Atendimento a clientes, o caminho para melhorias e qualidade

Boa parte das empresas enxergam o departamento de atendimento aos clientes apenas como mais uma área da empresa e, por isso, preocupam-se apenas em tornar a área mais eficaz, mais produtiva e buscando melhores índices de satisfação.

Você deve estar se perguntando, mas afinal qual o problema nisso?

Problema nenhum! Deve ser assim, mas pode ser bem mais… A questão é começar a olhar o suporte, o pós-vendas e boa parte dos atendimentos, como indicadores e meios para melhorias em várias áreas da empresa. Se preferir, um verdadeiro instrumento para a qualidade total!

Se você quer compreender melhor essa abordagem, acompanhe-nos até o final.

Como a maioria vê o atendimento?

A maioria das empresas e das pessoas responsáveis pelo atendimento aos clientes, vê a atividade essencialmente com o objetivo de produzir satisfação, resolver completamente os possíveis problemas, esclarecer as dúvidas e no final de tudo, ser bem avaliado pelos clientes.

Algumas vão um pouco além e se preocupam em oferecer um atendimento realmente personalizado e/ou humanizado.

Até aí, nada de errado.

É importante salientar que não estamos falando de quaisquer situações de atendimento, mas daquelas que surgem como consequência do usufruto dos bens de consumo e/ou da prestação de serviço que a empresa comercializa.

Qual a diferença?

De modo geral, há duas circunstâncias de atendimento:

• Pré-venda – é fornecido durante a fase da prospecção e para a concretização da venda e, que só existe por ação do departamento comercial, do contrário o consumidor não teria porque ter nenhum tipo de contato com a empresa;

• Pós-venda – é o resultante de uma dificuldade no uso do produto, da quebra ou mal funcionamento, existência de dúvidas diversas, fim prematuro da vida útil, insatisfação porque o produto / serviço não atendeu suas necessidades e desejos, enfim, ocorrência de diferentes problemas!

Diferentes empresas podem dar diferentes nomes ao setor responsável. Umas chamam de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), outras de CAC (Central de Atendimento ao Cliente). Na verdade o nome não importa, mas sim o que se espera que façam, ou o seu papel.

Diante dos mais variados problemas que podem ocorrer, geralmente as empresas apenas se estruturam para dar soluções que resolvam os problemas e no fim, serem bem avaliadas pelo atendimento que prestaram.

No máximo, preocupam-se em colher dados que se resumem a classificar as ocorrências, quais os procedimentos operacionais padrão (POPs) adotados, se o cliente se sentiu bem atendido, se o problema foi resolvido, se a solução foi considerada satisfatória e outras questões do tipo.

Isso servirá mais tarde para alimentar algum relatório gerencial, para prestação de contas e eventualmente para servir como subsídio para treinamentos e reciclagem da equipe e/ou mudanças nos POPs do departamento.

E tudo termina aí, certo? Mas e se for além?

SAC / CAC como termômetro da qualidade

Embora seja razoavelmente intuitivo, além de resolver problemas, o SAC ou CAC ou como você chama essa área na empresa, deve ser um termômetro da qualidade – ou da sua falta – dos produtos / serviços que você vende.

Quanto maior é a estrutura montada para manter um SAC / CAC, menor a qualidade associada ao que você vende.

Não é raro encontrar empresas investindo pesado em grandes equipes, que ocupam grande espaço, com várias ferramentas para agilizar o atendimento, sistemas para coleta e organização das informações e tudo o que for necessário para funcionar bem, visando apenas tratar problemas que a própria empresa está produzindo.

Sim, problemas da empresa:

• Porque os produtos quebram;

• Porque não funcionam como a publicidade sugeriu que funcionassem;

• Porque são difíceis de manusear;

• Porque a rede autorizada não é boa;

• Porque o manual não é claro e por uma extensa lista de porquês, todos, ou em sua maioria, oriundos na empresa.

Sendo assim, é possível medir a ineficiência, a baixa qualidade, a comunicação pobre ou as informações insuficientes e mais uma série de falhas da empresa, pelo tamanho da sua infraestrutura de atendimento.

Ah, mas você vai justificar que toda empresa tem que lidar com isso. Que até as melhores se comportam de maneira semelhante. Que a sua equipe dobrou de tamanho nos últimos anos, porque também dobraram as suas vendas.

Há até alguma verdade nessas alegações.

No entanto, a velocidade e a taxa de crescimento do seu SAC / CAC deve servir como alerta de que alguma coisa está errada. Ou quem sabe – e pior – várias coisas.

De quebra, se você simplesmente não aceitar atender cada vez mais e mais e focar em produzir menos problemas para os clientes, você ainda consegue:

• Ter mais clientes dispostos a indicar a sua marca para um cliente ou amigo, ou seja, um NPS (Net Promoter Score) de 9 ou 10;

• E ao atingir a zona de excelência ou mesmo a de qualidade no NPS, alavancar o trabalho de Marketing de Indicação (Referral Marketing);

• Haver menos clientes detratores e insatisfeitos, os quais fazem os seus investimentos em Marketing produzirem menos resultados. Sim, porque há um contingente importante de clientes que simplesmente não reclamam e em vez disso, apenas parte para a concorrência;

• Diminui os custos com a infraestrutura montada para resolver problemas da não qualidade de produtos / serviços;

• Melhora a imagem da marca e a reputação digital, afinal haverá menos clientes reclamando nas redes sociais e nos sites que a sua marca aparece.

Se você dobrar as suas vendas, sua infraestrutura de atendimento não precisa dobrar, mas não porque sua equipe é cada dia mais eficiente e consegue atender mais gente e dar mais e melhores soluções, mas porque a empresa conseguiu reduzir pela metade os problemas.

É uma questão de mudança de paradigma. Eficiência e eficácia no atendimento é vital, mas a empresa não deve mirar ser apenas uma ótima “resolvedora de problemas”, mas também uma ótima “evitadora de problemas”.

Aí que chegamos onde a maioria vai se interessar...

Como usar o atendimento para produzir melhorias e buscar a qualidade total?

O atendimento é uma excelente – provavelmente a melhor – oportunidade de dar voz ao cliente e constitui o ponto de partida para a promoção de melhorias e a busca pela qualidade total.

1. Políticas e conscientização

O primeiro passo para usar o atendimento como instrumento de melhorias, é a inclusão do conceito nas políticas da empresa e a conscientização dos envolvidos.

• Políticas – é essencial fazer constar das políticas a importância de identificar todos os pontos que precisam / podem ser melhorados sob a ótica dos clientes. Ao fazê-lo, esse aspecto passa a fazer parte da cultura e das ações da empresa;

• Conscientização – todos os envolvidos em qualquer tipo / nível de atendimento, ficam cientes do valor que tem orientar o atendimento também a esse aspecto.

2. Coleta e registro da informação

O segundo passo consiste de garantir da coleta e registro eficaz das informações.

É essencial saber em termos qualitativos e quantitativos o que pensa o cliente e aqui não é apenas o que já se sabia. Mas o que muitas vezes ele manifesta, mas não se traduz em ações concretas. Comece efetivamente entendendo o que é escutar o cliente e se interessando por sua verdadeira satisfação.

Tenha em mente que há diferentes esferas de atendimento e consequentemente, as respectivas ocorrências:

• Pós-vendas – são as situações decorrentes da atividade comercial, como por exemplo, trocas ou devoluções;

• Suporte / assistência técnica – os problemas geralmente relacionados com falhas técnicas, quebras e uso do produto / serviço;

• Financeiro – questões relacionadas ao pagamento e uso continuado, bastante frequente na prestação de serviços (ex: assinaturas e planos);

• Comercial – especialmente quando o cliente já tem um histórico de compras, o vendedor costuma servir também de “posto de reclamações” e isso tem muita importância.

Como se trata de áreas normalmente distintas, é importante haver exportação dos dados de interesse para avaliação geral e centralizada.

3. Marketing de Relacionamento

Se a sua empresa não tem, considere seriamente a possibilidade de instituir o Marketing de Relacionamento. Há inúmeros exemplos conhecidos de empresas, que entendem a filosofia por detrás dele e os ganhos que conseguem ao praticá-lo de modo autêntico.

Alguns dos benefícios do Marketing de Relacionamento:

• Produz no cliente a espontaneidade e sinceridade para responder a uma pesquisa e falar o que pensa sobre a marca;

• Faz se sentir mais confortável em reclamar não porque está furioso, mas porque sabe que sua insatisfação resultará em melhorias;

• Sabe que com sua contribuição, amanhã ele próprio colherá os benefícios;

• Proporciona maior conhecimento dos clientes e, portanto, das suas necessidades, desejos e expectativas, ficando mais fácil atendê-lo e consequentemente satisfazê-lo.

Os dados provenientes das ações de relacionamento também devem ser tabuláveis e exportáveis, para juntamente com os anteriores, mais tarde gerarem medidas corretivas.

4. Investigações internas

A partir das informações obtidas nas diferentes situações de atendimento, busque identificar os maiores grupos de problemas e aqueles que mais afligem e chateiam os clientes.

Mais que isso, colha toda e qualquer informação que ele esteja disposto a dar e avalie-as com profundidade. Esse é um ponto de partida essencial, pois permite investigar internamente e identificar as causas dos problemas mais relevantes. Use o “por que?” sucessivas vezes até chegar a origem de cada problema (técnica dos 5 porquês ou 5Ws);

Por exemplo, suponhamos que um determinado modelo de produto, apresenta um alto índice de quebra. Eis algumas possibilidades:

• Por que há tanta quebra tanto? É devido a uma peça? É por conta de uma matéria-prima?;

• O problema é em um processo produtivo? Há uma falha de projeto? Maquinário obsoleto?;

• A questão é ligada à mão-de-obra? Falta de know-how? Falta de mão de obra especializada? Erro ou procedimento errado de montagem? Falta de capacitação do pessoal?

• O problema é de mal-uso do produto? Por que? O manual não é lido? Não está claro o respectivo procedimento?

Processos investigativos do tipo, devem ser isentos, profundos e devem envolver todos os responsáveis por todas as áreas da organização.

5. Estipule as melhorias

Com as causas reais em mãos (o "porquê" final da sua investigação), chega a hora de tirar o projeto do papel. Não adianta saber que o manual é confuso se ninguém se dispõe a reescrevê-lo.

Nesta etapa, a empresa deve:

• Priorizar por impacto – foque primeiro nos problemas que geram maior volume de chamados ou maior irritação no cliente;

• Envolver os “donos do problema” – se a falha é na matéria-prima, o setor de Compras precisa estar na mesa. Se é uma promessa de venda impossível, o Comercial precisa ser reorientado;

• Definir prazos e responsáveis – transforme a reclamação do cliente em uma tarefa interna com dono e prazo para entrega da solução.

É aqui que o atendimento deixa de ser um "bombeiro apagando incêndios" e passa a ser um “Consultor Estratégico” para o restante da companhia.

6. Meça os resultados / satisfação

Nesse ponto, deve-se averiguar como os clientes receberam as novidades, as melhorias, as correções.

De certa forma, é um retorno ao início do ciclo. No entanto, aqui a avaliação é comparativa, ou seja, o que se tinha versus o que se tem agora.

Outro ponto que precisa ficar claro, é que aqui o processo não se encerra, mas apenas um ciclo dele. Em outras palavras, é um processo permanente e, não se deve parar tão logo o problema tenha supostamente sido solucionado.

Para os mais atentos, guardadas as devidas particularidades, esse é um ciclo PDCA.

Quando a empresa passa a colher os benefícios, compreende que instituir um programa de melhorias contínuas, é altamente vantajoso.

Tenha também em mente que problemas podem ter origem nas mais diversas áreas da empresa.

Pode ser porque seus compradores estão mais preocupados com a economia que fazem ao adquirirem os insumos, do que a qualidade que eles têm. Pode ser também porque sua relação com fornecedores, não é boa. Ou ainda, porque os vendedores estão somente preocupados com suas metas e comissões e por isso forçam as vendas, não escutam os clientes e os enganam.

São todos exemplos de erros comuns em vendas, mas que mais tarde resultam em problemas diversos.

Portanto, sistemas, relatórios e dados da área de atendimento, além de servirem para melhorá-la, devem servir para melhorar todas as demais áreas na empresa.

É a oportunidade que o cliente lhe está dando de corrigir o que deu errado em alguma outra etapa, em outros processos e não no atendimento propriamente dito.

Conclusão

O atendimento a clientes pode ser um meio de empresas corrigirem falhas, instituírem políticas de melhorias contínuas e melhorarem a qualidade de produtos / serviços.