Vendas

Os problemas de não atingir as metas em Vendas

Chegou o dia 31 de março, mas poderia ser qualquer outro último dia útil de outros meses e quando você abre sua caixa postal, em meio a tantas mensagens, uma é de um conhecido vendedor de quem sua empresa costuma comprar. No campo assunto, consta: “Preciso da sua ajuda”.

A estória que veremos aqui hoje, é lamentavelmente uma triste realidade de muitos vendedores e que revela alguns problemas recorrentes e comportamentos equivocados, os quais não afetam apenas os próprios vendedores, mas também as empresas para as quais trabalham.

Nosso trabalho é compreender as circunstâncias, os seus porquês, os impactos desse tipo de postura e propor as soluções mais essenciais.

Por isso, se você é um gestor de Vendas e tem na sua equipe – e deve ter – vendedores que se encaixam na situação a seguir, isso é para você!

Estória de um vendedor

Voltando a nossa estória, aquele apelo em tom quase desesperado no assunto da mensagem de e-mail, produziria na maioria de nós, no mínimo curiosidade e faria com que qualquer um abrisse para ver do que se tratava.

Logo nas primeiras linhas do corpo da mensagem a aflição se confirmava e o "vendedor" pedia a colaboração dos amigos e parceiros comerciais para ajudá-lo a fechar a meta daquele mês.

O pequeno texto continuava dizendo que caso eles colocassem um pedido, ele poderia dar descontos exclusivos e prazos de pagamento mais elásticos que os habitualmente praticados, ou ainda alguma quantidade extra como bonificação para pedidos maiores, o que na prática também é desconto.

Não bastasse isso, a mensagem havia sido endereçada para dezenas de outras pessoas, cujos endereços de e-mails podiam ser vistos no campo “com cópia”. Na maioria eram endereços de e-mail profissionais, ou seja, de outras empresas, algumas até concorrentes diretos.

Quem tem relação profissional com vendedores, seja porque é dono de um negócio, seja porque é um gerente de loja ou talvez até seja um comprador, certamente vê esse tipo de situação se repetir, mudando apenas o nome do vendedor e da empresa para a qual trabalha e o meio de receber essa súplica.

Alguns enviarão por WhatsApp, outros por telefonemas feitos com outros falsos pretextos e até pessoalmente, nas visitas periódicas.

Mas apesar das sutis diferenças, o enredo é sempre o mesmo.

O problema do vendedor

As conclusões sobre os motivos e o cenário que levou esse vendedor a agir dessa maneira, são lamentavelmente muito comuns na grande maioria das equipes de Vendas, mas que mesmo constituindo uma realidade dura e cruel, para empresa e vendedor, repete-se mês após mês, ano após ano, em empresas de todos os portes e segmentos de atuação e mesmo assim, poucos são os que fazem alguma coisa efetiva para mudar este panorama.

O nosso personagem principal nessa estória fictícia, mas que imita fielmente a realidade de muitos, não tem apenas um problema e que a maioria imagina que é o atingimento da meta estabelecida pelo seu gerente, mas vários:

O vendedor chegou ao último dia do mês totalmente refém das decisões de terceiros e não das suas próprias. Se quiser atingir sua meta, terá que ceder às exigências dos seus clientes;
Encontra-se em posição de inferioridade perante os vendedores concorrentes, pelo menos aqueles que atuaram ao longo do mês de modo mais planejado;
Terá que fazer todo tipo de concessões e, assim perdendo qualquer poder de negociação que eventualmente ele pudesse ter em condições “normais”;
Em decorrência do problema acima, sacrificará boa parte das margens de lucro da empresa;
Ainda decorrente do terceiro problema, verá futuras “negociações” comprometidas, já que muitos compradores se basearão nos parâmetros das concessões anteriormente feitas ou talvez cobrem uma contrapartida pela ajuda dada;
A imagem da empresa – já que ele é seu representante – sofrerá algum prejuízo;
Se o pedido for forçado, ou seja, quem comprou o fez sem precisar, apenas antecipando um pedido para “ajudar” o vendedor “amigo”, o próximo pedido (mês seguinte) já estará comprometido, ao menos em termos de quantidade;
Por fim, nem sempre esse tipo de comportamento resolve e apesar dos esforços e dos claros danos causados, alguns não conseguem atingir a meta.

Por que o vendedor não atinge a meta?

Analisar a situação do vendedor da nossa estória – e de muitos outros que vivem situações semelhantes todos os meses – requer que façamos uma pergunta e avaliemos cuidadosamente as respostas: Que questões estão envolvidas e o levaram a essa condição?

Naturalmente que não podemos generalizar e há casos e casos, mas em linhas gerais a maioria é enquadrável nas causas que veremos a seguir.

1. Planejamento

O Planejamento de Vendas, ou se preferir, a falta dele, desdobra-se em outras duas causas:

Faltou planejamento ao vendedor no momento de definir as ações necessárias para atingir a meta. Todo e qualquer planejamento minimamente bem elaborado, deve contemplar os meios necessários para alcançar os objetivos perseguidos;
Faltou planejamento do seu gestor, para fazer cumprir o item anterior. E isso envolve uma série de aspectos, como acompanhamentos (visitas, zoneamento, carteira, etc), relatórios e sistemas (ex: SGV ou Sistema Gerencial de Vendas e Funil de Vendas ou Pipeline), promoção de Vendas, etc.

Ambas as abordagens são muito extensas e não é nosso propósito esgotar o assunto aqui, mas já é suficiente para termos uma ideia do problema.

2. Metas

Não as metas estabelecidas pela empresa, mas as metas pessoais que o próprio vendedor estabelece para si mesmo.

Não por simples coincidência, todo campeão de vendas tem suas próprias metas pessoais, as quais costumam ser superiores ou no mínimo complementares às da empresa e que foram estipuladas pelo seu gerente de vendas.

Pense que um verdadeiro vendedor tem o raro privilégio de fazer o seu salário por meio de comissões, prêmios e bonificações.

Os que enxergam o poder que têm, organizam suas estratégias de outra forma.

Quanto custa a vida que eu quero ter? Quanto eu preciso vender e, portanto, receber de comissões para ter essa vida? Geralmente descobrem que é mais do que as metas que lhes são apresentadas.

3. Inteligência

Naturalmente você deve supor que assim como o planejamento, é da sua falta que estamos tratando. Mas calma, não estamos nos referindo à falta do quociente de intelecto, mas a ausência da capacidade de agir de maneira estratégica e não ser apenas um batedor de perna, que apenas tem por objetivo fazer visitas.

Visita não é objetivo, mas um dos meios para se chegar ao fim, lembrando que números de visitas por si só não significam nada. Não é porque o Pipeline indica que são necessárias Y prospecções para ter X clientes, que automaticamente se tem o “número mágico” de visitas que precisam ser feitas.

Quem conhece a fundo o conceito do Funil de Vendas, sabe que entre outras coisas, deve haver um permanente trabalho de melhorar a relação entre os que entram e os que saem dele, por exemplo, tornando a prospecção mais eficiente.

4. Conhecimento

Outro item que tem diversos desdobramentos e que merece um bate-papo mais profundo, é o conhecimento e que por sua vez, precisa ser desmembrado também:

Produto / Serviço – se o vendedor não conhece perfeitamente o que vende, ele não vende ou não o faz tanto quanto poderia. Ele empurra o produto / serviço. E não estamos falando apenas de conhecer os detalhes técnicos, mas das sutilezas relacionadas com o Marketing. Por exemplo, quem vende Ferrari, vende qualquer coisa menos carros. Pode ser um sonho, um status, adrenalina, ou tudo isso e mais outras coisas;
Clientes – intimamente relacionado ao item anterior, o vendedor profissional, sabe adequar seus produtos às necessidades, desejos e expectativas de seus clientes. Isso exige um conhecimento profundo do seu cliente;
Concorrência – não se trata do conhecimento da concorrência para segui-los ou imitá-los, mas para se antecipar a eles e fazer aquilo que eles não são capazes ou imaginaram fazer pelos clientes, bem como para saber o que esperar dos seus comportamentos e ações;
Autoconhecimento – saber e tratar suas deficiências. Explorar e tomar proveito de suas virtudes e qualidades. O profissional que domina este aspecto, é capaz de se desenvolver e se reciclar continuamente;
Mercado – é ter a capacidade de enxergar a integração e o funcionamento de todos os quatro quesitos anteriores, suas consequências, reações e comportamentos, diante de tudo que se é capaz de fazer por intermédio da sua empresa e seu produto / serviço. Sem essa habilidade, dificilmente será possível ao vendedor e ao seu gestor conduzirem um planejamento eficaz.

5. Procrastinação

Procrastinação é o conhecido ato de deixar para depois ou amanhã. Uma meta se constrói a partir do momento em que ela é conhecida, com planejamento, ações, análises, pró-atividade e empenho.

Além de definir o quanto querem ganhar, há outra diferença do vendedor para outros cargos nas empresas, que é não ter dia e nem horário fixos para trabalhar.

Os campeões nunca deixam para amanhã, seja porque é tarde demais ou porque é domingo.

Ele vende para o dono da padaria quando vai lá para comprar as coisas para o café da manhã, vende para o vizinho quando desce ou sobe no elevador e para outro pai ou mãe na reunião de pais da escola.

Todo momento, toda oportunidade, é sempre boa!

Esse é apenas um exemplo de como ser eficiente na administração do tempo.

Quer outro?

Quando seu principal concorrente passa nos seus clientes? Se não sabe, se ele tiver passado antes, o pedido (quantidade e valor) dele influenciará o seu. Mas se você for o primeiro, a situação se inverte. Pense nisso quando organizar sua agenda e sua rotina de contatos.

6. Responsabilidade e Humildade

Ser responsável e humilde, é saber assumir que em 99% dos casos, o não atingimento de metas, é de exclusiva responsabilidade do vendedor e não da alta ou baixa do dólar, da concorrência, das políticas do governo, do desemprego, da alta da taxa de juros, porque os tempos são de crise ou de qualquer outra desculpa que normalmente se dá para as vendas que não aconteceram.

Se os fatores externos fossem tão decisivos, ninguém em situação alguma cumpriria as metas. Mas para infelicidade dos que não cumprem, sempre há alguém que cumpre.

7. Erros diversos

Para além de tudo o que já tratamos e que costumam ser comportamentos comuns, há uma lista razoavelmente extensa de outros erros em Vendas, mas que somados comprometem significativamente os resultados:

Falta de personalização no atendimento – esse erro acaba sendo consequência do pouco ou nenhum conhecimento dos clientes. Como resultado, o vendedor trata-os todos de modo praticamente igual;
Não escutar o cliente – você sabe a diferença entre escutar e ouvir? Essa é a essência da personalização e do verdadeiro atendimento ao que ele quer, precisa e espera;
Falar demais – os vendedores que atendem o equivocado estereótipo de que todo bom vendedor ao bom “falador”, geralmente são os mesmos que não escutam os clientes;
Cliente não é adversário – essa crença provavelmente se consolidou a partir da popularização de outro erro comum, as técnicas de vendas. Não se trata de uma queda de braço e o cliente não é alguém que deve ser superado, convencido ou vencido. Ele deve ser seu aliado. Mais que isso, ele é o seu verdadeiro patrão;
Desistir de clientes inativos e ex-clientes – a perda de clientes (ex-clientes) e a inatividade de clientes não deve ser encarada como uma condição permanente ou irreversível;
Forçar a venda – como vimos, algumas vezes ao forçar a venda, como no caso da nossa estória, compromete a meta do mês seguinte, ou visto de outra forma, apenas está se jogando o problema mais para a frente;
Pós-vendas – muitos vendedores só voltam a ver e/ou ouvir o cliente por ocasião do próximo pedido. Não há pós-vendas e qualquer coisa que aconteça entre um e o outro contato de vendas, será surpresa. Sem contar que o cliente se sente abandonado e pouco valorizado.

Que consequências essa situação acarreta?

A solicitação desesperada do nosso vendedor, produz muitas consequências e que invariavelmente são negativas, especialmente para o vendedor e que vão além daquelas imediatas e diretas que já mencionamos, como as margens de lucro comprometidas, a posição pouco privilegiada perante a concorrência, a perda de capacidade de negociação, ou até o prejuízo à imagem da empresa.

Desmotivação – é sabido que um dos mais decisivos componentes no desempenho do vendedor, é a motivação. Como o cenário descrito costuma desencadear um ciclo vicioso e, portanto, piorar com o passar do tempo, ele tende a ficar desmotivado e seus resultados serão comprometidos sucessivamente;
Desgaste – o mencionado ciclo vicioso tem também como consequência, um desgaste físico e mental, que é agravado pelo seu próprio comportamento, sempre correndo, apagando incêndios, sendo cobrado pelo gestor ou até vendo outros vendedores cumprindo suas próprias metas, mas ele não;
Descrença – com o tempo e por ser da natureza humana não reconhecer seus próprios erros e sua parcela de responsabilidade e em vez disso atribuir a terceiros e fatores externos, o vendedor começa não acreditar mais no produto / serviço, na marca, na empresa. Alguns até buscam mudar de empresa e vão para um concorrente achando que esse é o problema;
Rendimentos – não há como manter os rendimentos e que constitui outro fator que impulsiona o trabalho do vendedor, quando esse tipo de se situação se prolonga;
Relacionamentos – os relacionamentos com a equipe tendem a deteriorar e especialmente com seu gestor, cuja liderança perde influência e eventualmente só ocorre pela autoridade do cargo.

Em outras palavras, a medida que esse tipo de situação ocorre com maior frequência e atinge mais pessoas da equipe, se não houver intervenção do gestor comercial imediato, pode se chegar a um ponto em que se torna muito difícil reverter a situação.

Como reverter a situação?

Nesse ponto a maioria deve imaginar que sabe as respostas, ou seja, não fazendo tudo o que condenamos e/ou fazendo diferente, o que é sim verdade.

Mas há outros pontos que não devem ter ficado tão óbvios assim:

Contratação – tudo começa no jeito certo de contratar os vendedores. Reavalie seus processos seletivos e que critérios tem sido usados para contratação. Os tempos mudaram e vários paradigmas do passado precisam ser superados;
Liderança – os gestores precisam entender seu verdadeiro papel e que vai bem além de “cobradores” de resultados. Na maior parte das vezes o resultado não vem, pela falta de liderança eficaz. Sua atuação tem influência significativa no processo de mudança, como por exemplo, o trabalho de acompanhamento e conscientização do vendedor;
Gerente ou vendedor – foi-se o tempo que se acreditava que o melhor a se fazer, era promover o melhor vendedor para Gerente de Vendas. Perde-se um ótimo vendedor e ganha-se um péssimo gerente e que não tem condições de conduzir a equipe;
Empresa – a empresa também tem sua parcela de responsabilidade, algumas vezes no papel do gerente comercial, mas em outras por conta de suas políticas, seja porque promoveu indevidamente um vendedor a gerente, seja porque não dá as condições necessárias para a mudança, como treinamentos, reciclagens, falta ou falhas de Marketing e outras ações que levam a perda de clientes e que impactam no vendedor.