Marketing

Fãs da marca, a principal vantagem sobre a concorrência

O que os nomes Vans, Apple, Harley-Davidson e Star Wars têm em comum, para além de serem extremamente populares e referências em seus respectivos nichos?

Podem dizer com orgulho, que reúnem uma legião de verdadeiros fãs!

O que fez com que tais marcas alcançassem tal condição, quais os benefícios disso e como seguir – ou pelo menos tentar – atingir o mesmo patamar, é o propósito do nosso bate-papo de hoje.

Entendendo os fãs das marcas

O primeiro passo para compreender o fenômeno que caracteriza essa relação entre uma marca e um consumidor, é procurar entender as diversas formas que isso vem se manifestando.

Embora a Internet em suas múltiplas formas tenha potencializado a atuação dos aficionados, os fãs existem há muito tempo e exemplos não faltam para sustentar essa afirmação. Basta olhar para a história dos Beatles.

Se lá na década de 1960, alguém fosse fã dos Beatles, as únicas formas dos quatro ícones de Liverpool saberem quem gostava deles, seria pelas cartas que recebiam, ou pela multidão que lotava os shows em todos os cantos, ou se algum dos muitos fotógrafos que documentavam o fenômeno musical que eles representavam, fizesse um registro fotográfico.

A Web permitiu não só ampliar as manifestações em quantidade, em formatos, mas também em intensidade e interação. Por exemplo, por meio das redes sociais, o ídolo, a marca, podem estabelecer uma comunicação autêntica, ou seja, de mão dupla.

Mas o que foi responsável pelos Beatles serem os Beatles?

Não foi só uma coisa, mas uma conjunção de fatores.

John Lennon, Paul McCartney, George Harrison e Ringo Starr, formaram a banda mais célebre da história, afirmação baseada nos mais de seiscentos milhões de discos vendidos, durante os 10 anos de atividade do grupo.

Parte do êxito alcançado, requer conhecer o cenário da época e o que seu público – seus clientes – esperavam de uma banda. É um conjunto de aspectos bem amplos e, portanto, vamos sintetizar tanto quanto possível nos principais e mais evidentes:

Primeiro, o crescimento do Rock ‘n’ Roll como gênero musical preferido daquela geração e que tinha no quarteto um legítimo representante;
O quarteto tinha a mesma idade dos seus fãs, logo eram representantes de uma mesma geração;
As letras das músicas ao mesmo tempo eram simples, mas também carregadas do senso revolucionário inerente ao Rock, além de refletir vários aspectos sociais que eram as preocupações principais do seu público;
A música em si era dançante, vibrante e enérgica ao mesmo tempo, tanto pelos ritmos, como pelos solos de guitarra, sem serem demasiadamente longas, como costumavam ser antes;
A imagem de bons moços era reforçada pelas roupas, os terninhos que sugeriam uniformidade e identidade e até pelos cortes de cabelo;
Os hits românticos como “I Need You” ou “In My Life” fizeram com que as meninas britânicas ficassem apaixonadas pelos quatro e contribuíram para o componente emocional.

É bem mais fácil criar conexões emocionais – que é um fator crucial da relação marca / fã – em manifestações artísticas, como é o caso da música, mas há elementos presentes nas causas acima, que uma marca também pode – e deve, quando possível – explorar.

1. Inovação

O Rock ‘n’ Roll não era exatamente novo quando os Beatles surgiram. Antes deles, Elvis Presley e Chuck Berry, entre outros, já fincavam os pés no estilo. Porém o quarteto de Liverpool e sua proposta musical, foram símbolos de uma das muitas vertentes que o gênero musical teve ao longo de sua história.

Isso se viu no seu visual e na sonoridade inconfundível das suas músicas.

Oferecer recursos inéditos e sair na frente da concorrência, foi o fator que colocou em destaque muitas marcas, como foi o caso da Apple.

2. Identidade / representatividade

A identidade com o público / cliente, pode se caracterizar de muitas maneiras.

No caso dos Beatles, eram jovens típicos e de origem semelhante àqueles que os ouviam e que assim como costuma ocorrer a cada nova geração, por meio das letras das suas músicas e seus comportamentos, pretendiam romper com a geração anterior, a dos seus pais.

Marcas conseguem ser elegíveis a terem fãs, quando suas propostas claramente conseguem essa mesma identidade ou representatividade.

A marca de tênis Vans, até hoje tem o modelo quadriculado (Slip-On Black OffWhite), que mais de 40 anos atrás era personalizado pelos jovens praticantes de skate na Califórnia, com uma caneta esferográfica. O slogan da marca (Off The Wall), também é uma referência ao movimento de sair das piscinas vazias e abandonadas nas quais eles praticavam a modalidade.

3. Engajamento / comprometimento

Com o fim dos Beatles, John Lennon se mostrou o mais engajado nas causas sociais e humanitárias que começaram a ganhar mais e mais destaque, como foi o caso dos protestos contra a Guerra do Vietnã e que tornou famosos ideais como “faça amor, não faça guerra”.

Lennon mudou seu visual e suas músicas também eram reflexo do compromisso que ele assumia a partir de então.

Empresas / marcas que se envolvem e se comprometem verdadeiramente com causas que são importantes e/ou sensíveis, ou mesmo um estilo de vida, tendem a colecionar admiradores que também se identificam com elas.

Os proprietários de motocicletas Harley-Davidson, não apenas escolhem uma marca, mas um estilo de vida próprio e único, que só a marca consegue traduzir e representar.

4. Promoção

De nada adianta ser diferenciado, inovar ou qualquer outra qualidade, sem promoção. Os Beatles não inauguraram a promoção no meio musical, mas sem dúvida, foram os mais efetivos na época.

Com apenas dois álbuns lançados até então, ambos no ano de 1963, o seu empresário (Brian Samuel Epstein) já trabalhava para levar os quatro para além das fronteiras inglesas.

Em 9 de fevereiro de 1964, o quarteto faria a sua primeira aparição no Ed Sullivan Show, alcançando a incrível audiência de 73 milhões de expectadores. Foi o pontapé inicial para a invasão britânica no mercado americano de música e a ampliação da comunidade de fãs.

Marcas como Levi’s, Marlboro e Coca-Cola, usaram de expediente ainda mais eficiente, a indústria de cinema de Hollywood, para glamourizar hábitos que ganhariam o mundo, apoiados no “American Way Of Life” (O estilo de vida americano).

5. Diferenciação

Apesar de diferenciação e inovação muitas vezes ocorrerem em paralelo e simultaneamente, podem percorrer caminhos diferentes.

Os Beatles tanto em termos de aparência, comportamento no palco, como também na música, mostraram-se diferentes daqueles que até então dominavam o cenário.

Em 25 de maio de 1977, quando foi lançado o primeiro filme da trilogia original, Star Wars tinha o propósito de ser apenas um filme, ainda que na época da sua estreia, tenha se tornado a maior bilheteria de todos os tempos e mais tarde licenciando a marca e tornando-se franquia de diversos produtos relacionados.

George Lucas soube explorar de forma única o sucesso e o que o filme representou, especialmente junto ao público que melhor representa os fãs, os geeks.

A diferença entre fãs e clientes fiéis

Pode parecer para muitos, especialmente aqueles que não colecionam verdadeiros fãs da marca, que são a mesma coisa.

Todo fã é também fiel, mas nem todo mundo que é fiel, é fã.

Recorrer ao futebol, um esporte que o brasileiro conhece bem, ainda que nem todos sejam fanáticos, ajuda a compreender a diferença.

Todo torcedor de algum time, é fiel. Não vemos as pessoas trocando de time, ainda que ele decepcione em campo ou até seja rebaixado de divisão, por mau desempenho.

Porém, independente da fidelidade ao time, só uns poucos são capazes de fazer verdadeiros sacrifícios para ver seu time de coração, como atravessar o mundo para vê-lo disputando um campeonato internacional.

Transportando para outras situações, vemos fãs como os de Star Wars ou de outros filmes mais recentes e que também fizeram sucesso, dedicando parte considerável das suas vidas, do seu tempo livre, para participar de uma comunidade que organiza encontros, por exemplo.

O que é pouco ainda em muitos casos, quando outro grupo, que não somente se envolve nestas reuniões, mas também cria e compartilha conteúdo especialmente produzido por eles, nas redes sociais. Existem também os que escrevem conteúdos diversos para blogs, ou quem sabe livros até e fazem vídeos sobre os temas que mais os encantam.

Há comunidades de fãs que são predominantemente compostas por um público mais restrito e específico, como uma geração e que foi o caso da banda Backstreet Boys, mas às vezes ela pode ser multigeracional, como os fãs da série Doctor Who.

Qualquer que for o caso, o fã vai bem além do fiel. Ele tem uma conexão emocional que o impulsiona a incluir um nome, uma marca, o que ele gosta nelas, como parte essencial da sua vida.

A importância dos fãs das marcas

Aficionados legítimos, trabalham voluntariamente e de graça para as marcas das quais são fãs.

Seja por meio dos muitos formatos de conteúdos que produzem e alimentam seus próprios sites, blogs, vlogs e grupos nas redes sociais, seja defendendo as marcas dos clientes detratores ou atuando como defensores das suas qualidades, seja dando evidência à marca por toda essa divulgação espontânea.

A isso chamamos de visibilidade ou alcance orgânico da marca.

Pense nos clientes do Starbucks, que adoram fotografar seus copos nomeados e compartilhar em seus perfis nas redes sociais. Quantas fotos de marcas que são motivo de orgulho, de status, de diferenciação, são compartilhadas a todo instante e que ajudam na promoção das respectivas marcas?

Não é toda marca de qualquer coisa, que “merece” estar estampada na tampa do porta-malas ou parte traseira do veículo, como o fazem os fãs de Apple.

Eles estão fazendo um trabalho com um valor real e que se não fosse assim, as empresas teriam que pagar para ser feito e produzir os efeitos que produzem. É uma contribuição inestimável ao Branding e ao Top Of Mind.

Inclusive, as polêmicas nas redes sociais envolvendo empresas e/ou seus produtos, costumam confirmar o trabalho dos entusiastas da marca. Sua devoção e paixão, é motivo para que saiam em sua defesa em qualquer situação, atuando como verdadeiros advogados e zeladores da sua reputação digital.

O trabalho de Marketing – tanto o tradicional, quanto o digital – que os fãs fazem, não têm limites e algumas agências já se aproveitam disso. As mais antenadas estão começando a mudar suas estratégias de Marketing e de criação e até aproveitam ideias que nascem da criatividade dos fãs, sabendo que se trata de uma abordagem que legitimamente enxerga as questões sob o ponto de vista de quem mais importa.

Elas partem do pressuposto que os admiradores das marcas, enxergam a suas essência, o seu propósito e conceito. Quando há esse identificação, o resultado é se apaixonar e isso faz com que você não consiga mais se desconectar da marca.

Foi assim em um caso tipicamente brasileiro e que envolve os fãs da Volkswagen. Não qualquer VW. Mais especificamente os veículos equipados com os famosos motores AP (AP-600, AP-800 e AP-2000) e que surgiu de uma adaptação brasileira, com base em um projeto da Audi.

Independente de estarem certos ou não, a verdade é que para um “Apzeiro” – como ficou conhecido o aficionado por esse motor – essa linha de motores é o melhor motor produzido em solo brasileiro até hoje. A lista de razões que justificam o título, são muitas e são defendidas em calorosas discussões com quem ousa discordar.

A verdade é que independente do caso e dos motivos, as empresas que consegue transformar seus clientes em fãs, têm muito mais chances de se consolidar e crescer de modo consistente.

Não sem razão, mas também por outros predicados, a motorização AP contribuiu para que o VW Gol fosse o carro mais vendido do Brasil, por 27 anos consecutivos!

Como produzir fãs para sua marca?

Uma vez que se percebe o quão positivo é transformar “meros clientes” em fãs, é natural que se queira saber o que é preciso fazer.

É possível e não é privilégio de meia dúzia de marcas. Mas também não é algo simples e que se possa reproduzir copiando quem obteve sucesso ou por meio de uma “receita infalível”.

Isso não existe e desconfie de quem disser o contrário.

Como também não é resultado de uma ação isolada ou tampouco acontece de uma hora para a outra.

É um trabalho permanente e gradual.

Também é preciso salientar que marcas que alcançaram o topo, também já conseguiram “estragar” todo o trabalho feito. Portanto, cautela e saber o que é feito, é essencial.

Independentemente dessas ressalvas, boa parte daqueles que lograram êxito, contaram com vários dos componentes que destacamos a seguir.

1. Senso de pertencimento

O ser humano é social, mas mais do que isso, geralmente tem a necessidade de se conectar com pessoas com interesses comuns. Inclusive, os grupos e comunidades nas redes sociais são um sucesso, justamente por tal característica.

Mas antes mesmo da Web e das redes sociais, isso já era evidente.

Já lá nos primórdios do Rock, havia a tribo dos roqueiros, mas logo vieram as outras tribos dentro dela, como a que abrigava o surfistas, os psicodélicos, o pop e por aí afora.

E foi baseado nesse senso de pertencimento, que se desenvolveu uma das marcas inicialmente mencionadas, a Vans. Quem não usasse um tênis da marca, nem podia ser considerado um legítimo skatista. Da mesma forma, ver alguém usando um Vans, pressupunha que fosse um amante do esporte.

2. Dentro para fora

Os primeiros fãs de quem é bem-sucedido nessa empreitada, estão dentro da própria empresa.

É difícil. É de fato quase impossível, imaginar uma marca que consiga conquistar os clientes finais, sem antes conquistar seus clientes internos.

Seus colaboradores, devem ser seus fãs, se eles compreenderem os conceitos e propósitos e naturalmente, se compartilharem das mesmas expectativas. Uma equipe motivada, envolvida e comprometida com os princípios da marca, faz toda a diferença.

O cliente interno, o colaborador, que é fã, fará sempre seu trabalho preocupado em dar destaque naquilo que caracteriza o produto / serviço.

3. O que te move?

A motivação é essencial para alcançar aspectos como diferenciação e inovação.

Foram esses alguns dos princípios que nortearam a atuação de Steve Jobs à frente da Apple. Muitos dos principais lançamentos da empresa e que foram responsáveis por ela conquistar o seu status, foram apoiados na inovação e diferenciação.

Inclusive muitos fãs dizem que sem Jobs, apesar da empresa ainda conseguir alguma evidência, já não é como costumava ser no passado.

Alguns dos recentes modelos de iPhone, receberam críticas ou foram recebidos com alguma dose de decepção por parte de fiéis e ardorosos fãs, em claro reflexo dessa mudança.

Isso nos leva ao próximo componente…

4. Confirme ou supere as expectativas

Os aficionados por qualquer coisa, sempre têm elevadas expectativas em relação ao seu objeto de admiração. Engana-se quem pensa que um fã aceita qualquer coisa. Muitos são mais exigentes até do que aqueles que privilegiam a concorrência ou que vão e vem entre as diferentes marcas.

Por essa razão, primeiro é preciso ter certeza do que seu cliente espera, para então satisfazê-lo.

No entanto, algumas vezes não basta. Tal como um vício, às vezes é preciso aumentar a dose, o que significa ir além das expectativas, surpreendendo-o.

Nunca é demais lembrar, que nesse patamar as conexões já não são mais apenas racionais. São emocionais e por isso que a exigência é tão elevada.

5. Estabeleça suas crenças

Esse é um fundamento para o propósito, para o conceito da marca, ou até de um produto, se for o caso.

No que você acredita? O que é essencial e que sua marca se propõe a fazer? Frequentemente tem a ver com a missão da empresa.

Muitos slogans contém frases que traduzem o que a marca acredita e deve servir como uma bússola, no sentido de que cada ação deve atender ao propósito desejado e mantê-la na busca por seu objetivo principal.

Também é importante, porque ao estabelecer clara e sabidamente suas crenças, você está em afinidade com o primeiro componente – o pertencimento. Afinal, naturalmente são atraídos aqueles que tem as mesmas crenças, fortalecendo as conexões.

5. Crie simbolismos e ícones

Impossível não relacionar esse componente com os logotipos. Toda marca que coleciona fãs, conseguem criar um vínculo simbólico por meio dos seus logos. Vide o exemplo anteriormente mencionado, dos adesivos da Apple nos carros.

Mas há outras maneiras.

O “Tudum” da Netflix, ou o “Hello Moto”, da Motorola, são exemplos.

Ou quem sabe o famosíssimo papel de parede do Windows 95, que mesmo isoladamente consegue até hoje resgatar lembranças em quem usou o sistema operacional da Microsoft.

Até o slogan “Think different” da marca da maçã, contribuiu para trazer à memória do seu público, o seu negócio e o que ele representa.

6. Conheça e use uma linguagem

Possivelmente os casos mais emblemáticos, venham do cinema, como a célebre frase “que a Força esteja com você” e que é um identificador dos aficionados por Star Wars.

É muito importante estudar e conhecer a linguagem que os fãs usam e que muitas vezes é criada para se referir ao tema que os une.

Usar a mesma linguagem, é um sinal de respeito e contribui para fortalecer as conexões existentes.

Mas também envolve a linguagem que naturalmente predomina no seu público-alvo. Mecânicos de automóveis e apaixonados por carros, quando falam do assunto, usam um código que frequentemente é incompreensível aos leigos.

Sem esse tipo de conhecimento, invariavelmente as estratégias de comunicação falharão em algum nível.

E não para por aí. Muitas marcas não sabem usar, por exemplo, o YouTube ou o Facebook e qual a linguagem prevalece em cada um. Algumas empresas ainda utilizam esses recursos, para apenas dizer alguma coisa e obter uma resposta, desperdiçando o seu potencial.

7. Escute e seja receptivo

O primeiro ponto, é saber a diferença entre escutar e ouvir seus clientes.

O segundo, é que as marcas precisam receber a informação de modo isento. Quando a crítica parte de um fã, apesar do componente emocional, ela tem papel construtivo, de melhoria, de aperfeiçoamento.

Nunca se esqueça que o cliente que reclama para você, está lhe dando uma chance de corrigir o que não funcionou. Há muitos clientes que não reclamam e em vez disso, simplesmente partem para a concorrência.

Já há alguns segmentos em que a indústria promove eventos destinados aos clientes fiéis, aos fãs e influenciadores com conhecimento do setor. A ideia é que as marcas se encontrem com seu público mais importante, para colher informações valiosas diretamente deles.

Nessa mesma linha, anualmente uma legião de fãs da Harley-Davidson, faz uma peregrinação quase religiosa em cima das suas motocicletas, oriundos de todos os lugares dos Estados Unidos, rumo à Milwaukee, que é onde fica localizada a sede da empresa, para "apenas" celebrar o aniversário da marca.

No evento, a única coisa obrigatória, é que todos os diretores da empresa estejam presentes e conversem com quantos clientes for possível.

Detalhe importante: eles são também proprietários de uma Harley.

8. Seja humano

A tecnologia está cada vez mais presente em tudo que qualquer empresa faz, até mesmo nas menores. Os benefícios são muitos e não é nosso intuito questionar.

Mas esse movimento tem afastado o ainda vital componente humano.

Há inúmeras pesquisas e estudos, que apontam que em termos médios, seis em cada dez pessoas, ainda preferem interagir com outras pessoas, do que com soluções automatizadas, como os assistentes virtuais inteligentes.

Por isso, quando o assunto é transformar seu cliente em fã, não pense que não será necessário o contato humano. Mas sobretudo, priorize a personalização no atendimento prestado. Não dá para esperar um atendimento humanizado, se ele for pasteurizado e impessoal.

9. O cliente é especial

Outra maneira de ganhar pontos com seus clientes, é fazer com que eles se sintam especiais, pelo simples fato dele lhe preferir em detrimento das demais marcas. Esse reconhecimento, é fundamental.

Recompense-os sempre. Seja na décima ou na centésima compra.

Implante programas que evidenciam a gratidão da marca por sua fidelidade, como com os clientes VIP.

Entretanto, cuidado! Criar um seleto e restrito grupo de clientes, automaticamente exclui ou dá a ideia de que os demais não são tão importantes para a marca. Por outro lado, um gigantesco grupo, em que todo mundo é VIP, banaliza o programa.

Proporcionalidade nesse componente, é essencial.

10. Proporcione uma experiência única

Por fim, mas não menos importante, um elemento que se não todas, mas grande parte das marcas que têm um clube de fãs para chamar de seu, fazem, é proporcionar experiências únicas.

Pode ser ao sair empolgado da loja com aquela tão cobiçada embalagem, referente ao lançamento do mais novo iPhone, após ter aguardado horas na fila e ter em mãos a promessa do que há em melhor em tecnologia de smartphones.

Como pode ser ao “engolir” quilômetros das retas e curvas das estradas, ao som de um motor que denúncia que uma Harley é bem mais do que só mais uma marca de motocicleta.

Seja em um caso, seja no outro, seus admiradores sentem que são especiais quando vivem as experiências que tais marcas lhes proporcionam. Sentem-se realizados, felizes, emocionados.

São sensações descritíveis quase ao nível poético. São memoráveis. Experiências que nenhuma outra marca foi capaz de lhes entregar.

Por isso, tal qual os seus ídolos de carne e osso, são parte essencial de suas vidas.