Marketing

O que é Marketing de Permissão, vantagens e como fazer?

Ser bombardeado por publicidade, seja a “tradicional”, seja a digital, tornou-se algo normal para a maioria de nós e essa postura contribuiu para que essa enxurrada de mensagens cresça sem parar. Mas há algo que pode – e deve – ir na contramão dessa perturbante realidade – o Marketing de Permissão.

Embora não seja algo que possa ser chamado exatamente de novo, quando comparamos ao seu surgimento, é razoavelmente nova a sua adoção por parte do conjunto de empresas que enxergaram que a forma de falar ao seu público, precisava mudar.

Sendo assim, hoje nosso bate-papo pretende esclarecer o que é o Marketing de Permissão, quais suas vantagens e como colocá-lo em prática.

O que é Marketing de Permissão?

Como já dito, o termo não é novo e foi usado primeiramente por Seth Godin, no livro “Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customer” (Marketing de Permissão: transformando estranhos em amigos, e amigos em clientes), no ano de 1999.

O Marketing de Permissão é o que o nome sugere, ou seja, o conjunto de estratégias de Marketing para obter permissão ou consentimento do seu público, para lhe entregar conteúdos desse mesmo Marketing.

Em outras palavras, é só fazer Marketing em variadas formas, junto àqueles que claramente e conscientemente autorizarem.

Fica claro por qualquer uma dessas duas possíveis definições, que é justamente o oposto do que a maioria ainda pratica.

É por essa razão que mencionamos que é recente o movimento no sentido contrário de saturação de ações de Marketing sobre todo o público consumidor. Tão grande e intensa é a exposição à publicidade, que temos a sensação de que além de nada ter mudado, a cada dia só piora.

Só uns poucos já se deram conta que seguir o que todo mundo faz, é uma disputa enorme por migalhas.

Porém é preciso discernimento, afinal também deve estar evidente para a muitos, que nem sempre é possível obter consentimento para fazer Marketing, como é o caso dos canais de TV aberta e nas rádios tradicionais ou na mídia impressa (jornais, revistas, etc), para citar situações mais comuns.

No entanto, a Internet e todo o conjunto de tecnologias nas quais ela se baseia e das quais ela se utiliza, permitem obter facilmente a autorização que diferencia essa forma de praticar Marketing.

Só não faz, quem não quer.

Por que é importante o Marketing de Permissão?

De um lado – o maior lado – temos aqueles que dão de ombros e preferem fazer como a maioria, simplesmente tentando encontrar espaço em meio à milhares de marcas na mente dos consumidores.

Argumentam que ainda vale a máxima clássica que “quem não é visto, não é lembrado”. Ou quem sabe, se todo mundo faz, não é possível que todos estejam errados.

É fácil encontrar um argumento para continuar fazendo igual.

Mas a verdade é que vivemos um momento em que a massificação da publicidade levou à sua banalização. E já era assim em 1999, quando Seth Godin defendeu o Marketing de Permissão.

Não é por outra razão que o intervalo comercial do filme, é o momento de ir assaltar a geladeira, ir ao banheiro ou fazer qualquer outra coisa e até de abaixar o volume da televisão. É também o que fez surgir os bloqueadores de anúncios e os tornou tão populares, bem como são anunciados como importantes recursos em alguns navegadores.

Os teimosos e principalmente os exagerados, já foram até motivo de memes, como daquela empresa de investimentos, a qual você já nem lembra o nome, mas que fez o seu “garoto propaganda” iniciar uma com a fala “antes que você clique em pular esse anúncio…”

Sim, o clique em “pular anúncio”, é sem dúvida, o clique mais desejado de toda a Web e ainda assim, há quem insista em achar que você não se importa de interromper o vídeo que estava na parte mais interessante, para ver algo que você não quer, não precisa e que talvez nem tenha o dinheiro, como é o caso de investimentos, em um país no qual a maior parte da população nem consegue pagar pelo básico da subsistência.

Não, não que ninguém em nosso país seja capaz ou tenha interesse em investimentos. A questão é que o excesso de publicidade online, não é mais apenas o principal empecilho ao consumo de conteúdo.

O Marketing perdeu-se em um dos seus princípios mais básicos, que é conhecer tão bem quanto possível para quem é direcionada a mensagem. Apenas falam. Falam para todo mundo, na “esperança” de que alguém ouça / preste atenção.

Com isso, existem marcas que de fato conseguem ser lembradas, mas não por aquilo que elas gostariam que fossem, mas porque conseguem ser inconvenientes, chatas, insistentes, invasivas até.

Já era assim com o Telemarketing, foi com o SPAM e é com a publicidade online em seus mais diferentes formatos.

É aí que começa a fazer sentido o Marketing de Permissão.

Que tal se em vez de você gritar para tentar – apenas tentar – se fazer ouvir em meio à multidão, tentar descobrir quem são as pessoas que eventualmente podem ter interesse no que você tem a dizer?

No meio do burburinho que muitos milhares produzem, você tem que falar alto, falar para todo mundo e quem possivelmente se interessaria, talvez nem consiga lhe ouvir. Talvez nem consigam lhe enxergar. Sim, porque não se esqueça que a contagem regressiva de 5 segundos para “pular o anúncio”, é tudo o que expectador tem em mente para retornar ao ponto no qual você o interrompeu.

Muito esforço para pouco resultado.

Vantagens do Marketing de Permissão

Se nesse ponto e apesar do cenário atual, ainda não se convenceu da importância do Marketing de Permissão, vamos tratar brevemente das vantagens que esse trabalho tem dado a quem o pratica.

1. Respeito

Pedir consentimento, é educado, é respeitoso.

É como tudo, ou pelo menos, na maioria das situações quotidianas, em que você não chega e simplesmente sai falando. Você pede licença para falar.

Pedir consentimento para fazer Marketing, em qualquer forma, é demonstrar respeito ao consumidor.

Mais do que isso, em um mundo em que poucas empresas têm demonstrado tal respeito, a sua será notada e lembradas positivamente.

2. Economia

Quais esforços e em quais níveis você tem que fazer para ser ouvido no atual cenário em que todos os seus concorrentes também estão gritando, bem como outras empresas que nem são suas concorrentes?

A verdade é que conseguir 2 segundos de atenção em meio a essa feira livre que se tornou a publicidade online, é quase impossível, independente do quanto você invista.

Sim, porque não importa quem é você. Se importasse, homens não teriam que ver publicidade de absorvente no seu celular. Mas quem está por trás de tudo, parece não se importar com esse “pequeno detalhe”.

É como o SPAM, que para produzir umas poucas dezenas de vendas, precisa apoiar-se sobre centenas de milhares de envios, não importando quem está do outro lado, sob pena e risco de ver seu IP e domínio serem inclusos em blacklists, sem contar o custo da depreciação da marca, da imagem e da reputação digital.

Mas se você tiver a oportunidade de saber quem pode ter interesse, você poupa tempo, poupa esforços.

3. Personalização e eficiência

Quando você fala para 10.000 pessoas quaisquer, você tem que ter um discurso mais impessoal, genérico e abrangente.

Se por outro lado, você está frente a frente com quem está disposto a ouvir, em vez de discurso, torna-se uma conversa e, portanto, com todas as características que tal situação envolve, ou seja, o assunto é dirigido, personalizado e por consequência, a mensagem é transmitida com maior eficiência.

4. Melhor conversão

Essa vantagem está intimamente relacionada com as duas anteriores.

Parte-se do pressuposto que quem consentiu, tem algum nível de interesse. Você não precisa mais mobilizar enormes recursos e nem ter uma abordagem que tente abraçar o maior número de pessoas que for possível.

Quando você tem uma comunicação um a um, a eficiência é maior e os resultados também, que se traduzem em melhores taxas de conversão.

5. Melhor imagem

Indiretamente esse benefício já mencionado, quando tratamos do quão ruim pode ser para a imagem de uma empresa que adota um comportamento invasivo nas ações de Marketing.

Já as marcas que demonstram respeito, que não invadem a privacidade, que conseguem uma comunicação mais personalizada, ganham credibilidade e confiança e, portanto, uma imagem mais positiva.

6. Engajamento

Qual a chance de ver alguém compartilhar, curtir, comentar ou qualquer outro tipo de engajamento, quando o conteúdo é invasivo, não desejado, não consentido? Zero, não é?! Ou quase zero, para os casos em que em vez de um like, recebeu um dislike.

Por outro lado, o consentimento prévio favorece não só esse tipo de engajamento (compartilhar, curtir, comentar, etc), mas as indicações / recomendações, as avaliações positivas, as inscrições, etc.

Nunca se esqueça que na disputa entre vendedor e cliente, todos nós sabemos bem quem “vence”, afinal o cliente sempre tem a palavra final e o poder de dizer não!

7. Legislação

Entre tudo o que determina a lei 13.709 de 14 de agosto de 2018, conhecida como LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), estão previstas diversas situações nas quais é necessário obter consentimento e, portanto, permissão dos usuários para uso dos seus dados pessoais em uma série de situações.

Lamentavelmente muitas empresas ainda não atuam em conformidade com o que está previsto na LGPD em várias das práticas de Marketing, como o uso irregular de cookies, para citar apenas uma das infrações mais frequentes.

Para a sorte da grande maioria, os usuários ainda desconhecem seus direitos e os instrumentos para fazerem valê-los. Todavia, já há alguns casos – bem poucos é verdade – nos quais quem desrespeitou a LGPD, viu que pode sair bem caro.

Assim, mais do que uma vantagem, realizar ações de Marketing online em adequação à LGPD, é uma necessidade.

8. Relacionamento

Por fim, mas não menos importante, a construção de bons e duradouros relacionamentos, começa no consenso, no respeito, na confiança, na credibilidade e na comunicação eficiente.

Não há como pensar em estratégias de Marketing de Relacionamento que produzam resultados, se a aproximação – ou a a tentativa de se aproximar – ocorra de maneira invasiva, irritante, impessoal e desrespeitosa.

Como fazer Marketing de Permissão?

A partir do momento que você enxerga que mais do que uma tendência, é mais inteligente e produz mais resultados adotar as práticas do Marketing de Permissão, sua dúvida deve ser como fazer, certo?

Não há muito segredo e nem requer investir muito tempo e/ou recursos.

Na verdade é bem simples e em muitos casos implica apenas refinar o que você já faz, como no caso do primeiro passo.

1. Atenção ao conteúdo

Entre tudo o que se fala sobre conteúdo na Internet, é consensual a frase de que conteúdo é rei!

Os melhores conteúdos são a mola motriz dos casos de maior sucesso na rede, não por outra razão.

Bons conteúdos resolvem problemas, respondem perguntas, esclarecem dúvidas, produzem entretenimento, fazem sorrir, confortam, enfim, fazem alguma coisa de positiva pelas pessoas.

As pessoas sabem que a Internet não é grátis, mas sabem também quais conteúdos valem a pena o preço e quando estão dispostas a pagá-lo.

2. Facilite o consentimento

O consentimento deve ser obtido pelo que se conhece como opt-in, que nada mais é do que “opção para fazer parte”.

Fazer parte do que? Do banco de dados da empresa para a ação em questão.

O usuário precisa consentir / permitir que a empresa realize ações de Marketing (enviar e-mail Marketing, SMS, exibir publicidade, etc) e esse procedimento deve ser transparente, rápido e fácil.

Os formulários de cadastro de leads devem ser concisos e não se deve tentar obter montanhas de dados.

3. Comunique-se com eficácia

Entre muitas coisas, comunicação eficaz significa ser claro nas informações fornecidas e certificar-se daquelas recebidas e eliminar tudo que comprometa esses dois aspectos.

Mas é também dotar a empresa de uma diversidade de canais de atendimento / comunicação e nos quais o usuário terá sempre o mesmo atendimento, as mesmas informações e os mesmos procedimentos.

É o que se conhece como omnicanalidade.

4. Liberdade de ir e vir

O último ponto é quase um pleonasmo, na medida que a palavra liberdade pressupõe que o usuário pode ir e vir quando quiser.

Em termos práticos, significa que da mesma forma que você pediu permissão ou consentimento para realizar determinadas ações, você também deve dar ao usuário a opção de interromper.

Nesse caso, a ferramenta ou mecanismo chama-se opt-out e tal como o opt-in, deve ser fácil, acessível e transparente.

Inclusive, a LGPD determina aspectos tanto em relação a um, como ao outro.