Marketing Digital

O que é Inbound Marketing? Saiba mais sobre o Marketing de Atração

Todo mundo sabe o que é Marketing. Ou tem ao menos alguma noção do que se trata. Porém a cada dia esse termo vem ganhando outros “sobrenomes” ou nomes que o acompanham e que sugerem diferenças, particularidades ou aplicações e nessa onda, um frequentemente é citado quando o assunto é sucesso na Web – o Inbound Marketing!

É necessário, é importante mesmo saber o que é Inbound Marketing?

Bem, se existem pretensões de retorno apreciável da presença na Web por parte do seu negócio, em algum momento será necessário saber tanto quanto possível a respeito, já que constitui elemento essencial para que essa presença seja proporcionalmente eficiente.

O que é Inbound Marketing?

Indo direto ao ponto, o Inbound Marketing é em parte o Marketing que já estamos acostumados, porém se valendo de instrumentos que atraiam a atenção e produzam interesse dos clientes em potencial, sempre que eles buscarem por suprir suas necessidades, desejos e expectativas. Aliás é por essa razão – atrair atenção e produzir interesse – que geralmente é também referido no Brasil, como Marketing de Atração.

Como costuma ser com muitas definições, essa é também um tanto vaga e não esclarece muito, especialmente para aqueles pouco íntimos do assunto e por essa razão, como é de praxe aqui no blog, vamos recorrer a um pouco de história e exemplos, para tornar sua compreensão melhor.

Em algum momento lá na década de 1990, aqui no Brasil, uma famosa marca de açúcar resolveu lançar um livro de receitas de doces. Na capa que continha o logotipo da empresa, o que mais chamava a atenção era uma bela foto de um bolo, desses que quem gosta de doces, logo recorre às suas mais agradáveis memórias gustativas.

E assim era também internamente, onde cada receita das iguarias que eram apresentadas, vinha precedida por imagens bastante convidativas. Sim, era esse o objetivo, convidar a tentar reproduzir em casa aquele objeto de sedução gastronômica.

“Nessa receita, além da versão já conhecida do nosso tão popular açúcar, você também vai precisar do açúcar de confeiteiro, que vai dar um toque de elegância na apresentação, mas também acrescentar uma delicadeza única no sabor final de cada fatia do bolo”.

Em trechos como esse acima, a empresa acabava por promover de modo romântico e poético, um outro produto seu, menos popular e necessário, já que não estava presente na dispensa de todas as casas.

Mas a principal sutileza não estava nisso, mas no fato de que quando a grande maioria das pessoas faz compras, não pensa: “Hummmm, vou comprar açúcar!!!”. Açúcar, é apenas açúcar. Mas aquela sobremesa da foto, é outro papo!

Ou seja, ninguém se interessa muito pela matéria-prima açúcar e, portanto, ações de Marketing convencional sobre o produto, são pouco efetivas. Mas que tal falar sobre, quando alguém voluntariamente busca algo que tem muito mais valor e importância, onde ele é ingrediente obrigatório para se chegar ao resultado esperado?

A receita – com perdão do trocadilho – da empresa de açúcar, logo foi seguida por outras marcas, mas de macarrão, de

laticínios, de outras classes de produtos, cada qual com suas abordagens e “truques para fisgar” os clientes.

Mas há outros exemplos em que a atração e trabalhar no campo do que é interessante para o cliente, já vem sendo usado para fazer Marketing.

Quem nunca se deparou com um quiosque no supermercado, no qual uma promotora prepara um convidativo cafezinho? E brasileiro não resiste ao aroma de um café feito na hora e por isso, muitos até topam esperar na fila que rapidamente se forma quando o aroma toma conta do ambiente. Quem gosta, é literalmente atraído!

É justamente nessa hora, na qual o cliente voluntariamente mostrou interesse, que a marca se sente à vontade de “apresentar suas qualidades”

Muitas das promoções de vendas bem-sucedidas, apoiam-se nesse conceito de atração. É um convite e a partir do momento que você aceita e entra, tacitamente concorda em falar a respeito.

Aliás, quando analisamos a semântica da palavra que diferencia essa forma de fazer Marketing, ou seja, o termo “inbound”, descobre-se que normalmente ele é associado ao movimento de entrada e que aqui pode ser entendido como a entrada do cliente (IN) dentro dos limites / fronteira (BOUND) da ação conduzida pela empresa.

Naquela época em que empresa criou a ação, não se falava e ninguém ainda havia conceituado essa nova abordagem como Inbound Marketing, mas a ideia de atrair quem era consumidor potencial por outros meios, já estava lançada.

Mas foi com o avanço comercial da Internet e em particular com a proliferação dos sites de busca e o sucesso dos blogs, que o termo foi cunhado com a significação atual, por parte de Brian Halligan e Dharmesh Shah.

Na ocasião, os blogs mostraram-se a melhor maneira de reunir pessoas que tinham interesse e/ou necessidade de consumir determinados conteúdos. Os sites de busca, eram o meio para encontrá-los.

Depois vieram as redes sociais, com grupos, com comunidades, ou qualquer outra designação, mas que também atraiam e reuniam pessoas com base em assuntos de interesse comum.

Resumindo, em vez de sair (outbound) por aí indiscriminadamente realizando ações de Marketing e esperando que em meio à multidão houvesse quem se interessasse, cria-se um ambiente adequado para quem tem manifesta vontade e/ou necessidade e, por isso em algum momento virão atrás e quando fizerem o movimento de aproximação / entrada (inbound), minhas ações encontrarão um clima mais propício e receptivo para surtirem efeito.

Por que o Inbound Marketing é importante?

O Inbound Marketing – ou se preferir, Marketing de Atração – é importante por uma série de razões, mas entre as principais, não é exagero afirmar que, ele não é invasivo como as formas que até então estávamos acostumados.

É bastante intuitivo perceber a diferença.

Ninguém, exceto talvez o profissional da área e que tem o olhar crítico a respeito, gosta de publicidade.

Ok, quando ela é muito boa e saí do convencional, a gente que não trabalha com isso, gosta também, mas esse é outro assunto.

Esse inclusive é o motivo, somado ao excesso de publicidade online, pelo qual os bloqueadores de anúncios online fazem tanto sucesso, como também é o que faz todo mundo esperar o horário do intervalo comercial, para ir ao banheiro ou assaltar a geladeira, ou ainda aguardar os intermináveis 5 segundos para “pular o anúncio” no YouTube.

Por outro lado, como vimos na explicação sobre Marketing de Atração, quando a iniciativa parte do cliente, ele mostra alguma disposição em ser exposto a alguma publicidade ou a uma outra ação qualquer de promoção de uma marca.

Mas há outros motivos e que são usados para capitalizar essa nova forma de fazer Marketing.

Entre muitas coisas, a Internet favoreceu o surgimento de uma legião de “técnicos em tudo”. Difícil é encontrar um assunto a respeito do qual não existam muitos sites dispostos a ensinar tudo sobre. O sucesso que fazem muitos sites e canais no YouTube com base em DIY (Do It Yourself ou Faça Você Mesmo) e tutoriais, embasa essa ideia.

Muitos inclusive, são mantidos ou patrocinados por marcas dos produtos usados nessas dicas de “faça você mesmo”. Pode ser um revendedor de madeira, que ensina o passo a passo de montagem de uma mesa, mas que também já a fornece nas medidas necessárias, como pode ser o fabricante das ferramentas usadas no processo de montagem.

Afinal, quando você pesquisar nos sites de busca sobre dicas para pintar o quarto do seu primeiro filho, além de encontrar respostas sobre quando usar pincel e quando usar rolo de pintura, quantas demãos devem ser aplicadas e quanto tempo esperar entre cada uma, encontrará um post completo sobre, no blog de uma empresa de tintas.

E como lá tem também um monte de outras informações que você não sabia que precisaria conhecer, mas que fazem toda diferença, ficou simpático à marca por trás desse conteúdo tão útil!

É tudo? Não! Há outras vantagens também...

As vantagens do Inbound Marketing

Além de atrair de modo orgânico, não ser invasivo como as práticas convencionais de Marketing, contribuir para a “educação” do público consumidor, o Marketing de Atração propicia outras vantagens:

Aumenta e melhora a visibilidade da marca (Branding);
Diminui o custo de aquisição de clientes, graças ao menor custo comparativamente às soluções tradicionais, como os anúncios;
Encurtamento das etapas do Funil de Vendas (ou Pipeline de Vendas) e menor perda de prospects ao longo das etapas;
Melhoria na qualificação de leads;
Alcance relativo do público-alvo é maior, na medida em que há maior disposição por parte dele;
Consequência direta dos três benefícios anteriores, a conversão também é maior;
Contribui para a autoridade do domínio e consequentemente para melhor ranqueamento em buscas orgânicas;
A menor resistência inicial do cliente em potencial, produz um cenário mais favorável para as ações de Marketing de Relacionamento;
Para quem já realiza um trabalho amplo e consistente de Marketing de Conteúdo e SEO, o caminho para adotar estratégias de atração é bem mais curto e, portanto, mais fácil.

Como fazer Inbound Marketing?

Uma vez que você tenha assimilado o que é, sua importância e possíveis vantagens, é altamente provável que queira saber como adotar estratégias de Inbound Marketing e consequentemente beneficiar-se dele.

Conforme encerramos o tópico anterior, também adiantamos o presente assunto. Isso porque qualquer trabalho de instituição do Inbound MKT, é fortemente fundamentado em SEO e Marketing de Conteúdo, afinal quando se pensa em atração, antes de mais nada é preciso ser encontrado.

Lembra-se quando contamos que lá nos primórdios, os sites de busca e os blogs foram os impulsionadores do conceito na Web?

Pois então, primeiro é preciso existir conteúdos que satisfaçam as necessidades, desejos e expectativas das pessoas e que pode ser um blog, mas pode ser também nas redes sociais, em um fórum de discussão, um canal no YouTube ou em outros formatos.

Em segundo lugar, qualquer que seja a forma de apresentação desse conteúdo, ele precisa ser localizável e preferencialmente, de forma fácil e rápida, o que significa bom posicionamento orgânico nos sites de busca, mas de preferência no Google.

Essas são condições básicas, mas não as únicas e tampouco garantem que o que precisa ser feito, já foi…

As etapas Inbound Marketing

A operacionalização do Inbound Marketing, pode ser resumida em quatro etapas bem simples e ao mesmo tempo bem definidas:

Atração;
Conversão;
Venda;
Encantamento.

A atração baseia-se na produção e divulgação de conteúdo personalizado e relevante para o público-alvo, sob os mais diferentes formatos e com base no conhecimento detalhado das necessidades, desejos e expectativas desse público.

No entanto, durante essa primeira etapa, não apenas os clientes em potencial são atraídos, mas também outros perfis de consumidores, que podem se interessar pelo conteúdo por outras razões e que não conduzem ao desfecho que a marca pretende.

Em seguida, já com uma quantidade expressiva de visitantes regulares, é preciso, então, separar o joio do trigo. Ou seja, identificar, definir e converter esses internautas em potenciais consumidores das marcas (ou também chamados de leads).

Mas também solicitar uma contrapartida por esse conteúdo valioso que você está entregando, como o preenchimento de um formulário de cadastro simples, em troca do download de um e-book que você elaborou, por exemplo.

O incentivo / estímulo que você usa para tanto e que conhecemos como “chamada para a ação” (CTA ou Call To Action), ocorre pelo uso de expressões que induzem a uma ação imediata, como “clique aqui para o download”, “conheça mais acessando esse link”, ou ainda “conteúdo grátis”.

Apesar de você encontrar montes de situações similares nos mais diferentes sites, esses CTAs nem sempre são eficientes ou são usados do modo correto, porque por exemplo, o visitante não tem confiança do que vai encontrar ou quem sabe a forma como foi feita é muito ostensiva, parecendo as abordagens invasivas do MKT “tradicional”.

Como costuma ser com quase tudo na vida, o que é muito bom, não existe aos montes, não costuma ser de graça ou muito barato, não precisa de insistência e costuma estar disponível como uma oportunidade única.

Pense nisso quando elaborar seu CTA!

Outros pontos essenciais a depender das pretensões de uso dos dados obtidos, como no preenchimento do cadastro, são:

Total e irrestrita observância do seu uso mediante o que estipula a LGPD;
Conformidade com uma política fundamentada em Marketing de Permissão.

O objetivo é a transparência e o consentimento do consumidor, não só para enviar mensagens em uma eventual newsletter, como estabelecer uma relação próxima e duradoura.

Na terceira etapa, a qual é a mais ansiada por 10 em cada 10 empresas, é a venda.

Porém justamente em função dessa ansiedade, é aqui que muitos se atropelam e queimam etapas. Não as etapas do MKT de Atração que estamos tratando, mas as etapas da venda.

Nem todo cliente que recebe a newsletter, que fez o download de um conteúdo rico, que participou do webinar ou de alguma outra ação de Live Marketing, está “pronto” para comprar. Talvez nem mesmo o faça em momento algum. Afinal quem vende sabe que, mesmo estando diante de alguém que quer e/ou precisa daquele produto, eventualmente ele nem possa pagar por ele.

Mas como o objetivo aqui não é tratar das etapas da venda, não vamos nos estender no assunto.

Por fim, supondo que a venda tenha ocorrido, vem a última etapa, a fidelização e que alguns chamam de encantamento. Não importa o nome que se dê, mas sim que se compreenda o que significa e sua importância.

Resumidamente consiste em fazer com que o agora cliente, continue como tal e para tanto, ele precisa ter a certeza de que sua escolha foi acertada.

É preciso ter em mente que a venda não termina com a venda, por mais paradoxal que a afirmação pareça.

Nesse ponto, inicia-se a segunda venda e posteriores. Mas também é a porta de entrada para o desenvolvimento de outras ações de relacionamento, o trabalho para melhoria e quem sabe a consolidação de um Net Promoter Score (NPS) que o enquadre na categoria de cliente promotor e, portanto, também candidato a aliado no trabalho do Marketing de Indicação (ou Referral Marketing).

Quando se completa o ciclo dessa maneira, fica mais fácil perceber a afirmação comum de que Inbound Marketing é instrumento ou está sob o guarda-chuva do Marketing Digital.