Terceirizar ou não a criação do Conteúdo Web da empresa?

Vem se tornando uma realidade cada vez mais comum, quando o assunto é criar conteúdo para a web, contratar uma agência ou uma dita “empresa especializada” em Marketing de Conteúdo e elaborar um briefing genérico e esperar que resultados e retornos incríveis aconteçam.

A justificativa por trás disso, é: “Entregar para quem entende”.

No entanto, ainda que muitas agências, freelancers, ou quem sabe especialistas nessa área prometam textos irresistíveis, posts virais e uma presença digital digna das mais influentes celebridades digitais, terceirizar a sua comunicação com os consumidores em potencial e clientes, é mesmo uma boa ideia?

No bate-papo de hoje, vamos discutir os motivos pelos quais entregar a voz, o trabalho, as ideias e a missão da marca, da empresa, para terceiros, pode não trazer os resultados que se espera.

O cenário da produção de conteúdo Web

Se você está aqui, é porque sabe a importância de uma presença digital ampla e consistente e que para consegui-la, é essencial um trabalho permanente de Marketing de Conteúdo e tudo que isso significa.

A empresa precisa “estar” onde seus consumidores esperam que ela esteja, ou seja, nas mesmas redes sociais que eles utilizam, tenha um bom e completo site institucional, um blog que esclareça ou contenha materiais relacionados aos seus produtos / serviços e até quem sabe, um fórum para trocar informações e experiências com os outros clientes constituídos.

Consequência direta e imediata do aspecto anterior, é o grande volume de conteúdo para alimentar todas essas frentes e satisfazer os anseios dos públicos-alvo ou das personas que a empresa quer alcançar. Sem tudo isso, tornam-se “invisíveis”.

Entretanto, suprir essa urgente necessidade em um mercado saturado de conteúdo genérico, repetitivo e, sobretudo, impessoal, pasteurizado e que não comunica, é o mesmo que trabalhar sem esperar resultado nenhum.

Conteúdo Web virou commodity

O resultado dessa busca desenfreada e pouco refletida por visibilidade e alcance, é que o conteúdo para Web se tornou uma commodity, ou seja, são como bens produzidos em larga escala, com características uniformes e que são indistinguíveis, independentemente de quem os produziu.

Quem se encontra nessa situação, segue sem questionar e, principalmente, sem compreender o significado real e amplo do mantra, “conteúdo é rei”.

Em termos práticos e em linhas gerais, o que vemos é:

• Agências, “empresas especializadas” e freelancers com alguma experiência, que oferecem pacotes de posts, da mesma maneira como quem vende banana na feira;

• Briefings apressados e superficiais, resultam em textos que até parecem adequados ao que se imaginava inicialmente, mas que na prática, tornam-se apenas mais uma gota no oceano de conteúdo digital;

• Conforme já havíamos mencionado, são frios, não têm identidade e tampouco, originalidade. Se preferir, não dizem nada e a ninguém;

• O único foco, é o volume, a quantidade. Falta qualidade, falta valor, falta utilidade. O resultado não poderia ser outro. Afasta em vez de atrair.

Desconexão entre marca e mensagem

Se não fosse suficiente tudo o que vimos até aqui, a marca não consegue nem se distinguir dos concorrentes, nem dizer ao que veio e as razões, são óbvias:

• Quando o conteúdo é feito por quem não vive a cultura da empresa, nem tampouco seu dia a dia, a sua realidade e os seus desafios, o resultado é raso, é superficial. Não é difícil entender o porquê, pois não há como contratar alguém para escrever tudo o que importa sobre a marca, sem que essa pessoa tenha sentido as consequências das decisões tomadas, nunca ouviu a angústia de um cliente insatisfeito, ou nunca sentiu os impactos do trabalho da concorrência;

• Outra lacuna difícil de disfarçar, é a incoerência com a missão, a visão e os valores da empresa, nos seus discursos, na sua comunicação com o mercado. A “voz da marca” acaba ficando resumida a uma mistura de tendências, de “fórmulas prontas”, clichês ou frases feitas;

• Especialmente quando aqueles que produzem conteúdo, não são sempre os mesmos, dois reflexos são evidentes:

  • Não há um estilo de escrita reconhecível e único, sendo frequente haver estilo nenhum;

  • Não há uma linha editorial definida, ou como na consequência anterior, há linha nenhuma.

• A sua audiência nota essa comunicação vazia e incompatível com a realidade. É ausente de autenticidade, de alma. Sabe aquele momento em que você lê um post de um blog de empresa e pensa: “Até é razoavelmente bem escrito e sem erros grotescos, mas parece que foi feito por alguém que nunca viveu o que está dizendo", ou talvez, “Na teoria parece estar tudo certo, mas na prática, não se aplica a mim”.

Os problemas da terceirização de conteúdo Web

Depois de tudo o que vimos, já deve estar bastante evidente, quais os principais problemas e consequências quando se terceiriza a responsabilidade pelo Marketing de Conteúdo da empresa.

Todavia, a fim de que nada do que é importante fique de fora, vamos objetivamente listar e comentar o que há de mais comum a respeito.

1. Falta de profundidade e contexto

Agências, freelancers e até mesmo os que se autoproclamam “especialistas no assunto”, quase nunca viveram o dia a dia da empresa, nem muito menos, as situações mais sensíveis e importantes. Geralmente e apenas, recebem um briefing, talvez participem de uma reunião online com os responsáveis pelo tema abordado e por mais que essa reunião seja longa e rica em informações, não experimentaram, não sentiram tudo o que isso envolve.

Na prática, é como contratar um dublê para viver sua vida nas redes sociais.

Ele até se parece com você, tenta imitar o seu jeito de falar e inclusive, apresenta alguma semelhança no seu comportamento. Todavia, ele não viveu nada do que você viveu, não tem os mesmos medos, não se emocionou com suas conquistas e nem entende nada de quem são as pessoas do seu convívio, seja no virtual, seja no mundo real.

2. Ausência de estratégia

Quando o conteúdo é terceirizado, ele costuma ser tratado como uma tarefa e, portanto, restringe-se ao cumprimento de prazos e mais dois ou três aspectos contidos no briefing.

Fatores como o papel daquele conteúdo no planejamento de conteúdo, nas estratégias de conteúdo, no posicionamento que se pretende, ou o quanto ele é adequado para converter, costumam ser ignorados.

Se por exemplo, o comunicado do lançamento de um serviço que vem para suprir reivindicações e insatisfações antigas dos clientes, os aspectos que mais importam, podem não ser traduzidos com a fidelidade necessária.

3. Ausência de tom de voz da marca

Cada redator tem seu estilo ou um que não encontra sintonia com o que a marca deveria adotar. Quando vários profissionais escrevem para a mesma empresa, sem uma imersão real na identidade da marca, o resultado é ausência de um tom de voz característico, refletido em comunicação inconsistente.

Como resultado, ora o discurso é formal, ora é leve e descontraído, ora não é nada disso. Não há uniformidade, não há identidade.

Essa condição fica clara quando cada post do blog, tem características bem divergentes uns dos outros, ou quando a linguagem, bem como a abordagem e enfoque adotados nas redes sociais, são sensivelmente distintos.

Com isso, a depender onde o público acessa o conteúdo, ele tem uma visão diferente.

4. Custo invisível

O tempo que a equipe interna gasta fazendo revisão de conteúdo, fazendo ajustes, devolvendo ao redator para inclusões e alterações, ou apenas tentando “corrigir o tom” dos textos terceirizados, além de ser equivalente ao tempo gasto para produção interna, significa retrabalho e outros custos adicionais.

Mas uma terceirização eficaz não deveria eliminar qualquer custo relacionado ao seu trabalho?

Há também o valor do tempo das pessoas que são encarregadas do briefing, das reuniões de pauta e das demais atividades de intercâmbio e que sempre é desconsiderado.

E se você acha que é pouco, imagine a situação hipotética, mas real, da participação da empresa em uma feira.

Os gestores envolvidos no evento, veem a importância da publicação de um post sobre a participação no evento, mas devido ao prazo de dois dias de espera da entrega por parte do redator terceirizado, quando o conteúdo é publicado, o assunto já não é mais relevante.

5. Conhecimento superficial do cliente

Quem escreve de fora, não conhece os clientes da empresa. Não os viu, não os ouviu. Não sabe quem são, como falam, o que valorizam, nem quais são suas dores, necessidades, desejos e expectativas.

Como é de se imaginar, o conteúdo resultante não conversa com quem realmente importa.

Quer um exemplo?

O perfil predominante dos clientes da empresa, é de leigos e, portanto, os conteúdos devem ser mais didáticos, recheados de exemplos e analogias e até de tutoriais, em alguns casos, mas em vez disso, abusam de jargão / terminologia da área, termos técnicos e uma linguagem pouco acessível, numa clara tentativa de demonstrar conhecimento, mas sem qualquer empatia com quem interessa.

6. Conteúdo genérico e previsível

Agências costumam seguir fórmulas prontas, receitas e cartilhas, porque a maioria só se preocupa com as regras e técnicas de SEO.

Não sabe do que estamos falando?

Leia o post “Para quem você cria conteúdo? Robôs ou pessoas?”. Nele tratamos da preocupação exagerada com os algoritmos dos sites de busca, em especial do Google, e o total esquecimento de quem é que realmente importa, o cliente, aquela pessoa de carne e osso que é a razão de ser da sua empresa!

O resultado todos já conhecemos. Uma enxurrada de textos genéricos, previsíveis e quase idênticos uns aos outros, seja nos títulos usados, sejam no desenvolvimento das ideias. Fica-se com a impressão que ler um ou todos, dá na mesma.

7. Falta de construção de autoridade

Outro efeito extremamente nocivo, é que o conteúdo terceirizado raramente é original, não apresenta abordagens únicas, nem enfoques inéditos e úteis, muito menos opiniões ou posicionamentos claros e diferenciados.

Isso impede que a empresa se destaque como referência em seu setor, mas acima de tudo, dificulta que conquiste autoridade (topical authority) no seu nicho de atuação.

A experiência, a vivência e o conhecimento acumulado dos profissionais da empresa, jamais serão vistos, porque um ghost writer, um freelancer ou os redatores da agência, que não têm nada disso, é que são os responsáveis por falar em nome da empresa.

Como fazer diferente?

Antes de mais nada, é preciso fazer uma importante ressalva.

Da mesma forma que há empresas baseadas em modelos de negócios “agressivos” e nada éticos, como o exemplo de uma empresa brasileira bastante conhecida por se autodenominar a “maior empresa de marketing de conteúdo da America Latina” em seu perfil oficial no LinkedIn, ao mesmo tempo que demitiu boa parte dos seus redatores, acumulou inúmeras críticas contundentes e reclamações dos seus clientes e depoimentos bombásticos e reveladores dos seus ex-colaboradores, para enfim, falir com uma dívida milionária, há sim boas empresas e ghost writers profissionais, bastante comprometidos com os resultados que entregam.

Em outras palavras, a terceirização não é necessariamente ruim, mas precisa ser feita com critério.

O conteúdo pode ser escrito ou finalizado ou lapidado fora, mas precisa nascer dentro da empresa, o que significa dizer que eles podem contribuir com o seu talento e competência para colocar ideias, sentimentos e histórias em palavras e se utilizando de técnicas diversas, mas não devem substituir o que é essencial.

Há uma série de sugestões para produzir conteúdo de forma cooperada:

• Seus colaboradores vivem a realidade da empresa todos os dias. Eles têm histórias, aprendizados e visões únicas que podem e devem chegar aos olhos dos clientes. Use e abuse do storytelling;

• Incentive que os especialistas internos escrevam ou contribuam com ideias e insights. Suas óticas e seu conhecimento sobre cada assunto, podem render abordagens únicas e conteúdos verdadeiramente originais;

• As contribuições internas, ainda que não venham de redatores por profissão, se devidamente ajustadas, costumam ser mais verdadeiras, mais legítimas e produzem resultados surpreendentes, se bem trabalhadas;

• Clientes, parceiros e até mesmo os fornecedores, também têm experiências que merecem ser compartilhadas e muitas vezes funcionam como prova social, tornando o discurso mais digno de atenção;

• Entrevistas, depoimentos, estudos de caso e tomadas dos bastidores e do dia a dia da empresa, são alternativas de formatos que podem compor com o conteúdo, tanto incrementando a utilidade, como humanizando a marca e mostrando autoridade;

• Produzir conteúdo não é “obrigação” exclusiva do Marketing. Estimule a troca de ideias em todas as áreas e o envolvimento espontâneo dos colaboradores, não importando o que façam. Você pode se surpreender e quem sabe até descobrir um talento oculto;

• Saiba escutar os clientes, tanto os finais, quanto os clientes internos. Mais que isso, crie um ambiente favorável ao feedback de todos. Ao agir assim, você se torna capaz de ver um mesmo assunto por diferentes óticas e também enxergar o que isoladamente talvez não fosse capaz.

Conclusão

Terceirizar a produção de conteúdo Web visando uma presença digital eficiente, pode ser desastroso se não houver compreensão de tudo o que está envolvido.