Estrangeirismo no Marketing e no mundo corporativo

Você recebeu um e-mail no qual constava entre outras coisas, o seguinte trecho: “...precisamos realizar o briefing e dar andamento ao job. O deadline é apertado e o CEO está me cobrando…”.

Encontrar outros exemplos de situações semelhantes e que fazem parte do quotidiano de muitos de nós, é fácil! Basta uma “googlada” por diversos temas relacionados com negócios, Marketing tradicional ou digital e tecnologia, entre outros, para nos vermos diante de uma verdadeira enxurrada deles.

Estamos falando do estrangeirismo!

O que é, por que é tão frequente e importante, que cuidados tomar, são algumas das coisas que discutiremos aqui.

O que é estrangeirismo?

De modo resumido, estrangeirismo é o fenômeno em que ocorre a incorporação de palavras, frases e expressões de língua estrangeira na comunicação exercida quotidianamente.

De modo mais específico, quando a palavra estrangeira em questão tem origem o idioma inglês, chama-se anglicismo.

O estrangeirismo caracteriza-se quando mesclamos termos de outro idioma, ao nosso nativo, tal como no exemplo que abre esse texto.

Ele ocorre no mundo todo, mas mais intensamente no caso do Brasil, um país que historicamente teve correntes migratórias de vários outros países e por isso, é compreensível e até natural entender a introdução de alguns termos, especialmente aqueles que dão nome a coisas que não tínhamos originalmente por aqui, como um yakisoba (prato popular japonês) ou a iguaria de carne amada por muitos e cujo nome original é stragonoff. Sim, com “a” mesmo!

Mas não é só em relação aos nomes de coisas que a influência estrangeira sobre nosso idioma se faz notar. Há situações que não parecem, mas surgiram de fora e em alguns casos, foram aportuguesadas, como é o caso de “brecar o carro” e que vem de break e cujo equivalente em nossa língua, é frear.

Ou no caso de “você me estressou” ou “aconteceu um blecaute na cidade”, os quais respectivamente vêm de stress e blackout.

Quando não há uma palavra suficientemente boa para exprimir a ideia que o equivalente estrangeiro tem ou ainda a tradução que mais se aproxima de designar é mais complexa ou extensa, temos uma grande chance do termo estrangeiro passar a ser adotado.

É o caso da própria palavra Marketing e cujas traduções mais curtas e que tentam aproximar-se do original, seriam mercância ou “mercadando”, sendo que a segunda nem mesmo consta na maioria dos dicionários. A primeira é possível encontrar em conteúdos de alguns autores portugueses, mas aqui no Brasil ninguém a usa.

Aliás o inglês é pródigo na criação de neologismos (novos termos). Criassem verbos no gerúndio, indicando ações permanentes, apenas adicionando “ing” ao final de um substantivo, como no caso do já citado Marketing e então “mercadando” passa a fazer mais sentido, especialmente se pensarmos que Marketing é um conjunto de ações permanentes no mercado (market) em que se atua.

Ainda que faça sentido, é bastante improvável que um dia comecemos a ler por aí que alguém está “mercadando” para sua marca ganhar mais visibilidade.

Mas há inúmeros outros casos, como em brainstorming e que o mais próximo em português e que tenta nomear do que se trata, seria “provocando uma tempestade cerebral”. Naturalmente é mais simples e significativo dizer: “vamos fazer um brainstorming”, do que “vamos provocar uma contínua ou duradoura tempestade cerebral”.

Estranho, para dizer o mínimo. O mais provável, é que se consiga um monte de gente rindo de você, se tentar a alternativa em português.

Por que cresce o estrangeirismo?

A primeira e uma das principais razões para o crescimento do estrangeirismo, já foi dada – a praticidade ou a facilidade que algumas vezes o termo estrangeiro tem, comparativamente a um pretenso equivalente em português.

Mas a expansão do estrangeirismo – especialmente o anglicismo – é também concebível e justificável em um mundo cada vez mais globalizado, em que o idioma que hoje tradicionalmente é usado para comunicação, é o inglês.

Contribui para a lista de motivos, a Internet e seu caráter universal e de rompimento de fronteiras geográficas e, por consequência, também linguísticas, que acentuou ainda mais essa invasão do nosso vernáculo por termos estrangeiros.

Se no passado, Hollywood e seus filmes foram o principal vetor de popularização do que ficou conhecido como “american way of life” (jeito ou estilo americano de vida) e alguns dos termos que passaram a fazer parte do nosso vocabulário, hoje um conteúdo que viraliza na Internet, rapidamente é responsável por colocar novas palavras estrangeiras na boca do povo.

A mesma Internet, fez surgir e desenvolverem-se o Marketing Digital, o Marketing de Conteúdo e o Marketing de Influência, os quais assim como o Marketing puro e simples já fazia, trouxeram uma enorme lista de termos estrangeiros.

Nada mais natural, já que os norte-americanos são exímios praticantes do Marketing – seja o tradicional ou o digital – em todas as áreas. Eles criam e disseminam, para uso e consumo e logo todo mundo aderiu.

Decorrente de um pouco disso tudo, a profissionalização cada vez mais necessária, como resultado de mercados altamente globalizados e competitivos, tem forçado profissionais de diferentes áreas e falarem uma linguagem comum, universal e nesse cenário, mais uma vez o inglês tem destaque.

E se você ainda não se dá por satisfeito, a tecnologia – particularmente a relacionada com computação – é recheada de palavras e siglas.

Pense em traduzir e usar o equivalente para USB (Universal Serial Bus), ou conectar-se ao seu serviço de correio eletrônico (e-mail) para baixar mensagens usando o Protocolo de Correio versão 3 (Post Office Protocolo ou POP3) ou o Protocolo de Acesso de Mensagem de Internet (IMAP ou Internet Message Access Protocol).

É mais fácil usar POP3, mesmo que você não saiba o que significa. E nem precisa, desde que funcione!

Cuidados e observações no uso de estrangeirismos

Nesse ponto você já deve ter lembrado e revisado a sua própria lista de situações nas quais lê, ouve e usa termos estrangeiros os mais diversos.

Mas não é porque constitui uma prática difundida e amplamente justificável, que está tudo bem sair por aí usando e abusando de estrangeirismos.

É preciso discernimento, bom senso e até responder a alguns porquês para saber quando e como usar o arsenal de verbetes do nosso ou de outro idioma, sem o que a eficácia da comunicação poderá estar seriamente ameaçada.

Quer um exemplo?

Consideremos a palavra job, que originariamente corresponde a trabalho. No Brasil começou a ser usada por profissionais do Marketing e Publicidade e gradativamente foi ganhando adeptos entre consultores e algumas outras atividades.

Nesse contexto, mais do que um trabalho qualquer, é geralmente um projeto em que se está trabalhando ou se atuou em um dado momento e não toda e qualquer situação em que cabe o uso da palavra trabalho.

Faz sentido usá-lo para esse fim e dá àqueles que conhecem e usam o termo, o real significado do que se pretende transmitir, por meio de uma palavra curta. É prático, é rápido, é expressivo.

Mas responder a alguém que você acaba de conhecer e que atua em qualquer profissão mais conservadora e pouco antenado com atualidades e perguntou-lhe qual o seu trabalho, com: “meu job é…”, não tem o menor sentido.

Primeiro, porque não se aplica. Segundo, porque parece arrogante. E em terceiro, porque é desnecessário e até não comunica!

E mesmo quando você está se comunicando com pessoas que conhece e com as quais faria sentido, considere a necessidade.

Um exemplo típico, é a palavra “deadline”, a qual se ouve cada vez mais, como em: “Estamos próximos do deadline do job”.

Mas como era antes? As pessoas não diziam: “O prazo do projeto está acabando…” ou algo do tipo? Não era tão simples quanto? Esclarece suficientemente? Atende ao que se pretende? Então por que não usar a versão brazuca?

Estar aberto ao inevitável, ao prático, ao lógico e justificável, é uma coisa. Abusar ou usar sem atender a um porquê, é outra.

Por isso, considere o uso de estrangeirismo com base em:

• Público e/ou persona a quem se destina a informação, deve sabidamente ser conhecedor do seu significado;

• É apropriado ou favorável o contexto em que o termo é empregado;

• A necessidade e utilidade, justificam o seu uso;

• Se é mais prático e objetivo, tornando a mensagem mais sucinta, desde que também o público a quem se destina conheça seu significado;

• Há convenções e quando é termo amplamente conhecido e empregado;

• Quando não há correspondente na língua portuguesa;

• É termo técnico ou é usado em uma área profissional específica;

• Diante da necessidade do uso, por ser terminologia da área, jargão técnico ou na ausência de correspondente, porém é conveniente esclarecer do que se trata ao usar com leigos no assunto.

Conclusão

O uso de palavras, frases ou expressões de origem estrangeira, deve basear-se em necessidade, utilidade, praticidade e atender ao propósito da comunicação.