Como criar um slogan de sucesso em 7 passos

Presente na Publicidade e nas mais variadas ações de Marketing das empresas, o slogan tem um papel importante junto aos potenciais consumidores e clientes das marcas que os utilizam.

Exemplos de slogans que cumpriram seus propósitos, não faltam e certamente você deve se lembrar de muitos.

Se você chegou aqui querendo criar um para sua empresa e sua marca, vamos falar de tudo o que você precisa saber para criar um de sucesso.

O que é slogan?

A palavra slogan é um típico estrangeirismo de uso amplo e difundido em Publicidade e Marketing.

Etimologicamente falando, foi empregado no passado pelos clãs escoceses em batalhas, como uma espécie de grito de guerra, o que fica mais fácil de compreender ao analisar o original e que era sluagh-ghairm tanmay (sluagh "exército", "hoste" + gairm "grito"), mas sofreu corruptela produzindo o slogorn e uma segunda, gerando o hoje tão usado slogan.

Em termos práticos e no ambiente de Publicidade e Marketing, slogan é o uso de frases curtas e até mesmo uma só palavra, que tem por objetivo estabelecer um posicionamento, uma identidade, um vínculo entre o consumidor e a marca / empresa.

Slogans de maneira mais sutil ou mais direta, mas sempre breve, procuram ressaltar alguma característica única, marcante e perceptível aos olhos dos clientes constituídos e dos consumidores em potencial.

Podem também estar associados a um produto ou serviço e há empresas que têm diferentes slogans para diferentes produtos da sua linha.

Até mesmo o Marketing político tem se beneficiado do seu poder e não é difícil lembrar de candidatos que consolidaram sua imagem e sua lembrança deles, algumas vezes usando jingles ou seu nome combinado, de forma a ajudar no processo de memorização.

Por que um slogan é importante?

Não é indispensável que se tenha um, tal como é com a marca / nome e o logotipo e inclusive há muitas marcas mundialmente famosas, que não têm um, mas um bom slogan pode ajudar no trabalho de fixá-la na mente e criar uma identificação rápida e persistente.

Bons exemplos reforçam isso, tanto que ao ouvir alguns dos mais célebres, a maioria imediatamente associa a marca que os criou. E vice-versa, ou seja, ao ver ou ouvir determinadas marcas, lembramo-nos dos seus respectivos slogans.

Entre tudo o que um slogan pode fazer, temos:

• Aderência – é quase impossível dissociar alguns slogans das suas marcas, bem como o inverso. Para algumas gerações e públicos, como é o caso do aguardente de cana 51, que muitas vezes em conversas informais foi usado como sinônimo de ter “uma boa ideia”;

• Posicionamento – traduzir o que a marca faz, ou pensa, ou prioriza é outro possível papel. Em “terrível contra os insetos… contra os insetos”, o inseticida SBP enfatiza na repetição, que o produto pretende não ser nocivo aos seus consumidores, ou seja, é seguro;

• Branding – a constituição da imagem de uma marca e do que ela representa, passa muitas vezes por um slogan que sintetize sua essência, como em “Da família Bauducco para sua família” e que é reforçado nos comerciais em que pai e filho fazem uma receita tradicional, mostrando que há mais do que uma empresa por trás dos produtos, mas pessoas iguais a você;

• Visão de mundo – em um mundo de paradigmas, de padrões e de mesmice, a Apple contesta tudo isso com “Think different” (pense diferente), desafiando os consumidores a pensarem fora da caixa e do domínio do PC, majoritariamente representado pela Microsoft;

• Top Of Mind – estar no topo da mente dos consumidores é outro dos objetivos perseguidos por muitas marcas e nesse sentido, alguns dos exemplos que apresentamos aqui, contribuem em muito para isso, como “impossível comer um só” da Elma Chips ou “quem pede um, pede bis”, sendo que no segundo, é desnecessário dizer a qual marca refere-se;

• Valores – o que tem valor para as pessoas como consumidores, também é frequentemente explorado, como a confiança que o produto precisa ter, como no caso de “você conhece, você confia”, usado pela Volkswagen;

• Identificação – pessoas também precisam identificar-se com as marcas das quais consomem e em se tratando de moda feminina, em “de mulher pra mulher” as lojas Marisa diz ao seu público que quem está por trás de tudo, é outra mulher que entende suas necessidades e anseios;

• Qualidade – um exemplo sutil e que se apoia na associação, com uma boa dose de ironia para destacar uma qualidade e que por sua vez é algo que o consumidor valoriza, fica subentendido na frase “sem dúvida, Brastemp” e que substitui o bordão do passado, “não é assim uma Brastemp” e que sugeria que todas as demais marcas não tinham a mesma qualidade dos produtos da marca;

• Conveniência – em tempos em que quase tudo pode ser feito por um clique ou toque, o que não pode, precisa ser conveniente, ser fácil e versátil, como é o caso de abastecer o carro “no posto Ipiranga”, afinal você pode encontrar um monte de outras coisas lá.

Ou seja, um slogan pode ter muitas capacidades de acordo com sua concepção e proposta.

Vale lembrar que no caso de alguns, uma frase por melhor que seja, não faz todo o trabalho. É frequente que um conjunto de outras ações de Marketing tanto apoiem e reforcem a mensagem, como deem significação.

É o caso de outro famoso: “Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe Mastercard”.

Por anos a empresa veiculou comerciais em que apresentava situações únicas e memoráveis, as quais não têm preço para quem as viveu e terminava sempre com a inesquecível frase, que acabou por ficar célebre.

Apoiada no dito “isso não tem preço”, que inclusive foi registrado como domínio de internet, sugere que tudo o que é “comprável”, que seja por meio de um cartão Mastercard, em detrimento de qualquer outra forma de pagamento.

7 dicas para criar um bom slogan

Criar um bom slogan não é tarefa simples, pois exige uma boa dose de criatividade, especialmente quando faz parte de algo mais amplo, como o já citado trabalho de branding.

No entanto, existem algumas dicas que se combinadas, facilitam chegar a um bom resultado.

Não basta parecer e soar bonito. Por tudo o que vimos até aqui, é preciso haver significação, tanto para a empresa e, acima de tudo para os consumidores.

1. Mensagem

O ponto de partida é a definição da mensagem que se deseja transmitir e que estará implícita ou explícita no slogan. Como vimos nos exemplos apresentados até aqui, alguns exigem interpretação e outros são mais diretos, mas todos sem exceção, têm a pretensão de comunicar algo.

Em “just do it”, a Nike refere-se ao que o consumidor deve fazer. “Apenas faça, não importa o quê” e que no fundo quer dizer: “não importa o esporte que escolher, pratique e sempre haverá um produto Nike para o que você escolher”.

As pessoas não pensam com essa profundidade, mas a sutileza reside no fato do que fica no inconsciente das pessoas. É uma mensagem subliminar e que fica subentendida com o audiovisual dos comerciais.

2. Persona ou público-alvo

Definir a persona ou o público-alvo, é também essencial, tanto para conhecer tão bem quanto possível o que importa, o que tem valor e quais necessidades e desejos daquele para quem a mensagem é dirigida, como para adotar a linguagem e comunicar com eficácia.

Mas as coisas podem nem ser tão absolutas assim e é o caso de “Havaianas, todo mundo usa”, em que podemos destacar alguns pontos:

• Não há uma só persona ou mesmo um público-alvo, servindo para o homem, a mulher, o jovem e o não tão jovem assim, afinal “todo mundo usa”;

• É tão bom, que “todo mundo usa”;

• Não importa a situação, “todo mundo usa”;

• É versátil e oferece modelos, cores e tamanhos diversos e, portanto, “todo mundo usa”;

Mas é preciso cuidado e não querer abraçar o mundo. Nesse caso de fato é apropriado e faz sentido a campanha e o slogan, mas para vários outros produtos, não.

3. Diferencial

Boas frases geralmente destacam o diferencial da marca e que pode ser transmitido na mensagem de modo mais direto ou mais sutil.

No grupo dos diretos e mais conhecidos, certamente podemos citar o BomBril e suas “1001 utilidades”. Ao mesmo tempo, em todos os comerciais ficava implícita a sua qualidade em relação aos produtos concorrentes. Inclusive o garoto propaganda da marca – Carlos Moreno – sempre que divulgava algum produto da marca, tinha em algum ponto das suas falas a frase: “tem duas diferenças, o nome Bom Bril e…”

Outra marca que apoiava-se em seus diferenciais, antes do rebranding pelo qual passou, foi a já citada Havaianas e cujo slogan era: “Havaianas, as legítimas, não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro”.

4. Sensações e sentimentos

Quais tipos de emoções sua mensagem deve despertar no seu consumidor?

Seja por identificação, lembrança, ao destacar valores e princípios, ou ainda por sensações.

É esse tipo de apelo que existe por trás do slogan “amo muito tudo isso”, do McDonald’s. Não importa se é o Quarteirão, o Big Mac, as batatas, as tortinhas, os combos e até como cada coisa é feita, não importa, eu amo!

A identidade visual dos estabelecimentos, os grafismos e desenhos nos papéis que forram as bandejas, tudo remete ao sensorial e, que somado aos aromas e sabores, envolvem as sensações.

Marcas de cosméticos e produtos de beleza apoiam-se em slogans que exploram sensações e sentimentos de autoestima, como é o caso do Boticário e “onde tem amor tem beleza”.

Aqui muitas vezes o slogan reflete a essência do negócio em uma dimensão mais subjetiva, mas muito afetiva.

5. Concisão e simplicidade

Em geral devem ser compostos por frases curtas ou até mesmo uma só palavra, contendo palavras curtas e conhecidas, devendo ser também de fácil pronúncia, para não criar confusão ou até erros na escuta ou mesmo na escrita.

Imagine lembrar um slogan com 10 palavras!

Claro que há exceções e o melhor exemplo disso, é o Mastercard, mas que vimos que é apoiado por uma ampla campanha publicitária.

Na contramão dele, há o já citado e muito lembrado caso da Nike ou o ainda mais curto “Intel Inside”, em que o selo colado aos notebooks ou gabinetes de desktops, sugerem que apesar de não poder ser visto, lá dentro há um processador Intel e que é sinônimo de tecnologia, desempenho e confiabilidade, qualidades que a marca se orgulha em ostentar.

A vantagem dos curtos como Intel, é que podem até aparecer junto aos logotipos da marca em certas situações, como é também o caso da Panasonic (“Ideas for life”) e mais uma vez, da Nike que em muitos materiais, consta junto ao logo.

6. Comunicação

Saber comunicar por meio das palavras usadas, é parte da fórmula do sucesso.

Todos querem passar qualidades, conceitos e boas ideias, mas isso não significa usar adjetivos que enaltecem diretamente a marca. Dizer que é a marca número 1 em qualidade, além de ser um lugar comum, porque muita gente faz a mesma alegação, é no mínimo suspeito e falta de modéstia.

Ao contrário do que se supõe, não confere diferenciação, porque muita gente usa exatamente assim, simplesmente porque desconhecem os princípios por trás de criar um slogan elegante e sugestivo.

A Seara faz isso, mas de modo indireto, ao dizer “Experimente Seara. A qualidade vai te surpreender”. Ela não diz diretamente que a qualidade é elevada, mas convida-nos a experimentar e comprovar.

Ou podemos citar a Brahma e “a número 1”, em que o número 1 pode ser interpretado como a primeira na escolha do público ou a mais lembrada (Top Of Mind), ou ainda a primeira em sabor, mas seja qual for a interpretação, ser primeiro em qualquer desses critérios, é muito bom.

Porém nunca se esqueça que slogan não é apenas discurso.

Ele deve se traduzir em tudo o que você faz e assim deve ser percebido pelos clientes, seja no atendimento prestado, seja no usufruto dos produtos / serviços. Se não for assim, nenhuma estratégia de Marketing, Publicidade e comunicação farão eles vingar.

7. Brainstorming

Reunir diferentes pessoas e apresentar todas as bases do que deve orientar a criação do slogan e realizar um brainstorming, é um bom caminho para enriquecer o processo criativo e produzir novas ideias.

Eleja as melhores, sempre levando em consideração o que vimos até aqui, como número de palavras, uso de adjetivos, sensações, valores e princípios, desejos e necessidades, percepção por parte dos consumidores.

Considere a sonoridade do slogan, lendo-o em voz alta e pedindo para que outras pessoas o falem. Diferentes pessoas darão diferentes entonações e pronúncias, ajudando-o a avaliá-lo como será quando reproduzido em condições reais.

Imagine como ele pode ser parte de outras ações de Marketing, sua adaptação aos seus sites, nas redes sociais, no material impresso, embalagens e tudo o mais que for conveniente usar.

Conclusão

Criar e usar um bom slogan, está intimamente ligado ao seu trabalho de Marketing, sua relação com seu público e com a imagem que ele tem da sua marca.