Market Share: o que é, como calcular, importância e usos

Você sabe a situação da sua empresa no mercado perante seus concorrentes? Por que é importante conhecer isso? Como se obtém tal informação e o que ela representa em termos das estratégias e políticas de Marketing e comercial da empresa?

Tudo isso e muito mais está relacionado ao market share, também conhecido como fatia de mercado, entre outras possíveis nomenclaturas associadas.

Se você não sabe bem o que é, sua relevância, seu cálculo e como interpretá-lo, chegou a hora de mudar isso!

O que é Market Share?

Market share é um termo em inglês, muito usado em Marketing – seja ele o tradicional ou o digital – e também pela área comercial das empresas e que significa fatia de mercado.

Market, é mercado em inglês. Share, dependendo do contexto, pode ser dividir, compartilhar, repartir ou ainda quota.

Portanto, essas palavras também podem designar como se dá a divisão do mercado pelas empresas que nele atuam, ou ainda como o mercado é repartido entre os diferentes concorrentes, ou em uma terceira – e correta – interpretação, qual a quota do mercado cabe a cada participante.

No fundo, são apenas maneiras diferentes de ver um mesmo conceito.

Como é calculado o Market Share?

Calcula-se o market share dividindo-se a sua fatia, ou a sua participação, que pode ser a quantidade de vendas feitas pela sua empresa de um mesmo produto – ou linha de produtos – em um determinado período, pelo total de vendas – suas e dos concorrentes – no mesmo período.

A mesma ideia pode ser aplicada, mas considerando faturamento em vez de volume de produtos. Outros tipos de dados também podem ser considerados, como por exemplo, valor de mercado da empresa, porém este é um caso que foge do enfoque que pretendemos para o presente post.

Em termos práticos e bem simplificadamente, suponhamos a venda de pizzas por delivery e que você tem vendido mensalmente em média 9000 pizzas nos últimos meses e que na área geográfica em que você atua, você e seus concorrentes no mesmo período vendam 100.000 pizzas.

O seu market share no caso, é 9% (9000 pizzas / 100.000 pizzas).

Portanto, market share é uma razão e seu resultado é um percentual que indica a sua quota, sua participação ou ainda fatia do total de pizzas que o mercado consome em um dado intervalo de tempo para a região geográfica atendida pelo seu negócio.

Simples, não é?

Mas por que é importante ter tal informação?

Qual a importância do Market Share?

Conhecer o seu market share, é conhecer uma métrica que dependendo do contexto, pode levar a uma série de conclusões, permite avaliar a eficiência das suas políticas de Marketing e comercial e consequentemente, contribui na tomada de decisões, ajustes e novas implementações.

No exemplo em que o cálculo apontou que você tem tido uma participação de 9% na venda de pizzas por delivery, entre muitas possíveis conclusões, uma das primeiras e mais evidentes, é que há boa margem para crescimento.

Porém ao saber que o concorrente líder tem hipoteticamente 45% de market share, em um mercado de 10 concorrentes e que os demais têm percentuais próximos uns dos outros, mas inferiores ao seu, indica que parte desse crescimento implica em conhecer o que faz o líder para ter uma participação tão grande.

Além disso, que é provável que o seu crescimento passe por abocanhar parte da fatia do concorrente, o que não significa comer a pizza do líder.

Assim, o conhecimento da sua fatia do mercado, bem como das fatias que os concorrentes têm, como essa evolução tem ocorrido, se há aumento ou diminuição da sua participação e dos demais players, contribui para avaliar o nível de eficiência das suas estratégias, da atuação comercial, da qualidade do produto / serviço, entre outros fatores.

Saber avaliar o todo ou o contexto do mercado, é crucial.

Note que exatamente no mesmo cenário, sob as mesmas variáveis, mesmo tamanho do mercado, ou seja, tudo igual, exceto pelo fato de que você é quem detém os 45%, as conclusões e ações necessariamente são bem diferentes.

Ao inverter a situação, manter e ampliar a liderança, requer outras estratégias.

Isso nos leva a outra pergunta: como tirar proveito do market share?

Como usar o Market Share?

É importante destacar que como métrica ou dado, o market share isoladamente não tem grande valor.

Quando avaliamos algumas situações hipotéticas – mas bastante prováveis – essa avaliação contextual da métrica, começa a fazer mais sentido.

Consideremos o mercado de automóveis no Brasil. Suponhamos que uma marca tenha uma fatia de 2% do total de veículos emplacados em um dado mês. Esse número é bom ou ruim?

Há uma tendência natural de considerar um percentual baixo e, portanto, um resultado não favorável.

Todavia, se acrescentarmos a esse dado isolado que a marca em questão é basicamente um fabricante de carros de luxo, esse valor passa a ter outra significação, visto que o maior volume de vendas concentra-se nos “populares” e veículos de menor valor monetário.

O correto ou mais adequado, é considerar não todo o universo de automóveis comercializados, mas aqueles que reúnem modelos “concorrentes”, já que não faz muito sentido falar de fatia de mercado da Volkswagen comparativamente a Mercedes-Benz no país, pois seus produtos não são destinados aos mesmos públicos, exceto e possivelmente no caso de poucos modelos.

Em outras palavras, essa informação precisa ser obtida a partir de cenários mais específicos, que envolvem um público-alvo ou até mesmo uma persona determinada.

Voltando ao exemplo do delivery de pizzas, um estabelecimento que tem atuação restrita a um bairro ou região geográfica, não pode ser comparada a uma franquia com várias lojas e, portanto, com atuação bem mais ampla. Exceção se faz, quando naturalmente uma das lojas da franquia está no mesmo raio de atuação do empresário local.

Em sendo assim, não se incluem os números totais da franquia, mas apenas da loja que tem mesma área de atuação.

O planejamento, as estratégias e políticas comerciais, devem levar em consideração uma análise que considere de fato concorrência, ou visto de outra forma, quando todos que participam daquele mercado, têm um mesmo cliente potencial.

Como obter dados para calcular Market Share?

Ter seus próprios dados, é fácil desde que a empresa tenha controles e faça coleta de dados.

Já os dados do mercado em que se atua e das suas especificidades, como no exemplo da pizzaria regional, podem ser mais difíceis.

As alternativas para obtenção da informação necessária, são:

• Sindicatos patronais da categoria;

• Associações comerciais;

• Associações de classe;

• Sebraes;

• Institutos de pesquisa (ex: IBGE);

• Empresas de pesquisa;

• Órgãos setoriais (ex: CETIC)

• Cooperativas.

Dependendo do ramo de atividade, do tamanho do mercado, entre outros aspectos, a disponibilidade de informação pode ser maior, menor ou nem mesmo existir e nestes casos somente pesquisas encomendadas, o que pode ser bastante caro.

O custo e mesmo a acessibilidade das informações para os demais casos, pode variar enormemente. Convém consultar a entidade pertinente de acordo com sua empresa e sua atuação.

Como aumentar participação ou market share?

Aumentar a participação ou fatia em um mercado específico, requer os mesmos cuidados que já destacamos até aqui, ou seja, antes de mais nada focar em um nicho específico de atuação.

Mas há também uma série de outros aspectos.

Conhecimento do mercado

Lembra-se do líder que detinha 45% do mercado? Conhecê-lo, o que faz, como é seu produto e a prestação de serviço associada, o público consumidor, é conhecer o mercado.

Mas vai além. Se sabe-se que o mercado está saturado, ou seja, há pouca ou nenhuma margem para novos consumidores, necessariamente aumentar a sua fatia implica em diminuir a dos concorrentes.

Por outro lado, um novo mercado e que não foi totalmente explorado, permite o seu crescimento pela conquista de clientes que não eram trabalhados por ninguém. Em casos assim, o próximo ponto pode ser decisivo.

Inovação disruptiva e novas tecnologias

Embora não seja uma regra condicionante, novas tecnologias em muitas situações favorecem inovações disruptivas ou mesmo simples inovações e que são capazes de trazer novos clientes, sejam aqueles que eram negligenciados ou não tão valorizados pelos modelos tradicionais de negócios.

Exemplos de startups e empresas de tecnologia que inovaram nos seus segmentos de atuação e ao oferecer novos modelos, trouxeram importantes contingentes de clientes, não faltam para reforçar esse aspecto.

Público-alvo e Persona

Conhecer tão bem quanto possível o público-alvo e/ou a persona a qual são direcionadas as estratégias, é fundamental.

É impensável realizar qualquer trabalho de Marketing e comercial que não tenham como ponto de partida saber o que precisam, desejam e esperam as pessoas que regularmente consomem seus produtos e os da concorrência.

Inclusive é também o ponto de partida para outras iniciativas, como o relacionamento

Invista em Marketing de Relacionamento

Personalização no atendimento, comunicação eficaz com os clientes, crescimento mental de valor, maior e melhor presença digital, são alguns dos aspectos que se devidamente trabalhados melhoram o relacionamento com os clientes.

Investir em Marketing de Relacionamento, traz resultados de médio e longo prazos, porém consistentes.

Também contribui para o Branding e é um dos passos rumo ao longo caminho rumo ao Top Of Mind.

Profissionalismo

Pode parecer desnecessário falar sobre, mas o profissionalismo aqui ganha outra dimensão.

Ser profissional é substituir o “eu acho”, pelo “eu sei” e que em termos práticos significa que tudo é medido, mensurado, planejado e executado. Nada é resultado de “adivinhação”, mas de constatação.

Os números que você obtém, é que vão nortear suas ações, as suas metas e como alcançá-las.

Agir com profissionalismo, implica em saber quando considerar o market share por volume, quando é mais adequado o market share por faturamento, ou por linha de produtos. Afinal, crescer em uma linha que representa uma melhor imagem da marca e dá maiores margens de lucro, pode ser melhor do que naquela mais “popular” e cujas margens são mínimas.

Conclusão

Conhecer o que é Market Share, sua importância, como calculá-lo e como usar na determinação das suas estratégias e políticas de Marketing e comercial, constitui um importante instrumento para obter sucesso em um mundo cada vez mais competitivo.