O que é Inovação Disruptiva?

Não é comum, não faz parte do vocabulário e nem do conhecimento da maior parte das pessoas, mas cada vez tem sido mais mencionada em certas esferas, particularmente quando se fala em negócios e empreendedorismo. Mas afinal o que é a tão propagada inovação disruptiva? Você tem a real compreensão do que é? Consegue explicar?

E aqui vai um alerta antes de entrarmos a fundo no assunto, porque lamentavelmente algumas abordagens do termo, são equivocadas e superficiais. Não vamos entrar no mérito do porquê isso ocorre, a fim de não gerar situações desconfortáveis para aqueles que têm cometido tais deslizes, mas não trazer à luz o assunto da maneira como se deve, pode penalizar aqueles que recebem uma informação de modo inapropriado. Você vai entender melhor conforme avançar conosco. Vamos em frente?

O que é disrupção?

Inovação todo mundo sabe o que é, mas disrupção não é uma palavra que se ouça frequentemente no papo com os amigos, no jornal televisivo ou impresso, na maior parte dos sites que frequentamos e tampouco nas redes sociais, mas quando o assunto é o ambiente organizacional e principalmente quando é voltado ao que o futuro nos reserva e como as empresas se orientam estrategicamente, é onde o termo tem ganhado crescente popularidade.

Objetivamente, a palavra disrupção refere-se a tudo que provoca interrupção de um processo ou que tem a capacidade de romper ou alterar algo. Pode ainda ganhar significados específicos em determinadas áreas, mas aqui vamos nos restringir ao termo composto inovação disruptiva, no contexto da Administração e Marketing.

É aí que começam os erros, quando os mais astutos ou menos precavidos, apenas preocupam-se em analisar a semântica das duas palavras, sem ir a fundo na origem do termo, que foi empregado por Clayton M. Christensen, professor de Harvard, pela primeira vez em 1995 e em um mais recente artigo – de 2015 – publicado pela Harvard Business Review, em que ele e outros dois autores discorrem sobre o conceito e quando ele é aplicável e quando não.

Assim, não é raro que ver definições que não exprimem exatamente o que é, pelo menos na forma como foi concebido, resultando em diagnósticos errados e por vezes até mesmo exagerados de situações que se não são corriqueiras e não podem ser propriamente classificadas como inovações disruptivas.

O que não é inovação disruptiva

Nada mais seguro do que recorrer a quem deu origem ao conceito e mesmo estando em inglês, fica fácil ver no artigo de 2015 mencionado acima, que o autor faz um breve estudo de um caso frequentemente mencionado como exemplo de inovação disruptiva, que é o Uber, mas que segundo ele, NÃO é aplicável, independentemente do quão célebre seja.

Invariavelmente o termo tem sido associado aos mais diversos casos e o que se vê, é que muitos atribuem inovação disruptiva, como sendo toda e qualquer inovação que gere mudanças bruscas, de grande magnitude e que sejam capazes de acabar com empresas que previamente controlassem o segmento onde a inovação surgiu. Isso pode ocorrer, mas o que está errado é que isso seja condição bastante e suficiente para definir quando ocorra uma disrupção.

Nas palavras de Christensen, “a teoria da disrupção corre o risco de se tornar uma vítima de seu próprio sucesso. Apesar da ampla disseminação, os principais conceitos da teoria foram totalmente mal compreendidos e seus princípios básicos frequentemente são mal aplicados. Além disso, refinamentos essenciais na teoria nos últimos 20 anos parecem ter sido ofuscados pela popularidade da formulação inicial”.

Resumindo, as pessoas têm visto superficialmente a questão ou fazem uso do conceito de forma a apenas apoiar qualquer simples mudança que promovam em algo, mas que queiram emprestar importância maior. Ele ainda diz no mesmo artigo que “pesquisadores, escritores e consultores têm usado a ‘inovação disruptiva’ para descrever qualquer situação em que uma indústria é abalada e os que já foram bem-sucedidos, tropeçam”. Isso está errado!

De fato, não é difícil encontrar uma série de artigos que tratam do assunto, cometendo exatamente os erros para os quais o autor faz o alerta e ressalta no seu artigo da Harvard Business Review. E por isso você deve estar se perguntando justamente o que vamos abordar a seguir.

O que é inovação disruptiva?

Não é difícil definir a expressão e em parte até é um pouco do que as pessoas dizem que é, mas Christensen consegue expor de maneira bastante clara pontos que nos ajudam a balizar quando estamos de frente a uma verdadeira inovação disruptiva.

Um dos pontos em que se apoiam as disrupções, é quando uma empresa que tradicionalmente controla o mercado de um produto ou serviço, negligencia os consumidores de baixo potencial lucrativo e os novos mercados.

A partir do momento em que o novo player responsável pela inovação, conquista os mercados marginais, que são menosprezados pelos competidores tradicionais e consegue se mover em direção ao maior filão em que o tradicional competidor reinava soberano, é quando fica caracterizada a perda de controle sobre o mercado, a qual pode levar a quebra dos antigos.

Ou seja, nesta medida a inovação disruptiva torna-se marcante porque abraça uma fatia de não consumidores, tornando-os consumidores, novos mercados que nem mesmo eram cogitados e os mercados que antes pertenciam aos velhos players. Esta “avalanche” comercial invariavelmente é responsável pelo fim de muitas empresas que antes dominavam um segmento..

E esta é uma das justificativas dadas no artigo da Harvard Business para não enquadrar a Uber como uma inovação disruptiva, pois primeiro os principais clientes dos taxistas foram o alvo da empresa-aplicativo, para somente depois novos mercados passarem a ser também atendidos. Ou seja, o movimento foi inverso ao que tipicamente deveria ocorrer na inovação disruptiva, da forma como ela é definida por Christensen.

Mas além disso tudo, as inovações disruptivas precisam ser bem diagnosticadas, para que os gestores sejam capazes de tomar decisões estratégicas apropriadas, ao invés de sucumbirem ao aparecer de alguém capaz de promover as tais disrupções ou agirem de modo ineficaz. Para tanto, há quatro pontos importantes que muitas vezes são negligenciados ou mal compreendidos:

  1. Inovações Disruptivas são um processo – produtos ou serviços não são disruptivos, mas as relações comerciais que eles alteram, é que são disruptivas. Ao criar novas formas de se relacionar com os consumidores, visando atender novas necessidades, desejos e expectativas, com qualidade e valor e, sobretudo de maneira única e inovadora, é quando ocorre a disrupção. E isso é processo.

  2. Disruptores costumam construir novos modelos de negócios – a Amazon é um exemplo de mudança realizada no modelo de negócios até então vigente, visto que originalmente ela não operava da mesma forma que as livrarias tradicionais faziam. Ela começou em mercados marginais, os quais as livrarias não atendiam e operava de uma forma até então inédita. Aos poucos ela moveu-se para o cliente típico das livrarias e ampliou sua atuação para outros segmentos que estas desprezavam e por fim, conquistou o todo, em um movimento típico de processos disruptivos.

  3. Algumas inovações disruptivas são bem sucedidas, outras não – um erro comum na classificação é avaliar os resultados obtidos para classificar algo como disruptivo ou não, no entanto, a medida de sucesso de uma empresa ou do seu modelo de negócios, não fazem parte da definição de disrupção. Nem todo movimento disruptivo implica em triunfo e nem todo vitorioso trilha um caminho disruptivo. Ou seja, não é uma condição fundamental e nem mesmo básica.

  4. Promover a disrupção ou ser afetado por ela – reagir aos movimentos de disrupção de terceiros é importante, mas não significa que cada vez que se identifique um ocorrendo, tudo deva ser mudado e modelos de negócios antes bem sucedidos, devam ser abandonados da noite para o dia. Devemos preocuparmo-nos com a evolução e aperfeiçoamento daquilo que é previamente existente e criar uma vertente orientada às oportunidades de crescimento que surgem da ruptura.

Em suma, as empresas e os gestores devem estar aptos a identificar movimentos disruptivos, tanto para saberem como reagir, como também traçar estratégias para perpetuarem-se no negócio.

A grosso modo, uma empresa pode manter e revitalizar o que se caracterizou como sendo seu expertise, pode aderir ao movimento tentando de sua parte também promover uma disrupção, ou simplesmente podem adquirir a operação do concorrente. Grandes empresas do setor de tecnologia, costumeiramente optam pela terceira alternativa, como meio de fincarem suas posições tradicionais.

A compreensão do que é inovação disruptiva, é tão importante como a compreensão de quaisquer outros fatores que compõem as rotinas empresariais, exceto pelo fato de que no caso em questão, ignorar ou mesmo dar pouca importância às inovações disruptivas, pode significar o fim dos negócios!

Conclusão

A inovação disruptiva tem sido a palavra de ordem em muitos segmentos, mas ao contrário do que muitos defendem, não é apenas uma mudança que traz rompimento impactante com os padrões existentes e na forma de se fazer e pensar as coisas, mas sobretudo, congrega princípios específicos como ser processual, produzir modelos novos, independer de resultados e pode ser reacionária, com ocorrência inicialmente marginal, deslocando-se para o “mainstrean”, situação na qual pode por fim àquilo que a precedia.

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