Como prestar verdadeiro atendimento personalizado aos clientes?

Muito se fala em atendimento personalizado aos clientes, mas a distância entre o discurso e a prática, é imensa!

Os dias de hoje no comércio de qualquer coisa, são marcados por uma disputa acirrada em muitos níveis e isso todo mundo sabe. O que a maioria não sabe ou não enxerga, é que um dos caminhos para conquistar uma fatia nesse mercado e mais do que isso, caminhar rumo a tão falada satisfação dos clientes, passa por um legítimo atendimento personalizado.

Sua empresa entende o real significado disso? Sinceramente, ela presta esse tipo de atendimento? E principalmente, sabe como fazer?

Muitos responderão com “sim” para essas perguntas, ou que trabalham para que isso seja uma realidade em seus negócios. Mas será mesmo? Vamos falar mais a respeito?

O que era atendimento personalizado do passado?

Começar o nosso trabalho, requer uma volta ao passado e aqui cabe uma ressalva. A depender de qual geração você pertence, isso tudo pode parecer estranho, especialmente se seu “normal” é o ambiente digital. Nesses casos, compreender o cenário que descreveremos a seguir, é essencial para os nossos propósitos!

Nessa viagem no tempo, voltaremos não apenas uns poucos anos, mas sim algumas décadas, ainda no tempo dos seus pais ou quem sabe até dos seus avós.

Lá por volta dos anos 70 ou antes ainda, um cliente ia à quitanda, ao armazém, ao empório e muitos nem saberão o que são esses lugares, porque eles quase não existem mais, exceto em algumas cidades menores e no interior do país, mas não importa o nome que se dê a esses pequenos comércios.

O que havia em comum em todos eles, era o “Seu João”, ou o “Seu Manoel”, ou a “Dona Joaquina”, aquele(a) simpático(a) dono(a) da lojinha ou do mercadinho do bairro, que fazia questão de atender ele próprio os clientes mais antigos e fiéis, mesmo que houvesse funcionários para atendê-los.

Ele largava o que estivesse fazendo e se dirigia ao cliente que entrava no estabelecimento.

Tratava-o pelo nome, sabia quantos filhos o cliente tinha, qual o nome da esposa, qual a sua profissão e onde morava.

Por conta disso, era comum uma saudação do tipo: “Bom dia! Como vai Sr. Bernardo? A sua senhora já está melhor do resfriado?”.

O “Seu João” anotava as compras feitas na caderneta, para seu pai ou avô pagar no final do mês ou em outra data que fosse mais apropriada. Era quase o cartão de crédito daqueles tempos e uma facilidade que ele dava apenas para seus melhores clientes.

Se em vez do seu pai, sua mãe fosse às compras, o “Seu João” apressava-se em chamar o “Zezinho”, para que o empregado levasse as compras até a casa da cliente, para que ela não tivesse que carregar sacolas pesadas.

Podia também ser comum, que pedisse à “Maria” que fosse buscar no depósito aquela mercadoria que seu pai havia encomendado na “visita” anterior ao seu negócio.

Era até comum que ele dissesse à sua mãe, conforme passava as compras na caixa registradora, que ainda era mecânica: “Dona Márcia, esse mês a senhora não vai levar uma dúzia de ‘tal coisa’, que a senhora costuma levar todos os meses?” ou até dizia algo como ”o produto X que a senhora sempre leva, acabou, mas semana que vem pode voltar que vai chegar”.

Resumidamente, o “Seu João”, que não tinha feito faculdade de Marketing, nem havia participado de 8 cursos diferentes de qualidade no atendimento a clientes e nem baixado 12 e-books sobre clientes satisfeitos, afinal faltavam ainda a décadas para a criação da Internet, já era mestre em atendimento verdadeiramente personalizado e sabia como encantar cada um dos seus clientes.

Ele sabia melhor do que qualquer “funcionário do mês” de qualquer call center, o que é tratar clientes um a um.

Tinha na sua cabeça os conceitos e dados dos modernos CR Ms (Customer Relationship Management) e sabia tudo que era preciso para um cliente não fosse comprar na concorrência, no caso o “Seu Manoel”, cuja lojinha ficava do outro lado da rua e que era quase tão atencioso quanto ele. Também não sabia o que era perder clientes.

A esse conjunto de práticas, atualmente os especialistas costumam chamar de práticas para fidelização dos clientes!

O atendimento no século XXI

É provável que muitos pensem que essa estória toda é até interessante, mas em pleno século XXI, não tem efeitos práticos.

Primeiro, converse com seu pai ou sua mãe ou seu avô ou avó. Ouça deles como eram as coisas naquele tempo e como eles se sentiam como consumidores.

Mas o tempo passou, as cidades cresceram, novas e gigantescas empresas nasceram, inúmeras tecnologias surgiram e a relações entre as empresas e os clientes, ficaram mais impessoais, menos personalizadas.

Os clientes já não têm mais nomes. São apenas números, dados e estatísticas que fazem parte dos relatórios gerenciais ou de um gigantesco e complicado CRM fornecido em regime de cloud computing.

E hoje, há cursos, livros, palestras e artigos querendo ensinar o que o “Seu João” já sabia e praticava há mais de 50 anos atrás, com excelentes resultados, como se fosse a nova tendência ou algo totalmente novo.

Não, não é novidade e nem tendência. Apenas se esqueceram e deixaram de lado por um tempo, até que as empresas se deram conta que só tecnologia, não vende!

Naturalmente que hoje a caixa registradora do “Seu João”, quando muito serve como peça de museu e a caderneta em que ele anotava as compras, deu lugar a outras formas de pagamento talvez até mais convenientes, como o PIX, por exemplo.

Não se pretende uma volta no tempo e nem abrir mão dos benefícios que a tecnologia nos trouxe, mas de compreender o que estava por trás de tudo isso!

Nesse longo, disputado e árduo caminho, uma das exigências que todos buscam cumprir, é o verdadeiro atendimento personalizado aos clientes, bem como o entendimento que esse é um fundamento que obrigatoriamente deve fazer parte do DNA da empresa.

O que é atendimento personalizado a clientes?

Calma! Não se precipite! Contenha parte da sua possível ansiedade e reflita conosco.

Em vez dessa montanha de definições prontas e sempre iguais que todo curso, e-book, ou dos milhares de artigos que tratam do assunto, vamos por um outro caminho.

A palavra “personalizado” significa que o atendimento é pessoal, ou seja, dirigido a pessoa, ao indivíduo, ou ainda à persona se quiser usar um termo da área e, portanto, deve ser único, próprio e variar de acordo com cada cliente.

Em outras palavras, atendimento personalizado é atender ao maior número de necessidades, desejos e expectativas particulares de cada indivíduo, de forma única.

Partindo desse princípio, como se espera que um colaborador que atende 10, 20 ou até mesmo 100 pessoas em um dia, todas da mesma forma, independentemente da sua educação e profissionalismo e da carga de treinamentos a que ele seja submetido, esteja de fato prestando um atendimento personalizado?

Procedimentos operacionais padrão, políticas, cumprimento de normas, scripts de vendas e atendimento, são sim importantes, mas é preciso lembrar que estamos lidando com pessoas.

Logo, mais do que regras, técnicas ou “receitas” de como tratar os clientes, as empresas precisam incentivar os colaboradores a se relacionarem verdadeiramente com os clientes.

É preciso fazê-los entender que a venda não é o objetivo, mas a consequência de um atendimento humanizado, ou se preferir, uma assistência onde estejam presentes características essencialmente humanas, tais como empatia, simpatia, ética, atenção, tolerância, compreensão, gentileza, altruísmo, etc.

Portanto, os colaboradores que são a linha de frente, que estão em contato com os consumidores, precisam praticar relacionamento humano, que não é muito diferente do que fazem com as pessoas do seu convívio pessoal, certo?

Exemplos de atendimento personalizado

Saiba que nada do que falamos até agora, é só teoria ou discurso. Há sim algumas empresas que enxergam a importância disso tudo e de diversas formas buscam entender melhor como é essa relação entre cliente e empresa.

Quer um exemplo?

O Nubank, uma típica empresa moderna, uma fintech que vem atuando em um setor cada vez mais impessoal no tratamento dispensado aos clientes, tem tentado entender melhor as principais aflições do seu público e para isso, colocou fundadores e executivos da empresa para atender clientes por um dia.

Como resultado dessa fantástica experiência, eles puderem entre muitas coisas, enxergar melhorias que podiam deixar os processos mais claros e práticos para os clientes, bem como a rotina de atendimento pôde ser aprimorada.

Em outro exemplo concreto, a construtora MRV instituiu um programa que teve início em 2012 e por meio do qual periodicamente gestores, executivos e lideranças da MRV engenharia vão para a linha de frente do atendimento, atendendo as ligações dos clientes no call center da companhia.

O Burger King, uma das maiores redes de fast food do país, ao longo da última década, vem adotando uma série de ações visando se aproximar e conhecer melhor os seus clientes:

Tudo começou com os seus clientes internos, aproximando o operacional e o administrativo, de forma que todos pudessem compreender melhor os desafios do contato com as pessoas;
Lançou um aplicativo próprio, por meio do qual é possível entender preferências, sugerir promoções e enviar comunicados baseados no conhecimento adquirido;
No CRM da empresa, o foco é obter dados para saber quem consome cada tipo de produto, porque a pessoa não responde a uma oferta, mas reage a outra, além de particularidades, como é o caso dos vegetarianos;
Identificar os clientes em cada atendimento, por meio do fornecimento do CPF, seja nos totens de autoatendimento, seja no caixa tradicional. Dessa forma, o histórico de consumo é alimentado e valiosas informações servem para ações personalizadas;
O programa de fidelidade Clube BK, direciona ofertas personalizadas e concede descontos, realiza campanhas especias e premia o cliente com um mimo no dia do seu niversário.

Exemplos não faltam. Cada qual ao seu modo e com objetivos próprios, visam criar uma experiência realmente mais personalizada no trato com os clientes da empresa, colocando as pessoas que têm o poder de mudar as coisas, em contato direto com o cliente.

Cada vez é mais comum a crença de que se você deseja que seus colaboradores assumam um compromisso autêntico e espontâneo visando a satisfação do cliente, eles devem ver você fazendo isso primeiro.

Outro exemplo conhecido e até engraçado, vem de Richard Branson, chairman do Grupo Virgin, o qual tinha o hábito de telefonar ao atendimento a clientes da empresa, passando-se por cliente e exigindo falar com ele próprio, apenas para se certificar como as pessoas da empresa lidavam com situações extremas.

Um dia no entanto, quem o atendeu foi sua assistente pessoal e diante da inusitada solicitação, mesmo tentando disfarçar sua voz, ao fim de dois minutos de espera, ouviu dela: “Desculpe, Richard, mas parece que você não está no escritório no momento. Alguém pode ajudá-lo?”.

Brincadeiras a parte, Branson diz que costumava ligar regularmente para clientes da classe executiva da Virgin Atlantic para perguntar como havia sido sua experiência ao voar pela companhia.

O seu esforço em buscar um atendimento realmente bom, fez ele descobrir que clientes inicialmente insatisfeitos e que podiam se tornar detratores, mas que tiveram um problema tratado de forma rápida e eficiente, tornaram-se mais fiéis do que aqueles que nunca tiveram problema algum.

Isso nos faz enxergar a importância de atendimentos verdadeiramente personalizados aos clientes.

Como fornecer um atendimento personalizado?

As empresas precisam compreender que incluir “atendimento personalizado”, é bem mais do que fazer constar no slogan ou mesmo nas suas declarações de missão, visão e valores! É imperativo que de fato faça parte da cultura da empresa, que esteja enraizado nos processos, em todas as interações dos colaboradores com os clientes e presente até na concepção dos produtos / serviços.

Um atendimento personalizado, individualizado é resultante de conceitos. Ele não é o fim em si próprio.

Portanto, o objetivo não é aprender receitas, mas consolidar e praticar princípios.

Em outras palavras, ele só existe quando as situações a seguir, são possíveis e presentes.

1. Cultura da empresa

Como já falamos, a personalização do atendimento não pode ser apenas discurso.

O cliente precisa sentir que ele é reconhecido. Isso só é possível quando todas as áreas e em todos os escalões, a orientação é a mesma. Quando se consegue isso, tudo que é feito, é genuinamente pensando no cliente.

Quando a cultura da empresa é verdadeiramente orientada ao cliente, as lideranças priorizam as métricas de satisfação. Além disso, é muito mais fácil obter envolvimento dos seus colaboradores, se o que se pede é visto e percebido no seu gestor imediato. É ter a atitude que você quer ver nos outros.

2. Clientes são indivíduos

Isso significa que “A” é diferente de “B”, que por sua vez é diferente de “C”, tanto nas necessidades e desejos, como na forma que percebem as coisas.

Ou seja, o que pode ser e parecer satisfatório para um, pode não ser para o outro. Uma mesma solução, para um mesmo problema, não agrada aos diferentes clientes na mesma medida, sendo importante fornecer soluções de acordo com cada cliente.

3. Flexibilidade

Como mencionamos, padrões e políticas são importantes, mas devem ser apenas o ponto de partida.

É importante haver flexibilidade para ir além quando necessário, especialmente no caso da ocorrência de problemas, que é quando aumenta a insatisfação.

Flexibilidade, é também dar autonomia aos atendentes para irem além do básico, sempre que necessário.

4. Interesse pelo cliente

Lembre-se de Richard Branson, que mesmo ocupadíssimo e a frente de um grupo empresarial de sucesso, reserva parte do seu tempo para avaliar a satisfação dos seus clientes. Ele poderia delegar e pagar para alguém fazer isso por ele, mas dada a consciência que ele tem do quão relevante a questão, ele próprio se envolve para garantir o que precisa ser feito.

O verdadeiro interesse, sobrepõe-se a tudo e passa a ser a engrenagem que move as pessoas envolvidas.

5. Estabeleça relacionamentos

O “Seu João” ou mesmo o “Seu Manoel” da quitanda ou do armazém, sabiam muito bem da importância de relacionamentos legítimos.

Clientes não devem ser apenas números no Sistema de Gestão de Vendas (SGV) ou qualquer outro sistema corporativo.

Para as empresas verdadeiramente orientadas ao cliente, um o cliente tem nome, faz aniversário, tem esposa e filhos, ou é solteiro(a), gosta e compra a “marca X” porque sua mãe já comprava, entre outras preferências únicas.

Se isso é relacionamento, então sim, “Seu João” pode-se dizer que era quase um amigo da nossa mãe ou do nosso pai e embora nunca tenha ouvido o termo, deve ter sido o verdadeiro criador do Marketing de Relacionamento.

6. Construção de pontes e não de muros

Significa não estabelecer condições difíceis para fazer concessões, ou impor processos demasiadamente e desnecessariamente burocráticos.

É importante valorizar o tempo do cliente e, sobretudo, valorizar a simples consideração que ele teve de comprar da sua empresa. Ele deixou seus concorrentes de lado e deu uma chance à sua empresa e, isso já é motivo bastante para abrir as portas para ele.

7. Comunicação eficaz

Investir em padronização e omnicanalidade dos canais de atendimento e na eliminação dos problemas de comunicação na empresa, deve ser outra preocupação de elevada prioridade.

Isso porque não há como pensar em uma experiência altamente satisfatória de atendimento, se a comunicação não é eficaz.

Outra questão associada, é que os clientes devem dispor de uma variedade de opções de acordo com sua preferência. Lembre-se que muitos nativos analógicos, não se sentem muito à vontade com assistentes virtuais inteligentes, por exemplo.

Além disso, não importa se o atendimento é presencial, se é atendimento telefônico, por chat de atendimento ou e-mail, o tratamento dispensado deve ser igualmente satisfatório.

8. Aprendendo a escutar o cliente

Ouvir e escutar, não são a mesma coisa!

É preciso aprender a escutar, estando atento o todos os elementos do processo comunicativo, como sua expressão facial ou o seu tom de voz, por exemplo. Até mesmo o silêncio do cliente, pode ser bastante eloquente e revelar algo a seu respeito ou seu ânimo.

Escutar o cliente, é utilizar toda informação que ele fornece para produzir soluções e melhorar continuamente produtos, serviços e se possível, estreitar o relacionamento com ele.

9. Tecnologia como ferramenta

Implantar um caro e sofisticado CRM, não vai construir seu relacionamento com os clientes.

O CRM – ou qualquer outro sistema ou tecnologia – precisa servir como ferramenta para armazenar dados e tirar conclusões que sirvam de modo prático e útil. Se não fizer parte da cultura da empresa, se não estiver incutido nos processos, nas pessoas, o CRM ou qualquer outra tecnologia, não serão eficientes como podem ser.

Os recursos tecnológicos, devem servir para fazer o mesmo que o “Seu João” já fazia no passado e se possível, fazer mais e melhor.

10. Resolução de problemas

Os problemas que eventualmente ocorrem no tratamento com o cliente, só são de fato problemas, quando não há solução para eles ou a solução não é satisfatória.

A lição aprendida por Richard Branson, sobre a capacidade e como a empresa lida com os problemas, mostra-nos quando uma empresa é ou não capaz de conduzir uma assistência verdadeiramente orientada ao ser humano.

Problemas devem ser encarados como:

Possibilidades de melhorias em produtos, serviços e procedimentos;
Apontar outros erros e descobrir não conformidades, além de expor falhas ou fraquezas em processos e sistemas;
Oportunidade de identificar a origem ou a causa primária (metodologia dos 5 porquês ou 5Ws)
Mostrar a disposição em fazer certo e o compromisso com o cliente;
A superação de desafios ajuda os colaboradores a desenvolverem novas habilidades, bem como no refinamento das que já possuem. Isso pode aumentar a competência e a confiança da equipe;
A maneira que a empresa trata os problemas, pode fortalecer sua cultura corporativa, quando uma postura colaborativa e positiva da liderança e da sua equipe, acaba por criar um ambiente de trabalho mais resiliente;
A capacidade de enfrentamento e superação de problemas, torna a empresa mais preparada para lidar com mudanças e adversidades e consequentemente a torna mais competitiva no mercado.