Clientes

Quando a culpa da perda de clientes é da empresa

É comum que nas reuniões gerenciais quando se trata da perda de clientes, uma série de números e estatísticas e algumas das principais causas desse tipo de situação, sejam apresentados, bem como as respectivas e possíveis soluções.

No entanto, como veremos, algumas – ou muitas – não são as verdadeiras razões da perda de clientes e mais do que isso, são causadas pela própria empresa.

Justamente por não combater as suas reais causas, que nesses casos as medidas corretivas se tornam ineficientes e os clientes continuam indo embora.

Quer mudar essa situação? Então abra sua mente e entenda o que pode estar acontecendo.

O que é a perda de clientes?

Embora pareça simples e sabido por todos, especialmente pelo pessoal de Vendas, quando avaliamos em relação aos muitos cenários e segmentos de atuação, as respostas sobre o que é a perda de clientes, podem conter diferenças importantes.

Não está claro?

Pense em um produto que todo mundo usa, como por exemplo, camisetas.

Se você é quem fabrica as camisetas, além dos usuários ou se preferir, os clientes finais, você tem também como seus clientes, os lojistas que compram da sua empresa e as revendem. É fácil enxergar e responder quem são os clientes que você perdeu, quando um desses lojistas diz que não comprará mais as camisetas que você fabrica, por qualquer que seja o motivo.

Mas você não é capaz de dizer quem são e quantos são os clientes finais de deixaram de comprá-las e, portanto, a não ser por alguns números e informações que os lojistas lhe fornecem ou talvez pelo quanto da produção ficou “encalhada”, você só tem uma vaga noção de como é a situação em relação a eles.

Até porque na próxima vez que os clientes finais quiserem e/ou precisarem de uma nova camiseta, podem optar por outra marca qualquer, sem que isso signifique necessariamente que não comprarão mais da sua marca. Podem ter aproveitado uma promoção, podem não ter encontrado a cor que queriam, pode ter sido uma compra de oportunidade ou até terem recebido um presente.

A mesma diversidade de justificativas, aplica-se para uma série de bens de consumo, duráveis ou não.

É bem diferente quando tratamos de serviços de uso contínuo pelos quais se paga periodicamente um valor, como planos de assistência médica, assinaturas de streaming de áudio, ou quem sabe seu plano de telefonia celular. Quando o cliente cancela e manifesta adesão ao serviço de um concorrente, definitivamente se sabe que é um cliente perdido.

Há até um índice que reflete esse tipo de perda e que é conhecido por churn rate.

Logo, a depender das características do seu mercado de atuação e do seu produto / serviço, a resposta pode ser diferente.

As principais razões da perda de clientes

Aqui voltamos ao começo de tudo, mais precisamente nas reuniões nas quais a perda de clientes é o assunto central.

Geralmente podem ser apontados como motivos, fatores como mau atendimento, os preços praticados pela concorrência, o aumento do número de concorrentes ou até a crise econômica.

De fato, esses são alguns dos fatores que influenciam os resultados, mas que geralmente servem mais como “desculpa” para justificar os números negativos.

A grande verdade é que boa parte da responsabilidade está nas mãos da empresa e de suas posturas, seja por suas políticas, seja por seus gestores e que na maior parte das vezes, são aspectos inseparáveis, afinal quem é responsável por criar e fazer cumprir tais políticas?

Com isso em mente, vamos ao que interessa.

1. Atendimento / suporte

Quando se atribui parte da perda de clientes ao mau atendimento, ao mau suporte prestado, é sim uma causa frequente.

Porém ninguém da equipe de atendimento presta um mau serviço aos clientes deliberadamente. É preciso levantar os motivos disso estar acontecendo e que podem ser:

Falta de treinamentos, de programas de reciclagem e qualificação;
Ausência de procedimentos operacionais padrão ou quando existem, são obsoletos ou demasiadamente burocráticos;
Infraestrutura física e tecnológica de suporte / atendimento insuficiente, ou ultrapassada;
Equipe mal dimensionada, gerando sobrecarga, tempo de espera elevado e atendimentos feitos as pressas;
Problemas diversos relacionados com a equipe, como pessoas que não têm o perfil adequado para o atendimento, elevado turnover e suas respectivas causas, falta de motivação, ambiente inadequado e clima organizacional negativo, entre outros;
Cobrança por metas quantitativas e não qualitativas, bem como metas mal elaboradas.

Todos os aspectos acima, são dependentes do gestor responsável.

2. Vendas

A “obsessão” pelos números de Vendas, é compreensível. Afinal, é desse departamento que vêm as receitas da empresa.

No entanto, é frequente a constatação que a venda é tratada como finalidade e não consequência do que é feito. Em outras palavras, os envolvidos – tanto os vendedores, como os gestores por eles responsáveis – focam apenas em fechar vendas e observarem o quanto falta para o atingimento da meta que lhes foi atribuída, não importando o que foi feito para tanto.

Cria-se um clima de pressão, seja por meio da cobrança da meta no fechamento do mês, seja pelas comissões e prêmios, sem os quais o salário é insuficiente. Não raramente, pelas duas coisas.

O resultado são vendas forçadas, malfeitas e que não consideram o que o cliente realmente quer e precisa.

E se já não fosse bastante, ainda existem os casos em que ao pessoal de suporte e atendimento, também são estipuladas metas de vendas, obrigando-os a vender serviços mais caros ou adicionais, como “solução” para vários dos seus problemas.

Embora pareça clichê e algo batido, comportamentos assim, desconsideram totalmente a preocupação com oferecer uma solução realmente adequada e personalizada, mas que algumas vezes também tem relação com o próximo fator.

3. Flexibilidade

É importante a adoção de padrões e definição de limites como boa prática administrativa, mas que acaba sendo confundido com rigor extremo e tornando muitos negócios inflexíveis e lentos para responderem, na contramão de um mundo que muda cada vez mais rápido e frequentemente.

Alguém que é cliente há 8, 10 ou mais anos, não pode ser obrigado a ter que optar por um dos quatro planos de acesso à Internet que seu provedor oferece para novos clientes, sendo que a única coisa que ele precisava, era de uma pequena atualização em relação ao seu plano antigo e defasado e que proporcionalmente e comparativamente, está até caro demais.

Flexibilidade, é ter alternativas que levem em consideração e mostrem reconhecimento por todo o tempo durante o qual ele vem pagando regularmente suas mensalidades. Aliás, o hipotético caso em questão, só em função da antiguidade, já seria critério suficiente para inclui-lo na categoria de cliente VIP.

Infelizmente, muitas empresas só se dispõem a atender suas demandas, quando já é tarde demais e o cliente está telefonando para solicitar o cancelamento. Mas por que dar o que ele pediu, só quando ele “ameaça” ir embora? Se é possível fazer a concessão nesse momento, por que não foi feita antes?

4. Conhecimento do cliente

Aqui não estamos falando de conhecer a persona ou o público-alvo e que é sim muito importante.

Envolve estabelecer uma comunicação que permita identificar se aquele cliente pertence de fato àqueles 90% que constituem o “cliente típico” ou se ele é do grupo dos 10% que não tem nada a ver. E mesmo que ele dê pistas que majoritariamente o enquadrem nos 90%, ninguém é 100% igual a ninguém.

Se não for assim, não tem sentido em falar em atendimento personalizado.

Não custa lembrar que ele já é cliente e, portanto, tem histórico e que por sua vez deve servir para individualizá-lo em relação aos demais.

Deve significar que a empresa sabe tanto quanto possível do uso que ele faz do produto / serviço, quais foram os eventuais problemas e respectivas soluções, seu nível de satisfação e até das indicações feitas que se tornaram também clientes.

Por fim, mas não menos importante, negligenciar os 10% – ou outro percentual – de clientes que não correspondem ao público-alvo, pode significar igual quantidade de clientes que procuram o concorrente que lhes dá o devido valor.

5. Pós-vendas

Lamentavelmente a visão de pós-vendas de muitas empresas, é bastante limitada.

Há aquelas que usam o WhatsApp com uma, duas ou até três perguntas relativas ao atendimento que prestaram ao novo cliente, se estão satisfeitos ou quem sabe informando possíveis canais de atendimento em caso de necessidade e acham que isso é suficiente.

Pós-vendas eficaz não existe sem Marketing de Relacionamento e a gama de possibilidades que esse braço do Marketing oferece. E isso não significa bombardear sua caixa de e-mail ou o WhatsApp, com milhares de mensagens que ele não pediu e não se interessa pelo seu conteúdo.

Cuidado! Não é porque é seu cliente, que não é SPAM!

Todavia, o comum é que uma vez a venda tenha sido feita, o cliente é esquecido.

6. Subestimar o cliente

Subestimar o cliente, suas necessidades, desejos e expectativas, bem como acreditar que ele não tem o conhecimento a respeito do produto / serviço.

A arrogância de muitas empresas, especialmente no caso de produtos / serviços mais técnicos, que ignoram o fato de que nem todo mundo é leigo, pode produzir justamente nestes a sensação de que a marca engana quem não tem o conhecimento associado.

A falta de transparência e de compromisso ético em casos assim, compromete de modo irreversível a reputação e a confiança do cliente na marca.

7. Ignorar a concorrência

Conhecer a concorrência não deve ser sinônimo de fazer tudo o que ela faz. Entretanto, saber o que seus concorrentes fazem, é importante por várias razões, como por exemplo:

Observar novas tendências;
Atendimento de novas demandas;
Surgimento de inovações (disruptivas ou não);
Soluções diferentes;
Identificar ameaças e oportunidades;
Novos públicos.

Quando a empresa ignora ou desconsidera o que as outras marcas estão fazendo, além de demonstrar uma postura arrogante, ficam sem condição de competir nos aspectos que diferenciam seus concorrentes.

8. Qualidade de produtos / serviços

O último, mas não menos importante, fator da nossa lista, nem mesmo deveria constar dela, de tão óbvio que é.

Porém, muitas empresas não deliberadamente, comprometem a qualidade dos seus produtos / serviços, por uma série de razões, mas que na maioria das vezes, tem como motivo primário, a redução de custos.

Trocam de matérias-primas e fornecedores, adiam a atualização tecnológica necessária, “economizam” em processos essenciais e ainda pagam salários abaixo da média de mercado, acreditando que o senso de responsabilidade e profissionalismo dos colaboradores será eterno.

Mas não é só a preocupação com os custos que tem como consequência a perda da qualidade. Todos os fatores anteriormente discutidos, também contribuem.