Como criar um bom formulário de cadastro de leads?

Todo mundo que entende a importância do Marketing Digital para a obtenção de resultados na Internet, esbarra inevitavelmente em um ponto chave – a obtenção ou geração de leads!

Entre as alternativas para alcançar esse público, constam os formulários de cadastro. Até este ponto, não há muitas dúvidas. O problema passa a ser o formulário em si e como implantá-lo de forma a trazer os resultados pretendidos.

Se você não tem certeza de como criar um que atenda suas necessidades, bem como seja eficiente do ponto de vista de conversão, esse conteúdo é para você.

O que é um formulário de cadastro ou geração de leads?

Formulário de cadastro ou geração de leads, é o formulário criado como parte de uma estratégia para obtenção de nomes que demonstram algum nível de interesse no seu produto, serviço, marca ou empresa, para posterior qualificação e desenvolvimento desses leads.

Há dois aspectos fundamentais nessa muito breve definição – a qualificação e o desenvolvimento dos leads.

A qualificação dos leads é uma ação fundamental que muitos negligenciam ou simplesmente agem de modo errado e que precisa ser tratada com mais profundidade, mas apenas em estágios posteriores.

Já o desenvolvimento, é constituído pelo conjunto de estratégias e etapas de processos, que além de qualificar o público que apresenta algum nível de interesse, avança na jornada de compra até tornar-se um cliente constituído.

Indo direto ao ponto, é o formulário que permite colher informações para produzir ao longo do tempo e de um trabalho feito com base nestas – e em outras – informações, produzir clientes.

Se não estão claras as sutilezas envolvidas, sejamos ainda mais claros: as pessoas e as empresas não sabem como colher dados, quais dados colher e como utilizá-los corretamente com o objetivo de ampliar sua carteira de clientes.

Todavia, esse objetivo final – ampliar a carteira – só consegue ser atingido, se o começo do trabalho é bem feito e que no caso que estamos tratando, depende de obter nomes pelas vias corretas.

Como são os formulários de geração de leads?

É de se imaginar que todo mundo saiba o que é, seja porque já preencheu um – ou vários – ou como administrador de um site, já criou algum.

Mas considerando que sempre há a primeira vez de alguém ou aqueles que você tem criado não dão os resultados esperados, são geralmente os formulários nos quais se realiza um cadastro em troca de alguma coisa. Você me fornece dados seus, os quais eu utilizarei para me relacionar em algum nível com você e em contrapartida, eu lhe dou alguma coisa que interessa a você.

Pode ser um e-book ou conteúdo rico para download, o acesso para participação em um webinar, um curso ou treinamento, ou qualquer conteúdo educativo de interesse.

Parte-se do princípio que se você demonstra interesse em um determinado conteúdo, ele é um polo a partir do qual é possível amplificar essa disposição, culminando na conquista de um consumidor.

Quais informações solicitar no formulário?

Um dos principais erros que muitos cometem, ocorre na definição de quais informações devem ser solicitadas.

Ter informações sobre o lead é importante, mas esse ainda não é o momento de qualificação. Em outras palavras, ter detalhes minuciosos deve vir depois, em outras etapas.

É sabido que as pessoas apresentam resistência maior e que cresce na mesma proporção do tamanho do formulário e do tipo de informação que é solicitada.

Um formulário de cadastro que contenha muitos campos, visualmente já é desestimulante e em boa parte das vezes, o usuário desiste sem nem mesmo atentar para qual informação ele terá que fornecer.

Além disso, alguns dados pessoais e sensíveis, como CPF ou telefone, diminuem de modo importante a taxa de conversão.

Compreende-se o anseio por variedade de dados sobre os leads, pois abrevia o processo de qualificação, melhora o direcionamento das ações e o desenvolvimento da relação com eles.

Há perguntas que devem ser feitas ao considerar cada campo do formulário. Qual a relevância que o dado tem para a estratégia? Essa informação é fundamental para a realização do trabalho?

Grosso modo, nome e endereço de e-mail, são as principais informações e que já bastam como ponto de partida, mas dependendo da campanha, da estratégia, um total de até 5 campos, é aceitável para um bom número de visitantes. Nunca é demais lembrar, que ainda não estamos no estágio de qualificação desses leads.

Evite perguntas abertas, especialmente aquelas que exigem mais escrita. Além de ser um tipo de informação que não é quantificável e, portanto, de difícil utilização prática, quanto mais o internauta tem que escrever, menor sua disposição em preencher e, sobretudo, de ser sincero e completo.

Como deve ser um bom formulário?

Além dos dados que devem ser solicitados, a construção do formulário propriamente dito deve levar em consideração aspectos de forma e funcionalidade.

1. Preenchimento

Dimensione os campos adequadamente. Não é raro encontrarmos campos que não exibem toda a informação digitada por serem muito pequenos, causando confusão e até erros de preenchimento.

Os muito grandes por outro lado, visualmente ficam desagradáveis e podem atrapalhar também o uso, especialmente em dispositivos móveis, sem esquecer que a maior parte dos acessos vêm deles.

Também relacionado aos dispositivos móveis, muitos campos além do que já vimos, dificulta sua usabilidade.

Opte por uma programação em que o título ou rótulo do campo apareça dentro do próprio campo e não acima ou ao lado.

Sempre que possível e pertinente, dê preferência a menus select, desde que também não existam dezenas de opções para seleção, o que além de trabalhoso em termos de encontrar a alternativa correta ou mais adequada, em vez de abreviar o preenchimento, complica.

2. Aparência

A aparência é também um fator de influência na conversão.

Um formulário deve parecer um formulário.

O que queremos dizer com isso, é que muitas vezes alguns sites criam forms que parecem qualquer coisa, menos o que deveria e com isso, o usuário é levado a fechar a janela – quando é em popup – ou ir para outra página, porque na primeira impressão que teve, pareceu-lhe outra coisa.

Imagens, muito texto, cores fora do padrão do site e tudo o que possa descaracterizar o formulário ou criar a menor confusão ou dificuldade do preenchimento, deve ser evitado. Da mesma forma que na escolha de quais dados coletar, pense na relevância que a aparência escolhida e o conteúdo do form têm para o seu propósito e funcionamento.

Aqui também é preciso lembrar de quantos acessos mobile ocorrem. A aparência deve considerar como o form é exibido em uma tela de smartphone e o quão prático ou difícil é visualizá-lo e navegar pelos campos ou mesmo clicar no botão de envio.

3. Funcionamento

Ao usuário deve estar claro quais os campos de preenchimento obrigatório. É bastante desagradável e pode desestimular o prosseguimento, descobrir que ao clicar no botão para envio, ele não acontece porque um campo não foi preenchido, porque não se sabia de sua obrigatoriedade.

Se isso acontece frequentemente, é indício que está sendo solicitada informação que o usuário tem resistência em fornecer e voltamos ao ponto da necessidade real do campo.

Outro fator relativo ao funcionamento, é da validação. Use programação para validar os campos antes do envio. Erros de preenchimento que são informados apenas por ocasião do clique de envio, são outro motivo para desistência.

O captcha deve ser seguro, mas precisa também ser funcional e prático. Há muitas opções atualmente e que não submetem o usuário a procedimentos chatos, repetitivos e imprecisos.

4. Transparência

É importante ser transparente. Deixe claro – em poucas palavras – que os dados não serão usados para SPAM, bem como dê-lhe acesso à política de privacidade do site.

Ter o site e os dados colhidos por meio dele adequados à LGPD, não é uma questão de opção, mas uma necessidade!

Use texto âncora que confirma a oferta ao internauta e reforça o CTA (Call To Action), como por exemplo, “matricular-me no curso”, “download do e-book”, “participar do webinar”.

E acima de tudo, seja honesto, entregando efetivamente o que prometeu. Não exagere na oferta e não pareça sensacionalista. Não faça clickbait.

A transparência também está em não usar “armadilhas”, como os campos já previamente selecionados, como um checkbox que dá autorização predeterminada de qualquer coisa, por mais inocente ou irrelevante que pareça.

5. Tecnologia

Use a tecnologia a seu favor e do usuário e com inteligência.

Se eventualmente o lead já se identificou – como no caso de um login – anteriormente ou está preenchendo um segundo formulário, em uma outra etapa da jornada, não o faça fornecer informações já preenchidas anteriormente. É cansativo, é desrespeitoso, não é inteligente e nem agrega nada para nenhuma das partes.

A tecnologia também pode ser útil para obtenção de dados que não precisam ser necessariamente fornecidos pelo usuário. Assim se o lead vem por meio de um backlink de um parceiro, ou de uma newsletter ou de links patrocinados, você deve ser capaz de identificar esse movimento e não perguntar como ele chegou ao seu site.

Planejar e organizar adequadamente os bancos de dados, entre muitas coisas significa colocar os dados de leads em bancos relativos a diferentes campanhas, fontes, conteúdos, etc, mas também agregar informações que são fornecidas indireta ou diretamente conforme o lead avança na jornada de compra.

Se um determinado lead efetou o download de um e-book, inscreveu-se para ter acesso a um webinar e clica regularmente em links da sua newsletter, você tem todas essas informações? Como você as coleta e utiliza?

6. Relacionamento

Deve ajudar a promover o  relacionamento imediatamente.

Além do link para download do conteúdo fornecido após o cadastro, envie-lhe um e-mail, contendo uma alternativa para acesso ao mesmo material. Nem todo mundo tem disponibilidade imediata e mesmo quando têm, é no mínimo um gesto de cordialidade.

Aproveite o e-mail para apresentar conteúdos relacionados e afins, reforçar outros canais de sua presença digital, como as redes sociais e estabelecer vias de comunicação.

Conclusão

Criar bons formulários de cadastro para geração de leads, exige cuidados e práticas a fim de obter retorno quantitativa e qualitativamente significativos.