Visão estratégica sobre concorrência entre empresas

O que tem a ver uma partida entre Corinthians e Palmeiras, ou Bahia e Vitória, ou Internacional e Grêmio, ou Atlético e Cruzeiro, ou ainda Flamengo e Fluminense e a atuação da sua empresa no mercado?

Em primeira análise, são também disputas acirradas entre concorrentes por um mesmo objetivo. Mas tem muito mais pontos em comum e algumas lições podem ser aprendidas desse assunto que o brasileiro se orgulha de saber tão bem.

Nesse post, além de explorar aspectos comuns e que podem ser replicados nas empresas, vamos apresentar uma das formas de desenvolver uma visão estratégica da concorrência e, portanto, como vencê-la.

O que é concorrência entre empresas?

A mais simples definição de concorrência entre empresas, é a disputa ou competição entre duas ou mais empresas para conseguir mais clientes que consumam seus produtos / serviços, comparativamente aos demais.

Isso todo mundo sabe, certo?

Mas aqui que nós vamos traçar o primeiro paralelo entre o mundo do futebol – ou também de outras modalidades esportivas – e o mundo dos negócios.

Considere sua empresa como o seu time do coração. Ao fazê-lo, é natural também imaginar seu arquirrival nos gramados, como o principal concorrente da sua empresa no mercado em que atua. Mas pense também em um campeonato de pontos corridos, como é o caso do Brasileirão.

Ou quem sabe o torneio de Roland-Garros ou Wimbledon (tênis), o Tour de France ou Giro D’Italia (ciclismo), a Maratona de Nova York ou de Berlim (atletismo), se você prefere outros esportes.

Qualquer que for o caso, há o principal adversário a ser batido, mas de nada adianta vencê-lo, se você perde para os demais competidores – que foram esquecidos ou não tratados com a devida atenção – e que mesmo não sendo o concorrente que você mais tem motivação para vencer, podem impedi-lo de chegar ao final da competição, na condição de vencedor.

Dessa analogia, vem algumas constatações:

• A concorrência entre empresas, frequentemente envolve múltiplos atores e não apenas as empresas consideradas mais agressivas, ou que são líderes no segmento;

• Vencer seu principal concorrente, não necessariamente significa alcançar o sucesso;

• Aqueles que às vezes você não considera como concorrentes, ou mesmo considerando, mas os quais dedicou menos atenção, podem comprometer seu resultado final;

• Vencer a concorrência, é um processo geralmente de várias etapas;

• Há fatores externos para além da concorrência propriamente dita, mas que influenciam nos resultados e que no caso do futebol, são o campo de jogo, a torcida adversária e até o árbitro e no caso das empresas, pode ser a crise econômica, escassez de matéria-prima ou quem sabe, problemas nas relações com fornecedores;

• Requer planejamento e preparação;

• O vencedor costuma ter uma melhor equipe no sentido mais amplo, ou seja, não apenas os melhores atletas, mas a melhor comissão técnica, treinador, infraestrutura, mais motivação e que foram devidamente submetidos ao item anterior (planejamento e preparação).

Há ainda uma última, mas não menos importante lição. O treinador – ou gestor ou líder no caso da empresa – que mais coleciona vitórias frente aos seus concorrentes, costuma ser aquele que tanto conhece muito bem os adversários / concorrentes, como também conhece muito bem sua equipe, para então montar estratégias eficientes de enfrentamento.

Em termos práticos em uma empresa, isso significa análise da concorrência.

O que é análise da concorrência?

Análise da concorrência, frequentemente também chamada de análise competitiva, é o conjunto de processos conduzidos na empresa, os quais tem por objetivo identificar quem são os concorrentes em seu setor, conhecê-los tão bem quanto for possível, para a partir desse conhecimento, estabelecer estratégias de Marketing e Vendas eficazes.

Tal como acontece nos esportes. Mas não só, tanto que uma obra que nasceu com outra vocação, há tempos é leitura frequente de muitos gestores – “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu.

Entre muitos ensinamentos, um reforça a importância desse conhecimento: “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha, sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas”.

Embora esse conhecimento cumpra papel importante, não é tudo:

• Conheça e ouça clientes dos seus concorrentes para entender o que eles mais gostam e o que os faz comprar deles e não de você, bem como o que não é tão relevante quanto você acredita que seja;

• Como seus concorrentes são percebidos por seus clientes, pelos clientes do seu concorrente e pelo mercado;

• Qual a imagem você quer que o seu público-alvo tenha do seu produto / serviço e qual é a que de fato os clientes têm;

• Saiba tudo o que for possível do público-alvo, para determinar com precisão, quais as necessidades, desejos e expectativas que o produto / serviço deve atender;

• Tenha uma visão tão ampla quanto possível do mercado, o que pode ajudar a encontrar empresas que não conhecia ou que não considerou parte de sua concorrência antes, bem como possibilidades que muitas vezes nem são imaginadas, como nos muitos casos em que a tecnologia acaba sendo seu concorrente.

Sim, há vários casos em que empresas até então consolidadas em seus segmentos de atuação, sucumbiram não perante aquelas que consideravam seus principais concorrentes, mas avanços tecnológicos que tornaram seu modelo de negócio obsoleto.

Dentre os mais célebres exemplos, podemos citar a Blockbuster vs Netflix.

Na mesma linha, as inovações disruptivas também costumam decretar mudanças que impactam severamente os mercados nos quais acontecem.

Seja em um caso, seja no outro, o que se viu só foi possível porque havia demandas e desejos que foram supridos por alguém atento.

Essa é uma regra incontornável. Paradigmas no mundo dos negócios que duram por anos ou mesmo décadas, serão cada vez mais raros.

Mas cuidado! Análise da concorrência não deve servir unicamente para que você “copie” – ainda que em versão aprimorada – os seus concorrentes. Fazer o mesmo que os demais fazem, sem considerar suas características próprias, qualidades e seus diferenciais, também pode levar ao fracasso.

É por isso que na análise mencionamos que é importante conhecer o perfil do público-alvo, a imagem que sua empresa tem e o que os clientes dos concorrentes não consideram de fato relevante, ainda que pareça que sim.

Por fim, as inovações disruptivas e a tecnologia, mostram que o caminho para o sucesso, frequentemente se dá por algo que ninguém ainda faz ou pensou em fazer.

Como analisar, conhecer e vencer a concorrência?

Há uma variedade de mercados, cada qual com características próprias. Existem os mais complexos e os mais simples. Os mais disputados e os menos. Os mais dinâmicos e os mais estáticos. Só por essas razões, não há um roteiro único que se preste a todos os tipos de empresas.

No entanto, independente do segmento, há alguns conjuntos de dados e ações que são essenciais senão a todos, a maioria deles:

1. Quantos e quem são

Saber dizer quem são e quantos são, é básico. Mas além disso, quando se busca esse tipo de informação, costuma-se ter uma visão mais ampla, por exemplo, lembrando daqueles que normalmente são negligenciados, mas que conforme vimos, também representam ameaça.

Nessa etapa, também é importante categorizar a concorrência, por critérios diversos, como por exemplo:

• Concorrentes diretos, indiretos, substitutos, em potencial;

• Qual a fatia de mercado (Market Share) que cabe a cada um;

• Cobertura (regional, estadual, nacional, internacional), se é física / presencial, se é digital, ou ambos;

2. Potencial de novos concorrentes

Refere-se ao quão fácil ou difícil é o surgimento de novos players, bem como os fatores que dificultam ou impedem a entrada de novos concorrentes no segmento em que se atua.

Quanto menos barreiras ou mais facilmente elas são superadas, mais fácil também o surgimento de novos concorrentes e o aumento da concorrência.

Note que a própria forma de atuar da empresa e dos seus concorrentes, pode ser um fator inibidor ou motivador. Se por exemplo, sua empresa e os principais concorrentes são negligentes com uma parcela do mercado, essa postura favorece que empresas surjam para atender essa fatia do mercado.

3. Grau de diferenciação

Corresponde a quanto é possível instituir diferenciação em um produto e/ou no serviço associado.

Note que novas expectativas e desejos por parte dos consumidores, tem motivado diferenciação mesmo em segmentos que até pouco tempo não havia nenhuma diferenciação.

É o caso por exemplo, de ovos. Até não muito tempo, um ovo era tão somente um ovo, não importando a marca.

De uns tempos para cá, já há ovos orgânicos e há os obtidos por criação de galinhas em condições menos cruéis e que alguns até chamam de “ovos de galinhas felizes”! Uma parcela dos consumidores se importa com esses aspectos, pode e aceita pagar mais por isso. Inclusive não compra mais de marcas que não adotem tais práticas produtivas.

Ou seja, quem não apresenta os mesmos diferenciais, nem é concorrente perante esse grupo de consumidores.

4. Transparência do mercado

A transparência do mercado se refere ao grau de informação que os consumidores têm sobre os preços e a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pelos concorrentes.

Quanto mais transparente for o mercado, maior será a concorrência.

Aqui outra ressalva. Em nome da menor concorrência, os envolvidos não podem e não devem agir no sentido contrário. É no mínimo eticamente condenável.

5. Perfil dos clientes-alvo

Como vimos, de nada adianta olhar com toda atenção para os concorrentes, mas não conhecer quem são os clientes que compram deles e não de você.

E não custa repetir, que não significa que você tenha que fazer tudo o que seus concorrentes fazem, nem tampouco exatamente como fazem. É possível atender necessidades, desejos e expectativas, sem imitar as outras empresas. Uma alternativa, é justamente pela citada diferenciação.

Como também não se pode esquecer das qualidades que sua marca tem, as quais serviram para conquistar aqueles que já são clientes.

6. Identificar oportunidades, ameaças e tendências.

Analisar a concorrência pode ajudá-lo a identificar oportunidades e que na maioria das vezes, é fazer o que ninguém ainda faz, mas que os consumidores gostariam que alguma marca fizesse, razão que reforça o item anterior. Algumas vezes, apenas melhorias e ajustes podem representar o aproveitamento de uma oportunidade, sem que se tenha que inovar ou romper totalmente com modelos constituídos.

Como o nome sugere, ameaça é tudo o que coloca em risco a manutenção dos resultados ou mesmo a sua sobrevivência. Desnecessário explicar sua importância, não é?

Já as tendências, é o fator que atualmente pode ser mais decisivo, em um mundo cada vez mais dinâmico e que constantemente é modificado pelo surgimento de novas tecnologias.

O seu peso é ainda maior nos casos em que parcela importante dos seus consumidores é constituído por pessoas pertencentes às novas gerações, as quais são menos apegadas aos modelos antigos e tradicionais.

Um cliente centennial (geração Z), ao mesmo tempo que valoriza as marcas alinhadas com seus valores, não hesita em substituí-la por outra que mostre ainda maior identidade.

7. Matriz ou grade de concorrentes

A partir da coleta de dados e informações, já é possível montar uma matriz ou grade de concorrentes.

Há sistemas que tornam esse trabalho mais fácil. Porém é possível “improvisar” usando uma planilha e gerando um gráfico a partir dos dados.

Inclua apenas as características as quais você é capaz de rivalizar. De nada adianta colocar um ponto o qual você não tem condições momentâneas de confrontar com seus concorrentes.

Também não se deve colocar todo o universo de dados obtidos, mas apenas os mais relevantes em termos de impacto na decisão de compra dos clientes.

Nas linhas (ou colunas), colocam-se os concorrentes. Nas colunas (ou linhas), colocam-se suas características, com base em notas (ex: 0-10), de modo que as características mais marcantes se aproximam de dez e as menos, tendem a zero.

8. Os 4 P’s do Marketing

Com um amplo conjunto de informações do público-alvo, outro trabalho crucial para vencer seus concorrentes, é avaliar o Mix de Marketing, chamado por alguns dos 4 P’s do Marketing.

Esse exercício serve para ter uma visão mais abrangente do seu próprio trabalho, como dos concorrentes.

• Produto

  • O que é vendido;

  • Benefícios do produto / serviço;

  • O que mais atrai o cliente;

  • Quais seus pontos fracos.

• Preço

  • Política de preços (descontos, prazos, formas de pagamento, etc);

  • Valor monetário / faixa de preços;

  • Relação preço / valor segundo a ótica do cliente.

• Promoção

  • Como é feita a promoção de vendas;

  • Canais e formatos publicitários;

  • Que imagem se pretende produzir e qual os clientes de fato têm.

• Praça

  • Como chegam ao mercado e quais os canais de comercialização;

  • Existem parceiros comerciais, rede de distribuidores, venda direta, etc.

9. Análise SWOT ou FOFA

Outra ferramenta amplamente conhecida e cuja contribuição é enorme, é a análise SWOT ou FOFA.

A partir da obtenção dos dados que destacamos anteriormente, é possível avaliar as Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats), como no exemplo a seguirNesse ponto, dependendo do quão atento você está, possivelmente já deve ter percebido que em essência é nesses aspectos que se baseiam o trabalho de muitos técnicos de futebol.

Os atacantes devem ser capazes de aproveitar as oportunidades (Opportunities), ou mesmo produzi-las para um jogador que venha como elemento surpresa.

Eventuais ameaças (Threats), como um atacante adversário rápido e habilidoso, deve ser contido e se possível neutralizado com um esquema de defesa eficiente.

Se ele dispõe de jogadores que compõem um meio de campo criativo e que consegue se infiltrar na defesa do rival (Strengths), ele precisa explorar tal característica.

Caso a principal fragilidade do seu time (Weakness) é que seus laterais não recompõem a defesa rapidamente quando apoiam o ataque, ele precisa ter jogadores que façam essa cobertura.

10. Planejamento estratégico

Um dos pilares do sucesso de qualquer empresa, é o planejamento estratégico.

Se no passado, já não era possível conceber uma empresa que conseguisse nem mesmo se manter competitiva sem um, atualmente com a quantidade de informação disponível e de tecnologias capazes de armazená-la e tirar conclusões a partir dela, é menos ainda.

Com o arsenal de informações colhidas em mãos, não há desculpa para não elaborar um planejamento que contemple as ações, as responsabilidades, os prazos, as formas e os objetivos.

Mais ainda. Quando se institui uma metodologia PDCA, a qual prevê refinamentos e/ou ajustes a cada ciclo que é completado ou quem sabe, a adoção do Kaizen, que é uma das lições de administração aprendidas do Oriente, para que as melhorias sejam de baixo impacto, mas permanentes, o planejamento estratégico produz resultados gradativamente melhores.

Enfim, seja nos esportes, seja nas empresas, quando se consegue desenvolver uma visão mais estratégica, tornar-se melhor a cada dia e vencer, é mais fácil.

Conclusão

Conhecer e analisar a concorrência, é essencial não somente para vencê-la, como para a própria manutenção da empresa em mercados altamente competitivos.