Vendas

Como definir metas de vendas inteligentes e justas?

Em meio a tudo o que uma empresa persegue, as metas de vendas são sem sombra de dúvidas, os números mais importantes, já que implicam uma série de outras condições, como a saúde financeira e o sucesso no escoamentos dos seus produtos, por exemplo.

No entanto, é comum que os responsáveis por estabelecer esse número, muitas vezes o façam de forma errada, o que pode acarretar consequências ruins ou comprometer as próprias metas.

Por isso, se você é responsável por determinar as metas da área comercial, hoje aprenderá a fazê-lo da forma correta.

O que são as metas de vendas?

Essa uma típica pergunta retórica e que tem por propósito pensarmos melhor na questão, algo que se mostrará útil mais a frente.

As metas de vendas são os objetivos quantificáveis ou mensuráveis que a equipe de Vendas deve alcançar ao fim de um intervalo de tempo preestabelecido.

Partindo desse conceito geral, o que muitos fazem de maneira muito simplista, é mirar em número que é associado a um faturamento necessário e/ou desejado e dividi-lo entre os membros da equipe.

De acordo com essa ideia, uma hipotética pequena empresa, que precise de um faturamento de R$ 200.000,00 em um dado mês e tenha uma equipe de 5 vendedores, costuma definir que cada um tenha que vender R$ 40.000,00.

Até aí, não há muita novidade.

A coisa começa a mudar, quando afirmamos que ela não deve se restringir a um número único.

Isso porque ainda que a nossa empresa exemplo atinja o número almejado, a sua situação final pode variar bastante, em função de alguns fatores:

Margem de lucro – diferentes produtos geralmente têm margens de lucros variáveis e, portanto, se a maior parte do faturamento foi obtido com a venda de produtos com menor margem, o lucro líquido também é menor;
Mix de produtos – concentrar as vendas em produtos que têm preços mais competitivos, por exemplo, pode comprometer outros itens do mix de produtos, com consequência nos estoques;
Posicionamento de mercado – também relacionado ao mix, alguns produtos podem ter importância para o posicionamento da empresa no mercado, como por exemplo, um produto destinado a uma classe e/ou com um de maior valor agregado;
Zoneamento – a distribuição das vendas conforme o zoneamento geográfico pode ter influência em questões como custo de frete e, portanto, na margem de lucro, mas também no mix de produtos;
Negociações – vendedores que usam toda a margem de negociação (prazos, descontos, bônus, promoção de vendas, etc), contribuem menos com a margem de lucro.

Esses são algumas das situações mais comuns – mas não as únicas – que precisam ser levadas em consideração e que vão além de um simples número de faturamento, na determinação das metas de vendas.

Por fim, mas não menos importante, há ainda um fator importante a acrescentar em nossa anterior definição de metas de vendas – os meios. Em outras palavras, o que precisa ser feito (planejamento) para alcançar o objetivo mensurável em um prazo específico.

Um vendedor sem planejamento, é apenas alguém que procura a esmo para quem vender e, que às vezes até encontra, mas na maioria das vezes tem um “não” como resposta ou objeções com as quais não sabe lidar.

Portanto, diante de tudo o que vimos, metas de vendas devem necessariamente estar relacionadas com o planejamento estratégico da empresa, o planejamento estratégico do departamento comercial, mas também com o planejamento de cada membro da equipe comercial.

As consequências de errar nas metas de vendas

Estipular metas sem critério e por isso, errar na sua definição, pode trazer uma série de consequências ao negócio.

E quando falamos em errar, estamos tratando tanto de números abaixo, quanto acima do realizável.

Segundo um conceito consolidado em Administração, metas devem ser determinadas no que se conhece como método S.M.A.R.T, cujas letras que integram o seu nome, correspondem a:

S (Specific, ou específica) – é fundamental que os envolvidos em perseguir e atingir a meta, saibam onde se quer chegar e o que é necessário ser feito chegar lá;
M (Measurable, ou mensurável) – é necessário ter dados para mensurar o progresso para o cumprimento da meta;
A (Attainable ou atingível) – embora pareça bastante óbvio, na prática é comum vermos metas que não são alcançáveis / atingíveis;
R (Relevant, ou relevante) – metas relevantes também produzem motivação e envolvimento dos responsáveis;
T (Time based, ou temporal) – é o estabelecimento de um prazo máximo para seu atingimento.

Imagine metas que não sejam alcançáveis. Com o passar do tempo, os vendedores simplesmente passam a ignorá-la e pior, não terão motivação alguma em persegui-la.

Metas mal definidas também produzem outras consequências, como planejamento errado da produção, estimativas de faturamento incorretas, ou comprometem a precisão do planejamento.

As ferramentas para gerenciar as metas de vendas

Um pressuposto básico para gerenciar de modo eficaz as metas de vendas, é contar com um conjunto de ferramentas essenciais, afinal como vimos os resultados precisam ser mensuráveis.

Não basta somar os pedidos em um mês para definir se os números de cada vendedor e da equipe foram alcançados.

O gestor de Vendas deve dispor de um conjunto de ferramentas, tais como:

Relatórios de vendas, os quais precisam se restringir a coleta de dados com efeito prático e não de apenas controlar a atividade do vendedor;
Pipeline ou Funil de Vendas, é outro instrumento essencial para o gestor ter um panorama geral de como está a jornada de compra;
Um bom e moderno sistema de CRM é vital para a eficácia na gestão do relacionamento com a carteira;
O Sistema Gerencial de Vendas (SGV) além de permitir uma visão e acompanhamento em termos macro da equipe e do andamento das vendas, é ferramenta aliada na garantia da prospecção de novos clientes.

Ou seja, por meio de algumas ferramentas integradas, a liderança de vendas consegue visualizar ao longo do trabalho tudo o que está sendo feito, consegue estimar com bom grau de precisão o forecast de vendas, identificar a necessidade de eventuais ajustes, desvios de rota e, sobretudo, ter base para estabelecer as metas futuras.

Como definir as metas de Vendas?

Nesse ponto, a pergunta que não quer calar, é como definir as metas de vendas.

Entretanto, antes de mais nada é preciso ficar claro que não há “receita de bolo”, ou seja, não há um conjunto de passos e ingredientes que garantirá um resultado infalível.

A variedade de segmentos e suas particularidades e até o tamanho e modelo de negócios de cada empresa, são fatores decisivos e que tornam inaplicável – e até ilógico – um modelo único e que sirva a qualquer empresa.

Por isso, o que faremos aqui é comentar que outros aspectos precisam ser considerados na definição e aferição das metas e o gestor responsável deve avaliar quando é pertinente ou não considerá-los para determinar a meta.

Logo, além de apenas estimar um número, podem haver outras métricas e fatores que devem ser levados em consideração.

1. Sazonalidade

Um dos fatores presentes em quase qualquer negócio, com maior ou menor influência, é a sazonalidade.

Ao longo de um ano, há períodos com maior ou menor demanda, seja pela ocorrência de datas festivas ou consolidadas no comércio (Natal, Dia das Mães, Black Friday, etc), ou porque há outros fatores de influência, como o mês de janeiro, no qual as famílias têm gastos (material escolar, IPVA, férias, etc) que podem impactar o consumo de bens não essenciais.

Dados históricos de anos anteriores são essenciais para estimativas realistas.

2. Zoneamento

O zoneamento geográfico também é um aspecto importantíssimo na determinação das metas de cada vendedor.

E isso tem mais de um grau de influência. Assim, um vendedor que atende clientes em bairros de menor poder aquisitivo, tende a ter um faturamento menor, bem como em seus pedidos devem prevalecer os produtos do mix mais baratos.

Tal como no caso anterior, a determinação dos números pretendidos, passa por conhecer a série histórica da região atendida.

3. Mix de produtos

Outro fator que pode ser considerado e conforme já comentamos brevemente, é o mix de produtos.

Estipular uma meta que também considera quantidades de produtos que a empresa dá preferência na comercialização, seja porque têm maior margem de lucro, seja porque atendem um perfil de cliente interessante, sejam outras razões, constitui uma abordagem mais estratégica da meta.

Premiar quem tem volumes expressivos desses itens nos seus pedidos, pode contribuir para os objetivos da empresa.

4. Clientes especiais

A abertura ou conquista de clientes especiais, seja porque representam um ganho relevante de faturamento, seja porque constitui uma vitrine institucional, ambas as razões ou até outras, pode ser tratada como uma meta adicional.

Há empresas que não apenas estabelecem esse tipo de meta, mas concedem bônus ou premiações especiais para quando isso acontece, já que constitui fator de composição da carteira de clientes.

5. Abertura de novos clientes

Não apenas estipular um faturamento, mas também considerar números de abertura de novos clientes, independente do porte e do volume de vendas, pode também ter caráter estratégico, afinal ampliar a carteira significa maior penetração no mercado, maior visibilidade, menor dependência de grandes contas (equilibrando a relação 20/80 ou Princípio de Pareto) e aumento da fatia do Market Share.

6. Market Share

Quando a empresa tem acesso a dados da sua fatia do mercado (Market Share), é possível incluir isso também como uma meta a parte.

Quando isso ocorre, a aferição é em periodicidade maior, geralmente em base anual e a premiação costuma ser na forma de um bônus / prêmio para a equipe. Também é uma abordagem bastante estratégica e intimamente atrelada ao planejamento estratégico da empresa.

7. Periodicidades diferentes

O comum na maior parte das empresas, são as metas mensais, no entanto, há também aquelas que estipulam além dessas, metas com outras periodicidades maiores: bimestrais, trimestrais, quadrimestrais, semestrais ou anuais.

A ideia aqui, é aferir e premiar a regularidade do vendedor ao longo de um período maior de tempo, bem como dar oportunidade àqueles que eventualmente não atingiram a meta de um mês, recuperarem-se e serem premiados pelos resultados obtidos ao longo de um período mais extenso.

8. Ticket Médio

Avaliar o desempenho pelo ticket médio, o qual é obtido pelo montante do faturamento, dividido pelo total de vendas no período, pode ser um parâmetro interessante em alguns cenários, quando o ambiente de Vendas da equipe é bastante homogêneo / equilibrado.

Nesse contexto, aqueles com maior ticket médio, provavelmente conseguem mais cross selling e up selling, o que também revela um bom trabalho com o mix de produtos e, por isso, merecem ser reconhecidos por esse desempenho.

9. Receita

Tal como no caso anterior, podem haver situações nas quais o montante de receita obtido, seja critério adicional para cumprimento de metas.

Dependendo da linha de produtos, combinando-se com o ticket médio, pode ser um indicador seguro do quão boas foram as vendas, refletindo boa margem de lucro e realização de cross selling / up selling.

10. Aquém e além da meta

Algumas vezes um vendedor não atinge a meta por muito pouco (ex: 97% da meta). Em outras, ele consegue um desempenho notável (ex: 112% da meta).

Uma política de metas inteligente e justa, deve premiar tanto quem se esforçou e chegou muito próximo (como quem conquista a medalha de prata ou bronze), como também deve reconhecer quem foi capaz de ir bem além, a fim de garantir um dos principais combustíveis do vendedor, a motivação.

Porém deve ficar claro que é preciso contar com ferramentas para identificar quando esse tipo de situação é recorrente, o que é indicativo de que as metas podem ter sido superestimadas no primeiro caso e subestimadas, no segundo.

11. Reativação e recuperação de clientes

Um fator raramente lembrado, mas de vital importância é a reativação de clientes inativos e a recuperação de clientes perdidos para a concorrência.

Representa mais do que apenas aumento no faturamento, já que diminui também o da concorrência, ou visto de outra forma, a fatia que cada um tem no mercado.