O que é “clique zero” e como ele pode ajudar no SEO?

Em 2019 uma pesquisa realizada pela empresa de análise de marketing Jumpshot, causou muita discussão e polêmicas entre os profissionais de Marketing Digital, em particular nos especialistas em SEO, por conta do que se conhece como “clique zero” no Google.

Não sabe o que é “clique zero”? Como ele afeta seu trabalho de Marketing Digital e o SEO? Como diminuir seu impacto e de preferência até tirar vantagem?

Então vamos responder essas perguntas e trazer um pouco de luz ao assunto…

O que é “clique zero” / “click zero” / “zero clique” em SEO?

Indo direto ao ponto, quando falamos em “clique zero” ou “zero clique” no escopo do SEO, referimo-nos as pesquisas feitas nos sites de busca e que resultam em nenhum clique por parte do usuário, nos resultados apresentados.

O cenário mais comum para isso ocorrer, é quando a informação que o usuário buscava já é apresentada no que costumamos chamar de página de resultados dos motores de busca (Search Engine Results Page) ou apenas SERP, no jargão de quem é da área e, portanto, o usuário não precisa clicar em nenhum dos links apresentados.

Embora a pesquisa da Jumpshot tenha sido realizada tendo com base as SERPs do Google, por causa da sua liderança desproporcional em relação aos concorrentes, esse tipo de situação pode ocorrer nas pesquisas feitas nos outros sites de busca também.

Pode acontecer se o que você buscava era um sinônimo para uma palavra, uma definição, ou qualquer informação curta e que possa caber no que o Google exiba na SERP correspondente.

Qual o problema do “clique zero”?

Se não está evidente para todo mundo, nenhum clique – ou toque na tela, no caso dos smartphones, mas que é a mesma coisa – significa que todo o seu trabalho para criar um conteúdo personalizado e atrativo, que produz engajamento, que favorece sua taxa de conversão e no final produza vendas, novos clientes ou seja lá o que você planejava, foi inútil.

Zero clique coloca o Google como seu “concorrente” em termos de conteúdo e foi esse o ponto que causou revolta na comunidade.

Segundo a pesquisa, mais da metade das pesquisas estavam produzindo esse comportamento nos usuários, algo que já se suspeitava há algum tempo e que apenas se confirmou com a pesquisa.

Isso porque ao longo dos anos, o Google – e o Bing também – tem “sofisticado” o que é exibido em uma página de resultados da busca. Se muitos anos atrás constava apenas o título e duas ou três linhas de conteúdo, com as palavras-chave buscadas aparecendo em destaque, hoje em dia, determinadas consultas exibem várias informações relacionadas e dados sob diferentes formatos, como fotos e infográficos, além de alternativas, que é o caso da possibilidade de traduzir uma palavra para outro idioma.

É preciso entender que aquele internauta que você quer como cliente, é também cliente do Google, até mesmo antes de ser seu e por essa razão, ele se “preocupa” em oferecer uma boa experiência a ele.

Sejamos sensatos, afinal de contas quando você não está no papel de um dono e/ou administrador do seu site, você acha ótimo quando um resultado de busca não exija que você clique em algo.

Melhor ainda quando evita que você tenha que acessar do seu smartphone um site com excesso de publicidade online, obrigando-o a rolar inúmeras vezes e exercitar sua paciência ao “driblar” todos aqueles anúncios que aparecem de todos os lados e tornam a tarefa de encontrar uma simples resposta, uma verdadeira aventura.

A essa altura, mesmo que parcialmente conformado com o porquê do Google – e de novo, do Bing também – “desconsiderar” todo o trabalho feito de Marketing de Conteúdo e SEO no seu site, você deve estar se perguntando: “Não há o que fazer com as pesquisas ‘zero clique’?”.

Sim, há…

Como ajudar o Google com as pesquisas “zero clique”?

Não, você não leu e não entendeu errado!

A resposta é: ajudar o Google!

Antes de mais nada, é preciso compreender que concordando ou não, gostando ou não, será cada vez mais assim, especialmente com a integração do Bard ao Google e no caso do novo Bing com o ChatGPT, ou se preferir, o novo Bing.

É um caminho sem volta.

Se é inevitável, é preciso aprender a conviver com essa realidade e, sobretudo, tentar tirar proveito dela.

Mas antes de irmos além, nunca se esqueça dos seguintes aspectos:

• Se por um lado um pouco mais da metade das buscas produz “zero clique”, o restante recebe cliques e para esses, ainda o trabalho feito até então, faz sentido;

• Ainda que uma parcela importante dos usuários não clique, ser o seu site o responsável pela informação exibida pelo Google, indica que o domínio tem autoridade para aquele conteúdo. Trabalhar para ajudar o Google, é trabalhar para posicionar bem;

• Dependendo do tipo de consulta feita, o “zero clique” não acontece por conta do formato e conteúdo da SERP, mas porque a resposta já consta de algum dos resultados. Se for o seu site o responsável, ainda assim aparecerá o logotipo, o domínio, o caminho da página e outras informações que dão visibilidade ao seu site;

• A pesquisa não revelou, mas é sabido há um bom tempo, que muitas pessoas não sabem pesquisar no Google ou em outros buscadores e por isso, a partir dos resultados exibidos, alguns refazem a pesquisa usando palavras-chave de causa longa, combinam outras palavras-chave, usam verbos e adjetivos, de forma a obterem um refinamento e maior precisão. A partir de resultados menos genéricos, mais precisos, o clique pode acontecer;

• Ao tentar “ajudar” o Google, você também automaticamente aprimorará seu conteúdo para seus visitantes e logo mais isso ficará claro.

Com esses fatores em mente, vamos às práticas para viabilizar a “ajuda” com pesquisa “zero clique”.

1. Favoreça os Rich Snippets

O primeiro passo no sentido de ajudar o Google a exibir conteúdo que torne desnecessário um clique, foi devidamente abordado no nosso posto sobre “O que são os Rich Snippets e sua importância em SEO?”.

Nesse artigo, explicamos em detalhes do que se trata, mas se você não quer acessá-lo, resumidamente é fazer uso de metadados e dados estruturados junto ao HTML, de tal forma que determinados dados estejam disponíveis e sejam facilmente identificados e usados durante o processo de indexação do conteúdo por parte dos robôs dos buscadores.

Apesar de ser a parte mais técnica e mais trabalhosa, afinal ocorre no nível da programação, é das ações que mais produzem resultados.

Caso você utilize um CMS, há plugins que contribuem com isso.

Mas não é só no código das páginas que é feito o trabalho.

Como dissemos, imagens podem constar das SERPs e por isso, é conveniente usar um software de edição de imagens que permita editar os metadados, como o título, o caption e especialmente as palavras-chave associadas à imagem. Procure também salvar com um nome descritivo.

Isso ajuda muito o algoritmo a indexar corretamente a imagem e vinculá-la ao assunto do qual ela faz referência.

2. Trabalhe para um Featured Snippet

Featured Snippet ou posição zero do Google, é outro tema sobre o qual temos um post dedicado.

É das condições mais cobiçadas por qualquer site, porque além de ser o primeiro resultado a ser exibido, ocorre com destaque.

Quando você olha para o resultado de um dos nossos conteúdos que aparece na posição zero do Google, fica claro porque consiste de um diferencial importante.

Há algumas dicas e truques que ajudam a disputar tal condição, mas em função de algum nível de detalhes, atenção e cuidados, trataremos como fatores independentes a seguir nas dicas 3, 4 e 5.

3. Dê definição e/ou resposta direta

Tem peso cada vez maior para o algoritmo do Google, os conteúdos que respondem diretamente as principais perguntas relacionadas a um assunto.

Observe o primeiro parágrafo que responde o que é um “clique zero”.

Ele é direto, objetivo e curto. Ou seja, é propício e elegível a constar em um fetured snippet, tal como fizemos com a resposta de pauta ou agenda ESG.

Ainda que após a resposta seja possível acrescentar outras informações, fazer analogias, dar exemplos, ou utilizar qualquer outro recurso de linguagem para facilitar o entendimento, o site de busca é cada vez mais inteligente para identificar uma resposta que tem boa possibilidade de esclarecer o usuário e assim aumentam as chances dela ser a escolhida.

Portanto, sempre que possível, forneça definições, explicações, respostas logo após a pergunta ou o título que a acompanha.

4. Use bem os títulos do seu conteúdo

Escolher bons títulos do conteúdo do seu site, são essenciais para posicionar bem nas páginas de resultados.

Quando escrever sobre um assunto, use a SERP para saber que outras perguntas as pessoas fazem relacionadas ao tema central. Quanto mais dessas perguntas relacionadas seu conteúdo conseguir responder, mais pontos você faz em termos de posicionamento nos resultados.

Além disso, serve com guia do item anterior.

Se fizer sentido e for oportuno, procure usar exatamente a mesma pergunta que consta na SERP na parte “As pessoas também perguntam”.

É conveniente ainda, ampliar o tema ou dar mais especificidade, por meio de palavras-chave de cauda longa, que devem ser usadas nos intertítulos / subtítulos ao longo do texto. É muito raro ou quase impossível que palavras genéricas ou que deem margem a outras significações e desdobramentos, apareçam em destaque.

Como é o caso de “rede”, que pode ser “rede de computador”, “rede de descanso”, “rede de pesca”, “rede social”, entre outras possibilidades. Somente “rede”, não aparecerá em destaque.

Mesmo quando você fala de rede de computadores, é possível ainda mais especificidade, como “rede de computadores doméstica” ou “rede de computadores sem fio”, para citar duas possibilidades.

5. Use listas de tópicos ou numeradas

Uma lista numerada como essa que você está lendo e que usamos títulos com tags H3, ou mesmo as tradicionais listas de tópicos (numeradas ou não), são candidatas a aparecerem em destaque nas respostas.

A vantagem desse modelo, é que o usuário já tem uma palavra-chave associada a cada item / resposta, mas como não há a explicação ou o detalhamento, ele é inclinado a clicar, se julgar que não é suficiente ou se quiser saber mais a respeito.

Aqui vale a orientação de escolher minuciosamente as palavras usadas nos títulos H3 ou se preferir lista de tópicos, eles devem ser breves. Tópicos como o que consta antes da primeira dica (Rich Snippet), nunca aparecerão por conter muita informação.

6. Crie um FAQ

Um FAQ é um possível candidato a aparecer em destaque a depender de como você o formatar.

Não aparecerá o FAQ inteiro, obviamente.

Mas se você usar estrutura semelhante ao que estamos usando nesse trecho do conteúdo, colocando cada pergunta sob um título H3 e der respostas curtas e objetivas, as chances aumentam.

Aqui também vale a mesma orientação de usar como guia, o que consta em “as pessoas também perguntam” da SERP.

Note que a cada pergunta que você clica, além de ser exibida a resposta, novas perguntas relacionadas são adicionadas à lista, o que enriquece e indica desdobramentos do tema central.

7. Crie e mantenha um “perfil da empresa” no Google

O “perfil da empresa” do Google, é o antigo “Google Meu Negócio”, que muitas empresas e principalmente lojistas já conhecem.

Para certas pesquisas, o clique não acontece justamente porque o que é exibido em alguns casos, ou já é suficiente, como no caso de saber o endereço ou telefone da empresa, ou porque em vez de ir para o site, o internauta encontra o que procurava clicando no perfil da empresa.

Esse é um outro caso em que o “clique zero” não é ruim. Pode gerar um contato ou mesmo um atendimento e uma venda, mas que foi originário da funcionalidade do buscador, em vez do seu site.

Aqui conseguir destaque em relação a sua concorrência local, consiste em conseguir o maior número de avaliações do Google, bem como muitas e boas fotos e tantas informações quanto forem possíveis.

Não é necessário dizer que isso tudo vem como consequência de um excelente atendimento presencial.

8. Pense e entregue conteúdo para leigos

Quando se encare a produção do conteúdo do seu site para leigos, privilegiam-se abordagens mais esclarecedoras, com mais exemplos, com analogias, definições, objetividade. Enfim, tudo o que o algoritmo “gosta”.

Responder perguntas que usem palavras “como”, “quando”, “o que” e “por que”, muitas vezes consiste em dar explicações básicas de perguntas também primárias e que é o que muita gente busca.

Não se esqueça que o que é óbvio para você, que é um especialista no seu ramo, muitas vezes não é para um candidato a cliente.

O mundo, o mercado e a Internet, não são compostos só de especialistas!

Conclusão

Saber o que fazer com os usuários que dão “zero clique” nas páginas de resultados do Google, pode fazer você conseguir resultados surpreendentes com SEO.