Marketing

O que é Rebranding, por que, quando e como fazer?

Sabe aquele artista que você acompanha e que em algum momento fez uma dieta, começou a praticar exercícios, mudou o corte de cabelo e até os hábitos e posturas em público?

Essa “versão repaginada” que algumas pessoas apresentam de si mesmas, também acontece nas empresas em relação às suas marcas e a isso se chama de rebranding.

O que é rebranding, porque e quando fazer, assim como conduzir um processo de rebranding, são algumas das questões que trataremos hoje.

O que é rebranding?

Na definição mais simples e direta que encontramos, é retrabalhar a imagem que uma marca tem perante seu público consumidor, impactando na sua reputação, seja ela digital ou real.

Gostamos dela, porque ao analisarmos a palavra, o prefixo “re” no inglês, da mesma forma que no português, indica repetir ou refazer aquilo que verbo ao qual ele foi adicionado refere-se.

Portanto, se preferir, rebranding é fazer branding novamente!

Por sua vez, branding é o conjunto de ações que objetiva criar conexões entre a marca e o público o qual ela pretende alcançar, fazendo despertar identificações, emoções, sensações, memórias e percepções, sempre que o cliente tem algum tipo de contato com essa marca.

Pode parecer um tanto quanto abstrato, mas essas conexões escondem aspectos como confiança dos clientes na marca, noção de boa qualidade do produto / serviço, transparência, segurança, status e tudo o mais que agrega valor na mente desses clientes.

Quando você vê alguns logotipos, ou ouve determinados slogans, ou lê certos nomes, sensações afloram e que não necessariamente precisam ser boas, mas quando são, significa que um trabalho positivo de branding aconteceu.

Por outro lado, se essas mesmas sensações não são boas ou até mesmo há indiferença, é um forte indicativo de marca candidata a um trabalho de branding que precisa ser refeito – rebranding, portanto.

Bem fácil, não é?

Mas alguns podem dizer que nenhum branding foi feito, mas ainda assim, o conceito da marca existirá como fruto de outras ações não conscientes e premeditadas da empresa, como o atendimento prestado, a comunicação exervida e a experiência no consumo dos produtos ou dos serviços, ou de ambos.

Em tais casos, quando um conjunto de ações tiver por objetivo mudar os conceitos existentes, será rebranding.

Por que e quando fazer rebranding?

Ok, é clara e óbvia a importância branding, mas por que é importante fazê-lo novamente?

Em geral pelo mesmo conjunto de motivos que você refaz várias coisas, ou seja, ter resultados diferentes daqueles que você teve na primeira vez e que no caso do rebranding, podem ser:

Competição – a competitividade do mercado e o posicionamento dos concorrentes pode exigir que você mude perante os seus consumidores, para ter um diferencial, uma vantagem competitiva ou um outro conjunto de fatores, como até mesmo a sobrevivência da empresa diante de mudanças importantes no mercado em que atua;
Modelo de negócio – quando há uma mudança no modelo de negócios e uma nova imagem da marca é essencial para fazer transparecer essa mudança do modelo;
Reposicionamento – quando as pretensões da empresa no mercado visam atingir novos públicos ou personas, ou manter os atuais e alcançar novos;
Atualização – se a imagem e o conceito da marca estão ultrapassados, antiquados ou defasados em relação aos novos tempos e que é bastante necessário em segmentos de inovação e vanguarda;
Desgaste – imagens desgastadas ou que sofreram algum tipo de revés que impactou negativamente a marca;
Fusões / incorporações – empresas que passam por processo de fusão, foram compradas por outras, joint-ventures ou similares e que como resultado a direção estipula novos rumos e objetivos;
Humanização – há cada vez maior preocupação no mundo corporativo em mostrar que as empresas não são apenas negócios, mas que são feitas por pessoas para pessoas, que têm responsabilidade social e compromisso ético;
Necessidade – como resultado das exigências do público consumidor, que vem mudando com o tempo o que espera das empresas para as quais dão seu dinheiro, valorizando cada vez mais aspectos que no passado poderiam ser secundários ou mesmo inexistirem, como por exemplo, pauta ESG;
Internacionalização – no processo de internacionalização ou mesmo uma expansão para novos mercados com culturas e costumes diferentes, muitas vezes não é apenas desejável, mas necessário fazer rebranding.

Como dissemos e os principais exemplos de fatores que podem determinar que é o momento de refazer o trabalho de branding, mas dessa vez com novos objetivos, sempre que for necessário que o mercado passe a ter uma nova percepção da marca, das suas qualidades e do que ela representa.

Como fazer rebranding?

Rebranding, tal como o branding, é trabalho do Marketing e de profissionais especializados e experientes no assunto.

Além disso, é uma tarefa extensiva e permanente, mas que invariavelmente começa por responder exaustivamente a algumas perguntas:

Quais os objetivos que a empresa tem em relação ao mercado em que atua?
Sua imagem atual é condizente com eles (objetivos)?
Que nova imagem traduz os objetivos?
Quais as palavras-chave representam esses objetivos?
Qual seu público-alvo e/ou persona?
O que o público / persona mais valoriza em empresas do segmento?
Como é a atual percepção deles (público / persona) em relação à marca?
Que conexões pretende-se criar?

É importante salientar, que responder de modo completo, profundo e sincero, passa muito pela missão, visão e valores da empresa. É necessário haver coerência entre tudo, senão o trabalho ficará restrito ao discurso e aparência apenas.

Tipos de rebranding

Outro ponto importante, é entender que rebranding não implica necessariamente e sempre em muitas mudanças radicais. Quando se pretende manter algumas virtudes do posicionamento original e apenas instituir novas, chama-se de rebranding parcial.

No entanto, vale salientar que eventuais mudanças que forem necessárias e estiverem intimamente relacionadas aos novos conceitos que se pretende vincular à marca, precisam de fato ocorrer.

Sendo assim, se por exemplo, a nova imagem é fortemente calçada no cliente, isso precisa de fato ser observado por eles na qualidade do atendimento que recebem, na qualidade do produto / serviço, os novos produtos / modelos precisam contemplar suas principais demandas e por aí afora.

Já quando se tem intenção de romper totalmente com velhos paradigmas, adotar abordagens totalmente novas ou bastante diferentes das anteriores, em geral buscando públicos consumidores inéditos e bem distintos dos originais, denomina-se rebranding revolucionário ou radical.

Porém há as situações em que apenas há o desejo de se manter atualizado de acordo com novas e pequenas demandas, ou ainda em setores como da tecnologia, exigindo mudanças mais sutis, mas geralmente periódicas e que buscam refletir a evolução da empresa ao longo do tempo e por isso, é conhecido como rebranding evolutivo ou ainda incremental.

O que muda com o rebranding?

O que muda depende do tipo de rebranding, mas também depende das respostas às perguntas que fizemos no início do processo:

Nome – a mudança do nome da empresa (nome fantasia), da marca, geralmente é necessárias nos processos revolucionários ou algumas vezes nos casos de fusões / aquisições;
Identidade visual – normalmente envolve novas cores, logotipo, fontes e tipografia, mascote (quando existe um), sendo que brindes e material promocional devem ser refeitos de acordo com a nova identidade;
Comunicação – tanto na nova linguagem presente na Publicidade e Marketing, como nos tipos de sites mantidos, nas redes sociais, no atendimento, no slogan e até no jingles, naturalmente quando houver. Também é importante a comunicação interna empresarial, por meio da Intranet, dos memorandos e circulares e quaisquer outros canais, fazerem constar as mudanças promovidas;
Impressos – nos eventuais manuais, embalagens, correspondência impressa (se existir), todo material publicitário impresso, etc;
Treinamentos – treinamentos de novos colaboradores, programas de capacitação e reciclagem dos antigos, devem enfatizar os novos aspectos da marca e orientar todos sobre a importância de dar destaque aos novos diferenciais;
POPs – os procedimentos operacionais padrão que eventualmente estiverem relacionados com as mudanças, precisam ser atualizados e os respectivos colaboradores envolvidos, treinados;
Planejamento estratégico – dependendo da amplitude e de quais mudanças ocorrerem, o planejamento estratégico precisa ser atualizado ou mesmo refeito.