Tráfego pago: o que é, por que e como usar?

Pessoas e empresas criam sites dos mais diversos tipos com base em tudo o que se fala a respeito, especialmente por conta dos casos de sucesso. Mas em boa parte das vezes, logo vem a decepção, porque diferentemente dos discursos dos bens sucedidos, o retorno parece não acontecer.

Para algumas dessas situações, uma possível solução, é o tráfego pago.

Se você não sabe muito bem o que é, quando recorrer a ele e por onde começar, esse conteúdo responderá essas e outras dúvidas.

O que é tráfego pago?

O tráfego de um site é como o tráfego físico (de pessoas e carros), ou seja, é número de visitantes que passam pelas páginas de um site em um intervalo de tempo. Já o tráfego pago, é fazer uso de uma variedade de ferramentas pagas que produzem esse tráfego e que em termos gerais, é publicidade na Web.

E quando falamos em variedade de ferramentas, não é exagero ou figura de linguagem. Há muitas e, sobretudo, sob as mais diferentes formas, por mais que umas se pareçam muito com outras.

A mais antiga e já presente nos primórdios da Internet, é o banner.

Apesar de algumas ressalvas e questionamentos sobre o seu uso, ainda é muito usado e já até tratamos do problema de excesso de publicidade online e as consequências que isso pode ter para um site, como “expulsar” os visitantes que não conseguem consumir o conteúdo que literalmente acaba escondido sob tanta publicidade ou porque o uso abusivo destrói o layout.

Mas não é desse comportamento que viemos tratar, afinal se bem planejados, os banners ainda cumprem seu papel, que é conduzir visitantes ao site que paga por sua exibição em uma página qualquer.

Paralelamente ao espaço que os influenciadores digitais começaram a ter, surgiu um formato mais sutil e com ótimos resultados, especialmente quando os influencers começaram a migrar dos seus blogs para plataformas como o YouTube.

Seja apenas usando um produto em diferentes vídeos, como se fizesse parte do conjunto de coisas que o influenciador consome em sua vida privada, seja por meio de avaliações que pretendiam ser isentas e sinceras, as marcas e empresas estavam adaptando o modelo já consagrado do “garoto propaganda famoso”, dos comerciais televisivos.

Como patrocinador do canal ou até ajudando a produzir conteúdo, ao abrir a empresa para mostrar como um produto é fabricado, as variações de publicidade para trazer leads e prospects, evoluíram.

Hoje, você baixa e instala um app no seu smartphone e parte dos custos para manter o app gratuito em sua versão mais básica, é pago pela promessa de tráfego gerado para a empresa cuja publicidade está sendo exibida.

Efetua uma pesquisa no Google ou no Bing, ou em qualquer site de busca e os primeiros – e muitas vezes os últimos também – links da página de resultados (SERPs), são publicidade. A depender de onde está sendo feita a busca, pode aparecer em algum lugar as palavras “patrocinado”, “anúncio”, “publicidade”, ou nada disso, mas em um formato que se assemelha aos sites de e-commerce.

Não importa o artifício por trás ou o nome que se dê. São todas formas pagas de produção de tráfego.

Se preferir, para aparecer lá, o responsável pelo produto / empresa / marca, está pagando e esperando que você clique e vá até sua página.

Por que pagar por tráfego?

Em algumas pesquisas rápidas sobre as melhores prática para trazer visitantes para seu recém-criado site, você vai encontrar muito mais conteúdo do que será capaz de consumir, falando sobre tráfego resultante de busca orgânica, SEO, Marketing de Conteúdo, Marketing Digital e mais um monte de assuntos relacionados.

Tudo isso funciona, não tenha dúvida.

O problema é que mesmo que você faça tudo exatamente como ensinam, não funcionará imediatamente. Nem no dia seguinte ou na próxima semana. E esse acaba sendo o problema para a maioria.

Adotar o conjunto de práticas, técnicas e fundamentos para produzir tráfego orgânico e que é o visitante que vem naturalmente ao seu site como resultado desse trabalho todo, exige tempo. Às vezes, bastante tempo.

E não é porque você não fez certo, ou porque as “dicas” não são suficientemente boas, ou qualquer razão do tipo. Pense que essa é uma corrida em que todo mundo – além de você – está se esforçando para alcançar o mesmo objetivo. Sem contar que em meio a essa disputa, o Google, o “novo Bing”, mudam algumas regras e uma parte do trabalho tem que ser refeito.

É como nos negócios tradicionais. Você abre uma incrível loja, com uma bela vitrine, bons produtos de boas marcas, preços justos, atendimento personalizado, cortês e atencioso. Mas em muitos casos, tudo isso não é suficiente para encher a loja de consumidores. Seus concorrentes estão por todos os lados e também trabalhando para colocar clientes nas suas respectivas lojas.

Será necessário investir em anúncios nas mídias da região, quem sabe confeccionar uns panfletos, faixas, cartazes, banners e outras formas de publicidade convencional. Do contrário, a formação da clientela levará muito mais tempo.

Essa analogia justifica uma das razões pelas quais pagar tráfego. Enquanto o trabalho para produzir tráfego orgânico não começa a dar resultado, é necessário pagar para gerá-lo.

Mas há outras possíveis situações em que também pode ser necessário e/ou desejável produzir tráfego usando ferramentas / serviços pagos:

• HotSite – criou um HotSite para um evento, o lançamento de um produto, ou algo especial? Geralmente este tipo de site tem “prazo de validade”, ou seja, são sites que não são permanentes, mas enquanto ativos, precisam trazer visitantes em bom número;

• Landing Pages – similar ao exemplo anterior, as landing pages ou páginas nas quais os visitantes “aterrissam” no site, as vezes também chamadas de páginas de entrada, podem ser essenciais para uma estratégia comercial e/ou de Marketing. Investir na produção dessas páginas, pode acelerar o processo de conhecimento e popularização de um site;

• Épocas especiais – existem datas e épocas do ano, bem como a sazonalidade de determinados segmentos, que precisam ser aproveitadas (ex: dia das mães, férias, dia do cliente e dia do consumidor, black friday, natal, etc) e enquanto não se tem tráfego orgânico, é preciso produzir tráfego – e não perder vendas – pagando por ele;

• Concorrência – a depender do segmento de atuação, pode haver maior ou menor concorrência e, portanto, a dificuldade e o tempo para conseguir um bom posicionamento nos sites de busca, será diretamente proporcional. Enquanto isso, incrementar a visitação com tráfego pago, pode ser necessário;

• Acelerar o ranqueamento – há muitos fatores de ranqueamento e que são usados para posicionar as páginas do site para diferentes buscas. Ao trazer “artificialmente” público, ele pode se interessar pelo que encontrou e curtir, comentar, compartilhar (engajamento), além de navegar em outras páginas, permanecendo mais tempo e todos esses comportamentos contribuem para melhorar o ranqueamento, porque os sites de busca “entendem” que seu conteúdo agradou o visitante e, portanto, deve ser relevante;

• Melhorar a conversão – a taxa de conversão é a relação entre visitantes quaisquer e visitantes que cumpriram um objetivo, que pode ser comprar um produto, cadastrar-se, fazer um download, inscrever-se em um serviço. Gerar tráfego para páginas que facilitem ou chamem para uma ação (CTA’s) específica, contribui para a melhora dessa taxa.

Como funciona o tráfego pago?

O tráfego pago tem muitas semelhanças com a publicidade convencional, a começar pelo fato de que mesmo tendo algumas particularidades, ainda é publicidade.

E sendo assim, antes de mais nada é preciso conhecer o seu público-alvo e/ou persona.

No caso da publicidade online, é mais adequado ir mais além. Significa ter uma persona – ou no máximo umas poucas – em mente e que é o perfil mais detalhado e específico de consumidor do seu produto / serviço.

Saber isso, implica em saber coisas como: o que lhe atrai (necessidades, desejos e expectativas) e onde ele pode ser encontrado.

Esse conhecimento é que vai ajudar a determinar se é melhor adotar as ferramentas de sites de busca, como o Google Ads, as alternativas correspondentes das redes sociais, ou as usadas pelos influenciadores ou uma outra solução.

Porque tal como na promoção da marca nas mídias tradicionais, se o seu cliente típico é um ciclista, ou se ele é um engenheiro, ou ainda se ele é um entusiasta da gastronomia, o que você tem que dizer e a forma como você chega a cada um dos três, precisa ser bem diferente.

A não ser que alguém seja os três ao mesmo tempo, mas essa é uma situação muito específica e representa exceção e não a regra.

O quão bom é o seu conhecimento do seu cliente típico, permite trabalhar a especificidade das palavras-chave de cauda longa ou long tail keywords.

Tomemos como exemplo, o mencionado ciclista. Trabalhar a palavra-chave “bicicleta”, significa que você terá concorrendo com você todos os sites que vendem o produto “bicicleta” e que inclui desde a pequena bike store, como também os grandes magazines e comércios eletrônicos. Mas se você tem “bicicletas com quadro tapered e boost”, você só concorrerá com alguns anunciantes para essa busca em especial.

É altamente importante pensar nisso, porque a publicidade online tem o seu valor atrelado a isso. Em outras palavras, quanto mais concorrido um termo / palavra, mais caro é pagar para exibir publicidade vinculada a tal palavra. É um verdadeiro leilão.

Além disso, um ciclista que busca esse tipo de equipamento, é diferente do ciclista ocasional. O primeiro frequenta sites de conteúdo especializado e blogs e canais de ciclistas profissionais. Enfim, consome montes de conteúdos relacionados. Já o segundo, não se interessa muito por esse tipo de assunto, a não ser eventualmente e como curiosidade.

Como gerar tráfego pago?

Uma vez que você tenha enxergado vantagem em recorrer ao tráfego pago, você deve estar se perguntando como gerá-lo ou que serviços / ferramentas existem.

Por ser um dos líderes nessa área, sempre vem à mente as alternativas do Google, como o já citado Google Ads.

Genericamente conhecidos como links patrocinados, são as inserções de publicidade que muitos sites exibem, como também as páginas de resultados dos sites de busca alternativos, como o Bing, por exemplo.

Poderíamos fazer uma lista razoavelmente extensa, mas que iria apenas reforçar o domínio das maiores empresas do setor.

Em vez disso, a nossa sugestão é pensar e agir como o seu cliente típico.

Que sites ele acessa? Nas redes sociais, quais conteúdos ele mais consome? Quais influenciadores têm mais seguidores pertencentes a esse público? Quais vídeos do YouTube são mais assistidos, curtidos e comentários têm? Há fóruns dedicados e quais são?

Encontrar esses lugares na Web, nos quais seu cliente mais está, ajudará a descobrir que formas de gerar tráfego que são usadas por eles e funcionam para a audiência que você pretende alcançar.

O grande problema de fazer como a maioria e simplesmente pagar para os líderes, além de haver a possibilidade de pagar mais caro, pode ser pouco efetivo. Afinal quantas vezes lhe é exibida publicidade a qual você tem ZERO interesse?

Apesar do impressionante avanço das inteligências artificiais e que prometem se infiltrar cada vez mais em todos os serviços web, incluindo a publicidade online, não é de hoje que muitos produtores de conteúdo vêm questionando a eficiência dos algoritmos de recomendação de conteúdo e de publicidade, bem como as constantes mudanças nas políticas de monetização praticadas.

Em razão disso, tem crescido o interesse por parte deles, dos influenciadores e de outros sites que geram tráfego pago, por alternativas fora do domínio das big techs e líderes na área. Alinhar parcerias com eles pode ser mais acessível e produzir retornos também mais interessantes.

Conclusão

Pagar para produzir tráfego em um site, pode ser útil e dar bons resultados, a depender das suas pretensões, necessidades e como for colocado em prática.