Marketing de Conteúdo

Planejamento de conteúdo, importância, por que e como fazer?

Se você está investindo tempo e recursos para construir uma presença digital ampla e eficaz, é natural esperar o retorno proporcional ao trabalho feito, seja em termos de autoridade, de engajamento, de conversão ou de vendas. De preferência, um pouco de tudo, não é?

Mas esse retorno não acontece por acaso. Ele costuma ser fruto de um trabalho bem pensado e definido, e o conteúdo é o coração de tudo o que precisa ser feito.

Mais do que produzir em massa, o segredo está em criar com propósito. E isso começa com um bom planejamento de conteúdo.

Nesse artigo, vamos explorar o que é planejamento de conteúdo, por que ele é indispensável hoje em dia, e como aplicá-lo de forma prática e inteligente.

Vamos ao trabalho?

O que é Planejamento de Conteúdo?

Planejar ou realizar um planejamento é elaborar um plano que sistematiza – ou seja, organiza sob a forma de um sistema – um trabalho ou um processo, com o objetivo de atingir uma meta ou um propósito bem definido.

O plano, por sua vez, consiste na definição de um conjunto de ações que conduzem ao resultado final.

Quando se tem um plano, você define o que deve ser feito (o quê, por que, para quem, quando e de que forma) para alcançar um objetivo. Não é simplesmente agir, mas sim pensar a execução com atenção aos mínimos detalhes.

Analogamente, planejamento de conteúdo é criar conteúdo a partir de uma metodologia bem definida e cuidadosamente pensada, visando um resultado final, seja ele engajamento, melhores taxas de conversão, ganho de autoridade tópica ou fidelização dos leitores.

Em termos práticos, planejar conteúdo é conectar os objetivos do negócio com os interesses reais da audiência. É transformar intenção em ação com método, foco e consistência.

Um bom planejamento responde a perguntas como:

O que será criado?
Por que será criado?
Para quem?
Quando e em qual formato?
Como será distribuído e mensurado?

Hoje, com o apoio de variadas ferramentas digitais e da inteligência artificial, é possível ir além da intuição.

Plataformas e serviços como Semrush, Google Analytics, Ahrefs, Ubersuggest, ChatGPT ou quem sabe Copilot. ajudam a identificar tendências, gerar ideias e insights, organizar cronogramas e até sugerir melhorias com base em dados reais de comportamento.

Planejar conteúdo é antecipar o impacto que cada publicação pode gerar, considerando o público, o momento, o canal e o objetivo. É o que diferencia quem publica por impulso de quem publica com propósito.

Qual a importância do Planejamento de Conteúdo?

Bem, com base no que vimos até aqui, você já sabe que planejar conteúdo traz resultados mais expressivos, certo?

Mas as vantagens vão muito além de “apenas obter melhores números”:

Maior assertividade na produção – sua marca cria conteúdos que conversam de fato com a audiência, baseando-se em dados e não em achismos;
Otimização de recursos – tempo, equipe e orçamento são usados de forma mais eficiente, evitando retrabalho e desperdícios;
Consistência na comunicação – manter uma linha editorial clara fortalece a identidade da marca e melhora a conexão com o público;
SEO de longo prazo – ao trabalhar com palavras-chave de cauda longa, você atrai visitantes qualificados e reduz a concorrência interna entre seus próprios conteúdos;
Métricas que valem a pena – objetivos bem definidos tornam indicadores como tráfego, tempo de permanência, conversão e engajamento mais representativos e acionáveis;
Sinergia entre canais – um planejamento robusto integra e potencializa ações de mídia paga, e-mail Marketing, presença nas redes sociais e outras ações, incluindo a integração do Marketing “tradicional” com o Digital.

Planejar o conteúdo Web é como desenhar o roteiro de uma viagem. Sem ele, você pode até chegar a algum lugar, mas com ele você alcança o destino certo, de modo mais rápido e sem imprevistos. No pior cenário, você pode ir a um lugar bem diferente do que pretendia.

Mas se você acha que tudo isso ainda não basta, faça um exercício simples. Considere seu conteúdo digital como um produto. O conteúdo do blog, do site institucional, ou do fórum, deve atender às mesmas premissas de um bem físico, ou seja, ser consumidos para atender as necessidades, os desejos e as expectativas que o leitor tem.

Desse conceito, surgem perguntas essenciais:

Para quem você cria conteúdo?
Com que propósito?
Quais critérios definem a qualidade do que você produz?
O que torna seu material atrativo e único?
Como esse conteúdo guia o leitor até a ação que você deseja?

Responder a essas perguntas é tão importante quanto o planejamento em si. Afinal, produzir sem direcionamento é só mais trabalho. Mas planejar significa entregar exatamente o que sua persona precisa, tornando mais fácil converter, fidelizar e atrair cada vez mais visitantes.

O retorno das suas iniciativas de Marketing Digital (newsletters, Google Ads, SEO e Marketing de Conteúdo) vai crescer na mesma proporção em que seu planejamento se tornar cada vez mais estratégico.

Como fazer planejamento de conteúdo?

Conforme já adiantamos, planejamento é a sistematização de ações: organizar um conjunto de etapas de forma lógica e cronológica para atingir objetivos claros.

Assim, as coisas precisam de métodos e etapas, sendo que geralmente a cronologia das ações é importante.

Portanto, a seguir, cada passo detalhado para você construir um planejamento que funciona.

1. Definição da Persona

Todo o nosso trabalho deve começar com um aspecto fundamental, que é a definição da persona. Se não for assim, corre-se o risco de “tentar vender gelo para esquimó”. Se preferir, é o mesmo que entregar a “coisa certa para a pessoa errada”, ou a “coisa errada para a pessoa certa”. Qualquer que for o caso, o resultado é péssimo.

Dependendo do seu negócio, pode e deve haver mais de uma. Apenas tenha cuidado para não estipular muitas, sob pena de perder o foco, o direcionamento, ou mesmo ter que elaborar um planejamento muito amplo e por essa razão, inviável e/ou ineficiente.

Quando for o caso de haver um universo amplo de personas, é necessário priorizar e realizar planejamentos individuais que contemplem personas que podem ser agrupadas por pontos em comum e começar naturalmente por aquelas que são mais importantes para os objetivos do negócio.

Sem saber tão bem quanto possível “quem é”, “o que pensa”, “que problemas tem”, “o que deseja”, “o que precisa” e o que mais for possível saber a seu respeito, não há como produzir um conteúdo que o atenda verdadeiramente.

Em termos mais objetivos, a persona é o personagem semifictício que representa seu público-alvo ideal e, portanto:

Crie um perfil – com nome, idade, profissão, desafios, desejos e hábitos de consumo de informação;
Priorize – se tiver várias personas, agrupe-as por características e priorize aquelas que mais impactam seus resultados;
Mantenha o foco – comece pela persona principal para manter o foco e evitar um planejamento amplo demais.

2. Informações da Persona

Um erro comum é basear a criação de conteúdo em suposições ou achismos pessoais. Todas as informações devem vir diretamente da sua persona, afinal, é ela quem você precisa agradar.

Não baseie suas decisões para criação de conteúdo em “achismos” ou convicções pessoais. Busque dados reais:

Informações diretas
- Pesquisas e entrevistas com clientes;
- Enquetes em redes sociais;
- Formulários de feedback.
Dados indiretos
- Google Analytics e Search Console;
- Relatórios de CRM ou de outras plataformas de informações dos clientes
- Acervo de e-mails;
- Comentários em posts e interações nas redes sociais.

Essas informações são como uma bússola e, sendo assim, servem para saber o que sua persona precisa, onde busca as respostas e como prefere consumir conteúdo.

Digamos que você tenha um blog de gastronomia italiana. Criar um artigo sobre o surgimento das massas, deve ter como base os pedidos que os leitores fazem nos comentários, a pesquisa que você efetuou junto aos leitores, os e-mails que recebeu dos seus inscritos ou daqueles que seguem o blog, ou seja, as informações que vieram da persona que você visa atender e não porque simplesmente você acha um assunto interessante.

Há outros meios adicionais para obter esse tipo de informação indiretamente, como as páginas – e seus respectivos assuntos – mais bem posicionados nas SERPs, os cliques em links e até mesmo a taxa de rejeição.

Em outras palavras, indiretamente você consegue informações que indicam os assuntos mais “populares” e os que precisam ser reavaliados.

3. Definição de conteúdos e formatos

Com a persona e as palavras-chave definidas, é hora de planejar a essência de cada entrega, que significa na prática como disponibilizar os conteúdos que serão elaborados.

Estruture “pilares” (temas amplos) e “satélites” (subtemas mais específicos), também conhecida como estrutura de post pilar e posts satélites.

Para cada item, especifique:

Tema, abordagem e enfoque, o que alguns chamam de ângulo de visão (como o assunto é enxergado e o que é destacado);
Título provisório e meta description;
O objetivo pretendido com cada conteúdo (educar, engajar, converter, melhorar autoridade do domínio, etc);
Palavra-chave principal e as secundárias, ainda que a principal seja uma de cauda longa;
Formato (artigo, vídeo, infográfico, conteúdo interativo, podcast, conteúdo rico, etc);
Canal de publicação (blog, redes sociais, newsletter, e-book, etc).

4. Elaboração do conteúdo

A partir do momento que você já sabe muito bem para quem escrever, os assuntos que eles mais gostam e que atendem aos seus anseios e os formatos mais apropriados, é a hora de ir a fundo no conteúdo propriamente dito.

Em termos práticos e usando o nosso exemplo anterior de um blog de gastronomia italiana, a palavra “massa” pode produzir inúmeros desdobramentos. Desde a história da sua origem, os diferentes tipos, os tipos de farinha mais adequados a sua produção, como armazenar, receitas clássicas usando cada tipo, acessórios para produção, etc.

Ou seja, usar a palavra-chave “massa” vai associar uma centena ou mais de artigos a ela e vai atrapalhar seu trabalho de SEO e consequentemente de Marketing de Conteúdo, pelo simples fato de que falta especificidade, ou visto de outra forma, é muito genérico.

É preciso trabalhar o conceito de palavra-chave long tail ou de cauda longa.

Nesse caso, você pode ter um artigo cuja palavra-chave long tail seja “conservação de massas recheadas”, outro em que seja “produção de massas recheadas”, um terceiro “cozimento de massas recheadas”, “melhores molhos para massas recheadas” e assim por diante.

Note que essa prática tem múltiplas utilidades:

Favorece o trabalho de SEO, na medida que você tende a posicionar melhor para buscas específicas;
Traz visitantes que buscam exatamente sobre o que você trata no post;
Diminui a taxa de rejeição e aumenta o tempo de permanência na página;
Melhora a produção de conteúdo com propósitos específicos;
Amplia a possibilidade de criação de conteúdos relacionados;
Contribui para o link building interno;
Dá uma visão melhor sobre o conteúdo produzido e que está disponível.

Ou seja, o uso correto das palavras-chave orienta todo o desenvolvimento de cada peça de conteúdo.

Para tanto, use ferramentas como Ahrefs, Ubersuggest, Answer the Public ou AlsoAsked para:

Identificar volume e intenção de busca;
Avaliar concorrência e oportunidades de conteúdo (escassez ou lacunas de conteúdo);
Analise tendências de pesquisa no Google Trend s ou em relatórios de comportamento de usuários.

5. Cronograma ou calendário editorial

Essa é a etapa em que começa a materialização do conteúdo propriamente dito.

Você não precisa de um sistema ou um programa especializado. Uma simples planilha em um sistema gratuito como o Google Docs, pode lhe atender perfeitamente, ou ferramentas colaborativas (Trello, ClickUp, Notion) no caso de haver uma equipe trabalhando na produção.

Crie uma programação mensal, similar a estrutura de um calendário e, portanto, contendo todos os dias do mês, com destaque naturalmente aos dias da semana nos quais haverá publicação de conteúdo.

Esse é outro ponto importante, ou seja, acostume-se a ter dias estabelecidos previamente para publicação, como por exemplo, todas as segundas, quartas e sextas-feiras.

A audiência fiel e que segue seu blog ou as redes sociais, acostuma-se a isso e se habitua a acessar o site nos dias em que novos conteúdos são publicados.

Para publicação, use campos da planilha para estabelecer os seguintes pontos:

Tema – é o assunto central do artigo ou postagem. Ainda usando o nosso hipotético blog de gastronomia italiana, o tema poderia ser “produção de massas caseiras longas”;
Abordagem – é o enfoque que se pretende dar ao assunto. No nosso exemplo, uma possibilidade seria “método para criar massas longas em casa e a vantagem em relação a comprar massas prontas”;
Título – é o título que é exibido nas SERPs e que pode ou não ser o mesmo título que consta na abertura do texto. A definição de qual o melhor deve levar em conta as técnicas de SEO;
Objetivo – é o que se pretende com o artigo ou postagem sob a ótica do visitante. Ex: ensinar a fazer massas caseiras;
Público-alvo – é indicar a(s) persona(s) para as quais o artigo é destinado. Ex: donas de casa, gastrônomos, donos de pequenas rotisseries;
Palavra-chave – conforme já mencionamos, em função da definição de conteúdo, opte por uma palavra-chave long tail, para dar mais especificidade ao assunto e ampliação de sentido ao tema, bem como não criar “concorrência” com outros artigos com palavras-chaves mais genéricas;
Palavras-chaves secundárias – outras palavras-chaves que também podem ser importantes, mas não assumem o mesmo grau de relevância que a principal;
Mídia – aplicável nos casos em que há diferentes tipos de conteúdo e ampla presença digital, ou seja, quando se tem um blog e contas em diferentes redes sociais. Deve constar a qual desses sites – ou mesmo uma mídia impressa – será destinado o conteúdo;
Status – “A ser criado”, “em produção”, “agendado”, “publicado”, “cancelado”, são algumas das possibilidades e que permite saber em que estágio de produção o conteúdo está, bem como posteriormente acompanhar um histórico e evolução do que foi feito.

Se você tem mais de uma pessoa trabalhando ou fonte de conteúdo, um campo adicional informando o autor / redator, é indicado.

Caso além de textos você produza outros formatos de conteúdo, como vídeos, um campo para o tipo de conteúdo também deve ser criado.

Ao criar um cronograma, além de ter uma visão futura do que se deve fazer, permitindo uma melhor administração do tempo, fica mais fácil determinar assuntos com base nas lacunas de conteúdo que não se tem, incluir demandas das personas, orientar as ações de Marketing Digital (ex: envio de newsletters e Google Ads).

O mais importante em tudo isso, é que as ações com vistas ao trabalho de Marketing de Conteúdo, podem ser programadas e conduzidas com organização.

Se por exemplo, você tem programado para um determinado dia do mês a alteração da política de privacidade do seu blog em função da entrada em vigor da LGPD, você pode – e deve – agendar o envio de uma newsletter para sua base de inscritos no blog, informando sobre a nova política.

Portanto, uma ação que requer uma segunda ação e também um conteúdo relacionado.

6. Mensuração e Iteração

E não para por aí! Planejar não termina na publicação. É preciso medir e ajustar:

Monitore métricas fundamentais, como:

Tráfego orgânico e direto;
Tempo médio nas páginas;
Taxa de conversão (cadastros, downloads, vendas);
Engajamento em redes sociais (curtidas, comentários, compartilhamentos).

Centralize dados em gráficos (Google Data Studio, Power BI) para análise visual.

Realize testes A/B com os títulos, com as imagens e especialmente com os CTAs utilizados em cada conteúdo.

Ou seja, de posse de uma variedade de métricas, é possível refinar os planejamentos futuros, bem como atualizar o cronograma dos conteúdos e dos formatos.

Conclusão

Planejamento de conteúdo não é burocratizar a produção de conteúdo. É instituir método e porquês bem definidos na rotina de produzir conteúdo, tendo como objetivo entregar aos visitantes que realmente são importantes para o negócio, o que eles vieram buscar, fortalecendo e mesmo sendo primordiais para as ações de Marketing Digital e Marketing de Conteúdo.