Marketing Digital

Qual a diferença entre persona e público-alvo? Por que é importante saber?

Você sabe responder rapidamente quem são as pessoas que compram seus produtos e/ou serviços? O que elas fazem? O que mais gostam? Como elas são? Onde elas estão e vão? Quais suas necessidades, desejos e expectativas? Não? Sim? Mais ou menos?

Essas são algumas perguntas, cujas respostas são muito importantes e que podem fazer toda a diferença nos resultados obtidos – ou não – nas estratégias de Vendas, do Marketing, do Marketing Digital e de boa parte das ações que envolvem a relação cliente / empresa.

No centro disso tudo, há dois conceitos fundamentais e que são persona e público-alvo. Você sabe qual a diferença entre eles? Se você tem dúvidas ou mesmo se hesita em responder, certamente você não utiliza esses conceitos da forma que deveria e consequentemente seus resultados não são aqueles que poderia alcançar!

Está disposto a mudar isso?

O que é público-alvo?

Entender o que diferencia persona de público-alvo, passa por compreender o que é cada um.

Público-alvo é dos conceitos mais antigos que se tem e que está relacionado ao desenvolvimento do Marketing, ou seja, pós Segunda Guerra.

Adotar Marketing nas ações das empresas, invariavelmente envolveu público-alvo e que consiste de um conjunto de informações que caracterizam o público que eu pretendia alcançar.

Assim, uma possível caracterização do público-alvo de uma empresa para um dos seus produtos, poderia ser:

homens;
20~30 anos;
renda entre R$ 5000,00 e R$ 7000,00;
residentes na região sudeste;
nível superior;
solteiros;

Eventualmente e dependendo do que se pretendia, algum dado adicional poderia constar nessa determinação de um público-alvo qualquer.

O objetivo, era – e continua a ser – basear as ações de Marketing, como a publicidade deveria ser feita, que mídias utilizar, a linguagem usada, entre outras particularidades do trabalho.

Também servia – e serve – ao pessoal de Vendas, tanto no trabalho de prospecção, para saber onde atuar, bem como na condução das demais etapas de vendas.

Não há problema aparente nessa abordagem e por décadas serviu como uma espécie de bússola que norteava as ações para captar novos clientes. Ainda pode servir em alguns cenários mais específicos e a depender do que se pretende.

O que é persona?

Mais recentemente, particularmente com as possibilidades que novas tecnologias permitiram e em especial com o desenvolvimento da Internet, o conceito de público-alvo segundo alguns caiu em desuso, dando lugar o que se conhece por persona.

Não porque não fosse bom, mas agora era possível ir além.

Entre as muitas tecnologias que surgiram e evoluíram, como o Big Data, a Inteligência Artificial, o Machine Learning e a própria Internet que é também composta por um pouco disso tudo e outras tantas tecnologias, a coleta e a organização de informações, permitiu vislumbrar novas oportunidades e resultados substancialmente melhores.

O que todos nós fazemos hoje no mundo digital, deixa muitos rastros importantes de quem nós somos. Desde o fornecimento de dados pessoais diversos nas muitas redes sociais das quais participamos, até a simples ida a um restaurante e que é denunciada pelo app Google Maps instalado nos smartphones.

Os cadastros nos sites de e-commerce, os conteúdos de blogs e sites que frequentamos, os apps que instalamos no celular, o e-mail Marketing que recebemos e lemos ou não e mais uma extensa lista de ações aparentemente inofensivas, alimentam vários sistemas que colhem, armazenam e organizam informações diversas a nosso respeito e que podem produzir um perfil mais detalhado a respeito de nós, do que nós mesmos sejamos capazes de elaborar.

Além disso tudo, há ainda a pesquisa, que também auxiliada pela tecnologia e pela Internet, agora pode ser mais ampla, mais rica e mais fácil de ser feita, fornecendo mais informações ou ampliando as que já se tem por outros meios.

Com base nisso tudo, já a algum tempo e desde que usando as ferramentas e os recursos apropriados, uma empresa pode determinar que o consumidor típico de um seu produto, tem as seguintes características:

Mulher de 32 anos, chamada Patrícia;
A Patrícia é casada e tem um filho de 3 anos;
Ela mora em um bairro de classe média de uma grande capital, em apartamento próprio;
Patrícia formou-se em administração de empresas, tem pós-graduação e MBA;
Ele gosta de ler, ouve Jazz e música clássica e MPB;
Pratica ciclismo;
Vai a restaurantes semanalmente, sendo que há 3 os quais ela mais costuma ir frequentemente;
Viaja ao exterior todos os anos em suas férias;
Compra suas roupas preferencialmente nas lojas “A”, “B” e “C”;
Tem 4 cartões de crédito e sua renda mensal é de R$ 14500,00;
Trabalha na empresa “XPTO Enterprises” há 5 anos, na qual é gerente administrativa;
Ela acessa diariamente o Facebook, Instagram e Twitter.

Há ainda outras informações sobre a Patrícia, mas que por agora não são importantes.

O que importa, é que na determinação de uma persona, até mesmo um nome hipotético é atribuído a ela e que tem como objetivo criar uma caracterização bem específica.

Dessa forma, uma empresa com apenas 3 personas, pode se referir a cada uma das 3 pelos seus nomes e assim como fazemos associações aos nossos conhecidos pelos seus respectivos nomes, a empresa também pode fazer e imediatamente associa tudo que a caracteriza.

O pessoal do Marketing – seja ele tradicional ou digital – como também o pessoal de vendas, sabem tudo quando o assunto é a Patrícia, ou o Carlos, ou o Wilson!

Mais do que isso, eles sabem quais mídias digitais cada um utiliza, que conteúdos digitais consomem e até possivelmente os sites mais visitados e podem planejar as campanhas melhor. Lembra que a Patrícia pratica ciclismo? Ela é inscrita e acompanha 5 canais sobre o assunto no YouTube!

A empresa sabe disso e quando quer informar a Patrícia sobre seu mais recente lançamento, recorre entre outras mídias, a essas nas quais a Patrícia sempre está.

Deve estar claro nesse ponto, que persona é uma ampla e detalhada caracterização de um consumidor que eu desejo alcançar, falar, ouvir, atender, vender.

Quais as diferenças entre persona e público-alvo?

Agora que você já sabe o que é um e o outro, fica mais fácil.

As diferenças são bem aparentes e não é preciso falar muito mais a seu respeito.

O que é importante, é que há casos em que apenas saber bem seu público-alvo, é bastante. Em outros casos, a persona pode fazer toda a diferença para se conseguir o sucesso desejado.

É importante ter uma definição da persona, quando uma ou várias das situações a seguir são fundamentais no desenvolvimento e condução do trabalho das áreas envolvidas:

A adoção de uma linguagem mais dirigida é decisiva. A especificidade do perfil determina que tipo de comunicação provoca mais empatia, mais identificação, mais engajamento e consequentemente maior taxa de conversão, sem contar uma melhor comunicação;
Falar para aqueles que realmente importam. Isso significa escolher as mídias em que nosso consumidor típico realmente está presente, bem como todas as ações publicitárias e de comunicação;
Quais os tipos de conteúdos digitais mais interessam ao nosso consumidor. Mais do que isso, quais conteúdos atendem suas necessidades, seus desejos e expectativas. Diferentes formatos são importantes também para atenderem diferentes personas de um mesmo produto;
Outro ponto determinante, são as palavras-chaves que mais despertam seu interesse. E quanto mais específicas forem, por meio das palavras-chaves long tail ou de cauda longa, maiores as chances de alcançar a persona almejada;
Diminuição da taxa de rejeição, bem como aumento do engajamento e da conversão. É um tanto intuitivo que como consequência de todos os aspectos acima, haja mais interesse de boa parte daqueles para os quais meu conteúdo – seja no site, seja na publicidade – foi pensado, bem como produza mais vendas, mais curtidas, mais compartilhamentos;
Melhor administração do tempo, especialmente por parte da equipe de vendas, a qual mais frequentemente estará lidando com alguém com efetivo potencial de compra, tornando a jornada de compra mais curta e mais frequentemente concluindo as vendas;
Também relacionado ao tópico acima, diminui o tratamento das objeções e até mesmo da solução de problemas no pós-vendas, já que as vendas tendem a ocorrer mais frequentemente com o cliente certo para o respectivo produto / serviço;
Otimiza a qualificação de leads, pelo fato do contingente de pessoas alcançado ter uma maior proporção de consumidores com potencial de compra;
Pode significar uma diminuição nos investimentos de publicidade, uma vez que agora ela pode ser mais dirigida e não tão ampla como era no passado.

Nesse ponto é natural encontrar quem diga que diante de tantas vantagens, não há mais porquês de se considerar trabalhar apenas com público-alvo, certo?

De fato, há muitas e importantes vantagens na determinação e adoção de personas no trabalho do Marketing e Vendas, mas ainda há situações em que basear-nos em público-alvo, é suficientemente bom.

Quando eu uso persona e quando eu uso público-alvo?

Não há dúvidas quanto às vantagens de se determinar uma ou mais de uma persona para servir como base do trabalho que uma empresa faz.

Mas a informação tem preço, o qual sobe na proporção direta do quão específica e detalha ela é. Em outras palavras, pode ser caro realizar campanhas com um direcionamento muito específico.

Em alguns casos, pode ser até mesmo difícil, porque não é toda empresa que está disposta a vender informações estratégicas de seus clientes, obtidas ao custo de elevados investimentos em infraestrutura capaz de colher, armazenar e tratar os dados.

E as vezes pode nem ser necessário!

Vamos supor que seu objetivo seja apenas fazer branding.

Dependendo da sua estratégia e do seu produto e pelo fato do branding ser um trabalho permanente e cujos resultados se colhem no médio e longo prazos, apenas conhecer com algum rigor o público-alvo ao qual se destinam as ações, já pode ser suficiente.

Quer outro exemplo? Arroz e feijão! Desde que seu negócio não seja vender arroz basmati e feijão azuki, o arroz e feijão de todos os dias, é algo presente na mesa da grande maioria. Ou pelo menos deveria ser.

Assim, as poucas informações mais específicas, como o horário em que a dona de casa mais assiste TV, a programação que ela acompanha ou os sites que ela costuma frequentar, não é algo que a maioria desconheça e, portanto, não tem um custo elevado.

Em um terceiro e possível exemplo, a nossa realidade e segmento de atuação, que é a venda de serviços baseados na Internet, tendo como base um posicionamento mais abrangente, que é hospedagem de sites, hoje é difícil encontrar um público ao qual o serviço não seja necessário e nesse caso, campanhas tendo como base o público-alvo, podem atender de modo satisfatório abordagens mais genéricas e abrangentes.

No entanto, quando partimos para uma abordagem mais específica, como um servidor dedicado, necessita-se um grau de especificidade bem maior em termos de possíveis consumidores, exigindo que as estratégias e o planejamento ocorram em cima de personas as quais esse produto atenda as necessidades.

Portanto, ambos os conceitos têm suas utilidades, vantagens e acima de tudo aplicabilidade.

Afirmar que um é melhor que o outro, pura e simplesmente e de modo absoluto, esconde um desconhecimento do que ambos representam e como devem ser usados de modo eficiente.

Conclusão

Persona e público-alvo são dois conceitos de Marketing e que servem como pilares fundamentais do trabalho feito, seja pelo Marketing tradicional ou o digital. Compreender o que são e quais as situações em que um ou o outro podem ser usados, implica diretamente nos resultados obtidos.