Planejamento estratégico: como definir as metas?

Todo mundo – ou a maioria – sabe o que é e porque ele é tão importante para uma empresa. Mas apesar disso, quando chega o momento de elaborar um, alguns erros são cometidos e que podem comprometer sua eficiência e os possíveis benefícios.

Entre tudo que pode dar errado nessa etapa, um ponto é fundamental – as metas.

Por que as metas são tão importantes? Qual o “segredo” na sua definição? Como fazer do jeito certo? Que fatores considerar ou com o que eu devo me preocupar?

Tem curiosidade em saber mais a respeito? Então vamos ao que interessa!

Qual a importância das metas no planejamento estratégico?

Objetivamente, é a partir da definição das metas que vão constar do planejamento estratégico, que a maioria das outras informações serão estabelecidas e que também cumprem papel crucial na sua elaboração:

• Responsabilidades – quem faz o quê;

• Razões – por que fazer;

• Métodos, processos e procedimentos – como fazer;

• Prazos – quando fazer e quanto tempo para fazer;

• Metas ou objetivos intermediários – quais resultados perseguir e a partir dos quais dependem as metas principais;

• Mensuração – os diversos “quantos” ou a determinação de números para quantificar os resultados, bem como tudo que precisa ser feito para alcançá-los.

Até aqui, quase todos sabem o que tudo isso significa em termos práticos e não há muitas dúvidas relacionadas.

Passa a ser um problema, saber definir as metas.

Muitos donos e gestores de micro e pequenas empresas ao elaborarem seu planejamento estratégico, dizem coisas como, ser a maior empresa do meu segmento, ou quem sabe ser visto como a melhor marca do setor.

A princípio e apesar de parecer um objetivo ousado, especialmente a depender do tamanho e da concorrência do mercado em que se atua, pode parecer ok, afinal se é isso que se almeja…

Mas respostas desse tipo “escondem” erros difíceis de serem diagnosticados e que acabam por tornar o planejamento ineficiente ou o que é pior, às vezes se torna impraticável.

A consequência imediata é abandoná-lo e continuar sofrendo dos efeitos da falta de planejamento estratégico, porque acham que é algo que não serve para eles e que só funciona para os grandes, porque não enxergam onde erraram.

Quais os erros na definição das metas do planejamento?

Poderíamos responder a essa pergunta, simplesmente fazendo uma lista dos erros mais comumente praticados.

Em vez disso, vamos começar fazendo outra pergunta: O que é uma meta?

Sendo bem direto, uma meta é onde você quer chegar, ou é o resultado que você quer conseguir, ou ainda a situação na qual quer estar ao final.

Três variações de respostas bem simples e que contribuem para a nossa ideia de que definir uma meta parece ser muito fácil. Não que seja difícil, mas é nisso que reside uma das “pegadinhas”.

Adotemos uma analogia para ilustrar melhor.

Suponha que sua meta para as próximas férias, seja viajar e conhecer vários países da Europa.

O que você precisa fazer para transformar essa viagem em uma realidade e não apenas um sonho?

Rapidamente a maioria imaginará uma lista de coisas e que em alguma medida se assemelha ao núcleo do nosso planejamento, estipulando o “quando” sairá e retornará, o “como” fará, “quais” países visitará e “quanto” dinheiro precisará, por exemplo.

Mas é suficiente?

1. Metas genéricas / vagas

Tal como dizer que quer transformar a empresa na melhor do seu segmento, dizer que visitará vários países europeus, consiste de uma meta demasiadamente genérica.

Isso fica claro quando fazemos outras perguntas:

• Quais países europeus?;

• Que vistos você precisa obter antes da viagem?;

• Como será a locomoção entre eles?;

• Quantos dias em cada um?;

• Quais cidades dos países escolhidos você visitará?;

• Quanto gastará para fazer tudo isso?

Esse é um reduzidíssimo exemplo de uma lista de perguntas possíveis, as quais a depender das respostas, geram inúmeras outras perguntas.

Sim, porque escolher as capitais ou cidades do interior, implica diferentes gastos, diferentes logísticas e até tempo de permanência, afinal conhecer Paris ou a cidade de Brest, significará mudanças importantes no roteiro, nos gastos e nos tempos necessários, para citar apenas os fatores mais imediatos.

Qual a cidade mais próxima de Brest que tem aeroporto e voos regulares? Como será o deslocamento entre essa cidade e Brest? Trem, ônibus, carro alugado? Ficará em hotel, albergue, ou outro tipo de acomodação?

Note que esse é um exemplo dos objetivos intermediários obrigatórios e, portanto, precisam ser cumpridos para que outro principal também seja.

Especificidade da meta ajuda a vislumbrar o que é necessário para atingi-la.

2. Quantidade de metas

Outro erro comum, é a quantidade de metas, sejam as principais, sejam as intermediárias.

Quanto maior for a quantidade de metas, maior a exigência de planejamentos mais extensos e mais complexos, mais investimentos, mais pessoas envolvidas, mas variáveis e fatores externos interferindo, além de mais tempo necessário ao seu cumprimento.

E tudo isso como sabemos, são pontos essenciais do planejamento.

Em nossa analogia com a viagem de férias, tantas variáveis não é um grande problema, se não houver limite de dinheiro e desde que se possa pagar, muitos dos eventuais empecilhos são solucionáveis. O mesmo vale para uma empresa.

Mas a realidade é que a verba para investir é limitada. Às vezes, bastante limitada.

Quando isso acontece, é necessário reduzir a quantidade de metas, optando por manter as que são prioritárias por razões claras, consistentes e justificáveis.

Se por exemplo, os traslados entre algumas cidades consumirá muito tempo e recursos, sua inclusão mo roteiro deve ser reconsiderada. Já se a ida ao Louvre, à Torre Eiffel e à Catedral de Notre-Dame, são as principais razões para ir à França, Paris jamais pode ser deixada de lado.

3. Relevância das metas

A atribuição da relevância das metas precisa seguir critérios objetivos. É fácil se deixar seduzir pelo que pode parecer atrativo, mas que não necessariamente é o melhor, ou talvez, não é no tempo certo.

Além do desejo de conhecer os três mais famosos cartões-postais da “Cidade Luz”, a escolha de Paris se deve à quantidade de voos e variedade de companhias áreas para lá e de lá para outros lugares que se pretende ir, a facilidade para realizar deslocamentos, entre outros fatores.

Para ser tida como a melhor marca, considerando uma das hipotéticas respostas do nosso exemplo de empresário, antes a empresa precisa melhorar muita coisa, como por exemplo:

• Melhoria da qualidade de produtos / serviços. Por sua vez, isso pode significar por exemplo, melhoria de maquinário, das matérias-primas, controle de qualidade mais rígido, requalificação da mão de obra, etc;

• Priorizar a qualidade do atendimento aos clientes e que ele seja personalizado, uma eficiente política de Marketing de Relacionamento, um pós-vendas ativo e uma ampla e eficiente rede de assistência , etc;

• Investimento constante na qualidade de vida no trabalho, no desenvolvimento dos seus clientes internos, na boa relação com os fornecedores e com os parceiros comerciais, pois disso tudo depende o produto / serviço final;

• As políticas da empresa precisam refletir essa busca, bem como o essencial papel das lideranças na busca pelos resultados.

Ou seja, objetivamente são os fatores que darão sustentação a melhoria da marca e que em alguns casos não são apenas metas intermediárias.

Dada a sua relevância e porque para fazê-las alcançar os níveis necessários, pode significar muito trabalho a depender do ponto de partida, algumas delas podem ser reclassificadas como metas principais.

4. Viabilidade da meta

A meta precisa ser viável, exequível, possível, realizável, atingível. Pelo menos dentro do prazo do planejamento.

Vale ressaltar que é sim possível traçar planejamentos de longo prazo, mas quando falamos em planejamento estratégico, é mais comum que ele seja em base anual, devido ao fato de que estabelecer prazos maiores introduz mais imprevisibilidade decorrente dos fatores externos, como ambiente econômico, por exemplo.

Assim, a não ser que existam vultuosos investimentos, o que não deve ser o caso da maioria das empresas, não se transforma a percepção de uma marca em apenas um ano.

Como também é improvável desembarcar no aeroporto, conhecer as três principais atrações de Paris, fazer compras e embarcar para outro destino, em apenas um dia.

Não seria melhor “sacrificar” algum outro destino da lista, se Paris é tão importante e ficar mais tempo na cidade?

5. Mensurabilidade das metas

Um critério importante para determinação das metas, é que elas sejam mensuráveis, ou quando não, não sejam avaliáveis por critérios meramente subjetivos e, portanto, que podem variar de pessoa para pessoa.

A melhor marca é um conceito que embora cercado de subjetividade, é aferível por diferentes meios. Assim, uma marca que é Top Of Mind, pelo menos para aquela maioria de consumidores que assim a elegeram, é provável que também seja vista como a melhor.

Porém se aliado a outros indicadores, como o Net Promoter Score (NPS), tem-se uma melhora no grau de confiabilidade do resultado obtido. Pesquisas qualitativas, relatórios de vendas, do pós-vendas e do suporte, são outros instrumentos para alimentar de informações e se ter uma visão mais detalhada de como é a percepção dos consumidores.

Por outro lado, quanto mais indefinição e subjetividade há na avaliação, menos há elementos para saber o quão longe estamos do objetivo e o que ainda falta fazer para atingi-lo.

6. Flexibilidade das metas

Atingir 95% de uma meta não é um desastre ou um sinal de fracasso. Dependendo do contexto, como por exemplo, se ela foi superestimada ou se houve um conjunto de fatores externos imprevisíveis e que afetou o resultado, pode ser sim uma vitória.

Esse é um exemplo da importância da flexibilidade que às vezes precisa estar associada.

No planejamento de micro e pequenas empresas, é ainda mais importante haver essa margem, pois são empresas que são mais suscetíveis aos fatores externos.

Ainda relacionado com isso, devem haver alternativas, quando forçosamente há uma mudança de rumos.

Pense que se por questões meteorológicas o avião não pôde pousar em Paris e voou para Lyon. O que fazer em Lyon?

Por fim, mas não menos importante, essa flexibilidade também deve significar eventuais ajustes ao longo do caminho, quando as medições, os resultados das metas intermediárias indicam que o seu atingimento não será possível por qualquer razão.

Esse é um tipo de situação comum quando se tem ciclos PDCA pequenos e a cada volta do ciclo, observa-se que os resultados não correspondem às expectativas, ainda que se façam ajustes. Desde que o resultado final não se afaste muito do inicialmente estabelecido e é fruto de mudanças necessárias, está tudo bem.

Conclusão

Entre todos os “desafios” de se fazer um planejamento estratégico preciso, viável e eficiente, a determinação das metas é das tarefas mais importantes.