Qualificação de Leads: O que é e como fazer?

Se o trabalho de Marketing e Vendas da sua empresa parece-se a um vernissage, as coisas estão indo por um caminho perigoso. Isso porque é comum que em um vernissage exista muita gente que está ali não pelos quadros, esculturas ou fotos da mostra de arte que está sendo inaugurada, mas pela comida, pela bebida e até pela badalação que o evento propicia. Ou tudo isso junto, menos o que interessa realmente!

Analogamente, não é raro que os esforços de Vendas e Marketing coloquem a empresa em contato com muita gente que não está ali pela razão que realmente importa – comprar.

O trabalho que leva a saber quem é quem no “vernissage” das Vendas e do Marketing, é a qualificação de leads. Quer saber como fazer isso? Vamos em frente!

Conhecendo os Leads, Suspects e Prospects

Antes de colocarmos a mão na massa, é fundamental termos plena convicção quanto ao que é tratado aqui. Entender alguns conceitos, vai implicar na correta e precisa adoção dos mesmos quando for o momento oportuno.

Quem é da área de Vendas e/ou Marketing já há algum tempo, já está mais familiarizado com o segundo e terceiro termos, ou seja, suspects e prospects. Mas e quanto aos leads?

Lead é um termo que ganhou mais popularidade com o avanço do Marketing Digital. Basicamente ele é a pessoa – pode ser também uma empresa – que demonstra algum nível de interesse no seu serviço ou produto. Essa é a definição mais simples que podemos dar a seu respeito.

Toda pessoa que desembarca em uma landing page, acompanha os artigos no blog da empresa, que curtiu ou compartilhou – ou ambos – um post das redes sociais da empresa e até mesmo pegou um simples folder em um evento qualquer do qual a empresa participou, é um lead.

Nenhum desses eventos significam que essa pessoa de fato se tornará cliente, mas houve algum grau de interesse pela marca, por algum produto ou serviço. O caminho até tornar essa pessoa ou empresa um cliente, pode ser maior, menor ou mesmo não existir.

A medida em que esse contato entre empresa e lead evolui e se identifica que a empresa pode atender desejos, necessidade e expectativas que o lead apresenta, ele passa a ser um suspect e que nada mais é do que um “suspeito”, em tradução literal.

Ou seja, suspects são pessoas ou empresas as quais se suspeita que podem vir a se tornar clientes, por apresentarem as condições básicas que os clientes constituídos têm.

Quando o processo de compra – ou de venda dependendo do ponto de vista – avança até o processo decisório, como por exemplo, chega-se à fase de escolha do modelo ideal, do tamanho, cor ou outras características que o produto ou serviço tem, diz-se que temos um prospect, ou prospecto.

Portanto, um prospect é um candidato que reúne os principais requisitos para tornar-se um cliente, dependendo apenas trabalho comercial para sê-lo. Naturalmente, podem haver alguns outros fatores que podem ser mais ou menos decisivos nisso, como preço, por exemplo. Mas esse não é o assunto da vez.

Por que qualificar leads é importante?

Para otimizar o tempo e os investimentos!

Naturalmente alguns vão dizer que é a mesma coisa, na medida em que tempo é também dinheiro e, portanto, investimento. Não sejamos tão preciosistas assim.

Aqui o tempo é encarado como o tempo dispensado pela empresa até tornar um lead um cliente constituído ou na pior ótica possível, o tempo gasto para ver que ele não será um cliente independente dos esforços que se faça.

Lembra do vernissage? Pois bem, há muitos que não importa o quão bonitas sejam as obras de arte expostas e até mesmo o quão acessíveis são do ponto de vista financeiro, jamais comprarão nada ali. Esses a empresa tem que esquecer. Abrir mão deles. São os leads ruins.

Há também quem diga que os leads que exigirão muito trabalho ou que levarão muito tempo para tornar-se clientes, devem ser esquecidos. É um assunto controverso.

Mas imagine que você seja a Audi, a BMW ou a Mercedes. Sabidamente são marcas que não estão ao alcance da maioria. Digamos ainda que um dos leads é um jovem engenheiro recém formado. Hoje ele ainda não pode comprar nem mesmo o mais barato modelo de um dos três fabricantes, mas em um futuro não muito distante, há boas chances disso mudar. Você vai abrir mão dele?

Ou seja, engenheiros têm boas chances de atingirem um poder aquisitivo que permita mudá-los da condição de leads para suspects. Soma-se a isso o fato de que as três marcas reúnem em diferentes graus, os aspectos que normalmente um engenheiro busca em um automóvel.

A consequência imediata que se constata nesse exemplo hipotético, mas bastante provável, é que conhecer muito bem seus clientes ou a persona que tipifica seus consumidores, é um fator estratégico importante para definir os leads que importam e como trabalhá-los ao longo do tempo.

Quer outro exemplo? Hospedagem de sites. Já há muito tempo que um site deixou de ser uma necessidade apenas de empresas ou de gente que trabalha com tecnologia. Quase todo mundo e o mundo todo, estão em maior ou menor grau na Internet.

A lista de grupos de pessoas que têm um site é quase interminável e reúne desde profissionais liberais e freelancers oferecendo suas habilidades, conhecimentos e experiência, passando por donas de casa que resolveram compartilhar receitas ou artesanato ou ainda dicas de DIY (Do It Yourself), adolescentes que mantém um blog de games ou vários outros assuntos de interesse, ou até mesmo aposentados que encontraram na Internet um meio de se tornarem novamente ativos compartilhando o muito que aprenderam ao longo da vida ou alguma paixão que agora têm tempo de cultivar.

Como definir quem não tem potencial em um mercado como esse?

É claro que há segmentos e segmentos. Um fabricante de bisturis por exemplo, tem um universo infinitamente mais restrito e a definição dos leads, suspects e prospects, é muito mais precisa e restritiva do que em outras áreas.

Disso, há outra consequência imediata. Não há uma regra que seja aplicável a todos os segmentos de negócios.

Como qualificar os leads?

Finalmente chegamos ao ponto que deve ter sido a razão de muitos virem aqui.

Mas se tudo o que foi abordado até aqui ficou bastante claro, você deve ter percebido que não há “receita de bolo”. O que significa dizer que não há um conjunto único de passos que rigorosamente aplicados, vão resultar em conversões, ou vendas.

Acima de tudo, são importantes dois pontos: persona e jornada de compra dos seus clientes.

Persona, é o conjunto mais amplo de características específicas do seu cliente alvo.

Aqui cabe a ressalva de que pode haver mais de uma persona, mas quando isso for aplicável ao seu negócio, deve-se atentar se as características que determinam duas ou mais diferentes personas, também não implicam em ações diferentes para localizá-las e comunicar-se com elas.

Já a jornada de compra, é o conjunto de passos necessários que transforma um lead em um cliente e que é diferente para um automóvel e para um plano de hospedagem, sendo que tanto para um como para o outro exemplo, variam também de acordo com as diferentes personas.

Mulheres e homens têm jornadas de compras diferentes para um automóvel e até mesmo dependendo do automóvel, a jornada é diferente mesmo e apenas entre os homens, para citar apenas um exemplo. Não se pode dizer que os processos que culminam com a venda de um utilitário e um esportivo importado, são iguais.

Em termos práticos, a empresa tem que instituir mecanismos para identificar a intenção de compra de acordo com as personas definidas, bem como o estágio dentro da jornada de compra, o produto ou serviço em questão e levá-las ao longo do pipeline ou funil de vendas como é chamado esse processo.

Chama-se funil de vendas, porque ao longo do processo, o número de pessoas diminui. O número de clientes efetivos, é menor do que o de prospects, que por sua vez é menor do que de suspects e que também é menor do que de leads.

Para que não pairem dúvidas, esse processo (jornada de compra) é o fluxo em que temos os leads que identificados com potencial de compra (suspects), são trabalhados e caminham para a compra (prospects) e que uma vez que a negociação ocorra com sucesso, tornam-se clientes por meio da primeira compra.

Uma vez que você conheça suficientemente bem seu negócio, a ou as personas que quer atingir e o conjunto de passos para que a venda aconteça (jornada de compra), é o momento de usar ferramentas do Marketing, seja ele o tradicional, o Digital, ou ambos, para obter sucesso!

Ferramentas para qualificação de leads

Um lead qualificado e que também é um prospect, é meio caminho andado para as vendas.

Como já dissemos não há um caminho único. Por isso, através de alguns exemplos, vamos mostrar como usar ferramentas para atingir nossos objetivos.

Ainda falando de carros, atualmente é quase obrigatório em qualquer site de montadora de automóveis, recursos que permitem configurar cada um dos diferentes modelos fabricados, com opções de motorização, cores, acabamentos, acessórios e opcionais.

Além disso e de modo complementar, outra ferramenta que coloca os leads em um estágio bem avançado na jornada de compra, é o agendamento de test-drive, que ao mesmo tempo que possibilita uma experiência única ao prospect, é um indicador de potencial de compra e que permite coletar dados importantes do perfil dos leads.

Assim, um lead que chega a uma concessionária, com um test-drive agendado, cadastro feito e um modelo previamente configurado no site, tem um potencial enorme para se tornar cliente.

Chats de atendimento, são outra ferramenta que além da interação entre empresa e leads, possibilita colher informações diversas, como dúvidas mais frequentes, dados pessoais. Se o pessoal é bem treinado e conta com material de apoio, é possível alimentar um banco de dados valioso em cima dos contatos feitos, que vai ajudar a conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes.

Amostras grátis sempre foram um importante recurso. Até mesmo empresas consolidadas e líderes em seus segmentos, não abrem mão disso. Você pode experimentar desde o Microsoft Office 365, passando pelo Netflix, aos mais diversos serviços online.

Tudo isso mediante um cadastro e durante a prestação do serviço, uma série de ferramentas que colhem informações de preferência e uso que cada usuário faz do serviço, alimentando bancos de dados e um sistema de inteligência artificial que ajuda no refinamento das informações que serão usadas na busca e qualificação dos futuros leads.

Usando aplicações de e-mail Marketing que além de gerenciar a base de dados e efetuar os disparos das campanhas, são capazes de fazer levantamentos estatísticos completos do retorno, de forma a certificar-se do retorno que cada ação de Marketing Digital dá.

E até “fazendo branding” para que os recém formados engenheiros de hoje, sejam os felizardos proprietários de Audis, BMWs e Mercedes de amanhã.

Inclusive é interessante notar que marcas tradicionais conseguiram reposicionar-se dessa forma, fazendo com que novas personas passassem a constituir seus portfolios e um clássico exemplo disso, é a Harley-Davidson.

Enfim, as diferentes formas que os leads respondem às ações que são adotadas, ajudam no processo de conhecer melhor como sua presença digital tem funcionado no avanço na jornada de compra e consequentemente na produção de leads mais qualificados.

Conclusão

Entender o que é um lead e como ele se dá a sua qualificação ao longo do processo de compra, é fundamental para produzir resultados ou conversões cada vez maiores, tornando suas estratégias de Marketing tradicional e Marketing Digital mais eficazes.