Marketing de Conteúdo

Storytelling: como contar estórias que vendem?

Não imaginamos que você tenha chegado aqui, apenas porque quer se tornar o personagem do clássico filme de Tom Hanks, “Forrest Gump: O Contador de Histórias”, no título em português.

Mesmo que queira, o nosso objetivo é mostrar como a arte de contar boas estórias, pode ajudar a empresa a se conectar melhor e mais intensamente com seus clientes e, consequentemente, vender mais.

Ficou curioso? Então vem com a gente!

História ou Estória?

Antes de entrarmos de cabeça no assunto, é importante fazermos uma distinção entre as palavras história e estória, bem como algumas observações relacionadas.

Rigorosamente, ambas as palavras existem, sendo que a recomendação, a preferência de uso, segundo a Academia Brasileira de Letras, deve ser pelo termo história.

No entanto, isso não significa que estória seja uma grafia incorreta ou inexistente. Não seguir a recomendação e não dar preferência, não implica derrapar no português.

Tal como no idioma inglês, no qual existem as palavras story e history e que têm significação distinta, no passado também havia, especialmente na língua portuguesa falada no Brasil.

Estória – story, o corresponde em inglês – é o termo usado na narrativa em prosa ou verso, fictícia ou não, que tem a finalidade de divertir ou instruir o ouvinte ou o leitor. Ou seja, tradicionalmente nas narrativas de cunho popular, nos contos de ficção e nos que são dedicados ao entretenimento, alguns autores fazem uso do termo estória, para deixar bem clara a sua intenção.

Já história – history, na versão inglesa – é quando há o registro de fatos e acontecimentos reais e científicos. Em outras, palavras, é a ciência responsável pelo conjunto de conhecimentos relativos ao passado do ser humano e a sua evolução.

Por conta dessa diferenciação, pelo nosso propósito com o presente conteúdo, fique atento à grafia utilizada, ok?

O que é storytelling?

Resumidamente, storytelling é um estrangeirismo comum em Marketing, que significa “contando estórias”, com a função primária de atrair a atenção e criar conexões emocionais com um público de interesse e como resultado, vender.

Mas cuidado! Vender não necessariamente é a operação mercantil na qual se entrega uma mercadoria em troca de um valor monetário. Pode ser vender uma ideia, vender um conceito, ou construir uma imagem, por exemplo.

Quem ainda não tem alguma ou nenhuma familiaridade com o assunto, pode não enxergar logo de cara como que contar estórias pode contribuir para seu negócio ou atrai r visitantes para seu site, ou qualquer outro objetivo.

Desde a infância – principalmente no passado – os livros infantis que contam estórias, têm mais do que o simples objetivo de entreter. Os clássicos da literatura infantil, revelam por meio da sua narrativa, um ensinamento moral, uma reflexão, um aprendizado.

Ou seja, desde a tenra idade, o homem encontra nas estórias contadas em livros, contadas pelos pais e amigos, um meio de aprender como são as coisas na vida.

Estórias usam o imaginário para ensinar e especialmente as reais – nesse caso, as histórias – e que são exemplos de sucesso ou mesmo de como se talha uma pessoa, servindo de exemplo para outras ou ainda algo que desejamos que aconteça em nossas vidas. E mesmo a fantasia e a ficção, no caso das estórias, podem servir para amenizar as durezas que as vezes a vida real impõe.

Por essas, entre outras tantas razões, que o ser humano sempre dedicou sua atenção a toda estória bem contada.

No caso do famoso filme de Hollywood, o personagem Forrest Gump conta para as pessoas quem ele é, ao narrar uma sucessão de histórias da sua vida, evidenciando o caráter atrativo, envolvente e de conexão que uma estória pode ter.

E é isso que o storytelling deve buscar – uma estória que traga significado e que transmita de forma sutil e ao mesmo tempo atraente, uma ou várias mensagens.

Nos negócios, em vez do aspecto recreativo e social, o storytelling pode ser usado para transmitir características relevantes do seu produto ou serviço ou de como ele pode ajudar as pessoas a atenderem suas necessidades, desejos e expectativas, por meio de um formato muito mais sedutor, do que os tradicionais – e ultrapassados – discursos de vendas.

Para além da literatura, o storytelling serve em estratégias de Marketing, em campanhas publicitárias, em cursos, treinamentos e palestras, nas jornadas de vendas e outras situações das empresas.

Contando uma história real

O relato a seguir, é real e, portanto, aqui é história.

Era por volta do ano 2000 e a Internet já crescia a passos largos, quando dois jovens que tinham seus trabalhos baseados no mundo real, decidiram criar um portal que falasse tudo sobre carros, a sua paixão comum!

Na época já havia sites sobre o assunto, mas ainda nenhum que reunisse tudo sobre o universo automotivo em um só lugar.

Não sabiam ainda nada sobre a Internet, exceto o mesmo que todo usuário que navegava em um e outro site. Meteram a mão na massa, aprendendo o básico em livros, registraram um domínio, escolheram um plano de hospedagem em um hosting, o qual na época ainda anunciava em jornais impressos.

Os primeiros passos foram difíceis. Diferente de como é hoje, não havia a quantidade e variedade de informações a respeito.

Mas conseguiram e aos poucos o conteúdo foi crescendo e melhorando, afinal eles sabiam tudo – ou muito – sobre carros. Mas por melhor que fosse, aquele conteúdo todo precisava chegar a outras pessoas, afinal essa era a fama do brasileiro: “todo brasileiro é um apaixonado por carros!”.

Conseguiram matérias gratuitas sobre o site em revistas e jornais, fizeram adesivos automotivos com o endereço do site, promoções como o sorteio de fitas VHS do filme “Velozes e Furiosos” – que acabara de ser lançado – para todo visitante que indicasse o site para pelo menos 5 pessoas.

Em meio a muitas ações, logo eles alcançaram um patamar de 1000 visitas diárias ao site!

Primeiro objetivo alcançado, mas ao mesmo tempo, um grande problema. Lembramos que por volta de 2000, não era qualquer hosting que vendia planos de hospedagem compartilhada, capazes de hospedar um site com tal volume de visitantes.

Hoje é comum. Naquela época, não!

Como resultado, o site ficava fora do ar nos horários de maior visitação! Bateu o desespero! O sucesso desejado veio acompanhado de frustração!

O suporte técnico da empresa em que o site estava hospedado, não respondia e não apresentava soluções!

O que fazer?

Um dos “sócios” começou a procurar outra empresa para migrar o site, afinal todo o trabalho não podia naufragar quando o que mais se perseguiu, tinha sido alcançado.

Nos primeiros contatos telefônicos com outros provedores de hospedagem, o que já não era bom, parecia que podia ficar ainda pior. Havia sim planos capazes de hospedar aquele site, que dia a dia tinha mais visitantes, mas para isso seria necessário investir um valor bastante elevado.

Lembre-se que eles não viviam do site e as alternativas de monetização, não eram suficientes para arcar com a elevação dos custos de hospedagem.

Foi então que já quase perdendo as esperanças e após incontáveis telefonemas, um jovem empresário do segmento sorriu quando lhe contaram o que estava acontecendo e ele simplesmente disse: “Fica tranquilo! Eu vou criar uma conta em um dos meus servidores, vou puxar todos os arquivos do seu site para cá e hoje mesmo o seu problema será resolvido!”

Eles encontraram alguém disposto a ajudar, vendendo o serviço que tanto buscavam e ainda se prontificou a fazer toda a migração para a nova hospedagem, já que eles nunca haviam feito isso antes.

A pessoa do outro lado do telefone, não se restringiu a falar das características e valores dos seus planos, mas se preocupou em dar a solução que ambos buscavam.

No final, o site ficou hospedado na empresa por mais de 15 anos, até que foi desativado por outras razões. Porém, enquanto esteve lá, chegou a superar 35 mil visitantes diários, conquistou importantes anunciantes e seus sócios indicaram a empresa para todos amigos e conhecidos que precisaram de um hosting.

Não fosse bastante, tornaram-se bons amigos e ressignificaram sua concepção de parceria comercial.

Essa é uma estória real, ou história se preferir, na qual um dos personagens foi capaz de trazer luz a quem só via problemas. Não por outra razão, ele é uma das pessoas-chave da empresa que hoje controla a HostMídia!

Qual a importância do storytelling para as empresas?

Na história anteriormente contada, todos aqueles que já viveram algo semelhante, devem se interessar e prestar atenção, esperando pelo desfecho, o qual é no mínimo surpreendente, principalmente porque é bem diferente da postura da maioria.

Sendo assim, no exemplo contado, é possível destacar:

Empatia – enquanto todos concorrentes buscavam falar das características dos seus serviços e apenas vender, aquele que “venceu” a disputa, foi o que teve empatia e se se colocou como verdadeiro provedor de soluções para seus clientes, procurando fazer por eles, aquilo que esperava que fizessem por ele na condição de consumidor;
Atendimento – a postura adotada mostra um atendimento personalizado e humanizado;
Relacionamento – o comportamento da empresa diante do impasse dos seus clientes, também serviu para iniciar um relacionamento duradouro (15 anos);
Reconhecimento – o reconhecimento e valorização do serviço prestado, fez os sócios se tornarem verdadeiros promotores da empresa, recomendando-a sempre que tiveram oportunidade. Tornaram-se agentes de recomendações (Referral Marketing);

Particularmente no caso de um serviço tão técnico quanto hospedagem de sites, ainda mais na época em que o caso ocorreu e que as pessoas sabiam bem menos do que sabem hoje, os clientes viveram um problema bastante complexo, mas a empresa soube atender de modo exemplar, suas necessidades, desejos e expectativas.

Ao final da estória, todos que viveram situações semelhantes, experimentaram algum tipo de conexão emocional!

Esse é o objetivo do storytelling, transmitir a quem ouve, o que se quer mas de uma maneira amena, de fácil assimilação e levando em conta o que realmente importa, usando para isso uma linguagem natural e que aproxima as pessoas.

Quando se consegue contar uma estória apropriada, gera-se uma série de sentimentos e percepções no ouvinte, que não são possíveis – ou pelo menos na mesma dimensão – com discursos de vendas tradicionais.

Em termos mais objetivos, o uso eficiente do storytelling em determinadas situações, pode produzir os seguintes benefícios:

Conexão emocional – estórias bem contadas, são capazes de envolver e estabelecer conexões emocionais, o que é particularmente útil em Marketing e Vendas;
Compreensão – a compreensão das mensagens que se quer transmitir, é mais fácil;
Evidência – são também mais evidentes os pontos positivos da marca, produto ou empresa e que a estória busca fazer analogia;
Valores – pode ser um ótimo meio de destacar os valores, os princípios e as políticas da empresa em relação aos seus clientes;
Comunicação – é um meio para uma comunicação mais eficiente, mais natural e humanizada;
Engajamento – tende a produzir maior envolvimento e engajamento nos clientes;
Imagem – favorece o processo de construção da imagem da marca, que tende a ser mais positiva;
Relacionamento – aproxima empresa e cliente, bem como cria bases para um relacionamento mais duradouro;
Destaque – ótimas estórias, são também candidatas a compartilhamento e se tornarem conteúdo viral.

Quais os elementos essenciais do storytelling?

Deve ter ficado aparente em nossa estória, algumas características que uma estória relevante pode ter, bem como as consequências e benefícios que ela tem sobre as pessoas.

Você pode e deve desenvolver suas próprias narrativas que não precisam ser reais (estórias), mas como vimos, se forem baseadas em fatos, em acontecimentos (histórias), têm ainda mais poder.

Podem ser relatos ou depoimentos de clientes e de terceiros, trechos de contos literários e fábulas, casos de sucesso com outros clientes, relatos pessoais e experiências vividas ou qualquer tipo de conteúdo e enredo, desde que tenha propósito e ligação com o que você deseja transmitir.

Mas para ser eficiente, a estória deve conter quatro elementos fundamentais:

Personagens – os personagens são um dos elementos centrais de qualquer estória ou história. São quem vive a trama ou os eventos da narrativa e com os quais o público se conecta emocionalmente. Em nossa história, são os sócios do site e o representante do hosting;
Cenário – o cenário é responsável por definir o ambiente e o contexto no qual a estória acontece. Pode ser caracterizado por um lugar, por um período ou época, ou as circunstâncias em que o fato ocorreu, ajudando o ouvinte compreender o contexto. No caso, foi o período de expansão comercial da Web no Brasil e as dificuldades que haviam na época;
Conflito – é outro elemento vital da narrativa e que motiva a busca por uma solução, bem como gera interesse na audiência. Pode ser de natureza interna a um personagem, ou um conflito externo entre personagens, ou entre um personagem e o ambiente. Como conciliar o crescimento do site e as necessidades de investimento e de suporte, em um mercado ainda inóspito, no exemplo contado;
Desfecho – no desfecho, é quando a resolução é apresentada ou se preferir, é o final feliz que todo mundo aguarda. É o momento em que a narrativa atinge seu objetivo e é pelo que o público anseia, proporcionando uma sensação de satisfação e justifica por qual razão a estória foi contada. Na narrativa que contamos, é quando a solução foi apresentada e a satisfação e resultados que os clientes alcançaram.

Para além desses quatro elementos essenciais, a eficiência de uma boa estória, pode depender de outros fatores:

Empatia, que é a capacidade de alguém se colocar no lugar do outro e compreender suas motivações, ideias e sentimentos;
Mostrar que a marca ou produto é capaz de assumir uma condição especial, diferenciada, desejada e esperada;
Estabelecer vínculos e identidade com sua audiência;
Mostrar-se humano tanto quanto seus consumidores em potencial;
Iniciar relacionamentos e aproximar consumidores e empresa;
Despertar atenção e interesse;
Romper com paradigmas que regem o comportamento das pessoas;
Trabalha e destaca seus conceitos, valores e a imagem perante o mercado;
Chama para ação (CTA – Call To Action) na medida que o desfecho acontece.

Ou seja, a lista acima representa apenas algumas das possibilidades para contar bem uma estória.

É importante ainda, que além de uma mensagem clara, a narrativa seja envolvente e sedutora.

Como contar estórias interessantes?

O roteiro já está pronto e chegou a hora de materializar aquela estória incrível que atingirá em cheio as mentes e os corações de boa parte de sua audiência. Mas como por tudo em prática?

Você terá que avaliar uma série de aspectos para determinar o tipo de conteúdo que utilizará para contar estórias. Se por exemplo, a empresa tem um blog, naturalmente será por meio de textos. Mas praticar storytelling, não é apenas sair escrevendo estórias.

O primeiro passo, é definir: o que você quer contar, como pretende contar, por que precisa contar e, sobretudo, para quem contar, que é a persona ou seu público-alvo.

Essa definição deve ter afinidade e atender aos mesmos porquês do restante do seu conteúdo, para que não fique dissonante e sem sentido. Ou seja, deve estar alinhado com sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Além disso, invista algum tempo nos seguintes fatores:

Respeito ao estilo de escrita e à linguagem utilizada para transmitir a mensagem, o que reforça o envolvimento, a comunicação, a receptividade da mensagem e até empresta personalidade ao conteúdo;
A forma como aborda e no que foca em relação ao tema, também pode favorecer o quanto de atenção e interesse desperta na audiência;
Procure sempre ser criativo e original nas estórias. Isso é sinal de respeito e preocupação com seus clientes, mas também reforça a imagem da marca.

Ou seja, independente da forma como resolva apresentar suas estórias, elas devem ser fáceis de consumir e serem afins com as características da sua audiência.

Lembre-se ainda que vivemos tempos em que as redes sociais têm um papel fundamental na disseminação de conteúdo por meio de compartilhamento e assim, imaginar quais os melhores meios de fazer com que as pessoas possam contar aos outros o que você contou a elas, pode fazer com muita gente venda por você!

Preparado para ter sua estórias viralizadas?

Conclusão

Storytelling é uma forma e uma técnica para apresentar conteúdo que gere consequências positivas nas pessoas que o consomem, por meio de atenção, interesse, empatia, identidade e conexões emocinais. Quanto mais aspectos você consegue despertar na sua audiência, mais proximidade você consegue e consequentemente aumentam as chances de você converter um novo cliente.