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Tudo o que você precisa saber das métricas de um site

Em qualquer área que se imagine, elas existem e são úteis para dar uma medida de como estamos em relação aonde queremos chegar. É o que costumamos chamar de métricas.

Com um site, não é diferente. Existe uma quantidade de métricas associadas a um site e que têm importância para sabermos seu desempenho e o que ele nos entrega em relação ao que pretendemos com ele.

É por isso que o assunto de hoje se refere a quais as principais métricas, como obtê-las e interpretá-las corretamente.

O que é uma métrica de um site?

Independente de ser de um website ou relativa a qualquer outra coisa, uma métrica é uma medida quantificável e, portanto, objetiva, que é usada para avaliar um processo, uma ação, ou uma condição.

Já as métricas de um site, são o conjunto de indicadores numéricos que permitem ter um panorama abrangente de vários aspectos funcionais e situacionais desse site.

Por meio delas que se sabe quantos visitantes temos diariamente ou em outro período, quanto tempo eles ficam no site, quais páginas são mais acessados e quantos acessos elas têm, o número de vendas e o ticket médio, no caso de um e-commerce, são alguns dos exemplos de métricas que podem existir e estarem disponíveis.

Por que as métricas do site são importantes?

Conhecer tanto quanto possível e saber interpretar os indicadores do seu site, é fundamental para:

Identificar se o conteúdo que você produz e publica é atraente, bem como quais são mais e quais são menos;
Consequência direta do item anterior, consegue-se realizar um melhor planejamento de conteúdo, de palavras-chave, carência ou escassez de conteúdo e de atualização de sse mesmo conteúdo;
Medir a eficiência das estratégias de SEO adotadas e quais produzem melhores resultados;
Descobrir problemas ou deficiências no site ou aspectos que podem ser melhorados;
Saber sobre o desempenho do site em termos do quão rápido ele é em cada recurso e no carregamento das páginas.

Ou seja, de modo geral, as métricas servem como uma bússola que orienta cada passo, cada ação que é adotada no trabalho de planejamento e manutenção do site.

Como conseguir métricas de um site?

Pode-se obter métricas de um site de variadas formas, a começar pelo conjunto de recursos que o seu plano de hospedagem oferece, já que é raro um serviço que não ofereça ao menos um sistema de estatísticas.

A maior parte deles consta como um recurso do painel de controle.

Embora sejam estatísticas mais básicas, geralmente já fornecem informações que são importantes, como número de visitantes, acessos únicos, a distribuição desses acessos ao longo de 24 horas, páginas mais acessadas, etc.

Outra fonte comum de métricas, são os CMSs.

Muitos CMSs têm um sistema básico de estatísticas e que costumam conter os mesmos indicadores dos sistemas de hospedagem. Mas há alguns mais completos, sofisticados e precisos e até personalizáveis para necessidades específicas, geralmente implementáveis por meio de um plugin, como é no caso do WordPress.

Mas há também uma variedade de serviços externos, dos quais o mais famoso é o Google Analytics, porém não necessariamente é o único e o melhor para 100% dos casos.

Sim, embora o Analytics seja o mais usado em termos globais, ele não contempla tudo o que se pode ou se precisa saber para todo tipo de site. É o exemplo dos grandes sites de e-commerce, os quais precisam de um sistema próprio e que contempla informações que a ferramenta do Google não é capaz de fornecer.

A seguir listamos algumas das ferramentas externas mais populares para além do Google Analytics:

O Semrush é considerado das conhecidas e melhores ferramentas para obtenção de uma variedade de métricas. É considerada uma solução completa para muitos tipos de site, mas que também por essa razão, requer um bom conhecimento por quem a administra;
Outro nome respeitado quando o assunto é prover métricas importantes, é o Moz. E tal como a primeira alternativa, não é para leigos, o que não deve ser motivo para afastar interessados. Não é apenas um simples conjunto de métricas, mas um conjunto de diferentes ferramentas que são capazes de suprir o responsável por um site com informações completas e confiáveis;
Quem preza pela privacidade dos seus dados, um bom nível de personalização de métricas e integração com outros ambientes para além do site, como no caso de apps para smartphones, pode encontrar no Webtrends a solução ideal;
Diversos painéis com informações em tempo real, relatórios, extensões instaláveis e personalizáveis, caracterizam o Chartbeat. Entre todas as soluções do tipo, é das que oferecem boa documentação, variedade de APIs e uma boa base de conhecimento para aprender a tirar proveito de tudo o que oferece. A desvantagem é estar disponível apenas em inglês;
Se você já experimentou outras ferramentas e busca uma diferente, mais limpa e intuitiva, possivelmente o Crazyegg seja a solução. Tanto porque ela visualmente se diferencia da maioria e que se aproximam da solução do Google, quanto porque oferece recursos únicos, como por exemplo, o mapa de calor (heatmap) e que consiste nas regiões com maior atividade de cliques em uma página, o que pode ser especialmente desejável para posicionar certos recursos;
Uma alternativa em linhas que chegam a lembrar a anterior, é o Contentsquare. Além das métricas mais comuns, contém recursos que permitem ao administrador compreender e direcionar a uma melhor experiência do usuário. Também oferece soluções por tipos de sites, o que é particularmente desejável para alguns grupos.

Quais as métricas mais importantes de um site?

Essa é uma pergunta que não tem uma resposta única, sendo que o mais adequado é responder perante outra pergunta: para qual tipo de site?

Sim, porque apesar de algumas métricas serem importantes para praticamente qualquer site, algumas isoladamente não fazem muito sentido.

É o caso novamente de um site de e-commerce, em que ter muitos visitantes é importante, mas de nada adianta ter dezenas de milhares deles todos os dias e ao mesmo tempo ter uma taxa de abandono do carrinho elevada.

E mesmo um site de conteúdo ou um blog, que tem elevadíssima taxa de rejeição e/ou baixíssimo tempo de permanência no site.

Com essas questões em mente, vamos a métricas importantes que precisam ser conhecidas por quem administra um site.

1. Visitantes / usuários (tráfego)

Cada ferramenta disponível pode dar uma nomenclatura diferente, mas essa é a métrica responsável por indicar quantos visitantes o site recebe em um intervalo de tempo (hora, dia, etc).

Esse número não distingue se um visitante acessou apenas uma página ou dez diferentes páginas. Ele apenas diferencia os visitantes únicos, o que significa que se um mesmo usuário retornar mais tarde ou amanhã, ele não será novamente contabilizado.

Essa métrica é importante para ter uma visão macro da evolução geral, bem como da distribuição de acordo com dias, horários ou mesmo o retorno de alguma campanha visando impulsionar a visitação.

2. Visualizações de página

Uma visualização de página é equivalente a uma visita única que cada página recebeu.

Diferentemente da métrica anterior, esse número tende a ser bem maior, visto que um mesmo usuário pode visualizar várias páginas.

As visualizações de página são uma medida eficiente para determinar as tendências dos visitantes em relação aos conteúdos ao longo do tempo, permitindo saber quais tipos são mais populares entre os visitantes do site.

3. Tempo de permanência na página

Essa métrica combinada a anterior, bem como com ações de engajamento (compartilhamento, curtidas, comentários, etc), fornecem subsídios bastante confiáveis de que conteúdos mais agradam seus visitantes e do que está funcionando no site.

Por outro lado, se você tem um post de 1500 palavras e o tempo médio que os usuários ficam na página é de 15 segundos, pode significar que as pessoas não estão encontrando o que buscavam, ou o assunto não tem uma abordagem adequada, ou talvez até a página não esteja carregando adequadamente. Enfim, há um problema.

4. Número de sessões

O tráfego total pode ser conhecido pelo número de sessões, e que é um indicador que mostra o número de sessões total durante o período (hora, dia, semana, etc), incluindo sessões de um mesmo usuário.

Note que esse indicador dá uma grandeza diferente do número de usuários, pois um mesmo usuário pode ter mais de uma sessão, já que a sessão é um conjunto de interações que um usuário faz no site institucional ou blog da empresa. As sessões são iniciadas a cada vez que alguém entra no seu site, independentemente se é a primeira vez do usuário ou um retorno.

Em outras palavras, um visitante que tem o hábito de diariamente acessar seu site, terá ao longo de uma semana, 7 sessões, mas ainda será contabilizado como um visitante apenas.

Normalmente, a maioria das ferramentas considera que uma sessão típica encerra com 30 minutos de inatividade do usuário, sendo possível alterar algumas vezes esse tempo de acordo com o seu objetivo.

5. Taxa de rejeição

Temos um conteúdo especificamente destinado a taxa de rejeição.

É quando o usuário acessou a página, não clicou em nada e foi embora.

Isoladamente a avaliação dessa métrica pode ser enganosa, afinal um blog que tenha uma taxa de rejeição de 50%, não necessariamente é ruim, visto que seu propósito inicial é que o visitante consuma o conteúdo do dia. Após isso, metade desses visitantes apenas saem.

Porém se somado a isso, o tempo de permanência na página é baixo, aí sim temos um problema.

Já se a taxa de rejeição é da mesma ordem em uma landing page, cujo papel é incentivar a uma ação, sabe-se que o CTA é ineficiente.

6. Canais / fontes de tráfego

Essa métrica é fundamental para o desenvolvimento de um planejamento de Marketing Digital. Ela mostra de onde os visitantes vêm, se foi por um buscador ou por uma rede social, por exemplo.

O Google Analytics é uma das ferramentas capazes de fornecer essa importante métrica.

Em termos gerais, é possível distinguir a origem do tráfego conforme segue:

Orgânico – é todo acesso feito originário de um clique no resultado de uma busca orgânica em sites como o próprio Google, ou no Bing, ou em outros sites de busca;
Direta – ocorre quando o acesso é feito pela digitação direta da URL no navegador;
Social – contabiliza os acessos vindos de redes sociais;
E-mail – refere-se ao acesso ocorrido por clique em link contido em e-mail (e-mail marketing, newsletter ou feed RSS);
Indicação / referência – acesso por clique em links contidos em sites de terceiros (link building);
Tráfego pago – visitante que veio por clique em links patrocinados do Google Ads;
Display – é o tráfego das campanhas da Rede de Display do Google, onde você pode inserir anúncios em sites relevantes para o seu produto ou serviço;
Outros: quando o acesso veio por nenhum canal citado acima.

7. Tráfego em dispositivos móveis

O número de acessos feitos por dispositivos móveis é outra métrica de grande importância e ajuda a definir se um site pode ter apenas uma boa versão responsiva ou se é mais indicada a versão mobile.

Atualmente, os visitantes tendem a utilizar smartphones para fazerem boa parte das suas buscas na Internet e consequentemente os acessos também serão. Por outro lado, como vimos, por diferentes razões um site pode ter um bom volume de acessos diretos por notebooks / desktops, como no caso de um serviço que uma tela maior seja mais adequado.

8. Taxa de conversão

A taxa de conversão é métrica de vital importância para o Marketing Digital.

Resumidamente conversão é o atingimento de um objetivo durante uma sessão de um usuário e que pode ser um clique em um link ou o preenchimento de um cadastro de lead.

Em muitos sistemas de métricas é possível definir certas os CTAs que determinam a conversão e a partir disso, monitorá-los a fim de saber o quanto está convertendo.

Também é uma excelente métrica para medir os resultados dos testes A / B.

A taxa de conversão é crucial porque as conversões (comprar um item, clicar em um link, comentar, compartilhar, efetuar um download, etc.) indicam que o site e seus recursos estão cumprindo seus papéis.

9. Taxa de abandono do carrinho

Particularmente para quem tem um e-commerce, essa é uma métrica fundamental.

Sabe-se que esse indicador dá importantes pistas sobre problemas na loja eletrônica.

Por que os clientes abandonam o carrinho? O preço final com frete, eventuais descontos, juros no parcelamento, foi caro? Não havia uma opção adequada de pagamento?

10. Desempenho

Além dos indicadores relacionadas ao comportamento dos usuários, há outros que chamaremos apenas métricas de desempenho e que são tão importantes porque a velocidade do site é essencial para o seu sucesso, tanto quanto outros aspectos.

Nesse sentido, o PageSpeed Insights fornece informações de caráter técnico e confiáveis para realizar ajustes nos recursos, na programação e até mesmo no layout e design do site para que o tempo de carregamento do site nos dispositivos dos usuários, sejam os menores possíveis.

Inclusive essa é uma métrica que o próprio Google utiliza para determinar a experiência na página e tem peso como um dos fatores de ranqueamento.