Redução prática da perda de clientes por meio do Kaizen

O papel da área comercial de toda empresa, é o aumento de vendas, seja por crescimento da carteira, elevação no ticket médio e ampliação da participação do mix de produtos.

Mas o que poucas empresas fazem de modo sistematizado, é cuidar para que a outra ponta da cadeia mantenha-se saudável, mantendo os clientes constituídos, ou visto de outra forma, evitando a perda de clientes.

A perda de clientes pode ocorrer por diferentes motivos, mas aqui vamos enfatizar a que ocorre por consequência das ações da própria área comercial e também em muitos casos, por ausência de qualquer ação.

Por que evitar a perda de clientes?

É fundamental desenvolver políticas de retenção dos clientes, porque o custo da perda de clientes é muito elevado.

Varia de acordo com o segmento, com o mercado, mas em termos médios as estimativas dão conta de que conquistar um novo cliente, pode ser até oito vezes mais caro do que manter um. Em alguns casos, até mais.

Observadas as particularidades do mercado em que se atua, do que se vende, para quem se vende, como é a concorrência e até o momento econômico, o que se gasta com Marketing e publicidade, o trabalho da área comercial até a obtenção do primeiro pedido, eventuais concessões (descontos, mostruário, etc) para abrir o cliente, pode ser bastante caro.

Mas além disso tudo e que já deveria ser suficiente para justificar uma postura ativa de retenção de clientes, ainda há outras consequências tão ou mais danosas:

• Um cliente insatisfeito, é um detrator e faz propaganda negativa para outros clientes. Os números variam, mas em média ele fala mal da sua marca, empresa ou produto, para outras dez pessoas;

• Consequência direta do item anterior, a reputação da marca, empresa e produtos é negativa. E com as redes sociais e o alcance que elas têm, a reputação digital também é afetada, independente do quão bom é o site institucional ou outros tipos de site mantidos pela empresa;

• Havendo interesse em recuperar os clientes perdidos, o custo de recuperação pode ser tão alto ou superior ao necessário para trazer um novo;

• No ponto em que o cliente resolve experimentar os concorrentes, já houve a perda da confiança do cliente e prejuízos à imagem, às vezes irrecuperáveis;

• Se não se consegue conquistar novos clientes nos mesmos moldes dos perdidos, o faturamento é afetado.

Se há tantos prejuízos, por que a maioria das empresas não têm políticas de retenção de clientes?

Por que não há preocupação com a retenção de clientes?

Há muitas razões, mas uma que prevalece em muitos segmentos, é a que vamos chamar aqui de "abordagem do tanque de água".

O princípio é simples e apoia-se em uma analogia que qualquer pessoa sem nenhum conhecimento específico, sabe: Você pode até encher um tanque de água com o ralo aberto, desde que o volume de água que sai da torneira, seja maior do que o que escoa pelo ralo.

O que se vê atualmente, é justamente esta situação, onde as empresas não se preocupam muito em "fechar o ralo", porque a torneira fornece água suficiente – nem sempre – para encher o tanque mesmo que leve mais tempo e o consumo de água seja maior!

Nos departamentos comerciais, em instituições de todos os tamanhos e segmentos de atuação, o panorama é exatamente este. Não há preocupação com quantos clientes estão "escoando para a concorrência", desde que a "torneira de novos clientes" esteja mantendo a ilusão de que a carteira esteja crescendo.

Mas a pergunta é: Até quando haverá água em abundância?

Infelizmente, em vendas, fechar o ralo não é tão simples como em um tanque de água, mas é possível.

Não que possamos implantar um conjunto de ações de modo a garantir perda zero de clientes. Isso também é ilusão e não existe, mas devemos sim perseguir esse objetivo e ao fazê-lo, diminuir de maneira significativa a evasão, tornando o trabalho da área de vendas, mais fácil e ao mesmo tempo diminuindo os custos.

O primeiro passo para mudar esse cenário, é identificar as razões da perda de clientes.

Por que se perde um cliente?

Embora você possa pensar que as respostas são simples e todos já as conheçam, se de fato a questão é tão corriqueira, por que nada é feito?

A maioria é capaz de listar os motivos de perdas, como sendo:

• Baixa qualidade no atendimento e/ou atendimento não personalizado;

• Problemas relacionados com a qualidade do produto / serviço;

• Preço vs valor;

• Pobre ou nenhuma política de relacionamento;

• Inovações disruptivas;

• Fortes e novos concorrentes.

Essa lista básica pode crescer bastante de acordo com o negócio e a ordem dos fatores pode mudar e algum outro motivo não citado, pode constar, mas não será muito diferente.

Mas se essas razões são de conhecimento de todos, repetimos a pergunta: Por que nada é feito?

A resposta a esta pergunta, já é o primeiro item de nossa lista:

1. Mensuração de perdas

Poucas são as empresas que têm controles precisos sobre perdas e, as que têm, geralmente são também as mesmas a criar políticas para combatê-las, pois enxergam o custo que está envolvido.

Não se trata apenas de custo monetário, mas esforços feitos em vão, sempre que o trabalho de Vendas não consegue "fidelizar" o cliente.

Apenas dizer que é caro, é uma coisa. Apresentar números ligados a perda, é outra.

2. Custo invisível

Cada vez que um cliente abandona você e vai para a concorrência, você perde muito dinheiro e trabalho que foi feito para "conquistá-lo".

Mas ao contrário de outros custos da empresa, normalmente não se enxerga o impacto desta perda, pois os investimentos foram feitos no passado e não no momento do abandono.

Justamente por não atribuir a este custo a devida importância, que não se faz nada para evitá-lo. Soma-se a esse “custo invisível”, aqueles ainda mais difíceis de calcular, como a propaganda negativa e a piora da reputação.

3. Conformismo

Todos os meses, perdendo um, dois, três ou mais clientes para a concorrência, e você começa a acreditar que é tão natural a evasão, como é natural ter novos clientes.

"O mercado sempre foi assim", é a justificativa frequentemente dada por muitos vendedores.

Mas não deveria ser!

O cliente é mesmo tão volúvel, ou você que não é capaz de cuidar dele? Sabemos que não há como reter 100%, mas aceitar toda perda como natural, não é correto.

4. Cultura

Lamentavelmente muitos vendedores têm incutida em suas mentes – consciente ou inconscientemente – a ideia de que o seu papel é apenas vender.

Mas o que não sabem, que vender é um trabalho que é feito todos os dias e que não consiste apenas de tirar o pedido.

Vender uma única vez, é relativamente fácil. Vender a segunda vez e posteriores, é o verdadeiro "desafio" e o papel do vendedor!

5. Honestidade

Nunca prometa o que não pode entregar, apenas para tirar um pedido. Esse é um dos muitos erros que são cometidos em vendas, especialmente quando cumprir a meta do mês, no último dia, depende daquele pedido.

Aliás, a lista de erros comuns em Vendas, é bastante extensa e responde tanto pelas vendas que não acontecem, como pela evasão de clientes.

Se prometer, cumpra. Fazer tudo que estiver ao seu alcance para atender as necessidades, desejos e expectativas do cliente, é vender de fato.

6. Comunicação

O cliente que não reclama, é uma das condições mais preocupantes que pode haver.

E muitos vendedores têm ojeriza ou então simples incapacidade de lidar com reclamações. Muitas vezes terceirizam a culpa, como se não fosse um problema que fosse de sua responsabilidade tratar.

Tem muito mais valor um cliente que lhe reclama de todas as suas insatisfações, do que um que simplesmente aceita resignado seus problemas. Sem informação, você nunca saberá com certeza onde errou.

Além disso, o vendedor deve ser um veículo importante de informação de todo o movimento do mercado, alimentando de dados a área de Vendas, o Marketing, o planejamento da produção, o pós-vendas e até o financeiro.

7. Responsabilidade

Não apenas cumprir as tarefas que lhe são atribuídas, mas assumir a sua parcela de culpa quando a concorrência vence a disputa por um cliente.

Nem sempre são os preços, os juros, os prazos de pagamentos ou a qualidade do produto concorrente, os motivos da migração. Saiba assumir quando você não cumpriu seu papel adequadamente.

E aqui retornamos à abordagem do tanque de água. Enquanto houver novos clientes entrando, em igual ou maior número que aqueles que estão saindo, é menos trabalhoso para o vendedor tratar todos esses aspectos.

Nesse ponto, é importante uma observação. Nem todas as razões possíveis, estão aqui listadas. Este artigo não tem o objetivo de ser o guia definitivo sobre perdas de clientes, mas um roteiro preliminar para trabalharmos a questão sob uma abordagem prática e eficiente.

Naturalmente todos nós sabemos que há situações em que as causas estão além do que um vendedor ou a área comercial podem fazer. Lembre-se que engenharia, Marketing, financeiro, assistência técnica e suporte, entre outras áreas da empresa, também influenciam no resultado.

Mas o nosso foco aqui é cuidar daquilo que está ao alcance do comercial.

Agora que já temos uma lista suficientemente grande de perguntas para serem respondidas e preocupações a serem solucionadas, é natural que venha a nossa mente a dúvida principal:

O que fazer para não perder clientes?

“Toda informação do mundo, não é nada se não gerar ao menos uma ação correspondente”. Contrariamente ao princípio filosófico e por paradoxal que pareça, apenas gerar conhecimento não tem valor em si, se não houver aplicação para o mesmo.

Assim, partindo desta afirmação, vamos dar prosseguimento ao trabalho de “conscientização” para a retenção de clientes.

Sim, até este ponto, foi preciso produzir uma conscientização a respeito de determinadas situações que ocorrem dentro do departamento de Vendas e que culminam com a perda de clientes.

A partir desta conscientização, tiraremos algumas conclusões que vão nos conduzir às ações necessárias.

Então, mãos à obra!

Um bom ponto de partida para iniciar é coletar informações sobre as razões do “ralo estar aberto”. Para nos guiar na elaboração deste roteiro, vamos nos basear justamente nas constatações as quais chegamos anteriormente:

1. Mensuração das perdas

É preciso começar a produzir relatórios práticos e concisos, os quais devem elencar as principais causas e os volumes de clientes relacionados a cada causa, que partem para a concorrência.

O que devem conter tais relatórios / controles?

Não mais que 5 ou 6 razões, ordenadas da mais importante ou frequente, para a menos.

Lembre-se que vendedores em geral não lidam bem com relatórios ou controles extensos. Além disso, não é nosso objetivo “resolver” tudo de uma só vez, até porque é utópico imaginar que é possível fazê-lo.

Tenha em mente que antes não fazíamos nada e agora que nos decidimos por fazer, precisamos começar com calma, mas determinados a fazer sempre e de maneira consistente.

A partir do momento que temos relacionadas as principais razões, devemos determinar as ações correspondentes, que objetivam eliminar ou reduzir os fatores geradores de perda.

Lembrando que nesta etapa vamos tratar apenas de problemas que podem ser resolvidos pela área de Vendas.

2. Custo invisível

Na maior parte dos casos, determinar o custo da perda de um cliente, é quase impossível.

Mas uma metodologia prática para chegar a um valor aproximado, é estimar quanto custa agregar um novo cliente que gere faturamento equivalente ao cliente perdido.

Para o gestor comercial, tais informações costumam estar disponíveis e são grosso modo, o custo de Marketing e Publicidade, os sites da empresa e as redes sociais, a área comercial propriamente dita e eventuais outros gastos para promoção junto aos clientes, tudo isso dividido pelo número de novos clientes no mesmo período.

Cuidado para não tomar um susto com o resultado obtido!

Diante deste número, a área de Vendas terá condições de avaliar até que ponto devem ser os esforços para manter os clientes que se vão.

3. Conformismo

Apesar de termos afirmado que perda zero não existe, não se pode simplesmente admitir que todos os meses clientes se vão e nada possa ou deva ser feito.

O primeiro passo é uma mudança postural, a partir da qual qualquer cliente que ameace ir para a concorrência, deve disparar um alerta.

Pelo menos duas perguntas precisam ser feitas: Por que ele quer ir? O que é preciso ser feito para que fique?

Isso remete ao primeiro item de nossas ações, ou seja, devem ser avaliadas as razões para isso e se vale a pena fazer algo para retê-lo, usando os dados do item anterior.

4. Cultura

Esta é uma mudança difícil, pois envolve o papel do vendedor profissional.

No passado atribuía-se estritamente que ao vendedor cabia saber falar bem e o pedido vinha como consequência desta habilidade.

Já há algum tempo, exige-se que um verdadeiro vendedor atue como um consultor, com um conjunto de habilidades, competências e conhecimentos, que fazem com que o pedido seja uma consequência.

Noções boas de Economia, Administração, Marketing além das atribuições naturais de um vendedor, ajudam-no no processo de “assessoramento” do vendedor aos seus clientes.

Treinamentos e capacitação contribuem para essa mudança, mas também ao contratar as pessoas que irão atuar na área, é preciso buscar e valorizar tais características.

5. Honestidade

Sempre é melhor não ter o cliente, do que criar uma imagem negativa em função de algo não cumprido, uma frustração ou desilusão gerada pelo seu produto, serviço e o atendimento da empresa e do vendedor.

O custo de uma imagem negativa, uma vez gerado, às vezes é irreparável. Trazer de volta um cliente que evadiu, nestes casos, pode ser muito mais custoso ou até mesmo inviável.

Por isso, transparência, profissionalismo, ética e real interesse no cliente, devem vir antes de tudo.

6. Comunicação

Devemos lembrar que comunicação não é sinônimo de eloquência por parte do vendedor.

O vendedor deve sim ser capaz de falar bem, porém antes de mais nada, deve fazer com que o cliente fale de suas necessidades, desejos e expectativas a seu respeito (empresa e produto / serviços).

A mesma postura deve acontecer perante os gestores, pares e colaboradores na área comercial.

Lembre-se que comunicação é uma via de mão dupla.

Mais do que isso, a qualidade da comunicação empresarial transborda para além dos muros da empresa e tem influência direta no atendimento prestado aos clientes, como também é um dos fundamentos para que tudo – e não apenas em Vendas – funcione adequadamente nas empresas.

7. Responsabilidade

Não só, mas também na área de Vendas, cada vez mais o mercado exige pessoas versáteis e envolvidas com compromissos, metas e resultados.

Assumir sua parcela de responsabilidade e o seu papel nas conquistas e nos fracassos, é papel do profissional de vendas.

Fazer algo a mais do se espera de você, sempre trará recompensas a curto, médio ou longo prazo e geralmente está associado com proatividade e que por sua vez, é uma forma de evitar problemas, por antecipar-se a sua ocorrência.

Nesse ponto, você pode pensar: O que mais falta falar? Ou, tudo o que tinha que ser feito, já não foi?

Bem se o que propusemos até agora bastasse, seria razoavelmente simples para empresas e equipes de vendas implantar e a evasão de clientes para a concorrência não seria uma realidade presente em organizações de todos os portes e segmentos de atuação.

Sistematizando a retenção de clientes

Vamos compreender porque ainda falta trabalho a ser feito e a razão desta ser a mais importante etapa a se cumprir.

Os mais atentos devem ter notado que até o momento, cumprimos duas etapas ou ciclos.

Pois bem, este é o ponto chave do processo. Existe um conceito oriental denominado Kaizen, segundo o qual a vida – e tudo que dela faz parte, incluindo o âmbito profissional – deve evoluir ou melhorar contínua e gradualmente.

Um dos pontos que norteiam esta filosofia oriental, é que as etapas que fazem parte do conceito, devem se suceder de maneira permanente e cíclica.

Apelando para memória, o leitor deve recordar-se que mencionamos que nossa lista inicial de razões para perdas de clientes, não necessariamente deveria conter todas as causas possíveis, mas ser um roteiro preliminar.

Fizemos esta afirmação, porque por mais esforços e dedicação destinados, ninguém consegue abraçar o mundo de uma só vez. Vamos aos poucos e sempre, fazendo melhor hoje o que fizemos no passado, assim como no futuro em relação ao presente.

Isso é Kaizen!

Vamos à prática então! Para tornar o nosso trabalho mais didático e fácil de estruturar, vamos desdobrá-lo em "tarefas".

Definir a duração dos ciclos

Basicamente consiste de estipular quanto tempo as ações propostas na segunda etapa começam a surtir efeitos. Isso é importante para saber de quanto em quanto tempo, certas ações se repetirão.

Mensuração dos resultados

Cuidado aqui! Apesar de parecer-se com nossa primeira ação, no início do trabalho, não vamos medir o quanto que a perda de clientes nos trouxe de prejuízo, mas o que as ações que adotamos na segunda etapa, trouxeram de resultados.

Fazer perguntas

Quanto? Quando? Por que? Como? Quem? O que?

Devemos procurar entender o que foi feito, quanto melhoramos, porque melhoramos, entre outros pontos, que nos ajudarão a manter e potencializar o que vem dando certo e o que precisa ser corrigido.

Sim, porque devemos compreender e aceitar que nem tudo necessariamente ocorrerá 100%. Bom seria que fosse, mas não é um problema se não for, pois nossa filosofia não exige que seja, apenas que melhoremos.

Lembre-se, Kaizen!

Reciclar

Aqui recomeça o trabalho. Voltamos ao princípio e reavaliamos nossa lista de razões para perda de clientes.

Há itens que já não são os principais? Há novos que merecem ganhar destaque? O que mudou? Nossos clientes têm novas exigências, necessidades e expectativas? Quais? A empresa e a área de Vendas, também tem novas metas?

Se as ações estão surtindo o efeito que se pretende, a lista deve mudar com o tempo, a ordem também e coisas novas serão detectadas.

Exercício de determinação

Aqui os aspectos relacionados às pessoas (cultura, honestidade, comunicação, responsabilidade), vistos na segunda etapa, devem ser reforçados e trabalhados de modo a fazer parte do ser e estar da equipe de vendas, de maneira tão natural quanto possível.

Avaliações, treinamentos e reciclagens, ajustes de trajetória, novas metas e objetivos devem ocorrer nesse momento.

Esperava mais?

Sentimos decepcioná-lo, mas Kaizen é simples assim!

Justamente por isso, que empresas do mundo inteiro que o adotam, têm resultados consistentes e melhorias crescentes e contínuas.

Para os gestores de Vendas, deve estar claro neste ponto, que além de incorporar o Kaizen, estamos adotando um modelo ou ciclo PDCA:

Onde:

P = Plan = Planejamento – Estabelecimento de metas e ações baseadas resultados que queremos mudar ou alcançar;

D = Do = Executar – Agir de acordo com o plano proposto (P).

C = Check = Verificar – Monitorar a obtenção dos processos e resultados, fruto da “execução” (D).

A = Act = Ação – Agir de acordo com as verificações (C) para alimentar um novo planejamento (P).

Portanto, vale reiterar que não há “fórmula mágica” e nem tampouco segredos, mas apenas um trabalho de mudança de postura da área de Vendas, encarando a perda de clientes com a mesma seriedade e profissionalismo que qualquer outra rotina do departamento.

Conclusão

Políticas de redução de perda de clientes ou de retenção de clientes na área comercial, fazendo uso da filosofia Kaizen, mostram-se práticas e eficientes.