O que é Branding, importância e como fazer?

Existem marcas que são verdadeiros ícones nos seus respectivos mercados e só de falar a respeito, é até provável que alguma tenha vindo à sua mente.

Qualquer que seja o nome, o logo, ou a lembrança que você teve, para que essa condição tenha sido alcançada, um consistente trabalho de branding foi feito pela marca que lhe veio à memória.

Não sabe o que é branding? Do que ele consiste e por quais motivos é importante? Não se preocupe, porque no bate-papo de hoje, vamos esclarecer essas e outras dúvidas.

O que é branding?

O branding consiste de adotar um conjunto de ações e estratégias, visando estabelecer uma identidade e construir na mente dos consumidores, uma imagem positiva da marca, que seja reconhecida de modo rápido e fácil e, acima de tudo, que esteja associada aos valores mais importantes para os clientes.

Branding, é uma palavra do idioma inglês que sofreu "verbing", ou resumidamente, tornou-se um verbo a partir de um substantivo. Simplificando a coisa, originou-se de brand, que significa marca (substantivo) em inglês e assumiu o sentido de "fazer a marca" ou “marcando”.

Calma, não se assuste!

Nas próximas linhas vamos conversar bastante sobre o que é isso e ao fim você terá uma compreensão bastante boa do que é branding.

O mais importante, é sem dúvida a palavra marca, a qual faz parte do termo e é por onde devemos começar o nosso trabalho, ou seja, entender o que é marca!

A definição de marca

Definir em poucas palavras e profundamente o que é marca, não é algo simples e nem algo que possa ser definido como um verbete de dicionário.

No entanto, é possível dizer que uma marca reúne alguns aspectos característicos:

• Nome – tal como as pessoas, as quais têm um nome que as individualizam, as marcas também têm um nome que as distingue das demais empresas;

• Aparência – também como acontece com as pessoas, cada marca costuma ter uma distinção visual, normalmente representada por seu logotipo, pelas cores que ela adota e até pela fonte escolhida para o seu nome;

• Atuação – embora não seja obrigatório, muitas marcas também “dizem” o que fazem ou o ramo em que atuam, como “XPTO Comunicações” ou “XYZ Motor Company”, por exemplo;

• Abstrato – em alguns casos, marcas podem associar aspectos intangíveis e/ou abstratos, seja pelas imagens usadas nos seus logos, seja pelos slogans que adotam;

• Representação – há também as que remetem, associam ou representam as pessoas que fundaram a empresa e os seus ideais ou propósitos ao criá-las.

Nem todas essas características precisam estar presentes em uma marca, mas o que ela faz, o que ela representa na mente dos consumidores e o conjunto de emoções que ela desperta, diferenciando-a das demais, é o que a maioria busca ao criar uma marca.

Exemplos de marcas bem sucedidas

Vamos adotar dois exemplos clássicos de marcas, que são antes de mais nada dois dos cases de Marketing e que possivelmente estejam entre os mais estudados no mundo e ao fim deve estar bem claro a importância de marca – Harley-Davidson e Ferrari.

No caso da Harley-Davidson, há poucas demonstrações de branding equiparáveis.

Ao longo das últimas décadas a cada aniversário do célebre "fabricante de motocicletas", presencia-se um ronco característico e ensurdecedor e se forma um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, de milhares de motocicletas Harley-Davidson, em uma peregrinação quase religiosa cortando as estradas dos EUA, rumo à Milwaukee – que é onde fica localizada a sede da empresa.

Esse evento, totalmente espontâneo para quem dele participa, tem como único objetivo celebrar o que a marca significa para seus consumidores.

Ter uma Harley, torna você membro de uma comunidade muito especial. É muito mais do que ser um proprietário de uma motocicleta e nada igual acontece com nenhuma outra marca de motos!

Assim como outras empresas que fazem o branding, a Harley-Davidson se reinventou, transformando uma imagem que já foi negativa, em positiva:

• Estereótipo – para acabar com a imagem estereotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, ela criou um clube internacional, associou-se a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união com seus clientes, organizando reuniões anuais, entre uma série de outras ações;

• Conexão emocional – trabalha constantemente para criar uma conexão emocional com seus clientes, despertando desejo e satisfação por cada modelo criado, além de destacar um estilo de vida livre, aventureiro e com forte senso de pertencimento. Os proprietários de uma Harley-Davidson, são quase como membros de uma família que compartilham os mesmos ideais;

• Exclusividade – apesar do preço elevado, a Harley-Davidson é reconhecida pela qualidade e pelo cuidado com a manufatura quase artesanal das suas motos. Cada moto é projetada para oferecer desempenho, durabilidade e uma experiência de pilotagem única;

• Os executivos e gerentes da Harley-Davidson e uma grande parte dos seus colaboradores, têm uma conexão umbilical com a marca, não apenas porque trabalham e se dedicam profissionalmente à empresa, mas porque também são clientes e felizes proprietários do mesmo produto que criam e vendem;

• A Harley-Davidson não costuma encomendar pesquisas de satisfação ou outro tipo de dados sobre seus produtos / serviços para orientar as ações aos seus clientes. Eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes e como clientes que também são. Ou seja, muitas das informações obtidas, vêm do estreito relacionamento que cultivam com os clientes.

O resultado? Construíram uma imagem que nenhum outro fabricante de motos no mundo conseguiu produzir!

O outro caso emblemático, é da Ferrari.

Quem é verdadeiramente fã da empresa de Maranello, sabe como o fabricante de veículos se tornou a mais famosa marca de automóveis que conhecemos.

A questão é tão representativa da importância do branding em relação à marca, que para muitos fãs a Ferrari não fabrica carros, mas obras de arte!

Sim, a Ferrari mais do que consumidores, tem legítimos fãs da marca e até uma torcida, que acompanha de forma apaixonada a Scuderia de Maranello nas pistas de F1! Quantos fabricantes podem se vangloriar disso?

Gian Luigi Longinotti-Buitoni, que foi presidente da Ferrari North America entre os anos de 1992 e 2000 e autor do livro "Vendendo Sonhos: Como tornar qualquer produto irresistível", respondeu a uma entrevista à HSM Management, os seguintes trechos sobre a Ferrari e que resumem muito bem o que representa esta marca:

• "Em 1992 me ofereceram cuidar do mercado norte-americano da Ferrari. A princípio não levei a sério; tinha dirigido esses carros minha vida toda, era um amante da velocidade e, para mim, a Ferrari não era uma empresa na qual se pudesse “trabalhar”; era uma fábrica de sonhos, semelhante ao que representa uma loja de brinquedos para uma criança";

• “O mercado norte-americano não estava interessado na Ferrari. A empresa tinha um estoque acumulado de 18 meses e sua rede de concessionárias era a mais fraca da indústria automobilística daquele país. As pessoas não queriam pagar o que uma Ferrari custava. Vendiam-se poucas unidades. Além disso, também não tinha sentido comprar um carro que atinge 300 km/h num país que impõe limites de velocidade muito rígidos nas estradas”;

• “Meu sentimento de exclusão – vendíamos apenas uma centena de automóveis num mercado de mais de 143 milhões de veículos – desapareceu quando percebi que a Ferrari, a menor das empresas da indústria automobilística, figurava entre as cinco marcas mais famosas do mundo, juntamente com a Coca-Cola e a IBM, apesar de quase não investir em publicidade”;

• “A Ferrari não precisava comprar espaço numa exposição: os organizadores queriam exibir nossos veículos porque atraíam visitantes. As revistas publicavam notas sobre a empresa porque vendiam mais exemplares, e os diretores de cinema incluíam em seus filmes cenas com uma Ferrari correndo a toda a velocidade porque assim aumentavam o entusiasmo do espectador. Percebi que não vendia um produto, mas, muito mais que isso, um sonho. Então, em vez de pensar na indústria automobilística, organizei a Ferrari NorthAmerica como uma empresa dedicada ao negócio de sonhos.”

Ou seja, o processo de construção de uma marca vai muito além de simplesmente criar um logotipo, escolher cores e formas, materiais, nomes e imagens.

Marcas de muito sucesso vão bem além desses aspectos visuais e algumas vezes palpáveis. Na verdade, o intangível e o imaterial, como as conexões emocionais, tornam-se o caminho para o sucesso e por isso a questão é ainda mais desafiadora.

Quantos carros têm o poder de torcer pescoços quando “desfilam” nas ruas ou quando o ronco único do seu motor, soa como música para os apaixonados por carros? Esses são aspectos que não estão na prancheta do projetista!

Naturalmente que também há os fatores objetivos, que podem e devem ser trabalhados constantemente, a fim de formar o conjunto de expectativas e imagens dos produtos e serviços que comercializamos.

Mesmo na indústria automobilística, de onde emprestamos o exemplo da Ferrari, há uma séria de marcas que conseguem muito sucesso em suas propostas e nos nichos em que atuam, apostando em características mais objetivas, ao conciliar tecnologia de última geração com preocupação ambiental, produzindo veículos altamente sedutores e que despertam desejos.

Certamente os seus proprietários também têm experiências singulares e uma razoável lista de razões para se satisfazerem.

Portanto, criar marca é sobretudo um processo contínuo e demorado, que tem por propósito suprir as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores e que além de trabalhar aspectos objetivos que podem ser medidos por características físicas do produto, muitas vezes estão ligadas ao imaginário, às emoções e às experiências de consumo proporcionadas aos clientes.

Qual o papel do branding?

Vamos começar a falar no papel do branding, chamando à memória, outro exemplo clássico – McDonald's.

Eis uma marca que além do valor, do prestígio e da fama, também consegue despertar sentimentos “menos nobres” em uma parcela do público. É quase um ame ou odeie!

Por que isso acontece?

Ao mesmo tempo que a marca tem uma legião de fiéis consumidores, ela tem no outro lado da balança muitos críticos do modelo de alimentação que ela pratica. Alguns chegam a dizer que nem mesmo pertence ao segmento de alimentos, tamanha é a aversão que a marca produz em alguns desses consumidores.

Mas para a “felicidade” da marca, ela não está só.

Há um movimento impulsionado por preocupações com alimentação saudável, meio ambiente e sustentabilidade, que é diametralmente oposto a toda marca de fast food, da qual McDonald’s possivelmente seja um dos maiores representantes.

Só que os tempos estão mudando e cada vez mais tudo o que trouxe estas empresas – e suas marcas – até os dias de hoje, pode ser também o que vai acabar com elas. Justamente por isso, no mesmo McDonald’s, hoje você pode comer uma salada! Sim, salada fresca e natural.

Isso não faz parte da cartilha que tornou a marca o que ela é, mas é uma clara demonstração da imagem que os consumidores esperam ver nas empresas de alimentação daqui em diante.

Assim, mais do que simplesmente construir uma imagem e atender expectativas concretas e abstratas, o branding tem tido o papel de ajustar a marca com o tempo e de acordo com novas demandas, em mercados mais exigentes e dinâmicos.

Não falar a mesma linguagem que o mundo fala, pode decretar o fim de marcas de sucesso.

Em termos mais objetivos, podemos dizer que os principais papéis do branding, são:

• Construção de identidade – identidade, é o conjunto de aspectos que permitem reconhecer rapidamente uma marca. Se preferir, é o que define a personalidade da marca e até a missão, visão e valores a ela associados;

• Reconhecimento – o reconhecimento visual, inclui elementos visuais, como cores e tipografia, mas também os verbais, como o tom de voz usado na sua comunicação ou o slogan;

• Diferenciação – em mercados de concorrência numerosa e acirrada, o branding precisa destacar a marca, tornando-a diferenciada, única e memorável diante das demais;

• Conexão emocional – conforme já conversamos, um trabalho criativo e eficiente, desperta sentimentos e cria vínculos afetivos com os consumidores, o que contribui para a diferenciação, mas também para benefícios como fidelização e engajamento;

• Confiança – um trabalho consistente e eficiente, deve ser capaz de criar as bases para marcas que têm credibilidade e que conseguem conquistar confiança dos clientes;

• Valorização – marcas que se posicionam bem no seu segmento, enfrentam menos objeções relacionadas à política de preços que praticam, pois o valor percebido é maior;

• Imagem – uma imagem positiva perante o mercado, significa que ela é respeitada e é referência, tanto perante seus clientes, como por seus concorrentes;

• Top of Mind – ocupar a posição mais alta na mente dos consumidores (Top of Mind), é a coroação de um trabalho eficaz de branding e que significa ser a primeira marca a ser lembrada no seu segmento de atuação.

O Marketing Digital e o Branding

O Marketing é o mesmo que sempre foi e boa parte das suas práticas também, no processo de construção de marcas.

O que muda, é que as mídias digitais e o comportamento do público que mais “consome” tais mídias, exige que o Marketing seja mais flexível, mais dinâmico e até mesmo mais criativo.

Não está claro o componente novo que o Marketing Digital trouxe?

É de fato novo ou é um novo modo de se fazer o que sempre se fez?

Um pouco das duas coisas.

Entre as razões que motivam alguém a pagar 2 milhões de reais por um carro, está o status que este carro proporciona. Da mesma forma, uma das razões para se ter dois milhão de seguidores em uma rede social, está o status que isso traz ao influenciador digital, por exemplo.

Portanto, em dois casos muito diferentes, os fatores motivadores para se aspirar algo, são os mesmos – status, projeção, reconhecimento e diferenciação.

O fator comum a ambos, é que o aspecto de diferenciação, é emocional, é subjetivo.

Para os mais atentos, não por acaso, estão novamente presentes os mesmos componentes dos cases de Harley-Davidson e Ferrari.

Assim, o Marketing Digital vem colaborar no longo e árduo caminho, que é “fazer a marca”, para municiar melhor e mais rapidamente os decisores de informações relativas a como os clientes enxergam a sua marca e o que eles esperam de uma empresa capaz de produzir encantamento, que os seduza e os faça se sentirem especiais ou ainda terem experiências de consumo singulares e inesquecíveis.

O Branding e o Marketing de Relacionamento

Parte fundamental do sucesso de boas estratégias de branding, vem do relacionamento que é construído com seus clientes.

Isso tem que ocorrer em todas as esferas da empresa, começando – ou terminando – no presidente e terminando – ou começando – em quem serve café, sem nenhum demérito à moça do cafezinho, diga-se de passagem.

A diferenciação que o relacionamento significa, é algo que muitas empresas negligenciam e por isso muitas são tão iguais umas às outras.

Não concorda?

Então pense no seguinte: Você tem ou trabalha em uma empresa que vende seguros, ou aparelhos televisores, ou cremes dentais, ou presunto defumado. Na verdade, não importa o que sua marca venda. A verdade nua e crua é, que se o seu negócio é vender aparelhos televisores, por exemplo, você está vendendo tão e somente o mesmo que cada um dos seus concorrentes vende – instrumento para entretenimento, não importa quantos “Ks” é a resolução ou quantas polegadas mede a tela!

Você passa a ser realmente diferente no momento mais difícil ou crítico para toda e qualquer empresa – quando os “problemas” acontecem.

Quando o usuário está em frente à televisão ele não assiste ao programa lembrando de que marca é o aparelho. Ele só vai lembrar de você quando o produto der problema ou quando não corresponder às expectativas.

Quer a prova? Imaginemos então, uma situação hipotética: Você está acompanhando os jogos da Copa do Mundo de Futebol. Chamou amigos e parentes, fez aquele churrasco regado a muita cerveja! Toda expectativa para ver Brasil X Argentina, mas na hora “H”, a tv pifa!

Naturalmente você vai correndo para a casa do vizinho, mas após o jogo uma providência tem que ser tomada: consertar o aparelho.

O produto está na garantia, mas você não se lembra se e onde guardou o manual. Não acha o famigerado 0800!

Vai ter que assistir os outros jogos na casa daquele vizinho chato?! Não. De forma alguma! Lembra-se que tem o site do fabricante.

Tudo resolvido? Ao contrário. Segundo as estatísticas, é aí que começam os problemas de grande parte das empresas.

Bem o resto da história você já deve saber ou imaginar. O cliente vai lembrar e detestar a marca, quando for comprar um aparelho novo e aí, ele vai correndo para a concorrência!

Percebe que porque a empresa não se preocupou em se relacionar apropriadamente com seu cliente e atendê-lo de acordo com suas expectativas, acabou de jogar a sua marca no lixo?

Tudo o que você foi feito até aqui, perdeu-se de modo quase irreparável. Reverter situações como essa, pode custar muito tempo e dinheiro à empresa, isso quando ainda é possível reverter o estrago produzido.

Como fazer branding?

É óbvio que não se trata apenas de fazer o que fizeram muito bem as maiores e mais famosas marcas do mundo. Os exemplos que demos e outros que você deve conhecer, foram além.

O trabalho começa bem antes e parte do básico. Consiste do “bê-á-bá”.

Não se espera e não se consegue listar 50 nomes, nem 20, nem mesmo 10 marcas iguais à Harley-Davidson em cada nicho de produtos / serviços.

Assim, as ações começam com práticas mais simples e que toda empresa adota, cuidando dos logos, das cores, das imagens, dos nomes, das embalagens, das características dos produtos associados à marca, de modo que eles traduzam qualidade, respeito às necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, mas também atentando cuidadosamente dos canais de atendimento, de distribuição e comercialização, do pós-venda, etc.

Tudo isso bem feito, vai colocar a sua marca no mesmo patamar dos seus concorrentes.

O quê!? Tenho que fazer tudo isso para apenas me igualar aos demais?

A resposta, é sim!

Sim, porque todos eles estão fazendo também o mesmo trabalho.

Você vai além, se fizer algo mais, se buscar a diferenciação e entender o que realmente o cliente consome.

Ninguém compra seguro de automóveis. Quem o faz, espera o seu patrimônio restituído rapidamente, sem burocracias e de maneira tranquila. Querem SEGURANÇA de ter tudo de volta ao que era. Pense nisso.

Em outras palavras, não existe uma “receita de bolo” ou “fórmula mágica” para tornar uma marca se destacar e ser referência perante a concorrência, seja porque depende do seu modelo de negócios, seja porque há muitos ou poucos concorrentes, seja porque seu nicho de atuação tem particularidades únicas.

No entanto, há alguns caminhos que podem aproximar uma marca do sucesso:

• Pesquisa – é essencial ter uma visão clara e ampla do mercado em que se atua (do público-alvo e dos concorrentes) e como sua marca é percebida nesse segmento. Isso ajuda a identificar as forças, as oportunidades, as fraquezas e as ameaças (análise SWOT);

• Defina – qual a vocação e o maior talento da empresa, ou se preferir, qual a força (da matriz SWOT) será a mola motriz das ações posteriores;

• Identidade – estabeleça os propósitos, bem como a missão, visão, valores da marca e que são responsáveis pela sua identidade e personalidade. São aspectos cruciais e que devem nortear toda a comunicação e posicionamento da marca;

• Criação da identidade visual e verbal – o desenvolvimento de toda a comunicação visual e verbal é baseado em aspectos como logotipo, paleta de cores, tipografia, tom de voz, slogan e outros elementos que expressem a identidade da marca;

• Posicionamento – é essencial estipular que associação a marca deve produzir na mente do consumidor. Ou seja, o que ela entrega e que nenhum concorrente é capaz;

• Planejamento – refere-se às ações e estratégias de conteúdo, posicionamento nas redes sociais, as campanhas e ações que enfatizam os valores da marca de forma consistente;

• Experiência – certificar-se que a experiência de consumo que a marca proporciona, é alinhada ao que se definiu anteriormente e não fique apenas no “discurso”. Isso envolve entre outras coisas, relacionamento e uso do feedback recebido;

• Acompanhamento – use métricas para avaliar percepção, engajamento e reputação. A partir daí, faça ajustes sempre que necessário;

• Rebranding – eventualmente e a depender do caso, como o surgimento de novas demandas com o passar do tempo e até por eventuais mudanças no modelo de negócio ou reposicionamento da empresa, é necessário promover um rebranding, renovando sua identidade e percepção perante o mercado.

O mercado e o branding

Contrariamente ao que já foi um dia, há momentos no quais o mercado é que posiciona os produtos, e não a empresa.

Por isso, as empresas precisam entender como funcionam as engrenagens do mercado, para poderem influenciar a forma pela qual o mercado posiciona seus produtos e, sobretudo, para prover produtos para cada posição.

As empresas devem focar os fatores de posicionamento intangíveis.

Mais eficaz do que estabelecer posições através de preços ou especificações técnicas é estabelecer posições baseadas em fatores "subliminares", como liderança tecnológica, qualidade, exclusividade ou aspectos que são mais importantes atualmente, como responsabilidade social, sustentabilidade e governança corporativa (pauta ESG), por exemplo.

As empresas precisam entender o verdadeiro papel que a sua marca desempenha, uma vez que os consumidores estão cada vez mais dispostos a experimentar novos nomes que aparecem no mercado.

Isso porque há cada vez mais marcas de um mesmo produto e assim, uma marca tem que ser mais do que um simples ícone. Tem que representar as qualidades da empresa e o que aquele produto vai fazer com quem e por quem ele é consumido.

As sutilezas ambientais, são outro ponto crucial.

Imaginemos duas novas marcas de vinho, fabricadas com as mesmas uvas, sob os mesmos processos, engarrafadas no mesmo tipo de garrafa. Simplesmente idênticas. Mas na comercialização, uma delas é vendida em supermercados enquanto a outra é vendida apenas em delicatessens e servida apenas nos mais finos restaurantes.

As marcas deixaram de ser idênticas na visão do mercado, nesse exato momento e por conta desse “mero detalhe”.

Posicionando uma marca

Posicionamento de marca exige um profundo conhecimento do mercado por parte da empresa.

A melhor forma de explicar posicionamento, talvez seja com um exemplo real:

Nos início dos anos 70, uma empresa chamada Measurex vendia um computador digital para fabricantes de papel.

Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de matéria prima. Os clientes viam o produto como um instrumento para melhorar sua produtividade e, sabendo disso, a Measurex procurava reforçar essa ideia.

O produto era uma simples máquina e seu concorrente também podia criar uma máquina semelhante.

Porém, em 1973, o embargo do petróleo aos países produtores de petróleo, provocou mudanças drásticas no mercado.

A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à rentabilidade do setor, principalmente em países que a produção de energia elétrica dependia do combustível fóssil.

Em resposta a esse mercado em transformação, a Measurex reposicionou seu produto (rebranding), mas isso só foi possível graças ao nível de ligação e compreensão que a empresa tinha com seus clientes. A Measurex veiculou anúncios que diziam: "A Interstate Paper Company vai economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex...".

Assim, a empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas da Measurex continuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas com uma nova definição e posição novos no mercado.

Exemplos atuais semelhantes a esse, existem muitos, mas chega de fazer publicidade gratuita para quem não precisa dela!

Conclusão

Fazer branding – por mais redundante que pareça – não é difícil. Todos fazem de alguma forma, conscientemente ou intuitivamente. Obter bons resultados, é outra questão. A “receita” é querer fazer e compreender que no centro de tudo, está o seu cliente. Querer atendê-lo da melhor maneira possível, criando uma experiência sem igual, é o começo para se ter sucesso nesta missão.