Esqueça tudo o que aprendeu sobre criar conteúdo Web

Se você está aqui, talvez seja porque já ouviu falar sobre a importância que o conteúdo para a Web tem, certo?

Deve ter lido sobre Marketing de Conteúdo e quem sabe, mil e uma dicas de como produzir material para os mais diferentes tipos de site.

Nada disso deve estar errado, mas o que provavelmente muitos não falaram, é que criar montanhas de conteúdo não basta, não é tudo, afinal enquanto você leu essa pequena introdução, sem exagero, milhões de conteúdos na forma de textos, imagens, vídeos e outros formatos, surgiram e se somaram a tudo que já existia!

Como você espera conseguir alguma visibilidade em meio a esse universo quase inesgotável de conteúdo?

Desistir, jogar a toalha ou se convencer que conquistar um lugar ao sol, não é para você, não é uma opção. Então vamos ao que interessa?

O cenário do conteúdo na Web atual

No momento em que você lê esse post, muito do que você pensa em criar, já existe. Seja nos sites e nas redes sociais dos seus concorrentes, seja em outros que você nem sabe que existem, seja na interface de conversação de um LLM (Large Language Model), que é como também chamam essas inteligências artificiais generativas que proliferam aos montes por aí.

E se não fosse suficiente, outro tanto está sendo criado nesse exato momento, amanhã e depois.

Em outras palavras, se não for feito nada que o coloque em destaque, encontrar o seu conteúdo em meio a tudo o que existe, é o mesmo que tentar encontrá-lo em meio à torcida do Corinthians ou do Flamengo, em jogo de final de campeonato! É missão impossível!

Não venha pensar em usar a camisa do rival, porque não dará certo, se é que você entende do que estarmos falando.

Em termos de conteúdo para a Internet, o cenário é o mesmo, ou seja, olha-se para a totalidade de material existente e vemos uma massa uniforme, com a mesma roupagem, a mesma aparência.

Faça um teste, faça vários, usando as mais diferentes palavras-chave e acesse os conteúdos que aparecem nas primeiras posições e também compare com o que as IAs respondem.

Exceto por alguns detalhes, tudo o que você verá, é muito parecido. Da primeira posição na página de resultados, à última, tem-se a impressão de estarmos vendo sempre o mesmo e não se trata de ser um mesmo assunto.

Diante dessa realidade, muitos dirão que não há o que fazer.

Mas há…

Como criar conteúdo que funciona?

Conteúdo que funciona, é aquele que satisfaz o visitante, mas que também tem qualidade e utilidade.

Vamos por partes:

• Satisfação – a satisfação do visitante é consequência de um conteúdo que responda às perguntas que ele tem, ou que atenda ao maior número das suas necessidades, desejos e expectativas;

• Qualidade – a qualidade é um conceito subjetivo, o que significa que varia de uma pessoa para outra, sendo que em nosso caso, é o visitante. Isso envolve uma série de aspectos que veremos logo mais, porém só tem qualidade, se produziu satisfação;

• Utilidade – ter utilidade, é o mesmo que dizer que a informação nele contida é de alguma forma utilizável, mas isso só é possível, se ela é de qualidade.

Quando essas três condições forem verificáveis simultaneamente, saiba que o respectivo conteúdo funcionou!

Mas como fazer isso?

Algumas pistas nós já demos em outros posts e quem nos acompanha, talvez imagine do que estamos falando. Outras, os próprios algoritmos dos buscadores e as grandes atualizações que são feitas, como o Core Update de Agosto / 2024, também.

Mas as pessoas continuam obcecadas – e é compreensível – em aparecer na primeira página dos buscadores, particularmente do Google e não enxergam o que de fato importa.

Por isso, o primeiro passo, é esquecer tudo o que você aprendeu até agora, a começar pelas técnicas e princípios de SEO!

Sim, você não leu errado. Esqueça tudo e comece do zero!

Caso tenha se assustado com essa declaração, contenha sua possível ansiedade. A medida que avançarmos, tudo ficará mais claro.

1. Esqueça do SEO

Muitos produtores de conteúdo caem na armadilha do SEO e que consiste em criar conteúdos pensando nos algoritmos dos sites de busca e como eles veem os conteúdos e a partir daí, posicionam cada um.

O problema disso, é que essa miopia resulta em conteúdos que até podem “agradar” o Googlebot, mas não agradam o visitante. Se você quer se aprofundar – e deveria – nessa reflexão, leia o post “Para quem você cria conteúdo? Robôs ou pessoas?”.

Pessoas – e especialmente aquela para quem você quer falar – têm rosto e nome, história e experiências, sonhos e anseios, sentimentos e emoções, dores e preocupações. São de carne e osso.

Parece redundante e óbvio, mas quando vemos o que existe por aí, fica claro que a pessoa por trás de cada conteúdo, esqueceu-se disso tudo.

Você sabe porque o ChatGPT, o Gemini, ou o Copilot e as tantas outras IAs existentes, estão cada vez mais “roubando” visitantes dos sites?

Porque elas respondem perguntas que os sites não são mais capazes de responder, ainda que elas tenham sido treinadas usando o conteúdo desses mesmos sites.

Não entendeu onde está o problema?

Então escolha um assunto que você conhece nada. Tente compreendê-lo por meio dos conteúdos existentes. Se der sorte, talvez ache algum que esclareça um ou outro ponto a respeito. Mas a maioria usa uma linguagem pouco acessível, abusa de terminologia ou jargão da área, não tem um estilo agradável e fluído e muitas vezes, estilo nenhum, além de não se preocupar em usar analogias e exemplos que tornam a compreensão mais fácil.

Tudo isso, porque estão mais preocupados em posicionar, do que satisfazer um leigo. Sim, porque determinadas perguntas, só um leigo faz.

Percebeu?

2. Esqueça dos outros e crie

Sempre que nos preocupamos com o que os outros fazem, somos inclinados a fazer parecido, consciente ou inconscientemente. Em tudo na vida é assim e em relação a conteúdo para Web, não é diferente.

É assim desde crianças, quando observamos o quê e como os nossos pais fazem cada coisa e aí, copiamos. É instintivo!

Embora pareça natural, esse é um dos mecanismos que dificulta a superação dos paradigmas e inibe a criatividade.

Ao não se preocupar com o que os outros fazem, aumenta consideravelmente a possibilidade de você criar algo inteiramente novo, original, único.

Aliás, saiba que os algoritmos dos sites de busca, amam conteúdo original, seja para apresentar nas páginas de resultados, seja para refinar o treinamento dos seus grandes modelos de linguagem, ou se preferir, as suas IAs.

E se não fosse bastante, conteúdo original tem mais chances de satisfazer aqueles que não foram satisfeitos pelas montanhas de material pasteurizado e homogêneo.

3. Esqueça do mundo digital e use o real

Você fala com os seus clientes ao telefone? Presta atendimento presencial? Dá suporte ou assistência técnica? Tem um chat de atendimento, help desk ou responde mensagens de e-mail? Seus visitantes deixam comentários nas suas postagens e nas redes sociais?

Então você tem um tesouro em mãos!

Sim, porque você tem um arsenal de informações utilíssimas, já que é capaz de saber tudo o que seus clientes gostariam de saber a seu respeito, quais as suas dores e insatisfações, as suas necessidades, desejos e expectativas.

Em todas essas situações do mundo real, o cliente tem a oportunidade de se manifestar e se você souber escutá-lo ativamente, poderá criar conteúdo útil.

Se você tem um blog e quer testar isso na prática, recomendamos que leia: “Como responder perguntas ajuda a criar conteúdo do blog?”.

4. Esqueça a teoria e vá para a prática

Saiba que informação útil, é informação que pode ser aplicável, do contrário, é apenas conhecimento em sentido filosófico.

Entender o que isso significa, é essencial.

Vamos a um exemplo?

Quantos usuários finais sabem quais e quantos são os tipos de memória existentes em um notebook e qual o papel de cada uma? Pouquíssimos. No entanto, muitos sites se preocupam em destacar a quantidade desse recurso nos seus produtos, sem que o cliente compreenda o que ele ganha com isso.

As pessoas não compram características, mas os benefícios que elas proporcionam. Quantidade de memória, é só característica.

Outra maneira de tornar seu conteúdo aplicável, é por meio de tutoriais e DIY (Do It Yourself, faça você mesmo, em português). Quando você ensina o seu público a utilizar as informações em situações da vida real, além de útil, aumentam as chances de que ele também veja o conteúdo como sendo de qualidade.

Mas não para por aqui...

5. Esqueça todos e se concentre no indivíduo

Outro erro comum, é querer abraçar o mundo, ou seja, imaginar conteúdos que atendam o maior número de pessoas possível.

Mas ao tentar falar para todo mundo, é mais provável que você não consiga falar para ninguém, porque por exemplo, a linguagem e os interesses de cada geração são diferentes. Em outras palavras, é muito melhor ser 100% eficiente com poucos, do que 0% com muitos.

É preciso conhecer a abordagem e enfoque que atrai e comunica ao seu cliente mais típico, aquele que o Marketing Digital chama de persona.

Falar o que interessa para quem importa, para o indivíduo, pode ser conseguido de diferentes formas:

• Sendo mais específico e fazendo uso inteligente das palavras-chave de cauda longa, que são bem mais eficientes em termos de utilidade, qualidade e satisfação e como consequência e ainda de quebra, tem chances melhores de aumentar a conversão e a fidelização;

• Criando conteúdos interativos, os quais costumam ser úteis e aplicáveis, solucionando problemas e dando respostas importantes e como resultado, satisfazem os visitantes;

• Quando possível e oportuno, estimule o conteúdo gerado pelo usuário (UGC ou User Generated Content), que é das manifestações mais autênticas e que traz contribuições aos demais, além de servir de termômetro de engajamento e do nível de confiança dos clientes;

• Caso haja mais de uma persona e quando os assuntos são mais amplos e possibilitam diferentes desdobramentos, é oportuno criar uma estrutura de post pilar e posts satélites;

• Por fim, mas não menos importante, outra alternativa que reforça o foco em quem importa, é fazer um planejamento considerando conteúdos segmentados.

Conclusão

Ao ter uma visão realista do cenário atual e realizar um trabalho estratégico e consistente, é possível produzir conteúdo que funciona, converte e engaja.