O que é Funil de Vendas ou Pipeline de Vendas?

Um dos temas mais populares quando o assunto é Vendas, é o Pipeline ou Funil de Vendas. É fato. É indiscutível, mas pouca gente sabe realmente o que é e que o significa em termos práticos compreender o conceito envolvido.

É algo razoavelmente intuitivo para profissionais de vendas, especialmente os mais experientes, mas nem todo mundo é vendedor e/ou tem experiência comercial.

Justamente por essa razão que esse é o tema desse artigo.

Entendendo o que é um funil de vendas

Apesar do que muitos podem pensar quando pesquisam a respeito, Pipeline de Vendas ou Funil de Vendas não é assunto recente e nem se deu por conta da Internet.

Como já dissemos, os mais experientes em Vendas já conhecem o conceito há décadas.

Jeffrey Gitomer, no best-seller de vendas, The Sales Bible (A Bíblia de Vendas, em português), cuja primeira edição é de 1994, já fala sobre Pipeline. Ou seja, em uma época em que a Internet apenas ainda engatinhava.

O que a Internet fez pelo Pipeline ou Funil de Vendas, foi apenas torná-lo mais popular, na medida em que existem inúmeros sites que abordam o conceito.

Antes dela – a Internet – era assunto ao alcance apenas de quem estivesse disposto a comprar um livro – na maioria importados e em inglês – ou fazer um dos raros e bons treinamentos de Vendas que tivessem o tema como parte do conteúdo programático.

Mas afinal, o que é Funil de Vendas?

Usa-se a analogia com funil, porque ao se observar o número de possíveis clientes (prospects + suspects) que um vendedor, uma equipe de vendas, uma empresa e até mesmo um site, têm na primeira etapa de um processo de vendas e o que eles têm no final, com a efetivação da venda, constata-se que o número de candidatos a clientes vai caindo à medida que cada etapa do processo de vendas é cumprida e, portanto, vê-se em termos gráficos algo que tem um desenho no formato de funil.

É pipeline porque esse comportamento foi primeiramente descrito por autores estrangeiros, onde é chamado de Sales Pipeline ou Sales Funnel.

Alguns por preferência ou alguma outra razão, misturam o inglês e o português e resolvem chamar de Pipeline de Vendas. Preferências ou razões a parte, é tudo a mesma coisa.

Funil de Vendas, não é Funil de Marketing ou Pipeline de Marketing!

Cuidado! Há quem possa confundir as coisas!

São coisas bem distintas, embora alguns aspectos existam em comum ou sejam similares a ambos os processos, ou porque simplesmente alguns não são suficientemente explícitos ou ainda não se cerquem de precauções para evitar a confusão.

O primeiro – Funil de Vendas – é orientado ao processo, mais especificamente o conjunto de ações que um vendedor realiza desde a busca por clientes (prospecção), até a efetivação da venda (fechamento) quando pode-se dizer que “ganhou-se” um novo cliente.

O segundo – Pipeline de Marketing – é a constituição das etapas de compra ou jornada de compra do cliente. Tem o intuito de compreender que passos o “candidato” a cliente dá até que a conversão ou compra aconteça. Também pode-se dizer que seu papel é de ajudar a entender o que motiva o cliente a comprar.

Falando o português claro, o primeiro é o enfoque do vendedor. O segundo, do cliente.

O Pipeline de Marketing, é de grande valia no Marketing, no Marketing Digital e no Marketing de Conteúdo e conjuntamente com a definição de persona, serve de bússola para orientar as ações de Marketing – seja ele o tradicional ou digital – no sentido de produzir interesse e engajamento, informar, esclarecer e tudo que leve direta ou indiretamente à conversão.

Processo de Vendas não é Negociação!

Especialmente para aqueles que ainda estão dando seus primeiros passos em Vendas ou quem está aqui apenas para compreender o que é um Funil de Vendas, é bastante comum em muitos sites encontrar coisas como: “o pipeline de vendas contém cada uma das etapas de negociação” ou ainda, “as fases da negociação ao longo do pipeline de vendas” e variações similares.

Nada disso é certo!

Negociação é apenas uma parte do processo de vendas e este sim pode-se dizer que é a base para o Funil de Vendas, ou tem um desenho de funil pela razão anteriormente explicada.

A negociação é a etapa na qual o possível cliente – ele ainda não o é – definirá junto ao vendedor a forma de pagamento, se há possíveis descontos, prazos de pagamento (0, 30 DDL, 60 DDL, onde DDL significa “Dias da Data Líquida), o parcelamento, se o frete é CIF ou FOB, se haverá consignação e havendo, quando serão as datas de corte e outras situações dependendo do segmento de mercado no qual a venda esteja ocorrendo.

Inclusive uma venda pode não se concretizar justamente na etapa de negociação, pelo fato por exemplo, do vendedor não conseguir atender uma necessidade ou desejo do “cliente” quanto a um aspecto de pagamento.

A fase ou etapa de negociação, só é atingida se outras etapas ou fases preliminares forem cumpridas.

Por exemplo, não se negociam valores, formas de pagamento e parcelamento de um maquinário para a indústria, se na etapa de proposta técnica, o equipamento não atendeu os requisitos técnicos que o comprador juntamente com um engenheiro, estipularam para as máquinas.

Mais do que isso, a etapa de negociação dependendo do tipo de negócio pode ser tão complexa, que há treinamentos especialmente elaborados para vendas complexas e vendas técnicas, que são casos que podem arrastar-se por períodos longos e serem determinantes para o sucesso das vendas.

Você consegue imaginar o que é negociar 20 aeronaves Boeing 737 MAX 7, cujo valor unitário é de cerca de US$ 100 milhões para uma empresa aérea?

Até chegar nesse ponto, um longo caminho foi percorrido e um novo é iniciado e que envolve a negociação!

Por isso, reiteramos que Funil de Vendas NÃO são fases ou etapas de negociação! Ok?

Variações do Funil de Vendas

O processo de vendas varia e por isso, o Funil de Vendas também!

Não existe um Funil de Vendas único para qualquer coisa que se venda, simplesmente porque vender helicópteros é diferente de vender casas, que por sua vez é diferente de vender notebooks e até mesmo vender um notebook para um consumidor final é diferente de vender 100 notebooks para uma empresa que os compra para seus colaboradores.

A quantidade de etapas e como elas são constituídas em um processo de vendas, podem ser muito diferentes.

Se você trabalha em um frigorífico e vende embutidos (salsicha, linguiça, mortadela, etc), você tem alguns possíveis clientes, como por exemplo, supermercados, restaurantes, redes de fast-food, hotéis, cozinhas industriais.

Cada um desses segmentos têm suas particularidades.

O processo de venda em um mercado de bairro, não é o mesmo que em uma rede de supermercados presente em quase todo o território nacional.

Ou seja, mesmo para um único segmento, podem haver particularidades e é inclusive por essa razão que geralmente em uma equipe de vendas, há vendedores que só atendem os grandes varejistas e aqueles que atendem apenas os pequenos.

No caso dos pequenos, é comum vender para o dono do mercado.

No caso dos grandes, para um comprador. Neste ainda, as exigências para a entrada de um produto, são bem maiores e não é raro etapas de negociação bem extensas e complexas, como por exemplo, fornecimento de promotores de vendas, material para o ponto de venda, produtos livres de débito para degustação conduzidos pelos promotores, participação no jornal de promoções do mercado, quantas frentes na gôndola ou se o produto será exposto no meio ou na ponta de gôndola, entre outras “exigências”.

Outro exemplo já utilizado anteriormente, vem do segmento de aviação. Vender pequenos jatos executivos, cujo público são empresários e milionários, é bem diferente do que vender jatos comerciais para empresas de aviação.

Os pipelines de vendas para um caso e para o outro, até tem etapas em comum e dentro de cada etapa há também similaridades, mas no todo são diferentes, pois os processos de vendas também são.

Portanto, um Funil de Vendas é entre outras coisas, uma representação de um processo de vendas.

O Funil e a Peneira de Vendas

Possivelmente parte da dificuldade de compreender o conceito de Funil de Vendas, esteja no objeto escolhido. Talvez o mais adequado seria usar outro objeto – a peneira.

Muita polêmica tem surgido entre um grupo – os defensores do funil – e o outro e novo grupo – dos defensores da peneira.

Qual a razão do embate?

Conceitualmente tudo o que você coloca no funil, necessariamente sai do outro lado. Ele é um mero instrumento que muda a vazão do fluído ou daquilo que passa através dele. Assim, se você tem um líquido que sai por um bocal de maior vazão que o bocal do recipiente que vai recebê-lo, você usa um funil.

Vazão é uma função do tempo e que é a quantidade (volume) que passa por uma seção de um cano, por exemplo, em um intervalo de tempo. Assim, vazão faz uso de litros por segundo, por exemplo.

No caso da peneira, ela é utilizada quando você quer selecionar parte do conteúdo e reter o que não se quer ou não se pode utilizar.

Mudando a malha da peneira, você tem a condição de selecionar partes de diferentes tamanhos e dar tratamentos diferentes de acordo com a granulação ou tamanho das partículas ou do material que é peneirado.

Visto dessa forma, há razão nos defensores da peneira, em dizer que um funil não apresenta o comportamento que seus defensores dizem que tem, ou seja, de que alguns prospects não chegarão ao último ponto baixo ou fundo do funil.

Também há razão quando se alega que separando partículas de diferentes tamanhos pelo uso de malhas maiores ou menores, pode-se dar tratamentos e destinações diferentes para cada “subproduto” retido ou que passou pelos diferentes tamanhos de malha de diferentes peneiras.

Alguns dos que defendem a terminologia do funil, alegam que em algum momento quem entrou no funil vai sair. É mais uma questão de tempo e de não se desistir do cliente.

Polêmicas a parte e não querendo tomar partido de um ou outro, por mais razão que qualquer lado tenha, o modelo de Pipeline ou Funil de Vendas está consolidado e por essa razão ainda o usaremos aqui e não necessariamente porque defendemos esse modelo em detrimento do outro.

Como criar um Funil de Vendas?

Por tudo o que já foi visto, conclui-se que não é simples.

O primeiro ponto que deve estar claro, é que dependendo da natureza do seu negócio, dos produtos e/ou serviços que você vende e para quem você vende, você pode e deve ter mais de um funil.

Voltando ao exemplo do frigorífico, em que se tem diferentes tipos de clientes, os quais implicam em processos de vendas também diferentes e naturalmente pipelines também diferentes.

Seja lá o que você vende e para quem você vende, começa-se pela definição das etapas características do processo e que hipoteticamente podem ser:

  • Prospecção – que é a busca por clientes. Define-se aqui vários fatores que envolvem a prospecção como por exemplo, zoneamento, porte do cliente, fontes de prospecção, etc;

  • Qualificação dos Prospects – nessa fase, uma vez que já se tenha os nomes para se trabalhar, obtidos pelos critérios da etapa anterior, pode-se por exemplo determinar o potencial de compra com base em uma série de fatores, como porte, localização geográfica, participação no mercado, necessidades, carências. É uma etapa que depende de uma boa capacidade analítica do vendedor e do quão bom ele é para levantar dados dos seus prospects;

  • Apresentação – aqui é quando muitos dizem – erroneamente – que a venda começa. Sem entrar em mais polêmicas, essa fase pode receber outros nomes, como abordagem por exemplo, já que é quando o vendedor apresentas as soluções que visam atender as necessidades, desejos e expectativas identificados em cada cliente;

  • Tratamento das objeções – nessa etapa eventuais alegações que o “candidato” a cliente faz e que podem inviabilizar a compra, são tratadas. É o esclarecimento de dúvidas, apresentação de soluções para possíveis problemas e tudo o que significa empecilho para concretização da venda. É importante destacar dois pontos:

    • Quanto melhor forem a qualificação e a apresentação, menores as chances de surgimento de objeções;

    • Objeções podem surgir em outras etapas, como por exemplo, na abordagem ou negociação.

  • Proposta comercial – nos casos em que se aplica, é quando o vendedor coloca no papel os termos em que a venda ocorrerá, apresentando o produto, suas características técnicas e benefícios, condições de fornecimento, prazos, garantias, etc;

  • Vendas adicionais ou complementares – há casos em que é possível vender produtos ou serviços complementares ou adicionais, como por exemplo, uma vez que o cliente comprou um notebook, vende-se também uma garantia estendida ou um mouse;

  • Negociação – uma vez que o produto ou serviço foi devidamente apresentado, as objeções foram tratadas, teoricamente o cliente – ainda não é – está pronto para comprar, mas ainda resta definir como ele irá pagar, quanto irá pagar, parcelamentos, descontos, promoções;

  • Fechamento – a concretização da venda. Embora pareça simples e natural pensar que após o cumprimento de tantas etapas que podem ser bastantes difíceis, como a negociação, que a venda esteja feita, mas dependendo do caso uma venda pode “naufragar” aqui, por exemplo, devido a um contrato com claúsulas abusivas.

Portanto, acima temos um possível exemplo de um funil cujas etapas são as mais comuns em muitos processos de vendas, mas conforme dissemos, podem haver muitas outras, ou o desdobramento de etapas que requerem mais detalhes, como por exemplo, uma proposta técnica.

Uma possibilidade e que faz parte do funil de empresas que são fortemente orientadas ao cliente, é o pós-vendas. Isso porque não são poucas que identificaram que é quando perdem clientes teoricamente constituídos.

Também dependendo da natureza do negócio, das características do segmento de atuação, algumas etapas podem ser invertidas, como por exemplo, apresentação da proposta e tratamento das objeções. Ou ainda, o tratamento de objeções pode não ser uma etapa claramente definida, mas ocorrer ao longo de todo o processo.

Outras etapas podem ser desmembradas em mais de uma. Assim, em vendas técnicas ou complexas, é comum termos mais de uma fase de proposta, como a proposta técnica ser dividida em proposta técnica, proposta de fornecimento e proposta de manutenção e em uma outra etapa, proposta comercial.

O que é importante deixar claro, é que definir um Funil de Vendas, é definir etapas do processo de Vendas, para conseguir identificar quanto se perde em cada etapa ou o grau de eficiência em cada uma. É uma questão de ótica.

Funis mais afilados ou alongados, indicam menores perdas em cada etapa. De modo complementar, funis mais achatados ou alargados indicam muitas perdas. Grandes degraus, por exemplo, entre as vendas adicionais e a negociação, podem ser sinal de condições comerciais inadequadas ao mercado ou pouca flexibilidade na negociação.

Saber quantos prospects entram no final e quantos saem como clientes, ajuda a saber quantos eu preciso prospectar para atingir uma meta.

Assim, o Funil de Vendas pode ajudar gestores a visualizar o comportamento das vendas, por vendedor, por equipe, por linha de produtos, por tipo de cliente ou segmento de atuação.

Para os vendedores, é ferramenta para orientar suas ações e ajudar no planejamento pessoal.

A partir dessa “fotografia”, é possível se identificar onde as coisas não estão acontecendo como deveriam, os porquês e fazer os ajustes necessários.

Conclusão

O Funil de Vendas ou Pipeline de Vendas, é uma metodologia que tem por objetivo facilitar a avaliação das vendas de uma empresa, tendo como princípio que a venda é um processo bem definido em termos de etapas. A mensuração dos resultados e o cumprimento de cada etapa, conduzindo – ou não – o cliente a etapa seguinte, permite identificar diretamente o grau de eficiência das vendas e consequentemente, promover as melhorias necessárias.

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