Seu conteúdo não gera cliques? Descubra os possíveis motivos...

Bem antes da Internet, analisar o que a concorrência faz e tentar copiar, ou fazer parecido, ou mesmo que com sua própria cara, sempre foi prática comum. E quando o assunto é conteúdo do site? Será que a regra também vale?

Basear o conteúdo do seu site nos sites dos concorrentes, é bom ou indicado? Qual o problema por trás de fazer o que todo mundo faz na Web?

Essa pode ser a razão pela qual seu conteúdo – e dos seus concorrentes – não gera clique nenhum!

Responder a essas perguntas, tem a ver com nossa conversa de hoje e que, baseia-se em algumas considerações sobre uma recente pesquisa e como os seus dados podem ser interpretados na determinação da estratégia de conteúdo e SEO.

O que é pesquisa sobre “zero-cliques” da Semrush?

Nosso ponto de partida é um estudo / pesquisa conduzido pela Semrush e publicado em outubro de 2022, chamado de “estudo zero-cliques”, o qual tem uma série de desdobramentos e possíveis conclusões.

Resumindo tanto quanto possível, pois o texto acessível no link anterior é razoavelmente extenso, entre outras coisas o pessoal da Semrush pretendia investigar as razões que fazem com que atualmente 25% das pesquisas feitas no Google, não recebem nenhum clique e por isso o nome do estudo.

Não iremos a fundo nisso, como por exemplo, a questão relacionada com a melhoria do algoritmo que produz uma página de resultado da busca (SERP) e que tem no Google BERT parte dessa evolução, mas que parece que não está conseguindo compreender a intenção do usuário e entregar-lhe o que buscava.

Ou ainda que em alguns casos, o usuário tenha encontrado o que queria sem ter que acessar alguns dos resultados, hipótese essa descartada quando uma segunda pesquisa mantendo parte das palavras-chave, é feita, indicando um refinamento da busca.

O que se pode afirmar, é que por diferentes razões, o Google não está tendo sucesso em incluir na SERP algo satisfatório.

Para o nosso propósito hoje, vamos considerar que uma parcela desses usuários, inclusive aqueles que clicaram, mas voltaram à SERP e refinaram a busca, colocando uma palavra-chave long tail ou acrescentando sinônimos para ampliar o leque de resultados, não estão sendo satisfeitos com o que estão vendo.

Mas por que?

Entendendo o cenário de SEO e SEM e dos produtores de conteúdo

Uma vez que tenha ficado clara a nossa ressalva quanto a outras possíveis interpretações do “estudo zero-cliques”, vamos estabelecer o cenário que tem como explicação para nenhum clique ocorrer, os casos em que há “culpa” dos produtores daquele conteúdo presente na primeira página do Google.

E aqui somos remetidos ao nosso primeiro parágrafo, ou seja, todo mundo está “copiando” ou fazendo parecido com que seus concorrentes fazem?

Se fizermos várias pesquisas por diferentes palavras-chave, usando o que é mais comum, como até 4 palavras e avaliarmos os resultados, somos inclinados a responder que sim. Muita coisa parecida, algumas até idênticas!

O bom senso e um pouco de raciocínio a respeito, rapidamente vão nos induzir a pensar que é natural, afinal se todos estão fazendo o “dever de casa” e adotando as principais dicas de SEO e SEM, é natural que os resultados se assemelhem para determinados termos.

Então, qual a solução?

Esqueçamos apenas por uns minutos o Marketing de Conteúdo e a aplicação de conceitos de SEO e SEM e consideremos algo que até os mais leigos nestes assuntos, conhecem – almoço em um dia de trabalho.

Você está no horário do almoço, em um dia típico de trabalho e dirigiu-se a uma rua em que há várias opções de restaurante por quilo, nos quais há uma variedade de opções qye lhe permite escolher o que comer, afinal você é vegetariano.

É provável que senão todos, pelo menos a grande maioria ofereça ampla gama de carnes assadas na forma de churrasco, algo não tão comum há duas décadas atrás, para esse tipo de restaurante. Era coisa apenas de churrascarias. Mas bastou alguém começar, para os demais fazerem igual.

Hoje é difícil que os considerados como melhores do gênero, não façam assim.

Ao comensal a escolha entre um e outro, passou a ser pelo preço do quilo, pelo quão rápido se consegue uma mesa, ou por detalhes outros que não sejam a comida em si. Tudo igual, às vezes até nesses outros fatores.

Porém, estima-se que até 2025, ovolactovegetarianos, vegetarianos e veganos, sejam 3 em cada 10 pessoas. Já são entre 1 e 2, de cada 10. Note que estamos a meio caminho dos 25% do estudo zero-cliques, com a diferença que o assunto agora é preferência alimentar!

Indo direto ao ponto, você buscava algo para comer, mas queria mais do que uma imensa variedade de carnes de todos os tipos ou outros pratos em que alguma proteína de origem animal estivesse presente.

No final, teve que se contentar com algumas poucas opções que são na cabeça de quem não é vegano / vegetariano, as “únicas coisas que esse pessoal come” – folhinhas verdes, tomatinhos e uns leguminhos cozidos.

É aqui que nosso exemplo do mundo real encontra-se com o nosso usuário que deu clique nenhum na SERP!

Engana-se redondamente quem pensa assim daqueles que optam por uma alimentação sem proteína de origem animal. E esse desconhecimento sobre o assunto, leva a uma série de erros e presunções equivocadas.

Entre as muitas possíveis causas, uma possivelmente justifique – aquele que tinha o restaurante mais cheio, apenas foi imitado, ou quem aparecia nas primeiras posições da SERP, também foi.

Até que ponto a aplicação rigorosa de SEO e, sobretudo, de SEM, por parte dos produtores de conteúdo, não está produzindo conteúdo pasteurizado, sempre com a mesma cara, com o mesmo jeito, ou no máximo com um detalhezinho aqui e outro ali?

Ou ainda, a verdadeira obsessão em aparecer bem posicionado, não está “forçando” a colocar em primeiro lugar técnicas e dicas e se for possível ou sobrar um tempo, lembrar que aquele conteúdo deve ser consumido por alguém que pensa.

Nós já escrevemos sobre a questão, no post “Para quem você cria conteúdo? Robôs ou pessoas?”

Só isso não basta. É preciso ir além…

Fazendo diferente, sem esquecer do Marketing Digital

Não é nosso objetivo que se rasguem todos os manuais de Marketing Digital, que se desconsidere SEO e SEM, ou que se faça uma revolução no Marketing de Conteúdo.

Você ainda pode oferecer 10 cortes diferentes de carnes preparadas em uma imensa churrasqueira, mas que tal informar no banner na porta do restaurante, que você também tem 10 deliciosos pratos veganos todos os dias?

Ao pensar assim, ao tentar romper o paradigma dos restaurantes por quilo, além de manter aqueles que vêm pelo churrasco, você também traz quem quer uma quiche de legumes, uma lasanha de berinjela, ou um espaguete ao funghi.

Inclusive no estudo zero-cliques, também considerou-se a mudança no próprio usuário, que pretende alcançar mais direta e rapidamente suas buscas. Trata-se de uma mudança comportamental do usuário de Internet, tal qual a mudança no comportamento alimentar.

Visto sob a ótica dos produtores, a mudança deve começar no planejamento do conteúdo. Pode-se e até deve-se ficar de olho no que seus concorrentes fazem, mas por exemplo, para identificar lacunas de conteúdo e que tem tudo a ver com nosso exemplo gastronômico.

Porém, há muito mais que pode ser feito com o mesmo objetivo:

• Originalidade de conteúdo – não se trata apenas de criar conteúdo que ninguém nunca fez. Criamos um artigo dedicado à originalidade de conteúdo, no qual apresentamos 10 dicas para ser autêntico;

• Criatividade – ao ficar de olho na concorrência, você deixa de criar, para apenas copiar, mesmo que de forma melhorada. Também temos 15 dicas de como desenvolver a criatividade voltada à produção de conteúdo;

• Titulos – não basta colocar 10 ou mais pratos veganos no buffet, se você não divulgar, assim como se os seus títulos do seu conteúdo parecerem-se com dos sites dos concorrentes, não há razão para que o seu mereça um clique;

• Posição zero – há quem diga que a posição zero do Google ou featured snippet, desestimula os cliques, porque muitas vezes responde ao que o usuário buscava já na SERP. Não é fácil posicionar um conteúdo na posição zero, mas além de possível, também é possível conseguir um clique;

• Conteúdo para leigos – as abordagens que muitos sites dão a vários temas, parecem que vivemos em um mundo de especialistas em tudo. Não se pode esquecer que quem pesquisa, é porque quer se informar, saber mais e muitas vezes o conteúdo não é feito para leigos;

• Conteúdo “fresco” – fresh content ou conteúdo fresco, é uma segunda oportunidade de fazer bem feito e ampliar o alcance, contemplando os veganos / vegetarianos dessa vez;

• Desenvolva webwriting – desenvolver webwriting, não produzirá os cliques que seu site não recebeu, mas vai ajudá-lo a focar em pessoas e não em robôs e com isso, talvez aquele meta description que aparece junto ao título, seja mais sedutor e convidativo;

• Clickbait – não permita que seu conteúdo tenha cara, jeito, ou seja clickbait. O usuário já sabe distinguir quando um conteúdo parece algo que na verdade não é.

No fundo, quando se pensar em quem realmente importa, o visitante do site e que é a razão dele existir, o conteúdo passe a vir em primeiro lugar, tal qual o sabor e a apresentação dos pratos no restaurante. Afinal, de nada adianta fazer o cliente entrar, se após a experiência que lhe foi proporcionada, ele não tiver vontade de voltar.

Pode-se e deve-se continuar “batalhando” com todos os seus concorrentes pelos 75% que comem carne e clicam nos links das SERPs, mas quando você se lembrar que existem outros 25% que querem coisas diferentes do que todo mundo faz, em vez de você imitar, você seja motivo de imitação por parte dos seus concorrentes!

Conclusão

Um em cada quatro visitantes em potencial, não se interessam nem pelo seu conteúdo, nem pelo dos seus concorrentes. É hora de mudar e atrair esse público.