Marketing de Conteúdo

Atraindo visitantes com lacunas / carências de conteúdo

Conduzir uma estratégia de produção de conteúdo abrangente e eficiente, é um trabalho complexo, incessante e que envolve muitos aspectos. Em meio a tudo o que é essencial atentar e fazer, um ponto merece destaque, que são as lacunas ou carências de conteúdo.

Parece que a medida que a presença digital aumenta, cada vez é mais difícil produzir conteúdo para qualquer tipo de site focado em conteúdo, não é mesmo?

Se você tem essa sensação, possivelmente sua estratégia não está contemplando as lacunas ou carências de conteúdo.

Não sabe do que estamos falando? Então vem com a gente e entenda como esse conceito é fundamental para qualquer estratégia de Marketing de Conteúdo que pretenda ser eficaz!

O que é lacuna ou carência de conteúdo?

Essa é uma típica pergunta retórica que tem por propósito refletirmos sobre o conceito associado.

Fala-se em lacuna ou carência de conteúdo, sempre que um – ou vários – assunto não esteja presente no conjunto de conteúdos relativos a um tema central / principal.

Fica mais fácil compreender o que é isso, falando em termos práticos.

Pense em um site que tem por assunto principal, o ciclismo. É um tema bastante amplo e que pode contemplar, por exemplo:

Ciclismo de estrada;
Mountain bike;
Bike trial;
Bicicross;
Ciclismo olímpico;
Provas ou campeonatos de ciclismo.

A lista acima não está completa, mas é suficiente para nossa compreensão, já que do tema “ciclismo”, derivam vários outros que são também relacionados, mas que são de interesse de diferentes públicos.

Como ele, há vários assuntos, que são tão ou até mais ricos em termos de desdobramentos possíveis.

Consideremos agora o subtema “mountain bike”. Dele, derivam uma série imensa de outras possibilidades, como por exemplo, os tipos de bicicleta existentes para a prática esportiva. Nesse desdobramento, é possível ter conteúdos destinados aos iniciantes, aos praticantes intermediários, aos experientes e até para aqueles que querem ser atletas profissionais.

Se falta material que cobre algum desses quatro públicos possíveis, diz-se que há uma lacuna ou escassez de conteúdo.

Mas não para por aí. Fala-se também que há carência de conteúdo, nas seguintes situações:

Quando a cobertura de um tema relacionado, inexiste ou é pouco explorada pela concorrência;
Quando não recebe determinadas abordagens e enfoques para algumas palavras-chave;
Quando não responde perguntas mais específicas;
Quando o conteúdo se relaciona aos diferentes estágios do funil de Marketing;
Quando o assunto está desatualizado ou fora de um contexto.

Visto de outra forma, é quando existem temas que são eventualmente importantes e interessam a alguma persona para quem você direciona o seu conteúdo e que seu site – ou dos concorrentes – simplesmente não têm nada a respeito ou ainda com abordagens que não foram adotadas.

Quais as vantagens de trabalhar a carência ou escassez de conteúdo?

A primeira vantagem de dedicar atenção a um conteúdo escasso, já está implicitamente dada. Ou seja, se há um tema ou uma particularidade dele que é pouco aproveitada, seja por você ou pelos sites concorrentes, então essa é uma oportunidade de preencher uma carência e angariar um contingente de visitantes que não é atendido por ninguém, ou até quem sabe, por pouquíssimos sites.

Mas cuidado! Não é porque um assunto é pouco explorado, que você tem que necessariamente abraçá-lo!

Verifique se ele é enquadrável no seu planejamento de conteúdo e especialmente, se há um contingente interessante de internautas que empresa quer alcançar.

É preciso que ele se encaixe nas estratégias de conteúdo, bem como tenha afinidade com os demais temas que são trabalhados.

Supondo-se que esses aspectos fundamentais estão cumpridos, vamos listar e comentar os mais importantes porquês de incorporar as carências de conteúdo no produção de novos.

1. Alcançar nichos de mercado

Atender a nichos mais específicos e menos abrangentes, especialmente quando poucas empresas dedicam atenção a ele, pode ser especialmente interessante.

Um bom exemplo de nicho que ainda não recebe a atenção que merece, são os vegetarianos e veganos. As estimativas apontam que esse grupo ultrapassou os 40 milhões de indivíduos em 2023, o que representa cerca de 1 pessoa em cada 5 no país e representa um público em franco crescimento, já que comparativamente a 2012, esse número teve um aumento de 75%.

Quando se busca material sobre o assunto, a quantidade e variedade disponível, não reflete a representatividade que esses consumidores têm no todo da população.

Assim como esse público em específico, há muitos que as vezes por não serem a maioria, ou por representarem uma segmentação muito específica, não são atendidos por ninguém, ou no máximo por uns poucos.

Quem estiver disposto a dar-lhes atenção, tem chances enormes de conquistá-los e uma concorrência bastante reduzida.

2. Diminuir a concorrência

Outra vantagem importante, é que ao dar atenção aos temas que há carência de conteúdo, haverá também menor concorrência e menos disputa por sua atenção. Além do fato que o grupo que representa a maioria dos consumidores, também é o que é disputado pela maioria das empresas.

Não é diferente na Internet. O que interessa a maioria dos internautas, é o que a maioria dos sites corre atrás.

Focar parte do seu conteúdo em parcelas minoritárias, faz com que a empresa foque em consumidores que muitos simplesmente negligenciam.

Talvez você não traga muitos visitantes quanto um outro assunto mais popular. Mas nem sempre quantidade é o mais importante e tampouco é indicativo seguro de sucesso.

Uma análise profunda de conteúdo escasso, contribui também para identificar os assuntos que desempenham pior comparativamente aos seus concorrentes, ou visto de outra forma, em oportunidades e clientes que são perdidos.

3. Qualificação de Leads

Automaticamente quando se orienta a produção de conteúdo onde há lacunas ou carências, também temos que trabalhar a questão da qualificação de leads para as personas correspondentes.

Imaginemos por exemplo a geração X (1965 – 1980), que é um consumidor diferente do típico usuário do Deezer ou o Spotify e que conta com mais indivíduos que tem seu acervo de músicas em um microSD no seu smartphone.

Ele tem muitas diferenças para o jovem consumidor de música de hoje em dia, mas justamente porque ele prefere consumir música de outra maneira, conteúdos sobre cartões de memória micro SD, programas de conversão de formatos, edição de tags MP3 e conteúdos afins, tendem a fazer mais sucesso junto a eles, do que um pertencente à geração Z.

4. Eficiência em SEO

Ao eliminar as lacunas de conteúdo, automaticamente se consegue um trabalho de SEO mais preciso e por consequência, melhor ranqueamento do seu site nos mecanismos de busca.

Isso porque ao atender o público cujo conteúdo é escasso, o posicionamento nas páginas de resultados dos sites de busca (as SERPs), tende a ser melhor para a respectiva busca. Lembre-se, menor concorrência.

Outro benefício disso, é que aproximadamente 75 % dos internautas, costumam clicar apenas em links na primeira página de resultados.

5. Mais engajamento

Ao atender mais e melhor com conteúdo que seu leitor busca, mas que é escasso, são também maiores as chances de criar conexões mais profundas, mais comentários, mais curtidas, compartilhamentos, enfim, mais engajamento.

Outro benefício associado, é que se reduz as taxas de rejeição e se consegue que os visitantes fiquem por mais tempo e consumam mais conteúdos relacionados, melhorando a taxa de conversão e resultando em mais vendas.

6. Post pilar e posts satélites

Assuntos mais amplos e que são propícios para construir uma estratégia de post pilar e posts satélites, são vastamente beneficiados por uma análise meticulosa de lacunas de conteúdo.

Além disso, quando um tema recebe todas as abordagens que são interessantes, ele também se torna um candidato natural a gerar um conteúdo rico, na forma de um e-book, por exemplo.

7. Conteúdo evergreen

Um trabalho consistente de avaliação de lacunas de conteúdo, é também uma oportunidade reforçar e atualizar o conteúdo evergreen, o conteúdo atemporal, incluindo novas informações, abordagens com novas tendências e tópicos de acordo com os novos interesses da audiência.

Esse tipo de trabalho, mostra aos visitantes que o site está em constante evolução e se mantém atual, produzindo interesse e envolvimento do seu público.

8. Autoridade

Ao eliminar as lacunas de conteúdo, consegue-se um conteúdo mais amplo e abrangente e que por sua vez, aumenta as chances de maior autoridade:

Autoridade perante os internautas – ao longo do tempo, é natural que o site que consegue cobrir todos os desdobramentos possíveis de um assunto, seja visto como expert na área e se torne digno de credibilidade e confiança extras, tornando-se uma referência e por vezes, fidelizando o leitor;
Autoridade tópica – também perante os sites de busca, o site que oferece abrangência na cobertura de um tema, seja classificado como autoridade tópica para o tema;
Autoridade de domínio – ao longo do tempo, pelos benefícios acima, bem como pela maior probabilidade de conseguir links, é mais provável o ganho de autoridade de domínio.

Como trabalhar as carências ou lacunas de conteúdo?

O primeiro passo desse trabalho, é conhecer tão bem quanto possível as necessidades, desejos e expectativas da sua persona ou do seu público-alvo, quanto ao conteúdo. Isso porque, de nada adianta identificar que há carência de conteúdo técnico sobre qualquer coisa, se quem você mira são os leigos, ou vice-versa, certo?

A etapa seguinte, consiste em identificar quais assuntos são escassos, ou que eventualmente não são abordados com a devida profundidade, ou ainda quais abordagens e enfoques são mais úteis ou interessantes à sua audiência e que têm sinergia com sua estratégia de Marketing de Conteúdo e, portanto, deve ser incluído no planejamento.

Com essas informações levantadas, é hora de materializar isso.

O passo seguinte – antes da produção do conteúdo propriamente dito – consiste de esboçar o trabalho de SEO que precisa ser feito para cada conteúdo a ser elaborado.

Identifique as palavras-chaves de cauda longa que diferenciam esse conteúdo de outros que pareçam similares, justamente para que você não entre na disputa do que já existe em abundância e nem cometa autoplágio. É também importante, para definir a abordagem e enfoque que será adotada a cada material.

Ou seja, embora as pesquisas de palavras-chave simples ou mais curtas ocorram em maior quantidade e podem trazer mais visitantes, também são muito mais disputadas, produzem taxas de conversão menores. Na contramão, as palavras-chave de cauda longa geram menos concorrência e maior conversão, além de maior autoridade tópica ao longo do tempo.

Dar especificidade ou diferenciação ao tema, passa necessariamente pela escolha bem estudada das palavras-chaves long tail.

Assim, “música digital” é uma palavra-chave mas que conduz a um universo imenso de desdobramentos, com muitas possíveis nuances, além de ser disputadíssima nas pesquisas. Mas “conversão de música digital em formato MP3”, confere um grau de especificidade bem maior e menos genérica.

O tópico principal (conversão de música digital em formato MP3) produz desdobramentos do tipo:

Programas ou codecs para conversão;
Vantagens e desvantagens do formato;
Comparação com outros formatos;
Qual taxa de bits escolher;
Editando as tags MP3.

Percebe-se que uma avaliação adequada, quase que define quais tópicos relacionados precisam ser abordados, servindo para esboçar a criação do novo conteúdo.

Isso serve até mesmo para o trabalho de Marketing Digital, afinal com um refinamento e mais especificidade do conteúdo, é possível:

Estabelecer quais as ações mais eficientes para alcançar uma persona específica;
Permitir a definição mais precisa das mídias ou veículos que serão usados;
Quais os tipos ou formatos de conteúdo mais apropriado para o público-alvo;
Qual a linguagem e estilo de escrita que fala melhor ao público.

Até mesmo o comportamento na Internet daqueles que viveram a época das coleções discos de vinil e das fitas K7 com capinhas personalizadas, é diferente do internauta que só conheceu a música digital, o MP3, o OGG, o Flac ou o WMA e no máximo o DVD ou o Blue Ray.

O primeiro, geralmente é um público mais detalhista, que se interessa e consome mais informação, além de ter maior preferência por conteúdo textual.

E é aqui que fica ainda mais evidente a importância da definição da persona. Conhecer tão bem e tão profundamente a persona para quem você está elaborando aquele assunto em que há uma lacuna não preenchida, é um fator decisivo uma estratégia correta e eficaz.

Depois de identificar lacunas de conteúdo, os passos seguintes são:

Priorizar quais abordar de acordo com o volume de pesquisa nos sites de busca;
Quais os tópicos e perguntas mais frequentemente feitos nas pesquisas relacionadas;
Analisar os conteúdos existentes da concorrência;
Qual o nível de relevância que o seu público dá aos aspectos acima;
Atualizar o conteúdo evergreen existente, de modo que mantenha a utilidade e atenda aos interesses da audiência e às tendências do momento;
Atualizar o link building interno, de modo que os assuntos afins estejam acessíveis ao público.