Vendas

O que é psicologia do consumidor, importância e uso?

Você já se perguntou por quais razões algumas marcas conseguem resultados tão mais expressivos do que outras, ainda que seus produtos / serviços sejam equivalentes?

Entre as possibilidades, uma pode ser determinante e tão importante quanto qualquer outro aspecto do produto / serviço – a compreensão adequada dos comportamentos do consumidor e dos fatores que influenciam suas percepções, suas opiniões e as suas decisões.

Se preferir, é o conhecimento e uso da psicologia do consumidor.

Quer entender o que é, qual a sua importância e como tirar proveito disso? Então vem com a gente!

O que é psicologia do consumidor?

A psicologia do consumidor, é o estudo que busca entender como os indivíduos pensam, sentem, percebem, aprendem, relacionam-se, motivam-se e se comportam, diante das experiências de consumo que têm junto a cada marca, levando em consideração tanto os processos mentais (os conscientes e os inconscientes), quanto as interações.

Vista de outra forma, a psicologia do consumidor é instrumento para os departamentos de Marketing, Vendas e Atendimento, para identificar:

Quais fatores mais motivam os consumidores a comprarem um produto em detrimento de outro?
Quais aspectos são mais decisivos no processo de escolha?
Quais os incômodos e inseguranças os deixam em dúvida ou mesmo os impedem de comprar?
Quais emoções e sentimentos estão mais presentes e determinam seu comportamento?
Quais os momentos mais críticos na sua jornada de compra?
Quais são suas percepções em relação à marca e os seus produtos / serviços?
Quais suas necessidades, desejos e expectativas, que precisam ser satisfeitas ao final de tudo?

Portanto, se sua empresa compreende que a venda é consequência de solucionar do modo mais amplo possível todas essas dores e que os mercados estão cada vez mais competitivos, conhecer profundamente tudo sobre o comportamento dos consumidores e os aspectos relacionados, não é apenas uma opção, mas se tornou essencial para o sucesso do negócio.

Princípios de psicologia do consumidor

Em termos tão práticos quanto possível, vamos listar e comentar princípios de psicologia do consumidor que são comumente empregados, a fim de obter resultados melhores:

Emoções – as emoções podem exercer grande influência no comportamento do consumidor, ou seja, as decisões de compra nem sempre são racionais e sentimentos como empolgação, segurança e realização, entre outros, afetam as escolhas feitas. É quando, por exemplo, uma pessoa opta por uma marca que é tida como sinônimo de status perante um grupo do qual ela faz parte, reforçando seu senso de aceitação pelo grupo;
Percepção – a percepção é como as pessoas enxergam e interpretam as mensagens das marcas, bem como as experiências próprias e dos outros consumidores, além das características como design, cores, embalagens e até as circunstâncias do primeiro contato com a marca. Nesse sentido, a primeira impressão conta muito;
Motivação – quais motivos sua marca dá aos clientes para eles agirem? Isso é motivação! A famosa pirâmide de Maslow e o consequente atendimento das necessidades de realização pessoal e profissional, necessidades de estima (respeito, autoestima, confiança, etc), necessidades sociais (amor e relacionamento), de segurança (família, própria, emprego, etc) e até mesmo as necessidades fisiológicas (comer, dormir, etc), precisam ser consideradas;
Experiências – a vivência e as experiências anteriores, são outro fator crucial e influenciam os comportamentos e as expectativas dos clientes. Quanto mais positivas forem as experiências passadas, maior a tendência de se repetir no futuro, as mesmas escolhas anteriores;
Imagem – qual imagem as marcas conseguem produzir na mente dos consumidores por meio do branding? O conjunto de sentimentos que cada consumidor experimenta diante de cada marca, influenciam diretamente a decisão de compra, especialmente quando não se tem um histórico constituído. Logo, trabalhar a imagem e construir uma identidade da marca, é essencial;
Provas sociais – conseguir atestados dos consumidores, por meio de avaliações, depoimentos, comentários, entre outros, as chamadas provas sociais, melhora a reputação, aumenta a confiança dos clientes na marca, dá destaque perante a concorrência, influenciando a seguir o comportamento da maioria;
Oportunidade – as pessoas se sentem satisfeitas sempre que podem aproveitar uma oportunidade única, exclusiva ou especial. Saber explorar ou até mesmo gerar uma oportunidade, é um caminho eficiente para conquistar um cliente;
Escassez e urgência – esse sentimento – o medo da perda – aliado ao senso de oportunidade, costuma ter o poder de despertar a urgência na tomada da decisão de compra, devido à disponibilidade ou tempo limitados. Esse princípio, induz os clientes a se apressarem, antes que percam uma oportunidade que julgam imperdível;
Reciprocidade – relacionamentos frutíferos e positivos, geralmente são baseados em reciprocidade e, portanto, quando o consumidor recebe benefícios, recebe valor e é surpreendido em suas expectativas, sente-se inclinado a retribuir;
Autoridade – quando o mercado e, sobretudo, os especialistas e influenciadores atestam e validam uma marca, ela ganha autoridade na ótica dos consumidores, contribuindo em particular para a confiança do consumidor nos seus produtos e/ou serviços associados.

Qual a importância da psicologia do consumidor?

Conforme já adiantamos, o uso eficaz da psicologia do consumidor, produz uma série de benefícios para as áreas de Marketing, de Vendas e de Atendimento.

Não isolaremos a importância em termos de cada departamento, pois muitas vezes os trabalhos se confundem, assim como são sinérgicos e complementares.

Em termos mais objetivos, as vantagens para essas três áreas e, consequentemente, para a empresa como um todo, são:

Atendimento – o atendimento quando prestado durante o processo de vendas ou no pós-venda (ex: suporte ou assistência) e levando em consideração a psicologia do consumidor, tende a ser um atendimento mais personalizado, com mais qualidade e principalmente mais humanizado;
Jornada de compra – a jornada de compra tende a ser mais curta, com menor incidência de objeções e maior taxa de conversão. Outro benefício decorrente disso, é que as campanhas são mais eficientes (melhor ROI) e o custo de aquisição de clientes (CAC) também é reduzido;
Imagem – há ganhos expressivos em termos de imagem da marca, seja pelas conexões emocionais conseguidas, seja pela maior identificação, seja ainda pelos valores que se consegue destacar;
Estratégias – as estratégias adotadas e as políticas Comercial e de Marketing acabam sendo mais eficientes e os resultados se refletem em mais e melhores indicações, atingir a zona de qualidade ou de excelência no NPS (Net Promoter Score), um menor churn rate, entre outros indicadores;
Metas – as metas de Vendas, sejam as do departamento, sejam as dos vendedores, são alcançadas mais frequentemente;
Comunicação – as pessoas que são a linha de frente da empresa junto aos consumidores, desenvolvem a capacidade de escutar ativamente os clientes e a sua comunicação com eles é mais eficiente;
Confiança – a confiança dos clientes na marca e nos seus produtos / serviços, aumenta e que é um fundamento essencial na conquista dos consumidores;
Fidelização – consequência direta dos benefícios anteriores, o grau de fidelização de clientes, também aumenta e se o trabalho for muito bom, quem sabe ainda conquista alguns fãs da marca.

Como usar a psicologia do consumidor?

Bem, nesse ponto, se sua empresa ainda não se dedica a conhecer tão bem quanto possível como pensam, como sentem, percebem, relacionam-se e se comportam os consumidores do mercado em que ela atua, chegou a hora de mudar isso, não é mesmo?

Mas cuidado!

Antes de prosseguirmos, é essencial fazermos dois alertas:

Presumir que todo consumidor se comportará e reagirá sempre de uma mesma forma, ou ainda segundo um padrão observado na maioria, é um erro tão grave quanto desconsiderar totalmente a psicologia do consumidor! Ou seja, um mesmo consumidor, pode apresentar comportamentos bastante distintos, em dois momentos diferentes, por exemplo;
Embora em grupos determinados por classe social, geração da qual faz parte, nativo analógico ou digital, aspectos culturais, entre outros, pode ser observado comportamentos prevalecentes, isso não deve ser encarado como regra. Tal como a ressalva anterior, sempre haverá indivíduos com posturas diversas dos demais e, portanto, cuidado com os estereótipos. Essa é a natureza humana!

Feitas essas ressalvas, o primeiro passo é entender quem são os seus clientes. É o que chamamos de persona e que resumidamente, é a representação mais detalhada possível do seu cliente ideal, criada com base em dados reais sobre comportamento, motivações, desafios e características demográficas.

Não confunda persona com público-alvo.

Embora em alguns contextos conhecer o público-alvo seja suficiente, não dá para falar em perfil psicológico sendo tão genérico.

Só com foco na persona, que é possível criar e direcionar campanhas de Marketing com mais precisão, criar conteúdos verdadeiramente relevantes, oferecer produtos / serviços que atendam as reais necessidades e desejos deles, bem como personalizar e humanizar a comunicação exercida e o focar na qualidade do atendimento prestado.

O segundo passo, é bastante prático e abrangente e pode variar bastante a depender do modelo de negócios da empresa, mas em linhas gerais deve contemplar os aspectos que discutiremos a seguir.

1. Relacionamento

Poucas empresas têm a verdadeira e ampla percepção do poder do Marketing de Relacionamento.

As que têm essa visão, colhem ótimos resultados, porque relacionamentos legítimos, produzem um círculo virtuoso. Ou seja, um bom e estreito relacionamento, produz conhecimento e quanto mais se conhece do cliente, melhor tende a ser o relacionamento e assim por diante.

Óbvio, não é?

2. Conhecimento

Desde as informações oriundas do relacionamento, quanto as obtidas por outros meios, como por exemplo, as pesquisas qualitativas e quantitativas, devem produzir conhecimento útil.

As métricas, os indicadores, os relatórios, devem abastecer os decisores de um arsenal de informações que permitam conhecer instantaneamente quais são as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores. Não se esqueça, que isso pode mudar – e frequentemente muda – com o passar do tempo.

Lembre-se também, que pode haver mais de uma persona e que cada uma pode ser bem diferente das demais.

3. Personalização

A materialização do que se fez até aqui, é por meio de ações práticas e individualizadas, como:

A criação de estratégias de experiências personalizadas, por meio de ações de Marketing ou de atendimento ao consumidor;
Crie e teste gatilhos mentais reais e honestos, visando impulsionar a escolha do cliente, com base nas suas motivações e na satisfação das suas principais necessidades e desejos;
Atenção aos aspectos que mais geram valor para ele. Eles devem ser compreendidos e evidenciados ao longo da jornada de compra;
É essencial compreender quais são os aspectos que fizeram com que o consumidor tenha consciência da necessidade de compra, sejam os fatores objetivos, sejam os subjetivos e emocionais. Assim, a necessidade de ter um calçado e o respectivo modelo, é aspecto objetivo. Já a opção por uma marca, costuma ser subjetivo;
Na etapa da pesquisa de informação, quando os consumidores buscam por informações relevantes sobre o produto / serviço que melhor pode atendê-lo, recorrendo à fontes variadas (avaliações, depoimentos, influenciadores, etc), é fundamental não somente supri-lo com tais informações, mas destacar os benefícios associados. Saiba que características não vendem. O que vende, é o benefício que cada característica proporciona;
Quando o consumidor chega à etapa em que avalia as alternativas disponíveis, o trabalho deve ser capaz de fazê-lo se enxergar plenamente satisfeito e realizado ao escolher a sua marca. Em outras palavras, sua marca é a que melhor conseguiu gerar valor – sob a ótica do consumidor – e boas experiências, fazendo com que o preço seja menos decisivo.

4. Monitoramento e ajustes

O trabalho não termina com a venda feita, a qual constitui apenas um ciclo, em uma sucessão deles.

A cada ciclo, deve-se recorrer a dados de todos os meios possíveis e disponíveis:

Pesquisas de satisfação;
Net Promoter Score;
Depoimentos, avaliações e comentários;
Feedbacks junto à equipe de Vendas;
Histórico do pós-vendas e outros canais de suporte / atendimento (ex: tickets no help desk, mensagens e-mails, formulários e chat de atendimento, atendimento telefônico, etc).

De posse desse arsenal de informações, os gestores podem avaliar as reações, os sentimentos, as opiniões e as percepções dos clientes em relação à experiência de consumo e assim, promoverem ajustes e o fornecimento de alternativas.