Marketing de Conteúdo

Conteúdo “evergreen” e sua importância no Marketing de Conteúdo?

Se parte da sua estratégia digital é trazer visitantes de forma consistente por meio de conteúdo na Web, então saiba que há um tipo de conteúdo muito adequado a esse propósito – o Conteúdo Evergreen!

Não sabe o que é conteúdo evergreen? Quer compreender porque ele é ótimo para atrair visitantes por bastante tempo? Ou ainda, quer saber como criar e manter um site com ele?

Então vem com a gente e descubra as respostas a essas e outras questões relacionadas!

O que é conteúdo evergreen?

Na tradução direta e literal, é “conteúdo sempre-verde”, o que não é muito esclarecedor para aqueles que até agora não sabem nada a respeito.

Conteúdo evergreen é o conteúdo cujo nível de interesse por ele é permanente e as informações / dados nele contidos, não são datados ou se preferir, sem “data de validade”.

Ou seja, diferentemente de uma notícia, a qual geralmente produz interesse e atrai visitantes por um curto período de tempo e cuja utilidade decai rapidamente, um conteúdo classificável como “sempre-verde”, mantém-se relevante, útil e atraente, ao longo de um bom tempo.

Há quem chame os assuntos / temas envolvidos, de atemporais, justamente porque independentemente de quando foram feitos e foram publicados, continuam valiosos, relevantes e produzem tráfego orgânico de modo regular e por um bom tempo.

O uso do termo “sempre-verde”, deve-se a ideia de que uma árvore que está sempre verde, ainda está apta a render frutos. Mais que isso, em inglês uma “evergreen tree”, é o pinheiro de Natal. Representação de coisas boas, de esperança, de dádivas e presentes.

Mas indo além nas possibilidades de equivalentes significados, é comum encontrarmos as palavras perene ou duradouro.

Portanto, conteúdo evergreen, é conteúdo perene ou duradouro e que significa não que ele vá durar para sempre, mas que o interesse que ele produz, sim é duradouro, é permanente.

Por exemplo, o outubro rosa ou o novembro azul e que são campanhas que fazem parte do calendário anual de cores para as campanhas de saúde, são eventos sazonais e, portanto, repetem-se todos os anos, mas que têm seu pico de interesse nos respectivos meses que ocorrem.

Por essa razão, não são considerados conteúdos evergreen típicos.

Eles não se mantém “sempre verdes” o ano todo.

Nesse exemplo específico, é possível algum interesse fora dos meses de campanha, afinal é uma questão sanitária cujas pessoas que são afetadas, não estão suscetíveis apenas no mês no qual as campanhas acontecem. No entanto, o engajamento costuma diminuir significativamente nos demais meses.

Mas esses nem são os exemplos que o fator momento, tem o maior impacto, pelo fato que mencionamos.

Um outro exemplo, é de um site ou blog que trata de carros. Uma postagem sobre um lançamento de um novo modelo, produz interesse apenas nos primeiros dias da publicação do conteúdo no blog, especialmente se a matéria destacar essencialmente as novidades que acompanham o lançamento.

Já um artigo que contenha informações sobre a história do modelo, as diversas gerações, um comparativo entre o novo modelo e os demais, bem como veículos concorrentes das outras montadoras, dados técnicos, entre outros tipos de informações, tende a gerar interesse por mais tempo, especialmente para aqueles que são fãs, para os proprietários e para os interessados em se tornarem.

A consequência imediata dessa abordagem mais ampla, é que uma notícia e que geralmente é uma forma de apresentar conteúdo que é limitada pelo tempo, ganhe alguma sobrevida e não fique datada e sem benefício e curiosidade, rapidamente.

Mas legítimos conteúdos evergreen, vão bem além, mas isso é assunto para logo mais.

Por que criar conteúdo evergreen?

A primeira e mais óbvia razão já foi indiretamente dada, que é atrair audiência – entenda-se visitantes – ao longo de um bom período de tempo.

Conteúdo evergreen é essencialmente atemporal, lembra?

Pode interessar sempre e consequentemente, independente de qualquer época, vai trazer visitantes, que podem continuar curtindo, compartilhando com sua rede de contatos que têm interesses iguais, comentando, enfim produzindo engajamento.

Naturalmente tanto os conteúdos datados e que geram interesse momentâneo têm importância, quanto os evergreen têm também. Não é questão de estabelecer que um seja melhor do que o outro.

Os primeiros vão trazer volume de visitantes. Os segundos, tendem a produzir os leitores fiéis.

A questão é que informação datada torna mais árduo o trabalho de Marketing de Conteúdo e até mesmo os resultados de SEO são bem mais difíceis de alcançar, uma vez que rapidamente o conteúdo associado acarreta menos interesse, por razões que não precisamos listar.

Notícias – e que são um exemplo típico de conteúdo com “prazo de validade” – trazem um contingente muito maior de visitantes que os conteúdos sempre-verdes, no mesmo intervalo de tempo. No entanto, a longo prazo e que pode envolver anos, os últimos continuarão trazendo visitantes.

Objetivamente, conteúdo evergreen é importante pelas seguintes razões:

Um contingente razoavelmente uniforme e permanente de visitantes, aumenta as chances de engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos, etc) e contribui para melhorar a taxa de conversão e até das vendas, quando o conteúdo é criado com tal propósito;
Aumenta as chances de consumo de outros conteúdos, especialmente se o conteúdo tem caráter informativo e foi feito um trabalho adequado de link building interno;
Assuntos / temas bem elaborados, aumentam a possibilidade de conseguir backlinks;
Melhores possibilidades de retorno dos visitantes, especialmente se outros conteúdos fornecem outras abordagens de um mesmo tema, ou se há relação com outros temas ou ainda quando um assunto remete a outros. Enfim, há motivos para as pessoas se tornarem fiéis visitantes;
Muitas páginas de um mesmo site ou blog que trazem regularmente visitantes, contribuem para a autoridade do domínio para os respectivos assuntos tratados;
Se o(s) tópico(s) principal(ais) forem devidamente e amplamente trabalhados, é mais provável que o site se torne uma autoridade tópica (topical authority);
Ajuda no estabelecimento de estratégias de médio e longo prazos para o Marketing de Conteúdo.

Todos os fatores acima somados e com o passar do tempo, contribuem para um melhor ranqueamento do site e das páginas “sempre-verdes” nos resultados para buscas orgânicas dos sites de buscas, as conhecidas SERPs (Search Engine Results Page).

Como criar conteúdo evergreen?

A criação de conteúdos evergreen, requer alguma atenção e cuidados, para que de fato ele tenha tal característica e produza os consequentes benefícios.

1. Persona ou público-alvo

Antes de sair escrevendo, é essencial conhecer tão bem quanto possível para quem você escreverá, do contrário, por melhor que seja o conteúdo, ele não alcançará quem você quer.

Ao estipular a persona ou o público-alvo, automaticamente também terá em mente aspectos essenciais, como:

Quais suas necessidades, desejos e expectativas quanto aos assuntos tratados;
Saber o seu grau de conhecimento sobre os temas (leigo, intermediário, avançado, especialista) e consequentemente, qual a melhor abordagem e enfoque adotados ;
Qual a linguagem mais adequada e o estilo de escrita que conversa com o visitante;
Outros temas que se relacionam e que eventualmente possam ser do seu interesse, o que também contribui para o planejamento de conteúdo;
Qual estágio do funil ele se encontra.

2. Informação e conhecimento

Parcela considerável dos materiais “sempre-verdes”, sobre qualquer assunto, costuma ter um caráter informativo, mas sobretudo, de fornecer e/ou ampliar o conhecimento sobre o tema central.

Geralmente são assuntos que são respondidos por perguntas do tipo: “O que é…?”.

Conceitos, fundamentos, teorias, fatos históricos, dúvidas gerais e problemas universais, são alguns dos exemplos mais frequentes para abordagens do tipo.

Por exemplo, ainda que estejamos vivendo a chamada “Quarta Revolução Industrial” (Indústria 4.0), a primeira, que ocorreu no século XVIII, ainda é motivo de interesse e de pesquisas do tipo, “o que foi a Revolução Industrial?”.

Assim, compreender os possíveis contextos da informação que é fornecida, é importante para criar um conteúdo evergreen genuíno, produzindo materiais completos e relevantes por muito tempo.

Na contramão, ao criar conteúdo que seja baseado em eventos ou tendências atuais, implica torná-los obsoletos rapidamente.

Explicação de como as coisas são, como funcionam, guias de como fazer (tutoriais e DIY), perguntas e respostas (FAQs), manuais, informações e especificações técnicas, dicas e tudo o que você sempre quis saber sobre algo, são exemplos de abordagens para produzir conteúdo que desperta interesse sempre e não apenas quando um evento, acontecimento ou época remete a sua lembrança.

3. Ferramentas de apoio

O Google Trends é uma ferramenta que pode ser usada para avaliar o interesse das principais palavras-chave relacionadas ao tema, ao longo do tempo. Se a busca pela palavra continuar constante, com pequenas variações, então é uma boa candidata a ser usada.

Outras ferramentas com uso semelhante, são SEMrush, Ahrefs, Moz e Google Keyword Planner.

Entretanto, é preciso saber fazer uma leitura correta dos dados obtidos, pois ainda que uma palavra apresente um pico de interesse, não necessariamente significa que seu valor foi momentâneo.

Por exemplo, o termo composto “inteligência artificial” tem apresentado oscilações que são influenciadas pelo lançamento de algum grande modelo, mas vem se mantendo relevante há um bom tempo.

4. Intenção de busca

Outro aspecto fundamental, é conhecer a intenção de busca.

Não basta saber o que os usuários pesquisam sobre um tópico, você precisa saber o motivo deles pesquisarem. Ou seja, não é suficiente saber os termos mais buscados, mas o que as pessoas mais querem saber a respeito e quais questões eles querem ver satisfeitas.

O algoritmo do próprio do Google pode ser um aliado, ao observar as sugestões do autocomplete para o campo de busca.

Quando você digita um termo, o próprio mecanismo apresenta algumas sugestões, indicando que há um bom volume de procura por ele, então, pode ser uma boa ideia utilizar as palavras-chave de cauda longa que estejam relacionadas, para criar conteúdos evergreen mais precisos.

Inclusive é boa ideia usar palavras-chave long tail, pois além de permitir mais especificidade aos assuntos, também favorece uma estrutura de post pilar e satélites para assuntos mais amplos e complexos.

Essa é uma estratégia básica de SEO e que de quebra, favorece a conversão. Você não quer só quantidade, mas também produzir um tráfego qualificado, não é mesmo?

5. Link building interno

Links internos são essenciais, seja do conteúdo que está sendo produzido para outros, seja de outros já escritos para o presente.

Um trabalho adequado e permanente nesse sentido, contribui para o ranqueamento e, sobretudo, é uma prestação de serviço aos seus visitantes, já que facilita que tenham acesso a outros conteúdos relacionados.

6. Manutenção

Não confunda conteúdo duradouro com conteúdo imutável ou intocável. Em outras palavras, mesmo que se tenha feito um excelente trabalho na primeira vez, não quer dizer que ele não possa e não deva ser melhorado.

Manutenção de conteúdo significa fazer o que for necessário para que o conteúdo (artigos, posts, textos, áudios, vídeos, imagens, etc) do site continue cumprindo seus propósitos.

A atualização em um conteúdo evergreen, é sua chance de trabalhar melhor quaisquer aspectos que não tenham sido observados originalmente:

Erros de digitação e ortográficos, bem como erros de português;
Melhorar a abordagem e enfoque do tema, tornando-o mais agradável e compreensível para pessoas;
Atualizar significa fornecer dados, pesquisas, informações mais recentes;
Agregar novas informações, especialmente quando trata de temas dinâmicos e, portanto, que evoluem continuamente, como são muitos dos conteúdos evergreen;
Refinar o direcionamento ou personalizar ainda mais o conteúdo, orientando-o de acordo com as necessidades e desejos da persona a quem ele se destina;
Usar o feedback que seus visitantes lhe dão, seja nos comentários no próprio site ou blog, seja nas redes sociais;
Readequar para novos comportamentos de busca e intenções;
Atualizar o link building interno para novos conteúdos;
Acrescentar mais informações e suprir lacunas / escassez de conteúdo;
Diminui a possibilidade de ter conteúdo desatualizado, obsoleto e que em determinadas circunstâncias pode até representar desinformação, como dados que mudaram em função do passar do tempo;
Os sites de busca consideram atualizações de conteúdo no ranqueamento.

Como evitar que um conteúdo fique obsoleto ou datado?

Conteúdo obsoleto ou datado, é todo conteúdo que perde a utilidade e o valor após um tempo ou que após uma data ou período, não produz mais interesse.

Naturalmente há abordagens mais propícias que outras e que recaem nisso. Um site de notícias é um exemplo típico.

Mas mesmo que boa parte do seu conteúdo envolva a divulgação de notícias, há como conferir um caráter mais atemporal a uma parte da informação que você fornece.

Vamos usar como exemplo, um assunto cuja nível de obsolência é elevado, e que é a tecnologia de eletroeletrônicos.

Digamos que você tenha um blog ou site no qual boa parte do conteúdo seja avaliação de notebooks. Nesse segmento, rapidamente um modelo deixa de fazer parte do catálogo do fabricante e quando isso acontece, naturalmente a busca por informações relacionadas tende a cair.

Na verdade, pode deixar de gerar interesse até conforme cai oferta nos sites de e-commerce ou mesmo nas lojas físicas.

Mas se em vez de apenas fazer um unboxing, colocar os resultados de alguns testes de benchmarking, avaliações das características do produto, você colocar uma ficha técnica muito detalhada, um manual do proprietário do aparelho (se o fabricante permitir), drivers de hardware e ao agir assim, você pode ter visitantes voltando 2 anos depois, porque seu site é o único que tem o tipo de memória RAM usado e que ele quer saber para fazer um upgrade na máquina.

Esse pequeno detalhe, é apenas uma das possibilidades que podem ser exploradas, quando pensamos com foco no cliente e que é o que seu leitor é.

Ou seja, mais do que simplesmente falar do lançamento do modelo X, do fabricante Y, você se tornou uma importante fonte de informação sobre aquele produto e que pode servir a todas as pessoas que o consumiram ao longo do seu ciclo de vida.

É preciso também tomar cuidados na linguagem usada e na abordagem, escolhendo a forma de apresentar a informação.

Dizer que a venda de smartphones dobrou em relação ao ano passado, é um problema para um internauta desavisado que caiu de paraquedas no seu post 2 anos após a publicação. Pode-se dar a mesma informação, localizando no tempo a sentença, ou seja: ”A venda de smartphones em 2024, foi duas vezes maior do que em 2023”.

Olhe sempre para o que foi escrito e como foi escrito e se imagine como um viajante do tempo, vendo no futuro o conteúdo e como ele foi abordado e se ele ainda poderá ser atrativo / útil, a quem servirá e por quais razões.

Há alguns truques para se fazer isso:

Como já citado, informe quando algo ocorreu não de forma relativa (ontem, mês passado, ano passado), mas absoluta (mês, ano e se necessário ou relevante, até o dia);
Transforme eventos em registros históricos. Por exemplo, ao relatar o show do astro de um astro pop em turnê, prefira algo como: “O show de São Paulo, marca 10 anos de carreira e a turnê do “álbum X” – o 5º lançado – passando por 20 países tem no Brasil o seu palco de encerramento.”;
Dê mais informações atemporais, conte curiosidades e histórias, aprofunde-se em questões de interesse geral, outras informações relacionadas relevantes e também interessantes, independentemente do momento de destaque;
Mude a abordagem. Por exemplo, o lançamento de um modelo de carro, pode ser parte de um artigo que conta toda a história do veículo e suas gerações e sua importância na história da montadora ou da sua atuação no segmento em que o modelo está situado;
Quando for oportuno, acrescente guias, tutoriais, manuais e tudo o que consiste em apresentação de informação que esclareça e informe as pessoas por muito tempo.