Você ouve ou escuta seus clientes?

Há palavras que têm para muitos significados iguais ou semelhantes, o que na prática nos induz a erros, tanto de compreensão, como de ação.

Entre os muitos vocábulos que podem servir de exemplo disso, temos os verbos ouvir e escutar.

Apesar de alguns dicionários os apresentarem como sinônimos, há gramáticas e autores que defendem uma diferença semântica importante e que para efeitos de administração, podem fazer toda a diferença.

Afinal você – e sua empresa – ouve ou escuta os seus clientes?

Diferença entre ouvir e escutar

Muitos dizem que a língua portuguesa é difícil, porque não têm o conhecimento completo de tudo o que ela envolve. De fato, quem tem tal conhecimento? Poucos!

Na prática, é comum que as pessoas usem especialmente na linguagem falada os verbetes ouvir e escutar como sinônimos. Na conversa informal entre amigos, por exemplo, não há consequências importantes do uso de um ou do outro.

Mas quando precisamos que o sentido mais amplo seja dado a cada um dos termos e que o interlocutor – aquele com quem você se comunica – compreenda o significado exato do que queremos transmitir, é vital que tanto o emissor, quanto o receptor saibam a diferença entre as duas palavras.

Mais que isso, saibam quando é momento de escutar em seu sentido mais amplo.

Para o nosso propósito e segundo algumas linhas, ouvir é um ato mecânico que envolve a função do ouvido como órgão. Você caminha por uma rua movimentada e ouve diferentes sons, sem necessariamente pensar sobre cada som, sem prestar atenção a algum deles, nem reagir a eles.

Já o ato de escutar, envolve além de ouvir ou captar o som emitido por alguma fonte, processar a informação eventualmente contida, pensar sobre tal informação, armazená-la ou responder ou reagir aos sons.

Assim, você pode estar em uma festa, na qual há muitas pessoas conversando em diferentes grupos, música ambiente e vários outros sons e todos esses sons são captados por seus ouvidos, mas você escuta apenas a pessoa com quem você conversa. Todo o resto, você apenas ouve. Não processa, não reage, não pensa sobre eles.

Você ouve ou escuta seus clientes?

Agora que você sabe a diferença entre ouvir e escutar, repetimos a pergunta, que é título do artigo e alvo deste tópico.

Se você de fato compreendeu o alcance que tem escutar, já deve imaginar que vai além das situações em que uma conversa por voz acontece.

Sim, escutar – aqui em sentido figurado, mas amplo – é prestar atenção ao que alguém que tenta comunicar-se com você – e sua empresa – diz.

E os clientes dizem muitas coisas, nos e-mails que enviam, nos formulários do seu site institucional ou nos comentários do blog. Usam também o chat, o fórum e as redes sociais.

Os mais astutos e experientes sabem que o cliente é capaz de ser muito eloquente, mesmo calado, quando sua expressão facial é capaz de transmitir seus sentimentos diante de alguma situação.

E até mesmo quando você não pode vê-lo e nem ele a você, mas ele não lhe dá o pedido que costumava fazer todos os meses ou quando compra do seu concorrente. É muito provável que ele tem insatisfações relevantes a seus respeito.

Por que escutar?

Pode parecer óbvia a resposta, mas nem sempre se tem o entendimento do alcance que isso tem.

Parte da resposta está em entender um dos papéis do Marketing, seja ele o tradicional ou o digital, ou qualquer outro nome que se queira utilizar e que é atender necessidades, desejos e expectativas dos clientes.

Como alguém ou alguma empresa consegue dar o que os clientes precisam, querem e esperam, se eles não sabem exatamente e/ou completamente o que eles (clientes) precisam, querem e esperam?

O Marketing usa – ou deveria usar – um conjunto de ações a fim de conhecer o cliente tão bem quanto ele próprio e por vezes, melhor do que ele mesmo conhece-se.

Isso é escutar o que o cliente tem a dizer. Algumas ou muitas vezes, é preciso ir além, porque nem sempre o cliente está disposto a dizer espontaneamente o que pensa e o que sente sobre produtos, serviços, marcas, empresas.

Mas mesmo que um lado (o Marketing) ou o outro (o cliente) desempenhem os papéis que a ele são atribuídos, fazendo perguntas, comunicando-se, trocando informações, alguma coisa falha. Um dos lados não escuta o outro. É o ruído na comunicação e que é mais do que simplesmente um barulho que impede o outro ouvir com clareza.

Ruído em comunicação, é tudo que impede que a mensagem chegue ao receptor de forma completa e compreensível.

Por exemplo, não é raro empresas fazerem pesquisas de satisfação junto aos seus clientes e o resultado dessas pesquisas serem simplesmente engavetados, especialmente se os percentuais de satisfação forem elevados.

Não serviram mais do que para certificar-se que o cliente está satisfeito. Na verdade, nesses casos, era melhor que nenhuma pesquisa fosse feita. Qual o problema ou consequência imediata disso? Acomodação, mas pode ser também a soberba, a negligência, a cegueira, a paralisia, ou muitas outras consequências que vão afetar negativamente a empresa no futuro.

Há inúmeros exemplos históricos de empresas que viram sua ruína após períodos em que foram tidas como as melhores em seu segmento, fazendo-as cruzarem os braços. Esse momentâneo sucesso, é seguido de quedas que vêm na mesma proporção e velocidade da ascensão.

Uma pesquisa engavetada, é uma comunicação que sofreu ruído e, portanto, ineficiente, ineficaz, incompleta, truncada.

Escutar o cliente, é parte fundamental de construir uma atuação verdadeiramente orientada ao cliente, ou seja, o que mais importa.

Como escutar o cliente?

É algo simples, mas parece que não, porque são poucos os que escutam com se deve.

O primeiro passo, é construir uma variedade de canais de comunicação. Com a participação da Internet nas relações humanas, isso significa ter um site, ter um blog, um fórum, estar nas redes sociais e o que mais as tendências apontarem.

Quem tem tudo isso, não significa que escuta. É preciso ser ativo. Comentar ou responder os comentários nas redes sociais, no blog. Responder os e-mails ou formulários que são preenchidos. É dar atenção ao atendimento via chat.

Mas também não é só. O que é feito disso tudo? Há um departamento ou uma pessoa que avalia toda essa comunicação? Que ações são adotadas a partir das avaliações e conclusões?

Quer um exemplo?

Suponhamos que em um mês você receba 10 e-mails de diferentes clientes com uma mesma dúvida no uso de um produto X da sua linha. Isso pode ter diferentes desdobramentos:

  • O manual do produto X não é suficientemente claro sobre tal aspecto de utilização;

  • Os clientes não leem o manual;

  • O produto tem um problema de usabilidade;

  • Os clientes têm problemas de quebra decorrente do mal uso;

  • Os clientes ficam insatisfeitos com a usabilidade e/ou quebras decorrentes do mal uso;

  • Há outros clientes com o mesmo problema, mas que não reclamam;

  • O conceito do produto por parte do cliente, é negativo;

  • Um produto que não consegue atender plenamente o que se espera dele, por um problema de uso, tem um defeito na mente do cliente. Isso afeta a percepção de valor do produto e consequentemente torna-se conceitualmente caro comparado com a concorrência;

Ou seja, a lista acima contempla algumas possibilidades reais em um cenário como esse. Imagine que todos eles ocorram na percepção que um cliente tem do produto. O que é provável acontecer nesse caso? Perder o cliente!

Portanto, escutar o cliente verdadeiramente, é usar toda informação que emana dele, direta ou indiretamente, para produzir ações visando sanar problemas em sua origem e melhorar continuamente produtos, serviços e acima de tudo, o relacionamento com os clientes.

Assim, apenas responder por e-mail à dúvida do cliente, é pouco! Entre em contato novamente a fim de saber se a solução atendeu-lhe. Está satisfeito? Por que o problema aconteceu? O que o cliente gostaria que mudasse? O que mais pode ou precisa ser feito?

Enfim, responder um cliente, não é o fim. É apenas o começo de uma oportunidade de melhorar. Isso é escutar o que as pessoas têm a dizer. Importar-se com o que elas pensam, o que elas querem, precisam e esperam…

Mesmo entre as empresas que são tidas como as melhores do mundo em seus segmentos de atuação, não é habitual, não é comum, não faz parte dos procedimentos de muitas delas, ir tão a fundo. Mas as poucas que têm isso no seu DNA, conquistam um espaço muito difícil de ser tomado pela concorrência.

Conclusão

Escutar não é o mesmo que ouvir. Compreender e agir de acordo com os significados amplos que cada uma dessas palavras têm, pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

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