Preço e valor, qual a diferença? Por que isso importa para vender?

Não é raro em muitas situações ouvir da equipe de vendas que uma das principais razões para que as vendas não aconteçam, é que os clientes dizem que um determinado produto ou serviço está caro. Por vezes, se a objeção não é explicitamente manifestada, pode aparecer mascarada sob sucessivos pedidos de descontos acima das margens praticadas ou mesmo dizendo-se que o concorrente X tem um preço menor.

O que de fato acontece é que a relação de valor e preço não estão equilibradas ou proporcionais. Saiba como trabalhar essa relação e qual a diferença entre preço e valor.

Percepção de valor

O primeiro e mais importante aspecto a ser trabalhado nessa relação entre preço e valor, é a percepção de valor. Por que? Porque a percepção a respeito de algo varia de pessoa para pessoa, de acordo com uma série de fatores e porque ela também pode mudar em função do tempo, para um mesmo indivíduo.

Imagine uma situação em que você decida ir a um estádio de futebol, assistir a uma partida entre seu time de coração e seu maior rival. Seu time sai vitorioso do confronto e você, feliz e satisfeito, ao sair do estádio, procura por um táxi para ir embora e ao primeiro que encontra, pergunta quanto será a corrida até sua residência. Recebendo como resposta a cifra de R$ 200,00, para um percurso que você sabe que normalmente não seriam mais do que R$ 30,00 ou quem sabe até R$40,00. Mas R$ 200, 00, é um absurdo!

Ao desistir da ideia, afinal está muito caro e dar as costas ao veículo, vê a principal torcida organizada do adversário vindo na sua direção, sendo que você ostenta orgulhoso a camisa rival. O que você e a maioria das pessoas fariam diante disso? Muitos – senão todos – dirão que entrarão correndo no táxi!

Sim, em questão de segundos, o que era caríssimo, quase um roubo, tornou-se muito barato, afinal R$ 200,00 por sua vida ou pelo menos em troca de alguns dias dolorosos de internação hospitalar, é uma verdadeira pechincha.

Essa situação hipotética e que beira o absurdo ou o tragicômico, mesmo que improvável em alguns cenários, ilustra bem que a percepção de valor pode variar temporalmente e circunstancialmente de modo importante.

Já quanto às diferenças individuais ou subjetivas, presumindo-se que você possa pagar ou dar uma determinada quantidade de dinheiro que algo custa, cada produto ou serviço de cada empresa, tem um valor diferente para você e que é determinado pelas necessidades, desejos e expectativas que ele atende. Quanto maior for a lista atendida, maior valor intrínseco aquele produto tem para você e consequentemente maior valor monetário você se dispõe a pagar.

Mas um ponto que muitas vezes não é considerado por empresas e sua equipe comercial, é que essa tríade formada por necessidades, desejos e expectativas, além de variar de uma pessoa para outra, não é tudo.

Há sutilezas e a própria diversidade de marcas de produtos concorrentes, fazem-nos constatar que diferentes pessoas têm diferentes percepções acerca de um mesmo produto. Se não fosse assim, haveria um único representante de cada classe de produtos. Todos comprariam a mesma marca de biscoitos, de celulares, de roupas, de shampoo, de carros ou de qualquer coisa que você consiga imaginar.

O simples fato de você ter uma diferenciação de gênero no seu público consumidor, implica em diferenças decisivas quanto à compra. Mulheres em geral tendem a considerar o fator moda como necessidade, enquanto homens tendem a enquadrar este aspecto no grupo dos desejos ou expectativas e alguns nem mesmo atentam para isso como relevante no processo de compra.

Assim, há de um lado o que os consumidores precisam, desejam e esperam de cada produto e do outro, o conjunto de características e respectivos benefícios que cada produto evidencia. E aqui a palavra-chave, é benefício! Característica não vende. O que vende é o benefício que ela proporciona.

Por exemplo, um servidor de hospedagem que tenha como característica discos SSD – e que é característica – pode não dizer muito para a maior parte das pessoas que hospedam sites em empresas de hospedagem de site, exceto para alguns com conhecimento técnico a respeito. No entanto, esta característica proporciona uma velocidade muito superior para leitura e gravação de dados, o que significa que você tem como benefício, um melhor desempenho do seu site.

Portanto, no exemplo acima, o aspecto que contribuiu para aumentar a percepção de valor, foi o desempenho que a característica tem associada a si. Isso é benefício e é isso que motiva as pessoas a valorizarem seu produto ou serviço.

Como trabalhar a relação entre preço e valor?

De forma indireta, parte da resposta já foi dada. Mas em termos práticos, especialmente aqueles que não têm a experiência necessária, é preciso ir além.

O primeiro ponto que deve ficar claro, é que nem sempre será possível adequar características a benefícios que atendam a todos, tanto porque o que pode valer muito para uns, pode não valer tanto para outros e porque as necessidades, desejos e expectativas variam com o tempo.

O segundo ponto a se destacar, é que o roteiro que apresentaremos a seguir é destinado a uma abordagem comercial na Internet, ou seja, que não tem as mesmas características de um contato presencial, onde a interação e os feedbacks obtidos podem originar diferentes desdobramentos.

O terceiro, mas não menos importante ponto, é pressupor que você tem bem definida a persona – o cliente em potencial que reúne o conjunto de atributos pessoais que faz dele o seu alvo – e ele chegou ao seu site, blog ou redes sociais.

Com estes três pontos em mente, responda a si mesmo se você está trabalhando adequadamente a relação entre preço e valor, avaliando o roteiro de condições fundamentais a seguir:

  • O seu site apenas lista características técnicas e físicas dos seus produtos, ou faz uma associação de pelo menos um benefício correspondente a cada característica listada?

  • Você conhece suficientemente bem as necessidades, desejos e expectativas do seu público-alvo e trabalha os benefícios de modo que seja claro aos visitantes do site identificá-los?

  • O seu conhecimento sobre o que os visitantes precisam, desejam e esperam, é a sua percepção ou o que você acha, ou é resultado de pesquisas, comentários e atendimentos que realizou no site e nos canais de atendimento e suporte e que viu explicitamente manifestados pelos visitantes?

  • Aspectos como segurança, qualidade, confiabilidade, durabilidade, flexibilidade, entre outros benefícios, estão evidentes na abordagem que é feita dos produtos que constam do site, ou é subjetiva e interpretativa?

  • Os aspectos acima são apresentados sob sua ótica ou a ótica / percepção do cliente?

  • Há garantias, seja por meio de termos e compromissos, seja por depoimentos e testemunhos de clientes ativos, quanto ao cumprimento de tudo o que os seus produtos se propõem?

  • Questões relevantes associadas ao que a maioria dos clientes costuma indagar e que podem fazer a diferença entre comprar e buscar a concorrência, são abordadas, como por exemplo, em um FAQ (Frequently Asked questions ou perguntas feitas frequentemente)?

  • Como a empresa trata reclamações em sites especializados e redes sociais nas quais eventualmente tem presença digital? É clara, transparente e ágil, ou é dúbia, evasiva e demorada?

  • O site da empresa é estático ou é frequentemente atualizado a fim de adequar-se às constantes mudanças e tendências identificadas em seu público, para suprir apropriadamente novas necessidades, desejos e expectativas?

  • O site explora diferentes tipos de conteúdo (texto, imagens, vídeos, etc) de forma a transmitir os benefícios que o produto tem associado às suas características?

As perguntas acima constituem um roteiro de avaliação de como o conteúdo do site que a empresa mantém, é apresentado e o quanto ele pode contribuir – ou não – para criar uma percepção de valor adequada ao preço ou valor monetário que os produtos são vendidos.

Deve estar claro que não responder positivamente às perguntas, é um indício claro que o seu site não consegue fazer uma proposta de valor que justifique o preço praticado e, portanto, exige mudanças em sua abordagem e em seu conteúdo.

Conclusão

Invariavelmente empresas e pessoas não atentam para a relação que existe entre valor e preço, o que recai em um problema que a maioria delas enfrenta e que é a objeção representada pelo valor monetário considerado elevado, ou seja, o seu público-alvo considera seus produtos caros. Isso pode ser mudado ou pelo menos amenizado consideravelmente, quando se trabalha apropriadamente a relação valor e preço.

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