Qual a importância e como criar a política comercial da empresa?

Já imaginou participar de um jogo sem regras? Até é possível, mas se torna uma atividade sem um propósito claro, sem ordem para acontecer, sem limites do que é possível ou permitido e com grandes chances de gerar muita confusão e conflito.

Pois é exatamente isso que acontece com uma empresa que não tem política comercial!

E por incrível que pareça, não são poucas as empresas que não têm nenhuma ou a confundem com tabela de preços e descontos.

Vamos conversar a respeito?

O que é a política comercial da empresa?

Resumidamente, a política comercial da empresa, é o conjunto de regras, responsabilidades e informações, que servem para estabelecer os papéis dos clientes internos e o funcionamento do Departamento Comercial.

Se preferir, tal como a maior parte dos jogos, é o que determina o conjunto de regras, o objetivo do jogo e os limites de atuação de cada jogador.

Com isso em mente, já fica claro que a tabela de preços e os descontos praticados, é apenas uma pequena parte da política comercial.

Aliás, definir quando e como aplicar descontos, precisa ser algo bem mais amplo do que apenas informar o percentual máximo que pode ser concedido, a fim de que os vendedores não cometam um dos erros mais comuns em Vendas, que é dar descontos logo na primeira objeção ou sem nenhuma contrapartida por parte do cliente.

Ou seja, uma política comercial ampla e eficiente, deve servir para:

• Estipular a atuação e as responsabilidades de cada colaborador;

• Estabelecer a precificação e as condições comerciais aplicáveis;

• Dar ciência da linha de produtos / serviços comercializados;

• Prover informações gerais do mercado (concorrentes e clientes);

• Dar conhecimento e ajudar na organização das rotinas internas do departamento, bem como nas várias situações de atendimento aos clientes;

• Colocar os clientes internos a par das estratégias comerciais, de Marketing e campanhas promocionais;

• Definir os meios e métodos para coletar dados e analisar as informações da operação.

Qual a importância da política comercial?

A essa altura, que você já tem uma visão mais clara e abrangente do que é a política comercial da empresa, intuitivamente deve estar evidente sua importância.

Em termos mais objetivos, definir e basear a operação em uma política comercial, traz os seguintes benefícios:

• Administração – contribui para que a administração do departamento seja mais eficiente;

• Informação – dá ciência das informações necessárias aos clientes internos;

• Decisões – favorece o processo de tomada de decisão, seja por parte das lideranças, seja por parte dos vendedores, os quais têm mais autonomia no desempenho das suas funções;

• Eficiência – ao estipular regras claras, padronizar os processos e definir rotinas e fluxos de trabalho, reduz-se o retrabalho, melhora-se a comunicação e a produtividade geral do departamento;

• Clientes – melhora no relacionamento e no atendimento aos clientes.

• Marca – uma boa política comercial ajuda a construir uma imagem mais forte, mais transparente e confiável, ou seja, contribui para o branding;

• Comunicação – a comunicação empresarial tende a ser mais eficiente;

• Produtividade – a produtividade do Departamento de Vendas tende a melhorar.

Como criar a política comercial da empresa?

A elaboração da política comercial é responsabilidade do gestor comercial em conjunto com a direção da empresa, uma vez que os objetivos da empresa dependem intimamente da atuação da área de Vendas. Porém, não raras vezes e a depender do porte da empresa, outras áreas também devem participar, como o Financeiro, a Engenharia, o Marketing e até os Recursos Humanos.

Isso porque, Vendas não é uma ilha. Frequentemente sua atuação e resultados dependem de outras áreas, como no caso das informações que a área de produção dá sobre a disponibilidade dos produtos e que serve na elaboração do forecast de vendas, no abastecimento dos canais de distribuição e na atribuição das metas dos vendedores, por exemplo.

Não há uma “receita” única para tanto, já que a depender do segmento de atuação e do modelo de negócios, alguns dos pontos que apresentaremos adiante, podem não fazer sentido e outros não elencados, podem ser necessários.

Sendo assim, em determinados segmentos, as políticas econômicas utilizadas pelo governo para intervir na economia, como a política cambial e a política fiscal, no caso de uma empresa exportadora, influenciarão diretamente na política comercial da empresa.

Com essas ressalvas em mente, entre outras coisas, uma política comercial abrangente e eficiente, deve contemplar os seguintes aspectos:

• Objetivos da Política Comercial – deve estipular os objetivos / propósitos da própria política comercial. Isso serve como diretriz primária para os gestores;

• Metas – definir as metas (curto, médio e longo prazo) do departamento. Importante não confundir com as metas dos vendedores, as quais são individuais. Por exemplo, conquistar um determinado market share, aumentar a participação de um produto, percentual de crescimento da carteira, etc;

• Responsabilidades – definir as responsabilidades dos cargos (vendedores, gerente, supervisores, auxiliares e assistentes administrativos de Vendas, secretárias de Vendas, etc);

• Objetivos da marca – qual a percepção / imagem que a marca quer transmitir (ex: produtos inovadores), diferenciais competitivos (ex: atendimento personalizado), etc;

• Mercados-alvo – listar os mercados-alvo desejados, o grau de prioridade e a participação em cada um, bem como quais as principais necessidades, desejos e expectativas desse público;

• Matriz SWOT – fazer constar a análise SWOT, listando as forças (Strengths), as fraquezas (Weaknesses), as oportunidades (Opportunities) e as ameaças (Threats) do segmento de atuação;

• Concorrência – conhecimento da concorrência, avaliando suas estratégias, sua imagem perante os clientes, os seus pontos fortes e as suas fraquezas, como também a sua participação no segmento;

• Produtos e Serviços – estipular os produtos / serviços que são comercializados e promovidos, como também suas principais características e diferenciais comparativamente aos concorrentes;

• Precificação – a “famosa” tabela de preços, contendo os preços praticados de modo competitivo e com rentabilidade adequada, considerando os custos, o que é praticado pelos concorrentes diretos, assim como o valor percebido pelos consumidores;

• Condições comerciais – as condições comerciais informam as formas e prazos para pagamentos, bem como a incidência de taxas e impostos, frete, promoções e descontos, pagamento de gueltas, bonificações, equalização de estoques e cortes de consignação, mostruário, etc;

• Logística e distribuição – estabelecimento de um planejamento de logística para alcançar os mercados de atuação e também alinhados com os canais de distribuição dos produtos;

• Promoção e Marketing – em cooperação com o Departamento de Marketing, estipular as campanhas e estratégias de comunicação publicitária nos pontos de venda e em nas mídias, a atuação da Promoção de Vendas (quando couber e for oportuno), a presença digital (site institucional, e-commerce, redes sociais, etc);

• Administração de Vendas – desde o fluxo dos pedidos (análise de crédito, faturamento, expedição, etc), até questões mais específicas como os procedimentos operacionais padrão, para que as rotinas internas do departamento sejam conhecidas pelos envolvidos e haja organização e métodos (O&M);

• Remuneração – informações sobre remuneração, o pagamento de comissões, prêmios, ajudas de custo aos vendedores;

• Relações com o consumidor – a infraestrutura e os canais de atendimento aos clientes e consumidores (candidatos a cliente), seja na etapa de prospecção, durante o processo de venda, mas também no pós-vendas, (ex: suporte, assistência técnica e garantia);

• Conformidade e ética – estabelecimento de conformidade legal (ex: Código de Defesa do Consumidor e regulamentação específica) e código de ética / conduta empresarial;

• Sustentabilidade, responsabilidade social e governança – se a empresa adota uma pauta ESG, cabe ao departamento estabelecer seus respectivos papéis em termos de sustentabilidade, responsabilidade social e governança corporativa:

• Coleta de dados e análise – é preciso assegurar a coleta de dados da atividade comercial, para monitorar, controlar, avaliar, tomar decisões e fazer ajustes e mudanças de direcionamento, usando para tanto ferramentas que a tecnologia puder prover (relatórios, CRM, Pipeline ou Funil de Vendas, SGV, etc).

Conclusão

A política comercial da empresa, é bem mais do que precificação e descontos, influenciando diretamente nos resultados e na condução da área de Vendas.