O que é Churn Rate, sua importância e como usá-lo como eficácia?

Administrar vendas, receitas, clientes, é tarefa que requer dispor e conhecer um arsenal de métricas e indicadores que são fundamentais para que o gestor tenha uma leitura ampla do que acontece na empresa.

Entre os muitos conceitos, há um de vital importância, que é o churn rate.

Se você quer compreender o que ele envolve, que situações ele caracteriza e sua importância, você precisa ler o que preparamos para você.

O que é churn?

Em termos bastante práticos, é a perda de clientes. Mais especificamente a quantidade de clientes perdidos em um intervalo de tempo.

Mas não quaisquer clientes e em qualquer situação. Aplica-se tal terminologia – originária do inglês – para designar os clientes que interrompem temporária ou permanentemente serviços contratados pelos quais pagam continuamente e frequentemente.

Fica mais claro ao exemplificarmos situações comuns.

Planos de saúde com pagamentos mensais, serviços de acesso à Internet, planos de telefonia pós pagos, revenda de hospedagem ou outras modalidades de hospedagem de sites, assinaturas de serviços diversos (Netflix, Amazon Prime, YouTube Premium, etc), para citar apenas alguns.

Você pode estar se perguntando, qual a diferença para a perda pura e simples de clientes em relação a venda de outros serviços ou bens de consumo?

Nesse tipo de prestação de serviço que exemplificamos, a venda ocorre predominantemente uma vez e após isso, periodicamente e por tempo indeterminado, o cliente efetua pagamentos (mensais, trimestrais, semestrais, etc) e que garantem uma receita estimada e esperada.

Diferentemente de outros negócios, como por exemplo, venda de sapatos, ovos, pizza, acessórios automotivos, as vendas ocorrem em períodos e valores variáveis, tendo que serem feitas a cada nova necessidade de consumo por parte do cliente. O faturamento é naturalmente variável, mesmo sem perda de clientes, a qual só fica caracterizada quando o cliente deixa de comprar de você em caráter permanente.

Assim, se um vendedor em um mês não recebeu um pedido de um dos seus clientes, porque o mesmo ainda tem mercadoria da venda anterior, isso vai afetar o faturamento, mas não caracteriza churn. Ele ainda poderá comprar no mês seguinte ou no período que caracteriza sua frequência de compra.

Ou seja, nesses tipos de negócio, as oscilações na quantidade de vendas e nas receitas, ocorrem por fatores diversos, como sazonalidade, oferta e demanda, entre uma série imensa de fatores.

Churn traduzido para o português, é agito. Como verbo, é agitar. Não tem muito sentido ao fazermos a tradução literal e direta.

Mas se pensarmos nas implicações para Vendas, a perda de um cliente que representa uma parcela fixa e esperada de faturamento, isso acarreta um agito ou perturbação para algumas áreas da empresa e passa a fazer sentido.

O que é Churn Rate?

Churn por si só não é tão esclarecedor e útil para o gestor de vendas e outros interessados diretos nos resultados comerciais, como o Churn Rate.

Rate em inglês, é taxa ou razão de duas coisas. Assim, churn rate é a taxa de perda de clientes em um período.

Portanto, pode-se calcular a taxa de perda mensal, trimestral, quadrimestral, anual ou outro período que seja oportuno em função de sazonalidades ou mudanças que tenham impacto mercadológico, como variação cambial, inflação, crises, etc.

Para efeitos de exemplo, se você tem 150 clientes em um dado mês e ao longo dele, 5 clientes cancelaram o serviço, calcula-se a taxa de perda de clientes ou Churn Rate mensal como sendo:

Churn Rate = (5 / 150) x 100 = 3,33%

O que é Churn de Receita?

Churn de receita ou MRR Churn (de Monthly Recurring Revenue, que traduzido é receita recorrente mensal) ou ainda perda de receita, refere-se ao montante de receita relativa aos clientes perdidos.

Por que importa?

Primeiro porque receita é um dado relevante sob diferentes óticas.

Segundo porque perder 5 clientes cuja soma das receitas totaliza R$ 500,00, não é o mesmo que perder outros 5 cujo MRR Churn é de R$ 2500,00.

Dito isso, você deve supor haver também um MRR Churn Rate ou taxa de perda de receita de clientes. E há!

O que é MRR Churn Rate?

Analogamente ao Churn Rate, calcula-se a MRR Churn Rate para um período, dividindo-se a soma das receitas perdidas pelo total das receitas antes da perda de clientes – ou do churn – e multiplicando-se tal quociente por 100, para termos o respectivo valor percentual.

MRR Churn Rate = (MRR Churn / MRR ou receita anterior ao churn do período) x 100

Na situação hipotética de uma receita ou MRR de R$ 12.000,00 e uma MRR Churn de R$ 600,00, teremos:

MRR Churn Rate = (600,00 / 12.000,00) x 100 = 5%

Portanto, uma perda de 5% na receita mensal.

Supondo que receita, quantidade de clientes no início do período, perda de receita e número de clientes perdidos correspondem aos exemplos usados, em termos de Churn Rate o valor foi 3,33%, mas o MRR Churn Rate foi de 5%.

Eis o porquê da importância desse segundo indicador, lembrando que no caso o período aferido precisa ser o mesmo.

Não faz sentido calcular um Churn Rate trimestral e o MRR Churn Rate, que por princípio é mensal e compará-los.

Como diminuir o Churn Rate e o MRR Churn Rate?

Antes de respondermos a pergunta relativa a esse subtítulo, é preciso ter em mente algumas das mais comuns razões da perda de clientes, como por exemplo:

• Crise econômica;

• Lockdown em função da pandemia;

• Mudança no fornecedor, concorrência;

• Problemas da não qualidade no atendimento;

• Problemas da não qualidade do serviço;

• Preço vs valor;

• Encerramento das operações do cliente (ex: falência ou falecimento);

• Obsolescência do serviço em relação aos concorrentes;

• Novas necessidades, desejos e expectativas que não se pode atender.

Enfim, há uma série de possibilidades.

Mas independente das razões, há algumas que não há o que se fazer, como o encerramento das atividades do cliente. Ou seja, há um percentual de perda natural e que está além dos esforços ou possibilidades da empresa.

Por razões como essa, o Churn Rate e o MRR Churn Rate ideal, que devem ser zero ou o mais próximo disso, nem sempre são obtidos.

Exceto é claro, quando você aumenta a carteira e a receita correspondente do período, substituindo ou mesmo superando os números anteriores.

No entanto, o custo de conquistar novos clientes é sabidamente maior do que manter os atuais. Logo, conquistar novos clientes, é uma opção para uma fatia maior do share de mercado, mas não a solução para diminuir as taxas de perda de clientes e de perda de receita dos clientes.

Tendo tudo isso bem claro em mente, vamos às ações para diminuir essas métricas.

Realizando pesquisas

A realização de pesquisas de satisfação, é um importante instrumento que poucas empresas dão o devido valor e consequentemente não realizam como deveriam ou simplesmente não realizam nenhuma.

Boas pesquisas – especialmente as qualitativas – são capazes de revelar problemas na prestação de serviço, no atendimento aos clientes, eventuais carências, melhorias necessárias, percepção de valor, entre outros fatores, de forma que antes que o cliente chegue à situação limite e opte, por exemplo, pela concorrência, a empresa possa proceder com as mudanças necessárias para retê-lo.

Mais do que reter o cliente, satisfazê-lo. Afinal, algumas vezes empresas conseguem reter alguns clientes por meio de concessões, como descontos, ofertas adicionais temporárias, ou outros artifícios, mas não conseguem sua real e plena satisfação e que cedo ou tarde se reflete em novas reclamações e intenções de mudança para alternativas concorrentes.

E quando o pior acontece, ou seja, o cancelamento é confirmado, as pesquisas também servem para identificar as causas desses cancelamentos, o que poderia ter sido evitado a situação e até o que pode trazê-lo de volta.

Tendo foco nos clientes

Esse é um velho mantra que teoricamente é conhecido por todos. No entanto, a prática mostra que muitas vezes restringe-se ao discurso.

Empresas preocupadas com o valor que têm as pesquisas, demonstram o real valor que a opinião que o cliente tem sobre aquilo que você entrega a ele.

Instituir o Marketing de Relacionamento, prestar atendimento realmente personalizado, saber escutar os clientes e suas reclamações e até mesmo seus menores descontentamentos, realizar treinamento dos colaboradores, privilegiar a comunicação empresarial, trabalhar o pós-vendas, são alguns dos passos para um projeto verdadeiramente orientado ao cliente, afinal os resultados para ele serão visíveis.

Investindo na empresa

O investimento, diferente do custo, trás retornos em diferentes esferas.

Investir na empresa significa usar a tecnologia em busca da melhoria na produtividade, de um atendimento mais ágil e eficiente, na qualidade dos serviços e tudo que se reflete em uma melhor experiência dos clientes para com sua empresa.

Para ampliar ou reformular os serviços de modo a atender novas demandas que surgem cada vez mais rapidamente, como por exemplo, resultante de uma inovação disruptiva.

Fornecer tantos canais de comunicação e atendimento quanto forem necessários e desejáveis e que sejam bons e funcionais. De nada adianta implantar um 0800 que sempre está congestionado, ou porque o número de atendentes é insuficiente, ou porque a infraestrutura é inadequada ou obsoleta.

Criando uma cultura organizacional

Entre os principais méritos de qualquer organização bem sucedida, invariavelmente consta a existência de uma cultura conhecida e difundida por todos os escalões da empresa.

Nessas, missão, visão e valores, não são apenas palavras que constam da página “quem somos” dos seus sites.

De nada adiantam todos os esforços de Vendas e Marketing para manter clientes satisfeitos, se o suporte ou a área técnica é falha no momento em que o cliente vive o quotidiano da prestação de serviços.

O mesmo se aplica a todas as demais áreas, como o financeiro, para dar apenas mais um exemplo.

Quando há cultura organizacional ativamente implantada, todos fazem o que precisa ser feito, conscientemente dos objetivos e pretensões da suas ações.

Conclusão

Churn Rate é um indicador importante para a área comercial e de Marketing de alguns negócios. Sua compreensão e uso adequados, ajudam a enxergar a importância da manutenção da carteira de clientes e, portanto, também do fôlego financeiro da empresa.