Atendimento

Por que e como criar uma ótima Experiência de consumo?

Se você acredita que o papel da empresa é apenas vender o produto X, ou o Y, ou quem sabe, o serviço Z, então é bom parar tudo o que está fazendo e dedicar uns minutinhos para o que vem a seguir.

Sim, atualmente, os clientes não só compram X, Y ou Z! Cada vez mais, as pessoas se importam muito com a experiência de consumo que terão.

O que é, por quê é importante e como entregar uma ótima experiência de consumo, é do que trataremos hoje.

Vamos ao que interessa?

O que é experiência de consumo?

Gostamos de definir experiência de consumo (customer experience ou apenas CX, em inglês), como sendo o conjunto de emoções, de sensações, que um consumidor experimenta e das memórias que ele retém, ao longo das diferentes interações necessárias para consumir um produto e/ou serviço.

Pode não parecer muito evidente tudo o que essa curta definição engloba, já que nunca é muito fácil falar de algo tão intimamente relacionado com o universo humano, como suas vivências.

Apesar disso, tentaremos ser mais objetivos e utilizar alguns raciocínios e uns poucos dados e fatos.

Para começar, vamos nos ater aos termos individualmente:

Experiência – toda experiência é essencialmente emocional e pessoal, ou seja:
- Depende do momento no qual a experiência aconteceu;
- Pode depender de experiências anteriores e do resultado delas;
- Das expectativas, do nível de ansiedade e até do estado de humor;
- Do quão importante é o momento, para quem está vivendo a experiência, ou se preferir, o valor que tem para cada indivíduo;
- Varia de acordo com aspectos como a bagagem cultural, o nível socioeconômico e até mesmo o gênero.
Consumo – as definições clássicas de consumo se restringiam aos momentos de usufruto do bem, do produto. Entretanto, quando pensamos no binômio produto e serviço associado, temos uma significação mais ampla e que se inicia muitas vezes no momento de pré-compra e envolve aspectos como o pós-venda e o suporte, por exemplo.

Resumindo, duas diferentes pessoas podem cumprir uma jornada de compra exatamente igual, e terem opiniões significativamente distintas em relação à experiência que tiveram.

Por exemplo, homens e mulheres, quando vão a uma loja comprar um agasalho que os proteja do frio, buscam diferentes aspectos de satisfação, para além dos fatores inerentes ao produto.

Para os homens, a facilidade em encontrar o agasalho, o preço e nenhuma fila para pagar, podem ser aspectos relevantes. Para as mulheres, a aparência e aspectos de conforto da loja, a disponibilidade de atendentes para ajudá-la se for necessário, são exemplos do que elas mais valorizam.

Entender o que é a experiência de consumo do cliente, é entender tudo o que ele vivencia em decorrência de ter escolhido a sua empresa e a significação ou importância que tem para ele cada instante do processo.

Segundo uma abordagem mais filosófica, experiência é qualquer conhecimento obtido por meio dos sentidos, mas aquelas que são as mais marcantes, são as resultantes das emoções geradas pela vivência que se teve, além das recordações afetivas que permanecerão na memória.

Qual a importância da experiência de consumo?

Pesquisas recentes revelam que a geração Z dá muito mais valor em viver experiências do que possuir, fato que é reforçado pela enorme expansão das empresas que não mais vendem algo, mas em vez disso, alugam bens de consumo.

Ou seja, cresce o contingente das pessoas que já não se importam tanto com o “ter”, mas com o “viver” e suprir as necessidades momentâneas.

Até mesmo as expectativas de consumo da Geração Z e dos Millennials, estão mudando.

Se no passado, essas gerações priorizavam apenas a qualidade e o preço dos produtos, hoje eles estão atrás de experiências mais ricas e completas, ao interagir com marcas. Como se sentem ao comprar algo, o quão fácil e seguro foi comprar ou quem sabe, como o suporte lhes atendeu diante de um problema, é tão essencial quanto o produto em si.

Os muitos dados existentes, não deixam dúvidas sobre a importância da experiência de consumo que as marcas oferecem, como por exemplo:

Um relatório da PwC revela números importantes sobre:
- 86% dos compradores estão propensos a pagar mais por uma ótima experiência;
- Para 73% das pessoas, um fator decisivo é a qualidade da jornada de compras;
- 30% deixariam a marca de que gostam, quando tiveram uma experiência ruim com essa marca.
80% das grandes empresas creem que os serviços que elas prestam, são bons. Entretanto, apenas 8% dos seus clientes concordam com essa afirmação, segundo a Bain & Co.;
Uma experiência negativa requer doze positivas para que o cliente se esqueça dela.

Poderíamos listar dezenas de estudos e pesquisas a respeito, mas os dados aqui apresentados, já são suficientes para deixar claro que cada vez mais as empresas precisam entregar mais do que apenas qualidade e preço.

Se você realmente está convencido disso, vamos ao que deve ter trazido você aqui…

Como criar uma ótima experiência de consumo?

Não existe uma “receita de bolo” para criar uma boa experiência de consumo, até porque depende do seu modelo de negócios, ok?

Mas existem sim princípios e dicas que servem para quaisquer empresas e é isso que vamos explorar.

1. Entender seu cliente como ninguém

Nenhum outro cuidado é tão importante como esse. Se você não conhece e não entende o seu cliente, você não é capaz de entregar o que ele quer, precisa e espera.

Isso vem como resultado de uma série de ações:

Pesquisas – as pesquisas, sejam as qualitativas, sejam as quantitativas, feitas junto aos clientes, são essenciais para conhecê-lo e compreendê-lo;
Feedback – promover o feedback e escutar quando o cliente se manifesta voluntariamente, é fonte de informação valiosa a seu respeito;
Provas sociais – ao criar um ambiente propício para as provas sociais, a empresa além de reforçar o Marketing de Indicação, também dispõe de um arsenal importante de informações do que é importante para os seus clientes.
Indicadores – outro meio para obter dados valiosos e conhecimento, são os indicadores, como:
- NPS (Net Promoter Score) - é um índice e uma metodologia que visa mensurar o nível de satisfação dos clientes de uma empresa, bem como a probabilidade de se fazer uma recomendação a um amigo ou a um familiar e que são as pessoas mais próximas dos clientes;
- CSAT (Customer Satisfaction Score) – mede a satisfação do cliente em relação a uma interação específica com uma empresa e seus produtos ou serviços;
- Taxa de Abandono – por meio desse índice, é possível saber quantos clientes desistem antes de concluir uma interação, sendo importante na busca de melhorias;
- Índice de Fidelidade – avalia a retenção de clientes ao longo do tempo e como vimos, experiências ruins são capazes de afastar clientes que supúnhamos fiéis.

2. Mapear a jornada de compra do cliente

Essa é outra medida essencial!

Mapear a jornada de compra do cliente, consiste de conhecer todos os ciclos que ele completa, todo o percurso durante o qual, o cliente usufrui do produto / serviço.

Sendo assim, se ele pesquisa e vê detalhes do produto no site, esse é um ciclo. Se ele vai até a loja e conversa com o vendedor e prova / experimenta o produto, esse é outro ciclo. Quando ele vai até o caixa para pagar, tem-se outro ciclo e assim por diante. O conjunto desses ciclos, forma a experiência.

Se em algum desses ciclos ocorre um problema, algo com impacto negativo, o cliente pode abandonar o ciclo.

Mas ainda que tudo corra bem e ele conclui a compra de um bem de consumo, engana-se quem pensa que a experiência se encerra nesse momento. Aqui se inicia um outro ciclo mais longo e decisivo, que é o consumo em si e cuja satisfação depende do quão bem o produto atende suas necessidades, desejos e expectativas.

Envolve aspectos mais objetivos, como durabilidade, funcionalidade, mas também os subjetivos, como aparência e percepção de qualidade.

Ao realizar esse mapeamento, a empresa pode visualizar tudo o que é importante, tudo o que o cliente espera e cuidar para que tudo ocorra como ele deseja e precisa.

A jornada de compra do consumidor, resumidamente, passa por alguns estágios básicos:

Aprendizado e descoberta – o primeiro estágio é quando o cliente reconhece que tem um problema ou uma necessidade e/ou desejo que precisa ser satisfeito e começa a buscar informações sobre as possíveis alternativas de soluções;
Reconhecimento do problema – aqui o cliente entende melhor o problema ou a necessidade / desejo que precisa ser atendido e começa a considerar as diferentes opções encontradas anteriormente. Ao entrar em contato com a sua empresa, geralmente ele ainda não está pronto para tomar a decisão de compra. É apenas o início da jornada;
Consideração das alternativas – nesse momento, o cliente compara as alternativas de produtos / serviços, levando em consideração os benefícios, bem como busca recomendações e as provas sociais, antes de tomar uma decisão. É também o momento no qual costumam aparecer as objeções;
Decisão de compra – no último estágio, é quando ele reúne todas as informações relevantes, o custo-benefício, mas também a experiência que a marca proporcionou até o momento é levada em consideração, para então, efetuar a compra.

Ou seja, ao conhecer a jornada do consumidor, a empresa se prepara para entregar o que ele precisa na hora certa.

3. Entregar valor

Bem, uma vez cumpridos os passos anteriores, com a dedicação que merecem, a empresa está pronta para entregar valor e não só preço!

Se você compreendeu tudo o que envolve experiência de consumo, deve estar pronto para produzir momentos memoráveis e dignos de se tornarem recordações. Afinal, tudo o que vivenciamos, proporciona-nos uma experiência, seja ela boa ou ruim, gerando lembranças, sensações e sentimentos.

Pontos essenciais para entregar valor:

Lembre-se que no caso do produto ser um serviço, uma boa experiência de consumo, é nada mais do que obrigação;
Também é essencial ter em mente, que a experiência que sua empresa proporciona, não tem como ser dissociada do produto. Bons produtos costumam fracassar se a experiência associada for péssima;
É preciso considerar a subjetividade, ou seja, o valor de um produto e/ou serviço, é diferente para cada pessoa;
Valor não é quantificável, pois frequentemente envolve aspectos emocionais. Tanto que, é comum ouvir: “isso tem valor sentimental para mim”, quando alguma coisa tem uma importância extrema;
É temporal, o que significa que pode mudar com o passar do tempo e assim, o grau de importância e a percepção que se tem de algo, pode variar a cada momento;
A escassez e a abundância, são condições que influenciam a percepção de valor das pessoas. O que é raro, costuma ser mais valorizado do que o que existe em abundância;
Os fatores psicológicos e ligados às emoções (ex: ansiedade, frustração, etc), também afetam o como o cliente enxerga valor no produto / serviço;
O valor é situacional e, portanto, muda de acordo com a situação e as circunstâncias, como por exemplo, em datas ou ocasiões especiais (ex: nascimentos, casamento, formatura, etc);
A confiança do cliente é outro fator crucial, pois está associada a outra necessidade básica do ser humano, que é a segurança. Quanto maiores forem a confiança e a segurança, maior também será o valor percebido.

4. Humanização

Não há como falar em uma boa experiência de consumo, se não houver um atendimento humanizado.

No atual momento, no qual a tecnologia possibilita que os clientes sejam atendidos por agentes de IA (ex: assistentes virtuais inteligentes ou chatbots), é essencial diferenciar atendimento humano de atendimento humanizado.

No primeiro caso, é quando o agente é um colaborador da empresa. No segundo, e que é o que nos interessa, é aquele que é caracterizado por aspectos essencialmente humanos, como empatia, simpatia, respeito, ética, atenção, amizade, solidariedade, altruísmo, fraternidade, acolhimento, sociabilidade, gentileza, etc.

Em outras palavras, é ir além de simplesmente esclarecer dúvidas e apresentar um produto ou prestar um serviço.

Envolve criar conexões, produzir momentos agradáveis, agir com empatia e entusiasmo, escutar e se esforçar em agradar e no final de tudo, arrancar um sorriso autêntico e espontâneo.

5. Personalização

Outra preocupação fundamental para produzir uma boa experiência de consumo, é prestar um atendimento verdadeiramente personalizado.

Não há como satisfazer todos, ou ao menos a maioria, atendendo todos de uma só forma.

Atente para a semântica da palavra indivíduo, que é o ser ou pessoa humana, visto como único e separado do coletivo nos mais variados âmbitos. Sendo assim, Fulano é diferente de Beltrano, que por sua vez é diferente de Sicrano, tanto em relação às necessidades e aos desejos, como na forma que percebem as coisas.

Para tanto, é preciso adotar as seguintes posturas:

Flexibilidade – é importante ser flexível para ir além, sempre que necessário e especialmente quando houver problemas, que é quando aumenta a insatisfação;
Interesse – requer envolvimento e interesse legítimo, que é quando se faz o que precisa ser feito para satisfazer as necessidades e desejos do cliente;
Relacionamentos – nas empresas verdadeiramente orientadas ao cliente, ele tem nome, faz aniversário, tem esposa e filhos, ou é solteiro(a), gosta e compra o produto “X” tantas vezes por ano. Ou seja, clientes têm uma história e relacionamento com a empresa;
Comunicação – deve ser um caminho de mão dupla. Sabendo escutar e se esforçando para eliminar tudo que constitui ruído, ou seja, o que impede que se compreendam bem e mutuamente;
Soluções – o atendimento verdadeiramente personalizado, busca soluções para quaisquer eventuais problemas, já que quando acontecem, eles podem pesar mais do que uma lista enorme de pontos positivos e, portanto, jogando no lixo todo o trabalho anteriormente feito;
Reclamações – as reclamações dos clientes, são vistas como oportunidades de melhorias e um passo importante rumo à fidelização. Saiba que clientes que enxergam disposição por parte da empresa em resolver um problema, são mais propensos a serem fiéis, do que aqueles que nunca tiveram problema algum.

6. Ter um propósito

O que a empresa faz, como faz, por quê faz, para quem ela faz?

Aliás, qual a missão da sua empresa?

A missão é um conceito crucial, já que é ela que estabelece qual ou quais os propósitos da empresa. Visto de outra forma, consiste do conjunto de motivos pelos quais a empresa existe e indiretamente, tudo o que ela faz e os motivos pelos quais faz.

Missão não pode ser apenas discurso ou um conjunto de palavras sem sentido.

As melhores declarações, costumam levar em consideração os clientes e os esforços que a empresa faz para atendê-los em conformidade com sua missão.

Normalmente, isso significa surpreender, inovar, ser transparente, além de conter os princípios que norteiam o trabalho de todos, do mais baixo ao mais alto escalão.