiado em conteúdo de qualidade e especialmente em um trabalho consistente de Marketing de Conteúdo.
Conteúdo é o que traz o internauta e que o faz ir além. Ele precisa atender algum tipo de carência ou necessidade dos seus visitantes, desde as questões mais complexas, até as mais triviais e aparentemente sem importância para alguns, como por exemplo, dar umas risadas e passar o tempo. Ou seja, divertir.
Ou seja, conteúdo tem diferentes funções, para diferentes audiências.
Para conseguir isso, o conteúdo precisa ser elaborado com um propósito, afinal é muito fácil voltar para os resultados da pesquisa do Google ou do Bing e clicar em algum outro dos milhares de resultados que as páginas de resultados dos sites de busca (SERPs) oferecem.
Se você ou seu site não oferecem um conteúdo adequado àquela persona, algum outro o fará.
Quando além de baixas taxas de conversão, temos elevadas taxas de rejeição e a duração das sessões – outra métrica do Analytics – também é reduzida e pressupondo que a persona é a que visamos, temos um forte indicativo de o conteúdo não cumpre o que promete.
Há uma série de possibilidades, entre elas o próximo fator.
Clickbait
A prática do clickbait já foi amplamente usada, especialmente por aqueles para os quais o número absoluto de visitantes era o que importava.
Títulos sensacionalistas, somados a conteúdos que não entregam o que os títulos sugerem, não é apenas um importante fator que interfere no aumento da taxa de conversão, como produz outros efeitos colaterais até mais danosos.
Há maneiras mais inteligentes e honestas para trazer o internauta, usando títulos de conteúdos autênticos e que evidenciam o que ele busca e acima de tudo, entregando um conteúdo de qualidade e que satisfaz suas necessidades e desejos.
Mais do que o clickbait propriamente dito, a intenção por trás dele é que deve ser abolida de qualquer estratégia que vise trazer visitantes ao site.
Atendimento
Se por exemplo, a natureza do seu negócio não envolve nenhum tipo de atendimento, não faz sentido considerar esse fator como influenciador da conversão.
Por outro lado, se você presta serviços e a “fama” do atendimento fornecido não é das melhores, o trabalho de aumento na taxa de conversão, será comprometido. Isso vai afetar também o próximo fator que veremos a seguir.
Mesmo quando não há fama alguma – positiva ou negativa – se a conversão depender de alguma forma de atendimento e não houver qualidade nesse atendimento, se ele não personalizado, se não houver canais de atendimento adequados, se o suporte quando necessário, é precário, o reflexo em vendas vai se fazer notar e consequentemente a taxa de conversão vai desabar.
Reputação Digital
Reputação digital é outro fator de influência direta no aumento ou queda da taxa de conversão, especialmente nas etapas do topo do funil das campanhas de Marketing Digital.
Empresas com reputações ruins, terão péssimos índices de cliques em links patrocinados, em e-mail Marketing.
O grande problema é que reputação é algo que se constrói ao longo do tempo. Mas o pior, é que produzir uma boa reputação, é muito mais difícil do que arruiná-la.
A Internet deu voz ao consumidor. Assim, o conceito que outros consumidores têm a respeito da sua empresa, da sua marca e dos seus produtos / serviços, hoje chegam ao mundo todo, nas redes sociais, nos comentários dos sites de e-commerce, nos fóruns de discussão, nos sites de reclamação e de avaliação de produtos.
É raro hoje em dia alguém consumir algo que não conheça, sem antes fazer uma consulta na Internet e assim, se a sua reputação digital não é adequada, suas taxas de conversão estarão ameaçadas.
Preço X Valor
Se a conversão se dá pela efetivação da compra e ela é baixa, mesmo diante de promoções, descontos, ou qualquer outro artifício, geralmente o binômio preço X valor não está sendo trabalhado adequadamente.
Não importa o quão barato – monetariamente falando – é um produto, se ele não tem valor para alguém.
O crescimento mental do valor de um produto / serviço, é um processo que envolve vários fatores da presente lista e alguns outros, como por exemplo, a persona. Assim, de nada adianta oferecer por um preço quase gratuito o ingresso ao show do mais famoso cantor sertanejo da atualidade, a alguém que só ouve Rock ‘n’ Roll.
Da mesma forma que tentar vender um ingresso de camarote do mesmo show, para quem acha que estar na pista de frente para o palco, é muito mais “legal”.
Valor e dependendo do produto / serviço, está relacionado com variáveis como qualidade, atendimento, durabilidade, utilidade, status, diferenciação, desejos, expectativas, entre outros, mas sempre sob a ótica do consumidor.
Ou seja, o que tem valor para uns, para outros pode ser totalmente irrelevante.
Obter crescimento mental do valor de produtos e serviços, passa invariavelmente por conhecer o cliente, o produto, produzir e entregar conteúdo que o eduque, melhorar a comunicação com clientes, atender melhor e de forma personalizada, construir uma boa reputação digital e branding.
Pós-vendas
Lamentavelmente muitas empresas negligenciam este fator fundamental.
Historicamente e culturalmente, em muitas empresas os esforços são concentrados até a efetivação da venda.
Ocorre que especialmente no caso dos novos clientes, é quando a experiência de consumo realmente ocorre. É quando as pesquisas de satisfação têm a chance de captar dados para melhoria do produto / serviço, quando o suporte técnico ou assistência autorizada vai se deparar com os desafios que precisam ser superados e que componentes importantes da formação da reputação da empresa, da marca, do produto, serão produzidos.
O pós-vendas não influencia diretamente a taxa de conversão de muitas etapas do funil de vendas, exceto para vendas futuras. O impacto é difícil de mensurar na taxa de conversão, mas aparece em outros indicadores, como por exemplo, o churn rate e que simplificadamente é a taxa de perda de clientes.
Mas no futuro, quando a empresa realiza uma campanha de “reativação” de clientes ou trabalha clientes que hoje estão na concorrência, certamente verá sua taxa de conversão ser afetada.
Conclusão
Produzir aumentos nas taxas de conversão, é um trabalho contínuo e que envolve vários fatores, os quais têm diferentes graus de influência, mas que mesmo assim são importantes.
