Marketing de Relacionamento: O que é e como se relacionar 365 dias do ano

Há pelo menos 3 décadas já havia pessoas, representados por alguns poucos consultores e um número menor ainda de empresas, que falavam da importância do Marketing de Relacionamento. Portanto, não é nenhuma novidade, mas nunca como nos últimos anos tem se falado tanto a respeito. Mas enfim, porque é tão importante e o que é Marketing de Relacionamento?

Entendendo o Marketing de Relacionamento

Há a grosso modo, duas formas de se definir algo. A primeira, geralmente formal e elaborada do ponto de vista editorial e que se presta muito bem aos livros acadêmicos e a segunda, que é simples, direta e que você compreende logo de cara. Advinha qual vamos adotar?

É muito mais simples do que possa parecer e precisamos até de certo talento para complicar, se quisermos. Por mais escandalosa que seja a afirmação, a resposta está no próprio termo. Se você entende minimamente o papel do Marketing, basta imaginar o que é relacionamento e tudo o que fazer em um, para compreender seu significado.

Mas se não queremos que existam dúvidas, vamos colocar a explicação em termos bastante práticos: “É fazer tudo que você espera que façam por você, para que exista um relacionamento ótimo”. Tão simples assim? Sim! Dito isso, você poderia ir para casa feliz por ter aprendido tudo o que precisa saber a respeito, mas vamos um pouco além, para que você realmente compreenda a importância e não deixe de fazer nada que realmente importa.

Quando surgiu o Marketing de Relacionamento?

Até os anos 80 e principalmente em mercados como o brasileiro, em que não haviam muitas marcas e opções de produtos e serviços, o trabalho do Marketing era baseado no que a EMPRESA queria, em como a EMPRESA enxergava o mercado, quais os segmentos em que a EMPRESA queria atuar e como a EMPRESA imaginava seus produtos. Ou seja, era uma visão egoísta e que simplesmente ignorava o cliente ou lhe conferia um papel quase de coadjuvante.

Naquela época, os produtos e serviços mantinham-se inalterados por muitos anos, eram pouco personalizados e o consumidor deveria adaptar-se às poucas ofertas existentes.

A noção de Marketing poderia ser resumida por uma ligação do executivo-chefe para o RH, onde aquele dizia: "Encontre um bom homem de Marketing", ou seja, Marketing era visto como uma função isolada na empresa, que estaria inclusive subordinada a outras áreas. Aquele Marketing era entendido como um conjunto de vários “truques” para iludir o cliente persuadindo-o a comprar os produtos da empresa.

Hoje, o Marketing não é uma função ou cargo dentro de uma empresa e sim uma forma de fazer negócios. Mais que isso, é uma filosofia. Mas por que mudou? O que mudou? E o Marketing de Relacionamento nisso tudo?

A Globalização e o Marketing de Relacionamento

Muita coisa ou tudo mudou. Hoje há mais concorrentes, mais produtos, mais tecnologias, mais informação, mais direitos do consumidor, mais velocidade nas mudanças. Se nos anos 80 você tinha meia dúzia de concorrentes locais, hoje 50 chineses podem ser seus concorrentes e atenderem melhor e mais rapidamente do que você fazia há 30 anos, sem nem mesmo saírem de seu país.

Já no final dos anos 70, os economistas começaram a difundir o conceito de globalização, usada para definir um cenário em que as relações de comércio entre os países fossem mais frequentes e facilitadas e as fronteiras geográficas deixariam de serem fatores limitantes.

Justamente na década de 90, o crescimento comercial da Internet e o seu poder de conectar pessoas ao simples clique de um mouse, fez mais pela globalização da sociedade, da economia e da cultura do que todos os outros meios juntos. Hoje, quase ninguém precisa se preocupar se um determinado conteúdo foi produzido em Timbuktu ou Genebra. Não faz diferença.

Se pensarmos bem, o que está se chamando de globalização como a definimos hoje, começou há muito tempo, e o veículo dessa transformação foi a indústria de comunicação, principalmente a de entretenimento. Duas descobertas tecnológicas revolucionárias feitas pelo homem foram particularmente importantes em sua aceleração: o telefone e o cinema.

Mais tarde vieram o rádio e a televisão, mas não há dúvida que seu principal agente foi o cinema de Hollywood, que ultrapassando as fronteiras geográficas e culturais, estendeu a todos os “cantos” do mundo sua mensagem quase que evangelizadora do “american way of life”.

O pragmatismo norte-americano logo soube aproveitar isso em termos econômicos. Por exemplo: qual foi a primeira indústria realmente multinacional? Foi a Coca-Cola Company, de Atlanta, Geórgia. E qual o meio responsável por fazer todo mundo morrer de vontade de tomar uma Coca-Cola gelada? Os filmes do tempo da guerra! Quem inventou o termo “glamour” e “glamourizou” o hábito de fumar, inclusive para as mulheres? De novo foi Hollywood. E assim por diante.

Dizem até mesmo alguns gurus da sociologia, que antes do cinema, boa parcela da humanidade não sabia que podia aspirar à “felicidade”, e que tinham o direito ao bem-estar. As expectativas mudaram demais – e os objetos de consumo também - a partir daí.

Hoje alguma empresa lança algum produto ou serviço em qualquer rincão afastado do planeta e imediatamente o mundo inteiro tem acesso a tudo a respeito, graças a Internet. Se antes você precisava que um conhecido fizesse uma viagem para trazer-lhe um determinado item de consumo disponível apenas em outros países, hoje em 5 minutos e de posse de um cartão de crédito internacional e você tem o que quiser.

Até mesmo a fronteira entre produtos e serviços, que antes era uma coisa muito rígida e bem definida, como dois polos opostos, hoje fazem sentido mais como duas metades de uma só coisa, como por exemplo, quando vemos um fabricante de carros ganhando mais dinheiro com o financiamento dos seus carros do que com a produção de carros em si.

Do outro lado do híbrido produto-serviço, estão empresas de serviços que também agregam “produtos” tangíveis aos seus serviços de forma a aumentar a venda de seus produtos. Um bom exemplo disto são os clubes de benefícios ou vantagens. Você usa os serviços, acumula pontos e troca por produtos.

Como fazer Marketing de Relacionamento?

A resposta novamente é algo simples. O difícil não é saber o que ou como fazer e sim ter vontade de fazer. Particularmente as mulheres têm mais facilidade em entender isso, porque elas mais do que os homens, sabem que é muito mais fácil conseguir as coisas em relacionamentos harmônicos e sinceros. Elas detectam muito facilmente e muito rapidamente nossas intenções. Nestes casos, fazer por interesse, geralmente não trás bons resultados!

E esta é a chave do sucesso e tudo o que representa o Marketing de Relacionamento – agradar legitimamente as pessoas.

Não há manuais, livros, teorias, teses e teoremas do Marketing de Relacionamento, dizendo as 10 coisas que você tem que fazer, ou faça “A”, “B” e “C” e com isso irá conquistar mais e mais clientes, assim como não há um manual que acompanhe sua esposa ou marido, com instruções do que deve fazer para que ele seja feliz.

Quando você se relaciona verdadeiramente com alguém – incluindo seus clientes – você cria formas de comunicar-se com eles de maneira eficaz. É substituir o monólogo pelo diálogo. É perguntar, ouvir e compreender todos os sinais que seu cliente lhe dá. Se você não estiver disposto a ouvir e atender o que ele espera de você, certamente um ou mais concorrentes estarão.

Se você se lembrar do seu cliente apenas no dia do cliente, ou no Black Friday, ou no Natal, ou no Dia das Mães ou apenas em datas e ocasiões específicas, já vai ser alguma coisa. Mas será muito pouco - na verdade o mínimo - porque a maioria ou senão todos os seus concorrentes também farão o mesmo. Resumindo, você será apenas mais um. Então o que faço? Algumas das seguintes ações ou todas elas, de preferência:

  • Crie canais de comunicação com ele, preferencialmente canais nos quais ele manifeste-se de maneira confortável e espontânea. Não adianta um número telefônico que ninguém lembra ou procedimentos de suporte burocráticos ou complexos. Facilite as coisas sempre para seus clientes;

  • Estimule e até dê prêmios quando ele se manifestar sobre qualquer coisa, das sugestões às críticas, passando apenas por um bate-papo. Poucas coisas valem mais do que saber o que seus clientes pensam sobre você;

  • Faça pesquisas qualitativas e quantitativas, mas cuidado, porque elas não devem apenas servir de dados para relatórios gerenciais e integrar o planejamento estratégico da empresa. Pesquisas devem ser o arsenal para criação de novos produtos / serviços, correção de problemas e insatisfações, ajustes, melhorias, ou seja, é praticamente a bússola que determina os rumos da empresa;

  • Não faça nada esperando algo em troca. Faça querendo verdadeiramente que o cliente sinta-se satisfeito. Ações legítimas geram fidelidade ao longo do tempo, bem como reciprocidade;

  • Esteja atento às novas demandas e tenha disposição em atendê-las. Produtos novos e revolucionários geram novas linguagens e exigem novas formas de se comunicar;

  • Não espere que a concorrência faça. “Se ninguém faz, porque eu tenho que fazer?” é o tipo de pensamento que deve ser abolido do discurso da empresa. O contrário deve ser a palavra de ordem: “O que ninguém ainda faz, mas meus clientes gostariam que alguém fizesse?”

  • Todos os dias e todas as datas são suficientemente boas para promoções e lançamentos. Fazer coisas que nenhum dos seus concorrentes faz, dá visibilidade a você. O pioneirismo também é frequentemente associado com liderança;

  • Não espere que as vendas caiam, que os concorrentes cresçam, que as reclamações aumentem para fazer alguma coisa. Todo dia é dia de trabalhar e se relacionar com seus clientes;

  • As vendas de ontem, não garantem as de amanhã. Lembre-se da velocidade e do dinamismo do mercado, ou seja, tudo que era verdade até ontem, hoje pode já não ser e o que te trouxe até aqui, não garante que o levará ao futuro. Não se acomode e fuja da arrogância;

  • Clientes insatisfeitos não são seus inimigos. Eles passarão a ser, quando deixarem de ser seus clientes e forem para a concorrência. Enquanto ainda forem seus clientes, há tempo de reverter uma insatisfação. Não meça esforços para fazê-los satisfeitos e permanecerem clientes.

Na verdade, a lista acima pode crescer e como dissemos, não há um roteiro pré-definido ou regras de como relacionar-se com seus clientes. O que deve estar claro a esta altura, é que da mesma forma que as pessoas não fazem curso ou treinamento para ter verdadeiros amigos, também não deveriam precisar de um para ter clientes satisfeitos.

Ouvir e interpretar

Quando o cliente diz: “está muito caro”, algumas vezes ele não está dizendo que ele não pode pagar ou não tem dinheiro para fazê-lo. E é por essa razão que muitas vezes dar descontos não faz com que a venda ocorra. O começo do seu trabalho é compreender porque ele faz estas alegações e isso é parte fundamental do relacionamento.

Relacionar-se com seu cliente, não é um processo de simplesmente cumprir etapas da venda, como estabelecem muitos treinamentos de vendas. Tenha em mente que clientes são antes de mais nada pessoas, com expectativas diferentes umas das outras e que por isso exigem abordagens personalizadas e não “receitas de bolo” que garantem resultados.

Um importante termômetro para medir a temperatura do relacionamento e a quantas anda, é a emoção. Se como resultado das suas ações não houver emoção do outro lado, certamente você está indo no caminho errado, mas se conseguir estampar um generoso e natural sorriso, tenha certeza de que pontos preciosos foram conquistados.

Fique atento não apenas ao que ele diz, como como diz, quando diz e como tudo soa. Saiba que as vezes um “não”, da mesma forma que é com seu companheiro(a) de 20 anos, pode significar um “agora não”, “ainda não”, “talvez não”, ou “não, mas pode ser que em algum momento, sim”. Saiba comunicar-se e descobrir o que está faltando para transformar um “NÃO” em um sonoro e bem pronunciado “SIM”!

Conclusão

Marketing de Relacionamento, é um dos assuntos do momento, porque tudo o que move as pessoas, seus desejos, necessidades e expectativas, vem das experiências que elas têm em relação a tudo que os cerca. A qualidade destas experiências vem de como você consegue relacionar-se com seus clientes, interpretando-o e conhecendo-o, para verdadeiramente atendê-lo e satisfazê-lo. Faça com vontade e dedicação e certamente os resultados virão NATURALMENTE!