O que é análise SWOT (FOFA), como montar e aplicar?

Um erro bastante comum de administração e especialmente cometido pelos novos empresários e empreendedores, é não conhecer o mercado em que atuam e nem a si próprios.

Mas mesmo empresas constituídas há mais tempo e mais experientes, às vezes também cometem erros que têm a mesma origem.

Para dar um direcionamento mais profissional e analítico, apresentaremos aqui uma ferramenta consagrada e que produz resultados eficazes – análise SWOT.

Saber o que é e como aplicar SWOT, pode ser decisivo no sucesso do seu negócio!

O que é análise SWOT?

A análise SWOT foi criada na distante década de 60 por Albert Humphrey, da Universidade de Stanford e que se baseia em quatro aspectos observáveis em todas as empresas, independente do porte e do segmento em que atuam, a saber, forças (Strengths), fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats).

Proveniente das letras iniciais desses aspectos, não é raro – embora menos comum – encontrar seu correspondente na língua portuguesa – matriz FOFA.

Ao longo do tempo, pelo fato da sua aplicação produzir resultados consistentes e comprovados em Administração e Marketing, a ferramenta popularizou-se e foi aprimorada, sendo uma das mais usadas em projetos em diversas áreas das organizações.

Tem sido empregada como ponto de partida e estudo de viabilidade de projetos e mesmo como parte importante do planejamento das mais diferentes áreas dentro das empresas (Vendas, Marketing, etc) e como parte do planejamento estratégico da organização como um todo.

Serve como ponto de partida, ao dar uma visão mais abrangente do cenário que o gestor e sua equipe vão encontrar durante sua atuação, dando mais segurança na tomada de decisões, conhecer sua situação em relação à concorrência, tentar prever acontecimentos relevantes e influências, bem como produzir alternativas de ações.

Mas como dissemos, a análise SWOT tornou-se popular, porque sua aplicação é possível até para pessoas e sua atuação profissional e no refinamento do próprio Marketing Pessoal.

Ficará mais clara a aplicabilidade, bem como a utilidade, ao montarmos uma matriz SWOT ou FOFA…

Como montar uma matriz SWOT ou FOFA?

A montagem de uma matriz SWOT ou FOFA é bastante simples e consiste de criar quatro quadrantes, os quais são nomeados de acordo com os quatro fatores.

Os quatro quadrantes formam uma matriz e é por essa razão que também costuma ser referida como matriz SWOT.

Nos dois superiores, serão listadas as forças (Strengths) e fraquezas (Weaknesses) e que são classificados também como fatores internos à empresa (ou à pessoa), ou ainda microambiente, uma vez que referem-se a características próprias e que são tratáveis e controláveis.

Suponhamos que sabida e reconhecidamente – por parte dos clientes – a empresa é sinônimo de qualidade no atendimento, os processos produtivos são eficientes e modernos e as matérias-primas utilizadas são de boa qualidade, resultando em produtos de ótima qualidade e a marca é a primeira a ser lembrada quando o produto carro-chefe é referido (Top of Mind).

Essas são suas três (S)trengths (forças) – bom atendimento, qualidade do produto e Top Of Mind.

Mas por outro lado, não tem revendedores em todo o território nacional e nem vendas pela Internet, a área de Vendas não tem o hábito de fazer um trabalho ativo de pós-vendas e a logística de distribuição precisa de muitos ajustes. Logo são (W)eaknesses (fraquezas) que impactam nos resultados.

Vale ressaltar que elencar ou listar as forças e fraquezas, não é um exercício de exaustão, ou seja, listar absolutamente tudo que é força e fraqueza, mas de incluir o que é determinante ou tem um nível de importância elevado no sucesso da empresa.

Já nos dois quadrantes inferiores, constam as oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) e que correspondem aos fatores externos à empresa (ou à pessoa), também chamados de macroambiente, por constituírem variáveis inerentes ao mercado ou ao ambiente em que atuam.

Os fatores externos (oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats)) não são controláveis – pelo menos diretamente – e influenciam favoravelmente ou contrariamente a atuação da empresa no mercado e por essa razão, exigem constante monitoramento.

Por exemplo, podemos colocar no quadrante (O)pportunities (oportunidade), um aumento de demanda resultante do isolamento social decorrente da pandemia e poucos concorrentes no mercado local e que não são tão conhecidos. Lembra-se que nossa empresa hipotética ocupa o topo da mente dos clientes?

Já como (T)reats (ameaças), pode-se ter a concorrência global atuando em vendas pela Internet, com custo mais acessível para os clientes e em um canal em que a empresa não atua (e-commerce).

Se em vez de analisarmos a matriz na horizontal, como a montamos, mas na vertical, as forças e as oportunidades ocupam a primeira coluna e são os fatores positivos ou favoráveis à empresa. Da mesma forma que na segunda coluna, devido às fraquezas e ameaças, temos os fatores negativos ou desfavoráveis à empresa.

Essa é uma matriz bastante simples, mas que já é suficiente para darmos o próximo passo...

Como aplicar SWOT?

Bem, uma vez que a empresa já tem uma perspectiva do que terá pela frente, chegou a hora de utilizar os aspectos em prol de resultados e das ações que precisam ser planejadas e executadas.

Strengths vs Opportunities

A primeira possibilidade, é imaginar como tirar proveito dos pontos fortes (Strengths), maximizando-os ou realçando-os. Mas também como aproveitar-se melhor das oportunidades (Opportunities).

Tendo como base as forças e oportunidades do nosso exemplo, o trabalho de Vendas e Marketing diante do aumento de demanda, deve ressaltar o que todo cliente valoriza – qualidade do produto e ótimo atendimento – e ainda o fato de ser a marca mais lembrada.

Sem nos esquecermos que não há muita concorrência e ela não é tão lembrada e tampouco muito conhecida, isso somando-se ao que já conhecemos, contribui para “sofisticarmos” o trabalho usando Net Promoter Score (NPS) e Referral Marketing.

A área de Marketing vai confirmar o quão dispostos os clientes constituídos estão em indicar a marca para amigos e parentes e por meio do “trabalho voluntário” dos clientes promotores, apresentar-se a novos clientes.

Já a área de Vendas, pode aproveitar-se para abrir portas na prospecção, na qualificação e na apresentação, que são fases em que se perdem muitos prospects (candidatos à clientes) no funil de vendas.

O pouco conhecimento que o mercado tem dos concorrentes, também pode ser capitalizado por Vendas do ponto de vista da segurança, não desmerecendo-os, mas usando o conhecimento (Top of Mind) da própria empresa, somado a outros elementos para conquistar a confiança.

Strengths vs Threats

Analogamente ao que fizemos acima, agora é o momento de usar as forças (Strengths) para diminuir ou quem sabe até anular as ameaças (Threats).

O Marketing de Indicação (Referral Marketing) precisa ser bem trabalhado, tanto para alcançar clientes que a falta de uma atuação na Internet, impede de alcançar, como também para diminuir o impacto dos concorrentes estrangeiros que têm no preço um importante fator a seu favor.

Se somado a isso, os concorrentes estrangeiros que vendem pela Internet não forem marcas reconhecidas pelo mercado como de igual qualidade, não têm canais de atendimento local e não são marcas com a mesma projeção, isso deve ser explorado junto aos clientes que não valorizam apenas preço.

No entanto, o uso das forças aqui às vezes pode não ser suficiente ao longo do tempo e por essa razão, o tratamento das fraquezas passa a ser o nosso próximo ponto de interesse.

Strengths vs Weaknesses

Prestar um atendimento de boa qualidade é um forte indicativo de que os conceitos intrínsecos de atendimento, fazem parte da cultura organizacional, o que é meio caminho andado para fazer o pós-vendas de modo ativo e com qualidade.

É também preciso também averiguar se um percentual dos clientes detratores e neutros, não é resultado da ausência de um trabalho ativo de pós-vendas. Não é raro clientes que se veem abandonados – e por isso insatisfeitos – após terem comprado, por absoluta falta de acompanhamento do vendedor.

As qualidades ou forças (Strengths) também são um alicerce para atrair e ampliar os representantes comerciais e assim começar a atender todo o território nacional, mas que precisa vir acompanhado de um trabalho de melhorar a logística de distribuição, tanto para ser mais eficiente e diminuir os problemas que se tem, como com menores custos e cumprimento de prazos.

Isso pode vir com uma melhor relação com fornecedores e legítimas parcerias, por exemplo.

E por fim, embora possa parecer impossível nos dias atuais, ainda há muitas empresas que não têm uma ampla presença digital.

Algumas acreditam que todo mundo está nas redes sociais e por essa falsa verdade, não têm nem mesmo um site institucional.

Outras fazem o inverso e desperdiçam os resultados que as redes sociais podem produzir.

Mas o pior, é o grupo daquelas que não estão em nenhum lugar ou até estão, mas o que fazem é tão pouco, que é como se não estivessem.

Por isso, se entre as fraquezas (Weaknesses) da sua empresa, consta a pouca ou nenhuma atuação no mundo digital, isso precisa ser trabalhado urgentemente.

Opportunities vs Weaknesses

Aumento de demanda é o tipo de oportunidade (Opportunities) que toda empresa deseja, desde que esteja preparada para atendê-la.

Entre as muitas consequências, vem o aumento de faturamento e que por sua vez deve produzir os investimentos que eventualmente se fazem necessários para tratar ou mesmo erradicar as fraquezas (Weaknesses).

Se há poucos concorrentes no mercado, também é comum observar diante do crescimento de demanda, alguma escassez de produtos e se a empresa for capaz de supri-la, pelo menos parcialmente, também facilita a entrada nas praças nas quais ainda não atua, valendo-se ainda da vantagem de ser mais lembrada que os concorrentes e ter produtos conhecidos por sua qualidade.

Weaknesses vs Threats

Finalmente chegamos à última possibilidade, que é a confrontação das fraquezas e das ameças, que é a pior condição possível e que no nosso estudo de caso, é ver a concorrência estrangeira consolidando-se onde a empresa não é capaz – pelo menos momentaneamente – de alcançar o mercado.

Esse é um cenário de alerta severo, porque conquistar espaço após a consolidação de um ou mais concorrentes, requer esforço muito maior, mesmo diante das qualidades que eventualmente se tenha.

Também é preciso lembrar dos clientes detratores e eventualmente insatisfeitos e o quanto eles podem trabalhar contra a empresa, do fator preço que aqui pode ser considerado uma fraqueza, especialmente quando não se é suficientemente hábil para tratar o binômio preço / valor.

O nosso exemplo reforça o quão importante é a empresa tratar determinadas fraquezas de modo firme e urgente, estipulando prazos, os meios, os responsáveis, fazendo medição dos resultados e possíveis ajustes de direcionamento e, portanto, de forma planejada, como em um PDCA.

Conclusão

Análise SWOT – ou FOFA – é ferramenta essencial para empresas de todos os portes e segmentos, que ajuda no seu desenvolvimento e frente aos concorrentes.