Manutenção de conteúdo: a importância para o sucesso do site

O tema de hoje não é dos mais frequentes quando se fala em conteúdo Web, mas não é porque seja menos importante.

Ao contrário, é de extrema relevância. No entanto, a maioria se deixa levar por algumas premissas equivocadas e por questões outras, como a rotina de administração, por exemplo.

Estamos falando de manutenção de conteúdo do site e por quais razões se você ainda não faz, precisa começar a fazer.

O que é manutenção de conteúdo?

Embora possa parecer uma pergunta que dispense ser respondida, pode não ser tão óbvia a resposta, especialmente para quem nunca fez.

Manutenção de conteúdo é adotar as ações necessárias para que o conteúdo do site continue cumprindo seus propósitos.

Vamos compreender melhor isso, com outra pergunta: “Por que você cria conteúdo para o site?”.

Aqui deveremos ter inúmeras respostas, mas as mais refletidas, devem ser as seguintes:

Trazer visitantes com base nos princípios de Inbound Marketing;
Educar a sua audiência, os seus clientes;
Informar e esclarecer dúvidas;
Promover institucionalmente uma marca;
Ter visibilidade;
Criar uma imagem e trabalhar para melhorar a reputação digital;
Posicionar bem nos mecanismos de busca.

Enfim, mesmo incompleta, a lista acima é suficiente para demonstrar que os motivos podem ser muitos e os mais variados, a depender de quem responde a pergunta anteriormente feita.

Cada resposta é um propósito associado ao conteúdo.

No entanto, com o passar do tempo e especialmente nos casos nos quais o tipo de site gera conteúdo continuamente, como um blog por exemplo, é normal que boa parte desse conteúdo deixe de cumprir a função – ou o propósito – que justifica sua existência.

Algumas vezes, não é que um conteúdo não seja mais importante e não tenha função, mas o nível de eficiência em cumprir o seu propósito, vai diminuindo ao longo do tempo.

Podemos tomar como exemplo, um post que contém informações sobre o lançamento de um produto. A medida que ele “envelhece”, o nível de interesse produzido e a utilidade para o leitor, também vai decaindo. A situação piora, quando o produto passa por uma atualização, é substituído por outro modelo ou até sai de linha.

Porém, até mesmo os conteúdos atemporais, também chamados conteúdos evergreen, podem ficar datados. Seja porque contém dados desatualizados, seja porque há novas informações / dados que precisem ser incluídos, seja ainda porque podem ser melhorados em outros aspectos.

Qualquer que for o caso, algo precisa ser feito para retornar a condição original e é do que consiste a manutenção do conteúdo.

Nesse ponto, alguns podem fazer a seguinte pergunta:

Qual a diferença entre manutenção de conteúdo e manutenção do site?

Quando falamos em manutenção do site, geralmente estamos nos referindo a tudo que envolve o adequado funcionamento do site e que significa verificar questões como:

Funcionamento dos seus recursos (chat, menus, formulários, enquetes, comentários, etc);
Testes de navegabilidade, usabilidade e acessibilidade e eventuais correções e/ou melhorias;
Verificação de links internos e externos;
Rotinas de backup;
Atualização do CMS, dos plugins, dos complementos e temas, bem como instalação ou remoção de outros;
Limpeza de arquivos temporários, logs do sistema, cookies, etc.

Ou seja, embora as ações acima não esgotem tudo o que é necessário fazer, é suficiente para exemplificar o que significa a manutenção do site.

Já a manutenção de conteúdo, refere-se exclusivamente aos artigos, posts, textos, áudios, vídeos, imagens e que compõem o conteúdo.

Por que é importante fazer manutenção de conteúdo?

A primeira razão da importância de manutenção de conteúdo, indiretamente já foi dada, que é quando em alguma medida, um conteúdo se torna desatualizado e deixa de cumprir sua função ou já não a cumpre tão bem quanto originalmente.

Mas há uma série de outros motivos para se preocupar com manutenção de conteúdo:

Desempenho – mesmo não sendo decisivo para o desempenho do site, ter muitas páginas que não agregam valor, não são mais visitadas, significa no mínimo mais arquivos, bancos de dados maiores, o que interfere no desempenho e até na manutenção do site, pois implica arquivos de backup também maiores;
Estratégia – os tipos de conteúdo e os temas tratados estão relacionadas com as estratégias do Marketing – o tradicional e o Digital – da empresa? É esperado que se houver mudanças – e geralmente, há – nas estratégias, isso afete o conteúdo e não só a elaboração de novos, como também a manutenção dos existentes;
Experiência dos visitantes – conteúdos desatualizados, obsoletos ou até sem função, podem piorar a experiência dos visitantes. Imagine um cliente que faça uma busca interna por uma palavra-chave e encontre dezenas de ocorrências, sendo que várias delas se referem a páginas que nem deveriam mais existir. Nessa hipótese, torna-se mais difícil para ele encontrar o que buscava;
Clusterização – clusterização de conteúdo é quando existe um grupo de conteúdos em torno de um assunto principal e seus desdobramentos ou relacionamentos. Clusters muito grandes ou mal idealizados, podem confundir o visitante e até dificultar o processo de localização da informação mais relevante;
Autoridade – entre os vários fatores que contribuem para a autoridade do domínio, o conteúdo tem seu peso. Portanto, avaliar como os diferentes temas – e as respectivas páginas – contribuem para melhorar ou não a autoridade, é essencial. Um site que “atira para todos os lados” em termos de conteúdo, certamente afeta negativamente a sua autoridade;
Revitalização – conteúdos evergreen antigos podem e devem ser reescritos, tanto incluindo o que for relevante, removendo o que eventualmente não fizer mais sentido, mas até adotando novas abordagens e enfoques mais atraentes, trazendo assim novos visitantes e até alguns que já o fizeram no passado, mas que sob uma cara nova, podem acrescentar utilidade. Em outras palavras, a atualização do conteúdo promove a sua revitalização;
Posicionamento orgânico – ao promover a manutenção dos conteúdos mais estratégicos, dos melhores, dos que trouxeram mais visitantes, tem-se uma segunda chance de melhorar o posicionamento para as buscas orgânicas. Atualizações de conteúdo são “bem-vistas” pelos sites de busca, pois além de representar uma melhoria no conteúdo, é indicador que o site é dinâmico;
Resolução de problemas – não é raro que ao analisar assuntos quanto à necessidade de atualização, encontremos problemas que não foram identificados originalmente ou que surgiram depois. Pode ser “apenas” erros na língua portuguesa, mas pode um link quebrado, uma imagem que não está carregando, ou outra questão que a manutenção do site, deixou passar;
Zero-clique – com a manutenção se tem a chance de identificar conteúdos que não geram cliques e mais importante ainda, as possíveis razões para que isso esteja ocorrendo. Se for um assunto que deveria produzi-los, é a oportunidade de revitalizá-lo, promovendo alterações com vistas a melhorá-lo;
Fresh content – ou simplesmente conteúdo fresco ou conteúdo novo, pode surgir como resultado de se constatar que ainda há temas / assuntos que não foram devidamente abordados, ou que foi necessário efetuar a poda pela má qualidade do originalmente feito, por exemplo.

Como fazer a manutenção do conteúdo?

Sabendo o que é, bem como porque é importante, é hora de saber como fazer a manutenção do conteúdo.

O primeiro e mais importante ponto a respeito, é entender que não é algo que se resolve reservando uns dias, ou semanas para fazer a manutenção. Ele deve ser permanente, o que significa que constantemente é preciso reservar parte da sua rotina para fazê-la.

Se não for assim, particularmente nos casos de sites com muito conteúdo e que o mesmo aumenta continuamente, toda a vez que se resolver realizá-la, haverá muito a ser feito.

Objetivamente falando, há um conjunto de ações que devem ser adotadas:

Métricas – o primeiro passo é apoiar-se em métricas, seja o sistema de estatísticas do site, seja o Google Analytics e o Google Search Console, seja outra ferramenta, para identificar quais páginas são mais visitadas, a taxa de conversão e outros indicadores indiretos, que permitem tirar conclusões sobre a relevância de cada uma, como a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos;
Poda de conteúdo – também conhecida como content pruning (em inglês), a poda de conteúdo é análoga a poda de uma planta, removendo conteúdo morto, conteúdo que não cumpre mais função, bem como aqueles que podem ser fundidos com outros, produzindo um terceiro mais relevante;
Grupo zero-clique – são os primeiros “candidatos” a sofrerem content pruning (poda de conteúdo). Mas além de remover o que não gera interesse, o que não cumpre mais função, deve-se observar as razões pelas quais eles não produziram cliques, tanto para não cometer os mesmos erros, como para criar um novo que possa corrigir o que não foi bem-feito da primeira vez;
Problemas técnicos – dar prioridade às páginas que apresentam problemas técnicos, é duplamente valioso, tanto porque eles podem afetar a experiência do usuário e o posicionamento nas páginas de resultados, como porque costumam ser mais rapidamente solucionáveis do que reescrever um post inteiro;
Backlinks – outro critério para priorizar o que fazer manutenção, são as páginas com mais backlinks para elas. Isso porque favorece as eventuais parcerias, a autoridade, bem como as palavras-chave que trazem mais tráfego;
Conteúdo evergreen – as páginas mais caracterizadas como evergreen, também tem peso na hierarquia de preferência, começando por aquelas cujas métricas são mais favoráveis;
Estratégias – outro grupo de assuntos que merece atenção, são aqueles que cumprem função estratégica para o Marketing, não sem antes comprovar sua eficiência pelas métricas;
Posicionamento orgânico – uma página com bom posicionamento orgânico, pode perdê-lo e a recuperação pode não ser simples. Lembre-se que tanto há concorrentes querendo roubar sua posição, como também os algoritmos dos sites de busca estão em constante evolução. Mantenha-se a par delas, para poder realizar os ajustes que forem necessários;
Tendências – o Google Trends é forma de avaliar que assuntos geram interesse e como estão as tendências de pesquisa, concluindo assim se o tema do seu conteúdo merece ser “reformulado”. Alguns são influenciados e sazonais, como eleições e datas específicas, como Black Friday, por exemplo;
Autoridade – esse critério somado com as estratégias, é outro indicador que deve ser avaliado. Os temas que contribuem para a autoridade do domínio, devem receber preferência em relação aos demais, uma vez que autoridade contribui para o todo do site.

Conclusão

A manutenção de conteúdo é tão essencial como outras ações de administração do site, como a criação de novos conteúdos e aplicação de técnicas de SEO.