Vendas

Por que e como recuperar clientes inativos para aumentar as vendas?

A grande maioria das empresas e dos gestores comerciais estão o tempo todo correndo atrás de meios de conquistar novos clientes para aumentar as vendas. É normal, é compreensível que seja assim.

No entanto, esquecem-se que vender mais não está relacionado apenas a constituir novos clientes. Parte importante – mas muitas vezes negligenciada – do trabalho relaciona-se com recuperar clientes inativos.

Quem são e por que estão inativos, por que é importante recuperá-los e como fazer esse trabalho, é o que discutiremos aqui.

O que são clientes inativos?

Por incrível que possa parecer, essa é das perguntas mais difíceis de responder, primeiro porque algumas empresas nem têm parâmetros para determinar quais são os clientes que podem ser classificados como tal e em segundo porque tais condições variam de um segmento para outro e do mercado em que se situam, entre outras variáveis.

Mas há sim uma resposta, mas que deve ser dada por cada empresa.

O primeiro parâmetro óbvio, é a periodicidade ou frequência de compra. Parece simples, não é?

Consideremos então o segmento automotivo, onde a princípio quem está de fora é levado a pensar que por estarmos falando de um mesmo produto, os critérios são os mesmos. Mas não são!

Frotistas e pessoas físicas não compram um novo carro com a mesma frequência. No segundo grupo, a frequência também não é a mesma entre os compradores de carros de luxo e “populares”, se é que no Brasil ainda temos algum modelo que possa ser classificado assim.

Se eventualmente há degradação do cenário de consumo, por questões econômicas, aqueles que são mais suscetíveis e que são os consumidores dos veículos mais “baratos”, provavelmente vão adiar a troca do veículo até a situação tornar-se mais favorável, fazendo com que a frequência aumente.

Quer outro exemplo?

Imagine o varejo de eletroeletrônicos e que se venda smart TVs, por exemplo. A frequência de compra de um grande varejista com atuação nacional, não é a mesma de uma loja única ou mesmo de uma pequena rede local com meia dúzia de lojas. No segundo caso, o tempo necessário para girar a mercadoria de cada pedido entregue ao vendedor, costuma ser bem maior do que no primeiro.

Ou seja, em termos médios, a periodicidade muda para o que teoricamente é um mesmo produto e esse tipo de fator de influência, existe em vários segmentos e mercados, razão pela qual não há uma única e mesma resposta.

Esses exemplos deixam claro que aspectos devem ser considerados na determinação da periodicidade e que cada empresa deve conhecer pela sua experiência e conhecimento dos seus clientes.

Portanto, clientes inativos são os que estão sem comprar por período maior do que normalmente o fazem, considerando quem são na classificação ABC de clientes, o que compram, quanto compram e tudo o mais que os caracteriza.

Por que os clientes estão inativos?

A segunda pergunta que temos que encontrar a resposta, é particularmente importante, porque a depender do motivo da inatividade, ele não será apenas e tão somente um inativo, como é o caso dos inadimplentes.

Mais do que isso, dependendo da causa da inadimplência, pode ser um cliente perdido de forma definitiva, como na sua falência.

Por mais extremo que seja o exemplo dado, deve-se a uma situação possível e demonstra porque é importante saber o motivo.

Quando os motivos estão na própria empresa, como atrasos nas entregas, preço vs valor, qualidade – na verdade, falta dela – do produto ou atendimento, é preciso definir quais as causas e apresentar as soluções, afinal de nada adianta fazer um trabalho para recuperar o cliente e o que o levou a ficar inativo, acontecer novamente.

Na repetição da causa ou mesmo de novas, as chances de perda definitiva podem aumentar drasticamente.

Por que é importante recuperar clientes inativos?

Indo direto ao ponto, de tempos em tempos, pesquisas e estudos revelam que é várias vezes mais barato recuperar um cliente do que abrir um novo.

Cravar um número é difícil, afinal aqui também há uma grande dependência de vários fatores.

O custo de aquisição de clientes de uma grande rede de fast food de pizzas, não é o mesmo da pizzaria do seu bairro. Até mesmo de duas pizzarias no mesmo bairro, pode ser diferente.

Mas o que é consensual e seguro afirmar, é que recuperá-los, dependendo das razões da inatividade, costuma sempre ser mais barato.

E não é só por isso!

Como vimos no post sobre “Redução da perda de clientes com o Kaizen”, quando a inatividade prolonga-se e caminha-se para a perda definitiva, sobretudo, a depender do que a motivou, temos:

Perda dos investimentos feitos;
Possíveis clientes detratores;
Piora na imagem institucional, especialmente a reputação digital, potencializada pelas redes sociais;
Falta de confiança;
Diminuição do faturamento.

Como recuperar clientes inativos?

Bem, uma vez que estejam claras as respostas às perguntas anteriores, chegou o momento de arregaçar as mangas e colocar em prática passos consistentes para viabilizar a recuperação de inativos.

Partindo do pressuposto que você fez bem a primeira tarefa, que foi definir quem são os inativos e por quais razões eles receberam tal classificação, é preciso separá-los em grupos.

1. Segmente os clientes

Além da segmentação típica e tradicional, em que se usa a curva ABC de clientes e que se apoia em volume de compras (valor do pedido ou quantidades de produtos) para estipular quem é cliente A, B ou C, subdivida-os dentro dos grupos A, B e C, pelos motivos que deixaram de comprar.

Esse refinamento na segmentação, ajuda a ter uma visão mais estratégica em termos de abordagem por parte da equipe comercial e não apenas em função do que é conveniente para o vendedor, que naturalmente se sentirá mais inclinado a priorizar quem lhe dá melhores comissões e/ou favorece o atingimento de suas metas.

Suponhamos que um fator que produziu uma quantidade expressiva de inativos tenha sido obsolescência tecnológica de um produto, mas que a empresa tem um importante lançamento que promete resolver a questão. Começar por todos que têm nesse fator a justificativa da inatividade, pode ser estrategicamente mais importante.

2. Prepare um plano de ação

Na verdade não apenas um, mas provavelmente você terá alguns planos de ação.

Sim, porque na hipotética situação de um novo lançamento que mencionamos, o trabalho da área comercial não é o mesmo que ela terá com aqueles para quem você deixou de vender, porque o concorrente ofereceu preços e prazos melhores. Bem como o grande varejista de atuação nacional e o lojista local também requerem abordagens próprias.

Portanto, os planos de ação devem levar em consideração as características dos clientes e os porquês você não tem vendido ultimamente.

3. Prepare o apoio

Com os planos de ação criados, muitos exigirão apoio, como ações de Publicidade e Marketing, seja o tradicional ou o digital, scripts de vendas, canais e/ou ferramentas de comunicação (ex: e-mail Marketing) ou quem sabe até as redes sociais.

Note que dependendo dos fatores que colocaram os clientes nessa condição, reativá-los talvez exija ações quase como as necessárias para atrair novos clientes. Pode ser necessário recuperar parte da confiança perdida, novas condições comerciais, melhorar e/ou ampliar a comunicação empresarial e com os clientes, melhorar a relação com fornecedores ou contar com novos, para citar apenas algumas das muitas possibilidades.

Apenas exigir que sua equipe de vendas faça o trabalho sem dar-lhe as condições necessárias, em alguns casos será ineficaz e até pode fazê-los perder a motivação.

4. Quantifique

Tal como você quantifica, cria e apresenta metas e estimativas para os novos clientes conquistados, para os recuperados também.

Um recuperado não é um novo em termos de tempo e investimento necessários, e também não deve ser em termos de metas e as respectivas consequências, ou seja, comissões, premiações e bonificações.

5. Recicle e reorganize

Aqui voltamos um pouco na etapa em que listamos os motivos que produziram a inatividade.

A política, o trabalho e as ações de recuperação, não devem ser parte significativa e permanente do trabalho do departamento de Vendas. Será quando a empresa enxergar que ocorreram erros em vendas e que culminaram em perdas de clientes.

No entanto, a partir de então o que se deve fazer é evitar que isso aconteça. Você não quer ter que recuperar centenas de clientes todos os meses eternamente, porque você não se encarrega de resolver os motivos que os levaram a essa condição, ou porque você tem um churn rate elevado, nos casos de serviços do tipo “assinatura”.

Tratar do conjunto de aspectos que produz inatividade ou mesmo perda, requer reciclar pessoas por meio de treinamentos e qualificá-las continuamente, reorganizar a empresa e os procedimentos operacionais padrão, incluir PDCAs onde for possível, prestar atendimentos melhores e mais personalizados, investir em pós-venda e tudo o mais que o diagnóstico preliminar apontou como necessário.

Em outras palavras, não se preocupe em ser o maior especialista em recuperação de clientes inativos, mas em ter o menor número deles, mês após mês!