O que é Omnicanalidade e por que é importante?

A palavra omnicanalidade é daquelas que são raras de ouvir no dia a dia – embora não devesse ser – mas cujo conceito é essencialmente simples e intuitivo.

Se você está aqui, é quase certo que sua empresa não tenha uma gestão orientada à omnicanalidade, ou na melhor das hipóteses, cogita-se implantá-la e por essa razão quer saber mais sobre o que trata esse conceito.

Por isso, vamos esmiuçar o que é uma política omnichannel – termo em inglês para omnicanal – e os porquês da sua adoção.

O que é omnicanalidade?

Omnicanalidade é uma condição de uma empresa e é um neologismo que surgiu do correspondente em inglês, omnichannel e que por sua vez é a orientação aplicada a uniformizar, padronizar e integrar todos os canais de atendimento ao cliente, de forma a proporcionar-lhe uma experiência igual – e tão satisfatória quanto possível – em qualquer que seja o canal escolhido.

"Omnis" significa "tudo / todos" em latim. Channel em inglês, é o mesmo que canal em português.

Mas uma gestão omnichannel – ou omnicanal – não é apenas aquela que envolve todos os canais, pois isso pode confundir-se com uma estratégia multicanal e isso há muitas empresas que já tem.

Um estratégia multicanal, é aquela que faz o uso de vários canais de atendimento. Em termos gerais, termina por aí.

O omnicanal vai além, ao propor que independente do canal de atendimento que o consumidor utilizar, a experiência será igual em vários aspectos.

As informações que todas as alternativas de atendimento têm a respeito do cliente (histórico, dados cadastrais, pedidos, atendimentos anteriores, etc), a padronização e a qualidade no atendimento, os preços, os prazos, os procedimentos, as regras e políticas, os quais são todos fatores importantes, são uniformes.

Assim, se o cliente interage via redes sociais, por telemarketing, presencialmente em algum ponto de atendimento, ou chat de atendimento, as informações que todos os canais terão sobre ele, o modo que será tratado, os procedimentos que serão indicados e as garantias e direitos, devem ser sempre os mesmos.

Isso além de garantir uma experiência padrão, sempre igual, o transcurso da mesma se dá de modo mais fluído, natural e simples.

Deveria ser sempre assim, mas a realidade demonstra que poucas são as empresas que oferecem algo nesse sentido.

Fica evidente, quando ao retornar uma ligação, queremos falar com um mesmo atendente que anteriormente foi prestativo, ou quando priorizamos um canal em detrimento de outro.

Queremos falar com o mesmo atendente, para não termos que explicar por longos minutos, tudo aquilo que falamos da última vez. Fazemos a escolha de qual canal usar, pois um é mais burocrático ou oferece soluções diferentes, ou ainda porque o atendente do 0800 possivelmente não tem acesso ao texto no qual detalhei meu problema, no helpdesk da empresa.

Essa é infelizmente a triste realidade de muitas empresas e que é o oposto de uma experiência omnichannel.

Em uma empresa omnicanal, ao me identificar ao vendedor em uma loja, no site, nas redes sociais ou no 0800, os quatro atendentes saberão quando foi o último atendimento prestado e qual seu teor. E saberão muitas outras informações a meu respeito, conforme meu histórico como cliente e que podem ser usadas, evitando perguntas recorrentes e desnecessárias.

Quais os princípios da gestão omnichannel?

Os três primeiros princípios já devem estar aparentes, após nossa explicação do que é uma atuação omnicanal – padrão, informação e uniformidade.

Ou seja, quando eu solicitar um atendimento, independente de quem me prestá-lo, haverá sempre o mesmo padrão, sempre haverá informação a meu respeito e haverá uniformidade quanto ao padrão e à informação.

Mas acima disso, deve prevalecer um outro fator – o cliente.

Embora a maioria – senão quase todas – das empresas se diz orientada ao cliente, a prática demonstra que não. Possivelmente porque não vislumbrem o que isso de fato implica.

Responda honestamente. Sua empresa cria processos, procedimentos e políticas, com base no que é o desejo, a necessidade e a expectativa do cliente e então ajusta as rotinas administrativas a partir disso? Ou ela elabora os processos, os procedimentos e políticas e somente então tenta agradar o cliente dentro do que é possível fazer administrativamente?

Vamos mudar as perguntas, para que fique ainda mais claro.

Suponhamos que o cliente queira devolver um produto comprado no e-commerce da empresa.

O processo de devolução da mercadoria é estipulado de acordo com exigências dos departamentos envolvidos (vendas, financeiro, estoque, etc), ou é determinado com base no que é mais conveniente e rápido para o cliente e a partir daí tenta-se ajustar rotinas internas da empresa com base no processo ideal e possível do ponto de vista do cliente?

Se o cliente quiser devolver em uma das lojas físicas, o procedimento é menos ou mais burocrático do que a retirada em sua residência? Há motivos concretos para uma padronização para as duas alternativas?

O vendedor dará as mesmas orientações que o atendente do 0800? Se previamente o cliente fez contato no 0800, o vendedor saberá e já terá no sistema tal informação e os dados que o atendimento telefônico colheu? Ou o cliente terá que repetir tudo?

Essas são algumas perguntas que refletem situações reais de muitas empresas e que todos nós sabemos ou imaginamos as respostas, com base em nossa experiência como consumidores de diferentes marcas de diferentes produtos.

Estão claras as diferenças entre uma empresa omnichannel e uma que não é?

Como implantar a omnicanalidade?

Certamente o maior desafio para uma empresa ter uma atuação omnicanal, é remodelar quase tudo.

Sim, boa parte das empresas que conhecemos e das quais consumimos produtos e serviços, é fundamentada no sentido inverso. Conforme vimos, as empresas pensam primeiro no que precisam fazer administrativamente e então tentam viabilizar o consumo com base em suas próprias exigências e em sua disponibilidade para fazer.

Ajustar uma empresa à omnicanalidade, é um processo longo e permanente e que envolve a quebra de alguns paradigmas.

Exige entre outras coisas:

  • Ser efetivamente centrada no cliente e isso significa entre outras coisas, elaborar procedimentos administrativos orientados à satisfação do cliente e não o inverso, como vimos;

  • Melhorar a comunicação empresarial. Não apenas o fluxo de informação entre duas ou mais pessoas, do mesmo ou de diferentes departamentos, mas cuidar para que todos os envolvidos em todos os canais de atendimento, tenham acesso às informações necessárias e relevantes a respeito do cliente;

  • Padronização de procedimentos, processos e políticas. Não devem haver diferenças de acordo com cada canal de atendimento, bem como por exigências e políticas de diferentes departamentos;

  • Participação e harmonia. Todos os departamentos envolvidos, devem participar e dar sua contribuição de modo a buscar modelos e soluções harmônicos e consensuais. Assim por exemplo, a responsabilidade por uma devolução, não é maior do estoque, do que é de vendas ou do financeiro, ou de qualquer outro departamento eventualmente envolvido;

  • Reformulação de sistemas. Essa costuma ser uma barreira importante, visto que geralmente implica em investimento financeiro e tempo. Mas quanto maior a empresa, maior é a participação dos sistemas, desde a uniformidade e disponibilidade da informação a todos os canais, como das exigências que o sistema impõe às rotinas administrativas.

Quais as vantagens da omnicanalidade?

A maior das vantagens, é a satisfação do cliente!

Poderíamos parar por aqui, afinal esse é o pilar mais importante da fidelização de clientes.

Mas se isso já não fosse suficiente, ainda há mais:

  • Se por um lado a implantação de uma gestão omnichannel pode ser trabalhosa, uma vez implantada, cai drasticamente a quantidade de casos decorrentes de descompasso entre os diferentes canais, da má comunicação entre eles, da burocracia, de diferentes níveis de acesso à informação e de diferentes políticas e interesses de cada departamento envolvido;

  • Menos processos internos, maior agilidade e menores custos. Se um cliente compra efetua uma compra no site, não deve ser necessário que ele informe novamente seu endereço e seus dados pessoais para uma compra pelo 0800 ou em uma loja física;

  • Possibilidade de oferecer melhores experiências ao cliente. Se o cliente aciona o suporte técnico, não deve ser necessário que ele tenha que colher detalhes da compra, com vendas. Bem como o departamento de vendas, no próximo contato já saberá de uma ocorrência relativa à última venda feita, podendo por exemplo, oferecer uma extensão de garantia, descontos, ou um modelo mais adequado;

  • O Marketing tradicional e o Marketing Digital, podem contar com mais informações além das pesquisas e de outras fontes de informações, compreendendo melhor o comportamento do cliente e assim podem elaborar estratégias mais precisas e corrigir os rumos daquelas ainda em curso;

  • O cliente tem um leque de opções maior, afinal ele sabe que independente da escolha que faça, os resultados serão iguais. Com mais opções, igualmente boas, a conveniência e o momento é que ditarão sua escolha e dificilmente ele terá motivos para buscar uma alternativa concorrente.

Conclusão

Omnicanalidade é a capacidade que uma empresa tem de oferecer padrão e uniformidade no atendimento, por meio da integração de todos os seus canais de atendimento.

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