Marketing

O que é Marketing Sazonal, vantagens e como fazer?

É bastante difícil encontrar um segmento de mercado que não sofra oscilações nas vendas ao longo do ano, o que produz impactos nos negócios.

No entanto, há sim ações que podem ser adotadas, as quais tanto minimizam esse comportamento, como são capazes de tirar proveito e ainda produzir melhores resultados, por meio do Marketing Sazonal.

O que é, quais as vantagens e como fazer, é o que vermos no bate-papo de hoje.

O que é Marketing Sazonal?

O Marketing Sazonal é o nome que se dá ao conjunto de estratégias adotadas levando em conta as características e influências que a sazonalidade do mercado produzem nas vendas ao longo de um ano.

Ou seja, a sazonalidade está relacionada ao intervalo finito e específico de tempo, que apresenta características capazes de influenciar um resultado.

Por exemplo, é sabido que a indústria do sorvete tem o pico de vendas no verão, certo? Mas e como ficam as vendas no inverno?

Não que se venda nenhum sorvete nos meses mais frios do ano, mas é certo que as vendas caem sensivelmente.

Mas e se fosse possível adotar estratégias capazes de, se não ter as mesmas vendas do verão, aumentá-las a níveis apreciáveis? E se além disso, fazer com que as já boas vendas do verão, fossem ainda melhores do que costumam ser?

Essa é a missão de quem pretende realizar um trabalho eficaz de Marketing Sazonal.

Sim, porque alguns definem que o seu papel é melhorar o faturamento nas épocas do ano quando os negócios não vão tão bem. Outros, que sua atuação visa produzir resultados ainda melhores nos períodos mais favoráveis.

O correto, o jeito eficaz, é trabalhar em ambas as frentes e puxar para cima a curva das vendas, durante o ano todo!

Quais as vantagens do Marketing Sazonal?

Naturalmente que vender ou faturar mais durante o ano todo, por si só é o primeiro e mais imediato benefício que qualquer um consegue enxergar.

Mas há outras vantagens:

Margens melhores – quem vende mais também costuma ter margens melhores, seja porque costuma ter condições comerciais mais atrativas junto aos fornecedores, seja porque gira mais o estoque, seja ainda porque tem maiores chances de aparecer junto ao mercado consumidor;
Imagem da marca – com o trabalho feito, aumenta a visibilidade da marca, aumenta a lembrança do consumidor, com benefícios para a imagem da marca. Quando as ações são excelentes, há ganho com o Top of Mind;
Fidelização – com maior e mais intensa exposição, mais consumidores conhecendo e comprando, bem como os clientes constituídos comprando mais vezes, tende a ser maior também o nível de fidelização;
Conhecimento – aumenta o conhecimento que a marca tem do público consumidor, seja por maior interação, seja pelas pesquisas eventualmente associadas às estratégias;
Fatia da concorrência – ao atuar nas épocas de baixa sazonalidade, avança-se sobre os clientes da concorrência, uma vez que a maioria se acomoda nesses meses, ampliando a fatia da empresa (Market Share);
Conexões emocionais – a criação de conteúdos e promoções relevantes para as datas em que as pessoas estão emocionalmente mais envolvidas, criam e ampliam conexões emocionais com esse público;
Saúde financeira – a ampliação do faturamento, incluindo os períodos de vendas baixas, melhora a saúde financeira da empresa.

Como fazer Marketing Sazonal?

Com os ganhos e vantagens que se pode obter, é natural que você queira saber como fazer, certo?

O lado bom e fácil, é que não é muito diferente do que você já está acostumado a fazer, seja no trabalho do Marketing dito “tradicional”, seja no Marketing Digital.

A diferença reside no que focar, em quais momentos atuar, na criatividade e em umas poucas ações adicionais.

Tenha em mente que não há uma fórmula mágica e infalível, afinal a depender do seu ramo de atuação, haverão particularidades. Portanto, listaremos em linhas gerais o que é razoavelmente comum para a maioria dos segmentos.

1. Levantamento

A primeira etapa é realizar um levantamento, o qual pode ser dividido pelos meses do ano, o qual costuma ser um critério bom o suficiente para a maior parte das atividades comerciais.

No calendário anual, procure destacar as datas comemorativas e eventos que ocorrem e que significam alterações no comportamento do mercado (consumidores, clientes e concorrência), como por exemplo:

Dia das Mães e Dia dos Pais;
Páscoa;
Início das estações (primavera, verão, outono e inverno);
Volta às aulas ou férias escolares;
Natal e Ano Novo;
Dia do Consumidor e Dia do Cliente;
Black Friday e Cyber Monday.

Ao fazer isso, haverá também os meses nos quais as vendas caem, seja porque seu negócio não se beneficia das datas, seja porque não há evento algum, seja porque tradicionalmente há pouca atividade comercial.

Mas para além dos dados acima, há outros igualmente importantes e que muitos ignoram, como por exemplo, as épocas nas quais aumenta a disponibilidade financeira, como décimo terceiro, aumento do salário mínimo, mês de dissídio coletivo de categorias, abono salarial, etc.

Procure quantificar percentualmente o faturamento, usando os dados históricos (anos anteriores). Ao fazê-lo, tem-se uma ideia de como a sazonalidade afeta o negócio e consequentemente o que é preciso priorizar.

Adicionalmente, busque números confiáveis que ampliem a visão sobre o cenário econômico, como pesquisas e levantamentos feitos por associações comerciais e entidades econômicas.

Muitos costumam se surpreender – positiva e negativamente – nessa etapa, pois não são raras as empresas que tem apenas vagas noções do que acontece e como podem aproveitar as oportunidades.

Ao agir assim, deixa-se de lado o “achismo” e usa-se o conhecimento e fatos!

2. Planejamento

De posse de tantos dados quanto for possível obter e com uma fotografia mais precisa do cenário do qual a empresa faz parte, é hora de planejar.

O critério de divisão dos meses do ano pode ser mantido, mas para efeitos práticos, também pode-se agrupar mais de um mês, como por exemplo, se o seu negócio é mais influenciado por uma estação. É o caso do segmento de turismo, que tem alta no verão e nas férias escolares e baixa no inverno.

Com as épocas claramente definidas, é o momento de pensar nas possibilidades para cada uma e aqui vale reiterar que não se deve dar atenção apenas no que fazer na alta temporada, mas também na baixa.

O passo seguinte, é dividir os pontos que precisam ser observados, como:

Parcerias – construir parcerias e buscar bons fornecedores, é essencial. É a garantia de disponibilidade dos melhores produtos, aos melhores preços, bem como o que mais interessa aos clientes. Além disso, a depender do produto, as ações de Marketing do fabricante podem acrescentar sinergia à sua campanha;
Promoções – a escolha do que promover e como será a promoção de vendas, também é crucial. Devem ser levados em consideração critérios como:
- Margem de lucro;
- Demanda por parte do mercado;
- Estoque;
- Lançamentos e mudanças na linha do produto;
- Comissionamento da força de vendas;
- Equipe de promotores.
Baixa temporada – o que é possível ser feito nos períodos de baixas vendas para mudar os resultados. Esse aspecto deve ser dividido por épocas. Por exemplo:
- Como incentivar a venda de pacotes turísticos no inverno? Criando pacotes especiais para cidades e regiões mais propícias a esse clima;
- Identificar nichos de mercado que não costumam ser focados / trabalhados;
- Promoções que explorem o senso de oportunidade;
- Agregar valor, por exemplo, oferecendo uma prestação de serviços associada a um produto (ex: revisões grátis, um ano de seguro grátis, etc);
- Combos / pacotes de produtos.
Matriz SWOT – use a matriz SWOT tanto para explorar os pontos fortes do negócio, as oportunidades, bem como melhorar as fraquezas e se preparar para as possíveis ameaças;
Estratégias – individualize os conjuntos de estratégias a serem adotadas para cada período, bem como o detalhamento de cada. É importante também definir as metas pretendidas com cada uma;
Planejamento das estratégias – ao definir as estratégias, faça o planejamento de cada uma, estipulando:
- O quê – o que deve ser feito (as ações);
- Quando – os prazos para cada ação;
- Como – o detalhamento ou como desenvolver as ações, para visualizar os recursos necessários;
- Quem – quem faz o quê (responsabilidades).

3. Execução

Engana-se quem pensa que a execução se restringe ao período no qual a ação será adotada.

Para ser verdadeiramente estratégico, a colocação do planejamento em prática, muitas vezes exige que algumas ações ocorram antes do respectivo período.

Um caso prático, é o alinhamento comercial com parceiros e fornecedores e que a depender do que foi imaginado, deve ocorrer bem antes. Por exemplo, ao negociar quantidades maiores do que habitualmente são adquiridas de um determinado produto, consegue-se melhores condições comerciais, que por sua vez se refletem em melhores preços finais ou melhores margens.

Também é essencial do ponto de vista de abastecimento e estoque.

Mas não para por aí. Há uma série de outros fatores relacionados com a execução, que frequentemente são negligenciados:

Cronograma – ter um cronograma detalhado com as ações definidas nos planejamentos, é crucial para não esquecer de nada e administrar o tempo de modo eficaz;
Publicidade – é o caso por exemplo de conteúdo online (sim, conteúdo também é publicidade!), links patrocinados, disparos de e-mail Marketing ou newsletter, entre outras ações. Um bom exemplo, é a Black Friday, que muitas empresas começam a divulgar bem antes;
Marketing de indicação – usar o Marketing de Indicação (Referral Marketing) adequadamente, pode amplificar os resultados e trazer novos clientes;
Força de Vendas – trabalhar a força de Vendas, dando treinamentos preparatórios, promovendo reciclagens, bem como estipulando metas de vendas e criando premiações e comissionamentos especiais para os períodos das campanhas;
Pós-vendas – tão importante quanto vender, é ter um conjunto de políticas permanentes de pós-vendas no processo de fidelização dos clientes;
Suporte – não só preparar o suporte relacionado ao pós-vendas, mas como tudo que envolve o atendimento antes da venda e que pode ser decisivo para que ela ocorra, como FAQs, chat de atendimento, atendimento telefônico, etc;
Canais – os canais pelos quais a venda ocorrerá, serão capazes de atender a demanda? Por exemplo, no caso do site, o plano de hospedagem deve ser compatível com o volume de acessos simultâneos, assim como os métodos de pagamento e carrinho, precisam estar funcionando adequadamente.

A eficiência da execução, está intimamente associada aos resultados

4. Métricas e acompanhamento

Institua métricas que reflitam todos os resultados que são importantes e não apenas faturamento.

Isso porque ao ter números, é possível enxergar o que funcionou e o que não. Além disso, ao longo do tempo, é possível comparar quantitativamente as ações adotadas. Mais uma vez é o conhecimento prevalecendo sobre o “achismo”.

Exemplos de métricas e dados possíveis de serem obtidos, são: taxa de conversão, número de atendimentos por canais, ticket médio, dúvidas mais frequentes, produtos mais procurados.

Além disso, ao acompanhar e avaliar algumas métricas em tempo real e quando possível, permite algumas vezes mudanças e ajustes.

Ao fim de cada campanha e com base em números, é possível tirar conclusões sobre o grau de eficiência do que foi feito, avaliar os possíveis erros e os acertos. Essa é uma importante vantagem do Marketing Sazonal, já que seu caráter cíclico, permite implementar as mudanças que se fizerem necessárias, no planejamento do ano seguinte.