Cuidado para o Marketing Digital não virar "Marketing da Enganação"!

Na era da hiperconectividade, o Marketing Digital tem sido decisivo e entre muitas coisas, tem servido para as empresas se mostrarem e comunicarem com seus públicos. Nunca foi tão fácil e acessível, até mesmo para um pequeno negócio, alcançar e ser visto por milhares de pessoas.

E se é fácil para o bem, é também para o mal.

Lamentavelmente, alguns têm usado incorretamente o acervo de ferramentas disponíveis, cometendo abusos, fazendo promessas vazias, enganando mesmo os consumidores. Em alguns casos, é apenas desconhecimento de como fazer certo.

Sendo assim, nesse artigo, seja qual for o caso, vamos explorar como aplicar os seus conceitos de forma correta, de modo profissional e responsável, bem como alertar o que não é Marketing Digital.

O que não é Marketing Digital?

Pode parecer desnecessário dizer o que não é fazer Marketing, seja o Digital, seja o “tradicional”, mas se você apenas cogitou alguma das possibilidades a seguir, é melhor reconsiderar enquanto é tempo:

• Não é um meio de vender qualquer coisa para qualquer um;

• Não é lotar as caixas de entrada de todo mundo com promessas milagrosas;

• Não é um meio para criar uma autoridade que não se tem;

• Não é usar gatilhos mentais como truques de manipulação;

• Não é encenação, nem teatro, nem faz de conta;

• Não é sobre o que a empresa ou a marca gostaria de ser, mas sobre o que ela realmente é;

• Não é transformar o cliente em um alvo, nem em uma métrica;

• Não é colecionar números para alimentar um monte de relatórios gerenciais;

• Não é uma maneira de fazer algo parecer melhor do que realmente é;

• Não é tratar gente como número, nem audiência como massa.

Se você precisa esconder a verdade para vender. Se precisa inflar, distorcer, ou fingir, você não está fazendo Marketing Digital, você está praticando fraude digital, por mais dura que seja essa afirmação!

De forma resumida e direta, a “versão” Digital é tão somente o Marketing que já é praticado há décadas, porém agora levando em consideração as particularidades, as peculiaridades da Internet.

É importante deixar claro o que é o Marketing Digital e esclarecer que não se trata de um “novo” Marketing, não se baseia em “fórmulas mágicas” de se fazer algo e tampouco, é o “Marketing da Mentira ou da Enganação”, apesar de que não seja raro, que passe esse tipo de impressão, para que não se criem estereótipos e preconceitos a seu respeito.

Mas acima de tudo, é importante enxergar o que não é Marketing Digital, mas sim uma ou muitas ilusões.

Bem antes da popularização da Web, também já havia publicidade enganosa e já haviam pessoas e empresas com posturas inadequadas, que faltavam com a verdade e sem qualquer compromisso com a ética.

E isso, não é uma exclusividade do Marketing. Sempre houve maus médicos, maus advogados, maus professores, maus policiais, enfim, maus seres humanos.

O que mudou, é que algumas características do ambiente digital, favoreceram que os menos honestos e os desinformados também, ganhassem mais visibilidade, mais espaço e mais alcance.

Ou seja, Marketing Digital exige consciência, ética e responsabilidade, como qualquer prática que lida com pessoas. Não se trata de aplicar uma série de truques, mas de conquistar confiança dos clientes com base nas verdades que sustentam a marca.

Práticas condenáveis que corroem confiança dos consumidores

Lamentavelmente, devido às apresentações exageradas e sensacionalistas sobre o poder do Marketing Digital – somadas à dinâmica acelerada e à alta competitividade dos mercados – muitas empresas e marcas acabam recorrendo a artifícios questionáveis, no mínimo, para atrair atenção e gerar as tão desejadas conversões.

Porém, é fundamental compreender que a busca por cliques, curtidas ou vendas, não justifica uma prática qualquer. Algumas atitudes, embora populares, implodem o processo de conquista da credibilidade da empresa junto aos consumidores, afastam clientes já constituídos e podem gerar o efeito oposto ao desejado, ou seja, colocar em xeque a reputação da marca.

Entre as mais condenáveis, destacam-se:

1. Clickbait (Isca de clique ou caça-clique)

Crescem sem parar as chamadas sensacionalistas para os mais diversos conteúdos, mas que não entregam o que prometem. Se preferir, essa falta de compromisso parcial ou total com a verdade, é apenas eufemismo para o que na verdade o clickbait costuma ser, uma mentira, uma enganação!

Quer um exemplo?

“Conquiste sua independência financeira trabalhando só 4 horas por dia!”.

Você já deve ter visto várias chamadas desse tipo, não é mesmo?

É verdade que o título do conteúdo é essencial para o sucesso, mas é também verdade que o conteúdo deve corresponder à expectativa que ele gerou em quem leu.

Clickbait pode gerar tráfego momentâneo, mas destrói a confiança, já que assim que o visitante descobre a farsa, ele se sentirá enganado e não voltará mais ao site.

2. Excesso de publicidade sem filtro

Monetização do site, não pode ser confundida com bombardeio de anúncios, sem critérios, em todos os canais, sem segmentação, sem nem filtrar o que é exibido.

Manifesta-se de diversas formas, como pop-ups invasivos, banners em excesso, sidebars lotadas de anúncios piscantes e remarketing agressivo.

Não fosse suficiente, é cada vez mais comum um excesso de publicidade online, que deixa as páginas poluídas visualmente, dificultando a navegação e principalmente, tornando cansativa e difícil a tarefa de leitura do conteúdo.

Esse abuso irrita o público e prejudica a experiência na página, seja pelos motivos acima, seja por conta do tempo de carregamento. O Marketing deve ser uma conversa, não um grito aleatório.

3. Uso de bots para alterar métricas

O uso de robôs de Internet têm aumentado significativamente, visando inflar números e métricas. Na prática, são seguidores falsos, compra de pacotes de curtidas, inúmeros comentários falsos e automatizados e até avaliações positivas, como no caso das avaliações do Google.

Ou seja, é construída artificialmente uma imagem, uma reputação da empresa, que não corresponde à realidade.

Além de não produzirem um engajamento real, são facilmente descobertas quando os clientes reais têm uma experiência legítima com a marca.

4. Alertas de saída intrusivos

A exibição de mensagens de confirmação quando o usuário move o mouse em direção à barra de endereço ou botão de fechar (Exit Intent Pop-up), é uma prática controvertida, especialmente quando utilizado de forma manipulativa ou sem justificativa aceitável, quando por exemplo, há risco de perda de dados não salvos (como em formulários longos ou editores de texto), desde que claro e respeitoso.

É intrusivo, porque desrespeita a intenção do visitante, impedindo-o de sair livremente, ao criar uma barreira artificial.

Consiste de um artifício questionável, quando tentam reter o internauta com frases emocionalmente carregadas ou enganosas, como por exemplo: “Você está prestes a perder uma oferta exclusiva!”.

Não faça uso de recursos desse tipo para tentar reter o visitante. Priorize a liberdade e os direitos do usuário. Se for necessário alertar sobre perda de dados, seja transparente e objetivo.

5. Falsos gatilhos de escassez

Frases do tipo: “Promoção por tempo limitado”, “Últimas unidades”, ou “Válido apenas para os 50 primeiros inscritos”, quando tem apenas o objetivo de criar um falso senso de urgência ou escassez, nada mais é do que é desonestidade com o consumidor.

Embora funcionem razoavelmente bem, quando não for legítimo, o usuário perceberá e se sentirá enganado, manipulado, afinal ele vê a mesma chamada dia após dia, semana após semana.

6. Promessas irreais de resultados

Quando se promete a obtenção de algo que sabidamente é impossível ou mesmo um resultado muito difícil de se obter, especialmente em se tratando de assuntos que atraem curiosos, não se está fazendo Marketing.

Esse tipo de ilusão, costuma vir associado a títulos “chamativos” (clickbait), que apelam para a curiosidade ou para a esperança de soluções milagrosas, do tipo: “Perca 20 Kg em 2 semanas”, ou “Solução definitiva para a calvície”.

Os que adotam esse tipo de enganação, baseiam-se no fato de que a maioria dos clientes não reclamam, mas ao criar expectativas irreais, a marca abala irremediavelmente sua reputação.

Além de frustrar o público, essa prática é propaganda enganosa e pode gerar rejeição, denúncias e até bloqueios em plataformas.

Marketing ético exige responsabilidade com aquilo que se promete e isso inclui ser fiel à realidade.

7. SPAM disfarçado de conteúdo

Envios de e-mails sem consentimento e sem respeitar o Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing (CAPEM), sob a falsa alegação de envio de e-mail Marketing, são na verdade o tão incômodo SPAM.

Mas há outras formas, como o disparo de mensagens invasivas no WhatsApp, ou os comentários automáticos nas redes sociais e até o uso de listas compradas de Telemarketing, não são ferramentas de Marketing Digital.

Não fosse suficiente, dependendo do contexto, é ilegal por violar a LGPD, irrita os consumidores, afasta os clientes potenciais e prejudica a reputação da marca.

8. Coleta e uso abusivo de dados pessoais

Coletar informações do usuário sem consentimento claro, ou utilizar esses dados para fins que não foram previamente autorizados, é uma violação grave, não apenas da confiança, mas também da legislação vigente (LGPD).

Uma prática muito comum e condenável, é exigir o preenchimento de formulários como condição para entregar algo que, na prática, tem pouco ou nenhum valor.

O usuário é induzido a fornecer dados pessoais em troca de um “brinde” genérico, como um suposto conteúdo rico (ex: e-book superficial), uma planilha irrelevante ou um conteúdo que poderia estar livremente disponível.

Essa atitude não só compromete a experiência do usuário, como também mina a credibilidade da marca.

O respeito à privacidade e à inteligência do público deve ser prioridade. Há outros meios mais honestos de se obter leads, não devendo ser confundido com manipulação de expectativas ou exploração da boa vontade alheia.

9. Falsificação de autoridade

Outra prática bastante disseminada, visa falsificar a autoridade que a empresa tem. Isso é conseguido por diversos artifícios, como por exemplo, a criação de depoimentos inventados, selos falsos de certificação ou estabelecimento parcerias inexistentes, a fim de parecer uma marca mais confiável, mas que no fundo consiste apenas de mais uma forma de enganar o público.

Essa prática pode até gerar conversões no curto prazo, mas destrói a reputação no longo, especialmente se o usufruto do produto / serviço não corresponder às expectativas geradas.

Autoridade não se inventa. Constrói-se. Fingir reconhecimento é um atalho perigoso, que certamente produzirá desconfiança, denúncias e danos irreversíveis à reputação

10. Indução ao erro por design (dark patterns)

Não é raro encontrar sites cujas interfaces induzem o usuário a clicar, aceitar ou comprar “acidentalmente” ou sem que ele tivesse a voluntária intenção.

Esses padrões de design manipulativo – conhecidos como dark patterns – violam a autonomia do usuário e o induzem a um erro, ao criar botões difíceis de clicar / tocar, mensagens confusas, menus de difícil navegação, opções ocultas ou pop-ups insistentes e que se sobrepõem ao conteúdo.

Desnecessário dizer que qualquer dessas situações, consistem de prática que deve ser abandonada, já que esses “truques de design” violam a autonomia do usuário, são desrespeitosos e são classificados como abusivos.

Marketing Digital eficaz, é ético

Nesse ponto, deve ter ficado claro, que o Marketing Digital, tal como qualquer outra área, requer cuidados e atenção e que não é porque existem pessoas e empresas que se aproveitam de algumas das facilidades que ele proporciona e da boa fé das pessoas, que ele é ruim, que é tudo enganação ou que nada do que se fala a seu respeito, é verdade.

Pelo contrário.

O Marketing Digital, quando bem praticado, é uma das ferramentas mais poderosas para construir valor, gerar impacto positivo e criar conexões legítimas, verdadeiras.

A ética no marketing não se resume a evitar o erro. É fácil apontar o que está errado. Difícil – e mais valioso – é sustentar o que está certo, mesmo quando isso exige tempo, coragem e consistência.

Marketing ético não é um freio ou uma barreira que não se consegue transpor, mas uma bússola que orienta para onde seguir.

É o que transforma marcas em referências, campanhas em causas, e consumidores em defensores e fãs da marca.

A partir daqui, entramos no território das boas práticas e dos princípios que elevam o Marketing à única versão aceitável: aquela que respeita, inspira e constrói.

Princípios do Marketing ético

Se o Marketing ético – seja Digital, ou não – é a única versão aceitável, ele precisa se apoiar em fundamentos sólidos e não em “fórmulas prontas” ou “segredos comprovados”.

Esses princípios devem ser acima de tudo, compromissos que moldam a forma como marcas se relacionam com os consumidores e seus clientes constituídos, com o mercado e com a sociedade da qual fazem parte.

1. Transparência

Transparência é essencial em toda mensagem e toda ação. A marca deve ser clara sobre as suas intenções, as ofertas que faz, as limitações eventualmente existentes e até das informações que usa e como as usa.

Não há espaço para meias verdades ou omissões sob quaisquer justificativas.

A confiança nasce da clareza e da objetividade e morre na ambiguidade e na incerteza.

Uma marca transparente não precisa de termos de uso inacessíveis e/ou confusos. Ela diz o que faz, faz o que diz, mas também tem a honestidade de assumir o que não pode fazer.

Quando há transparência, além do cliente não ter surpresas e nem decepções, ele se sentirá disposto a confiar.

2. Autenticidade

Autenticidade não é sobre usar uma linguagem “descolada”, ou publicar fotos incríveis e originais, ou ainda parecer único.

Autenticidade é coerência, ou se preferir, é equilíbrio entre o que a marca diz, o que ela faz e o que representa para seus clientes.

Uma marca autêntica não se molda ao que está em alta. Em vez disso, posiciona-se com clareza, mesmo que isso signifique não agradar a todos.

Ela não muda de valores conforme os algoritmos mudam as tendências. Autenticidade é quando o discurso não precisa de maquiagem.

No Marketing, isso se traduz em ações como:

• Assumir posicionamentos reais, mesmo que polêmicos, quando estão alinhados a missão, visão e valores da marca;

• Reconhecer e assumir seus erros publicamente, sem tentar encobrir ou terceirizar a culpa;

• Evitar exageros e superlativos que criam uma imagem idealizada e incompatível com a realidade;

• Falar com a voz da marca, e não com a voz do mercado.

A coragem em ser autêntica, constrói uma marca relevante e uma postura de respeito perante o mercado. E no Marketing ético, postura vale mais do que performance.

3. Responsabilidade

Ser responsável no Marketing é entender que cada ação pode ter vários desdobramentos, é reconhecer que toda comunicação tem impacto, não apenas comercial, mas também social, cultural e emocional.

Sim, porque as experiências de consumo não se restringem às características e aos fatores objetivos dos produtos / serviços.

É preciso considerar como as pessoas pensam, sentem, percebem, aprendem, relacionam-se, motivam-se e se comportam, diante das experiências de consumo que têm junto à marca, a conhecida psicologia do consumidor.

Com isso em mente, as estratégias devem considerar não apenas os objetivos do modelo de negócio, mas também os efeitos que provocam nas pessoas e na sociedade.

Ser responsável é também:

• Planejar com empatia, entendendo o consumidor como ser humano, não apenas como alvo;

• Comunicar com integridade, evitando manipulações, estereótipos ou promessas vazias;

• Agir com consciência social, respeitando a diversidade e promovendo a inclusão;

• Também é sustentabilidade, ao considerar os impactos ambientais das ações de Marketing, promovendo escolhas que respeitem o planeta e as futuras gerações;

• Decidir com ética, mesmo quando isso significa abrir mão de resultados imediatos.

Portanto, é essencial a consciência que as marcas não apenas vendem, mas também influenciam seus clientes e toda influência implica responsabilidades.

4. Empatia

Empatia é enxergar o outro com profundidade, não com interesse. É também se colocar no lugar do outro e tentar compreender suas posturas e as suas motivações, ainda que não se compartilhe das mesmas.

Ter uma postura empática no Marketing, significa:

• Entender o contexto do público. Suas dores, desejos, necessidades e expectativas e até mesmo as suas limitações;

• Comunicar-se com sensibilidade. O tom certo importa tanto quanto as palavras contidas nas mensagens;

• Criar experiências que acolhem e respeitam a individualidade. Não basta vender. É preciso cuidar.

Empatia no marketing não é sobre agradar. É sobre considerar. E isso também transforma a relação de consumo em relação de confiança.

5. Respeito

Não dá para pensar em um trabalho legitimamente ético, se não houver respeito por aqueles para quem as ações são direcionadas. Respeito é tratar o público como você esperaria ser tratado se estivesse em seu lugar.

Isso inclui muita coisa, mas principalmente:

• Evite estereótipos. Comunicação inclusiva e eficaz, é receptiva, é impessoal, reflexiva e empática;

• Aprenda a escutar e compreenda que reclamação não é problema, mas oportunidade de melhoria, crescimento e inovação;

• Promova o feedback e saiba utilizá-lo para satisfazer ainda mais seus clientes;

• Valorize o tempo e a atenção que seus clientes dispensam, sendo relevante, objetivo e honesto.

Tal como os demais princípios, o respeito também constitui um terreno fértil para a consolidação da confiança.

É ainda o que transforma transações em relacionamentos longevos e clientes em pessoas que se sentem vistas, ouvidas e valorizadas.

Conclusão

O Marketing Digital só produz resultados duradouros, quando é encarado com a seriedade, profissionalismo e ética exigidos em qualquer área de atuação.