O que é CRO, por que é importante e como aplicá-lo?

Seu site tem visitas, mas elas não se traduzem em resultados para seu negócio?

Não é raro ouvir relatos de administradores de sites que têm números apreciáveis em termos de visitação, mas que não são expressivos quando o assunto é produzir resultados de qualquer tipo para a empresa.

O que fazer para reverter esse cenário?

Cada caso é um caso, mas em linhas gerais a resposta é fazer um trabalho de CRO.

Vamos entender o que é CRO e como adotá-lo pode tornar seu site um gerador de oportunidades?

O que é CRO?

CRO é um acrônimo de Conversion Rate Optimization e que traduzido para o português, é Otimização da Taxa de Conversão. Em termos mais práticos, é adotar ações e métodos para melhorar a taxa de conversão de um site.

Por sua vez, taxa de conversão é o percentual de visitantes que realizam uma ação esperada para cada página e que pode ser visto também como o conjunto de propósitos que um site tem. Pode ser a venda, mas pode ser o download de um e-book, o preenchimento de um formulário para recebimento de uma newsletter, a solicitação de uma proposta ou um orçamento, clicar em um banner, ou simplesmente responder a uma pesquisa.

Assim, se você tem 1000 visitas / mês a uma landing page, criada para receber os visitantes de uma ação de Marketing Digital desenvolvida e destas 50 realizam a ação que você pretendia, você tem uma taxa de conversão de 5%.

Realizar um trabalho na página e/ou no site, visando aumentar essa taxa, é o papel do CRO.

É importante ter em mente que estamos supondo que a ação foi corretamente conduzida e os visitantes que desembarcaram na página, correspondem à persona que mirávamos. Do contrário, a raiz do problema não está na otimização do site para converter mais, mas sim no público que caracteriza os visitantes.

Qualquer metodologia aplicada ao site ou à landing page nesse caso, será ineficaz nesse caso.

Logo, o conversion rate optimization é o trabalho de mudar elementos do site ou páginas dele (layout, design, conteúdo, informação, sistema de navegação, forma e disposição desse conteúdo e informação, etc), objetivando melhorar a taxa de conversão.

Por que CRO é importante?

Embora possa parecer desnecessário destacar a importância de otimizar a taxa de conversão de páginas ou de todo um site, após o que vimos até aqui, há aspectos que não são tão aparentes.

Maior eficiência

Ao pensarmos no conceito de taxa de conversão, quanto mais alta ela for, maior será a eficiência do trabalho, do tempo e dos recursos investidos.

Sem termos que adotar ações para trazer mais visitantes, ampliamos os resultados a partir daqueles que já temos.

Visto de outra forma, o site torna-se mais rentável, mais eficiente.

Melhoria do conteúdo

Ao se avaliar as possíveis causas de baixas taxas de conversão, podemos constatar por exemplo, que o conteúdo não é adequado ao que se propõe.

Melhorando e/ou ampliando o conteúdo, indiretamente pode-se efetuar um melhor trabalho de Marketing de Conteúdo e de SEO.

Experiência na página

A experiência na página é um fator de ranqueamento importante para o Google.

Ao buscar melhorias nas páginas (conteúdo, desempenho do site, navegabilidade, concisão e objetividade, layout e design, etc) do site, além de produzir melhores taxas de conversão, por consequência o ranqueamento é positivamente afetado.

Engajamento

O sucesso e eficácia do trabalho de CRO, também vem acompanhado de outros benefícios, como um maior engajamento, resultando em comentários, curtidas, compartilhamentos e envolvimento dos visitantes no chat de atendimento, contatos por e-mail, pesquisas, etc.

Observa-se ainda que se por um lado sobem as taxas de conversão, diminuem as taxas de rejeição.

Imagem e conceito

Como consequência direta dos itens anteriores (conteúdo e experiência na página), o visitante tende a construir uma melhor imagem e ter um bom conceito do site, da empresa, da marca.

Conceitos de CRO

O trabalho de otimização da taxa de conversão, apoia-se em conceitos simples e razoavelmente intuitivos.

Coleta de Informações

Como qualquer metodologia minimamente estruturada, é preciso estar municiado de informações.

Por exemplo, saber em que ponto os visitantes abandonam o site (página de saída), o tempo de permanência nas páginas, o quanto avançaram no pipeline, dificuldades que encontraram no site, entre outras informações, é fundamental para não agir baseado em “achismos”.

Portanto, contar com métricas, sistemas que nos deem informações sobre o comportamento dos visitantes, como o Google Analytics e o próprio sistema de estatísticas do site e/ou do seu plano de hospedagem e até mesmo pesquisas desenvolvidas junto aos visitantes, é a base para identificar possíveis problemas.

Produção de soluções

A produção de soluções deve considerar os seguintes aspectos:

• Aplique mudanças gradualmente – mudanças radicais ou que envolvem muitos aspectos, são pouco esclarecedoras na medida em que não se pode afirmar com certeza, quais foram os aspectos que produziram a mudança, caso ela tenha ocorrido. O mesmo vale para resultados negativos, pois não necessariamente a implementação precisa elevar a taxa de conversão;

• Realize testes – o modelo de testes A/B é bastante indicado ao nosso propósito, pois permite testar a alternativa proposta e compará-la com a solução vigente;

• Avaliação dos resultados – é importante ter um espaço amostral significativo, ou seja, testar com 10 ou 20 visitantes não permite obter conclusões seguras e convincentes.

Ampliação da otimização

A Internet é dinâmica, assim como o internauta também. Novas necessidades, desejos e expectativas surgem e são despertados constantemente. Por essa razão, é importante realizar novas e contínuas rodadas de otimização.

Como aplicar CRO?

O primeiro ponto a se reiterar, é que CRO não é um processo estanque, ou seja, tem começo, mas não tem fim. Ele é cíclico e pode-se até mesmo ser considerado um PDCA.

Outro ponto que deve estar claro, é que não há uma receita única ou um conjunto de ações que podem e/ou devem ser aplicados a qualquer tipo de site. Por razões óbvias, o que se faz em um blog, não é o mesmo que se faz em um hotsite.

Até mesmo dois hotsites de duas empresas diferentes, devem exigir ações distintas, dadas as diferenças entre os sites.

Dito isso, considere:

• Comunicação – nada é mais valioso do que comunicação eficaz, tanto em termos internos ou empresarial, como com seus clientes. A informação literal, verbal, dita e manifesta pelo próprio interessado – o cliente – é imbatível. Por isso, institua e estimule que ele fale por todos os canais de atendimento disponíveis;

• Aprenda a escutar – entenda a diferença entre ouvir e escutar seus clientes. Muitas vezes os clientes são eloquentes ao seu próprio modo e a empresa não tem a sensibilidade ou mesmo a empatia necessárias para escutá-los;

• Pesquisa – as pesquisas qualitativas e quantitativas são outra fonte importante de informação. Sempre que possível, recorra a essa ferramenta;

• Site como ferramenta de relacionamento – quando seu site entre outras coisas consegue contribuir para ampliar o relacionamento com seu público, naturalmente as conversões tendem a ocorrer de forma mais natural e espontânea;

• Qualificação de leads – a qualificação de leads é vital, afinal quanto mais informações temos daqueles que trafegam pelo nosso site, melhores condições temos de entregar-lhes o que vieram buscar;

• Usar o que dá certo – tire proveito do que já tem boa audiência e as melhores taxas de conversão no seu site, que pode ser o post campeão de visitação e menor rejeição, ou a landing page que melhores resultados deu em uma campanha passada. Assim, procure identificar que aspectos de tais conteúdos respondem por seu sucesso e replique-os nas páginas que precisam ser melhoradas;

• Desenvolva visão crítica – é importante enxergar quando o problema não está na página ou no site propriamente ditos. Se por exemplo, a marca, o produto / serviço, não têm bons conceitos, essa pode ser a razão e nesse caso nenhum trabalho de CRO será eficiente;

• Seja honesto – ser transparente e honesto com seus visitantes, é fundamental. Não ceda a artifícios ou qualquer ação que não seja 100% ética. Truques podem funcionar com alguns visitantes, mas invariavelmente quando enxergam que foram manipulados ou enganados, sua reputação estará irremediavelmente comprometida;

• Invista tempo – é preciso tempo para colher e avaliar os dados, tanto dos possíveis problemas, como dos resultados dos testes. Não queime etapas;

• Não se prenda à paradigmas – paradigmas impedem de ver alternativas e fecham as portas às mudanças. Seja receptivo e esteja aberto até mesmo a soluções que eventualmente contrariem suas convicções pessoais. Não é raro e até mesmo é compreensível que os criadores de um site, o façam muito mais pelo que acreditam, do que pelo que seus visitantes.

Por fim, mas não menos importante, NÃO SEJA CHATO!

Se você usou corretamente os CTAs (Call To Action), a informação está clara, objetiva, aparente, se já tem uma boa taxa de conversão e baixa de rejeição, não vai ser por conta de sucessivos pedidos para baixar o seu fantástico e-book, que alguém que ainda não o fez, irá baixá-lo.

Tenha em mente que 100% de conversão ou mesmo próximo disso, é irreal, é utópico. Nem todo mundo estará disposto ou mesmo pronto para “ser convertido” e algumas estratégias que são muito usadas, às vezes mais afastam do que aproximam os visitantes.

Conclusão

O CRO ou Conversion Rate Optimization é o trabalho metódico feito em um site ou em páginas dele, que tem por objetivo produzir incrementos sucessivos nas taxas de conversão, com benefícios na sua eficiência, na sua rentabilidade e consequentemente nos resultados que produz para o negócio na web.