Tudo o que você precisa saber sobre Branding

Rigidamente é uma palavra do idioma inglês que sofreu "verbing", ou resumidamente, tornou-se um verbo a partir de um substantivo. Simplificando a coisa, originou-se de brand, que significa marca (substantivo) em inglês e assumiu o sentido de "fazer a marca" ou “marcando”. Calma, não se desespere! Nas próximas linhas vamos conversar bastante sobre o que é isso e ao fim você terá uma compreensão bastante boa do que é branding.

O mais importante, é sem dúvida a palavra marca, a qual faz parte do termo e é por onde devemos começar o nosso trabalho, ou seja, entender o que é marca!

A definição de marca

Definir em poucas palavras e profundamente o que é marca, não é algo simples e nem algo que possa ser definido como um verbete de dicionário. Mas vamos adotar dois exemplos clássicos de marcas, que são antes de mais nada dois dos cases de Marketing que possivelmente estejam entre os mais estudados no mundo e ao fim deve estar bem claro a importância de marca - Harley-Davidson e Ferrari.

No caso da Harley-Davidson, há poucas demonstrações de branding equiparáveis. Ao longo das últimas décadas a cada aniversário do célebre "fabricante de motocicletas", presencia-se um ronco característico e ensurdecedor e forma-se um rio de couro preto e de cromados ofuscantes e de milhares de motocicletas Harley-Davidson, em uma peregrinação quase religiosa cortando as estradas dos EUA, rumo à Milwaukee - que é onde fica localizada a sede da empresa.

Este evento, totalmente espontâneo para quem dele participa, tem como único objetivo celebrar o que a marca significa para seus consumidores: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial. É muito mais do que ser um proprietário de uma motocicleta e nada igual acontece com nenhuma outra marca de motos!

Assim como outras empresas que fazem o branding, a Harley-Davidson se reinventou, transformando imagens negativas em positivas. Por exemplo, para acabar com a imagem esteriotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, ela criou um clube internacional, associou-se a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união com seus clientes, organizando reuniões anuais, entre uma série de outras ações, as quais tem como objetivo a construção de uma imagem que nenhum outro fabricante de motos no mundo conseguiu produzir.

Os executivos e gerentes da Harley-Davidson e uma grande parte dos seus colaboradores, têm uma conexão umbilical com a marca, não apenas porque trabalham e dedicam-se profissionalmente à empresa, mas porque também são clientes.

Mais que isso, os profissionais da Harley-Davidson descartam a encomenda de pesquisas de satisfação ou outro tipo de dados sobre seus produtos / serviços para conseguir orientar suas ações aos clientes. Eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes e como clientes que também são!

O outro caso emblemático, é a Ferrari. Quem é verdadeiramente fã da empresa de Maranello, sabe como o fabricante quase artesanal de veículos tornou-se a mais famosa marca de automóveis que conhecemos.

A questão é tão representativa da importância do branding em relação à marca, que para muitos fãs a Ferrari não fabrica carros, mas obras de arte! Sim, a Ferrari mais do que consumidores, tem fãs e até uma torcida! Quantos fabricantes podem se vangloriar disso?

Gian Luigi Longinotti-Buitoni, que foi presidente da Ferrari North America entre os anos de 1992 e 2000 e autor do livro "Vendendo Sonhos: Como tornar qualquer produto irresistível", diz em uma entrevista à HSM Management, os seguintes trechos sobre a Ferrari e que resumem muito bem o que representa esta marca:

• "Em 1992 me ofereceram cuidar do mercado norte-americano da Ferrari. A princípio não levei a sério; tinha dirigido esses carros minha vida toda, era um amante da velocidade e, para mim, a Ferrari não era uma empresa na qual se pudesse “trabalhar”; era uma fábrica de sonhos, semelhante ao que representa uma loja de brinquedos para uma criança";

• “O mercado norte-americano não estava interessado na Ferrari. A empresa tinha um estoque acumulado de 18 meses e sua rede de concessionárias era a mais fraca da indústria automobilística daquele país. As pessoas não queriam pagar o que uma Ferrari custava. Vendiam-se poucas unidades. Além disso, também não tinha sentido comprar um carro que atinge 300 km/h num país que impõe limites de velocidade muito rígidos nas estradas”;

• “Meu sentimento de exclusão – vendíamos apenas uma centena de automóveis num mercado de mais de 143 milhões de veículos – desapareceu quando percebi que a Ferrari, a menor das empresas da indústria automobilística, figurava entre as cinco marcas mais famosas do mundo, juntamente com a Coca-Cola e a IBM, apesar de quase não investir em publicidade”;

• “A Ferrari não precisava comprar espaço numa exposição: os organizadores queriam exibir nossos veículos porque atraíam visitantes. As revistas publicavam notas sobre a empresa porque vendiam mais exemplares, e os diretores de cinema incluíam em seus filmes cenas com uma Ferrari correndo a toda a velocidade porque assim aumentavam o entusiasmo do espectador. Percebi que não vendia um produto, mas, muito mais que isso, um sonho. Então, em vez de pensar na indústria automobilística, organizei a Ferrari NorthAmerica como uma empresa dedicada ao negócio de sonhos.”

Ou seja, o processo de construção de uma marca vai muito além de simplesmente criar um logo, escolher cores e formas, materiais, nomes e imagens. Marcas de muito sucesso vão bem além destes aspectos visuais e algumas vezes palpáveis. Na verdade, o intangível e o imaterial é a chave do sucesso e por isso a questão é ainda mais difícil. Quantos carros têm o poder de torcer pescoços quando “desfilam” nas ruas? Isso não está na prancheta do projetista!

Naturalmente também há aspectos objetivos que podem e devem ser trabalhados constantemente a fim de formar o conjunto de expectativas e imagens dos produtos e serviços que vendemos.

Mesma na indústria automobilística, de onde emprestamos o exemplo da Ferrari, há uma séria de marcas que conseguem muito sucesso em suas propostas e nos nichos em que atuam, apostando nestes pontos mais concretos, como por exemplo, o BMW i8, que ao conciliar tecnologia de última geração com preocupação ambiental, produziu um veículo altamente sedutor e que desperta desejos. Certamente seus proprietários também têm experiências singulares.

Portanto, criar marca é sobretudo um processo contínuo e demorado, que tem por objetivo suprir necessidades, desejos e expectativas dos consumidores e que além de trabalhar aspectos objetivos que podem ser medidos por características físicas do produto, muitas vezes estão ligadas ao imaginário, às emoções e às experiências dos clientes ao consumirem um produto de determinada marca.

Qual o papel do branding?

Vamos começar a falar no papel do branding, chamando à memória, outro exemplo clássico - McDonald's. Eis uma marca que além do valor, do prestígio e da fama, também consegue despertar sentimentos “menos nobres” em uma parcela do público. É quase um ame ou odeie! Por que isso?

Ao mesmo tempo que a marca tem uma legião de fiéis consumidores, ela tem no outro lado da balança muitos críticos do modelo de alimentação que ela pratica. Alguns chegam a dizer que nem mesmo pertence ao segmento de alimentos, tamanha é a aversão que a marca produz nestes consumidores.

Mas para a “felicidade” da marca, ela não está só. Há um movimento impulsionado por preocupações com alimentação saudável, meio ambiente e sustentabilidade, que é diametralmente oposto a toda marca de fast food, da qual McDonald’s possivelmente seja um dos maiores representantes.

Só que os tempos estão mudando e cada vez mais tudo o que trouxe estas empresas – e suas marcas – até os dias de hoje, pode ser também o que vai acabar com elas. Justamente por isso, no mesmo McDonald’s, hoje você pode comer uma salada! Sim, salada fresca e natural. Isso não faz parte da cartilha que tornou a marca o que ela é, mas é uma clara demonstração da imagem que os consumidores esperam ver nas empresas de alimentação daqui em diante.

Assim, mais do que simplesmente construir uma imagem e atender expectativas concretas e abstratas, o branding tem tido o papel de ajustar-se com o tempo e de acordo com novas demandas, em um mercado cada vez mais dinâmico. Não falar a mesma linguagem que o mundo fala, pode decretar o fim de marcas de sucesso.

O Marketing Digital e o Branding

O Marketing é o mesmo que sempre foi e boa parte das suas práticas também no processo de construção de marcas. O que muda, é que as mídias digitais e o comportamento do público que mais “consome” tais mídias, exige que o Marketing seja mais flexível, mais dinâmico e até mesmo mais criativo.

Não está claro o componente novo que o Marketing Digital trouxe? É de fato novo ou é um novo modo de se fazer o que sempre se fez? É um pouco das duas coisas. Entre as razões que motivam alguém a pagar 1 milhão de reais por um carro, está o status que este carro proporciona. Da mesma forma, uma das razões para se ter 1 milhão de seguidores em uma rede social, está o status que isso traz associado.

Portanto, em dois casos muito diferentes, os fatores motivadores para se aspirar algo, são os mesmos – status, projeção, reconhecimento, diferenciação. O que é comum a ambos, é que o aspecto de diferenciação, é emocional, é subjetivo. Novamente o mesmo tipo de componente principal dos cases de Harley-Davidson e Ferrari, estão presentes.

Assim, o Marketing Digital vem colaborar no longo e árduo caminho que é “fazer a marca”, para municiar melhor e mais rapidamente os decisores de informações relativas a como os clientes enxergam sua marca e o que eles esperam de uma marca capaz de produzir encantamento, que os seduza e os faça sentirem-se especiais ou ainda viveram algo único.

Branding e Marketing de Relacionamento

Parte fundamental do sucesso de bons planos de branding, vem do relacionamento que é construído com seus clientes. Isso tem que ocorrer em todas as esferas da empresa, começando – ou terminando – no presidente e terminando – ou começando – em quem serve café, sem nenhum demérito à moça do cafezinho, diga-se de passagem. A isso costuma-se chamar Marketing de Relacionamento!

A diferenciação que o relacionamento significa, é algo que muitas empresas negligenciam e por isso muitas delas são tão iguais umas às outras. Não concorda?

Então pense no seguinte: Você tem ou trabalha em uma empresa que vende seguros, ou aparelhos televisores, ou cremes dentais, ou presunto defumado, não importa. A verdade nua e crua é, que se o seu negócio é vender aparelhos televisores, por exemplo, você está vendendo tão e somente o mesmo que cada um dos seus concorrentes vende – instrumento para entretenimento, não importa quantos “Ks” é a resolução ou quantas polegadas mede a tela!

Você passa a ser realmente diferente no momento mais difícil ou crítico para toda e qualquer empresa – quando os “problemas” aparecem. Quando o usuário está em frente à televisão ele não assiste ao programa lembrando de que marca é o aparelho. Ele só vai lembrar de você quando o produto der problema ou não corresponder às expectativas.

Quer a prova? Coloquemos então uma situação hipotética: Você está acompanhando os jogos da Copa do Mundo de Futebol. Chamou amigos e parentes, fez aquele churrasco regado a muita cerveja! Toda expectativa para ver Brasil X Argentina, mas na hora “H”, a tv pifa!

Naturalmente você vai correndo para a casa do vizinho, mas após o jogo uma providência tem que ser tomada: consertar o aparelho. Está na garantia, mas você não se lembra se e onde guardou o manual, não acha o famigerado 0800! Vai ter que assistir os outros jogos na casa daquele vizinho chato?! Não. De forma alguma! Lembra-se que tem o site do fabricante.

Tudo resolvido? Pelo contrário. Segundo as estatísticas, é aí que começam os problemas de grande parte das empresas. Bem o resto da história você já deve saber ou imaginar. O cliente vai lembrar de você quando for comprar um aparelho novo e aí... ele vai correndo para a concorrência!

Percebe que porque você não se preocupou em relacionar-se apropriadamente com seu cliente, acabou de jogar sua marca no lixo? Tudo o que você fez até aqui, perdeu-se de modo quase irreparável. Reverter situações como esta pode custar muito tempo e dinheiro à empresa, isso quando ainda é possível.

Como faço branding?

É óbvio que não é apenas fazer o que fizeram muito bem as maiores e mais famosas marcas do mundo. Estas foram além. O trabalho começa bem antes e parte do básico, do be-a-bá. Não se espera e não se consegue 50, nem 20, nem mesmo 10 fabricantes iguais à Harley-Davidson em cada nicho de produtos ou serviços.

Assim, as ações começam com práticas mais simples e que toda empresa adota, cuidando de logos, cores, imagens, nomes, embalagens, as características dos produtos associados à marca, de modo que eles traduzam qualidade, respeito às necessidades e desejos dos consumidores, canais de atendimento, distribuição, comercialização, pós-venda, etc. Tudo isso bem feito, vai colocar a sua marca no mesmo patamar dos seus concorrentes.

Mas tenho que fazer tudo isso para apenas me igualar aos demais? Sim. Todos eles estão fazendo também o mesmo trabalho. Você vai além, se fizer algo mais, se buscar a diferenciação e entender o que realmente o cliente consome. Ninguém compra seguro de automóveis. Quem o faz, espera o seu patrimônio restituído rapidamente, sem burocracias e de maneira tranquila. Querem SEGURANÇA de ter tudo de volta ao que era. Pense nisso.

O mercado e o branding

Contrariamente ao que já foi assim um dia, o mercado é que posiciona os produtos, e não a empresa. Por isso, as empresas precisam entender como funcionam as engrenagens do mercado, para poderem influenciar a forma através da qual o mercado posiciona seus produtos e, sobretudo, para prover de produtos para cada posição.

As empresas devem enfocar fatores de posicionamento intangíveis. Mais eficaz do que estabelecer posições através de preços ou especificações técnicas é estabelecer posições baseadas em fatores "subliminares", como liderança tecnológica, qualidade, exclusividade ou aspectos que são mais importantes atualmente, como sustentabilidade e responsabilidade social, por exemplo.

As empresas precisam entender o verdadeiro papel da marca. Os consumidores estão cada vez mais dispostos a experimentar novos nomes que aparecem no mercado. Há cada vez mais marcas de um mesmo produto. Uma marca tem que ser mais do que um simples ícone, tem que representar as qualidades da empresa e o que aquele produto vai fazer com quem e por quem ele é consumido.

As sutilezas ambientais, são outro ponto crucial. Imaginemos duas novas marcas de vinho, fabricadas com as mesmas uvas, mesmos processos, engarrafadas no mesmo tipo de garrafa. Simplesmente idênticas. Mas na comercialização, uma delas é vendida em supermercados enquanto a outra é vendida apenas em delicatessens e servida apenas nos mais finos restaurantes. As marcas deixaram de ser idênticas na visão do mercado, neste exato momento.

Posicionando uma marca

Posicionamento de marca exige um profundo conhecimento do mercado por parte da empresa. Mas a melhor forma de explicar posicionamento, talvez seja com um exemplo real:

Nos início dos anos 70, uma empresa chamada Measurex vendia um computador digital para fabricantes de papel. Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de matéria prima. Os clientes viam o produto como um instrumento para melhorar sua produtividade e, sabendo disso, a Measurex procurava reforçar essa ideia.

O produto era uma simples máquina e seu concorrente também podia criar uma máquina semelhante. Porém, em 1973, o embargo do petróleo aos países produtores de petróleo, provocou mudanças drásticas no mercado. A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à rentabilidade do setor, principalmente em países que a produção de energia elétrica dependia do combustível.

Em resposta a esse mercado em transformação, a Measurex reposicionou seu produto. Isso só foi possível graças ao nível de ligação e compreensão que a empresa tinha com seus clientes. A Measurex veiculou anúncios que diziam: "A Interstate Paper Company vai economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex...".

Assim, a empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas da Measurex continuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas com uma nova definição e posição novos no mercado.

Exemplos atuais semelhantes a este, existem muitos, mas chega de fazer publicidade gratuita para quem não precisa dela!

Conclusão

Fazer branding – por mais redundante que pareça – não é difícil. Todos fazem de alguma forma, conscientemente ou intuitivamente. Obter bons resultados, é outra questão. A “receita” é querer fazer e compreender que no centro de tudo, está o seu cliente. Querer atendê-lo da melhor maneira possível, criando uma experiência sem igual, é o começo para se ter sucesso nesta missão. Nosso objetivo não foi esgotar o assunto, o qual é extremamente amplo e complexo, mas cremos que você já é capaz de vislumbrar os horizontes!