Marketing de Relacionamento: O que é e como se relacionar 365 dias do ano

Há mais de 3 décadas já havia pessoas, representadas por alguns poucos consultores e um número menor ainda empresas, que falavam da importância e das razões de implantar Marketing de Relacionamento nas empresas.

Portanto, esse  assunto não é nenhuma novidade.

Porém nunca como vem ocorrendo nos últimos anos, tem se falado tanto a seu respeito.

Mas enfim, porque é tão importante e o que é Marketing de Relacionamento? Por que é importante praticá-lo 365 dias por ano?

O que é Marketing de Relacionamento?

Grosso modo, há ao menos duas formas de se definir qualquer coisa. A primeira, geralmente formal e elaborada do ponto de vista editorial e que se presta muito bem aos livros acadêmicos. Já a segunda, costuma ser mais simples, direta e que você compreende logo de cara.

Advinha qual preferimos?

Assim, Marketing de Relacionamento pode ser definido como “usar o conjunto de ferramentas do Marketing, para fazer tudo o que o cliente espera que façam por ele, a fim de construir um ótimo relacionamento entre cliente e a empresa / marca”.

É muito mais simples do que possa parecer e precisaríamos até de certo talento para complicar, se quiséssemos ir além.

Por mais escandalosa que seja a afirmação, a resposta está no próprio termo.

Se você entende minimamente o papel do Marketing, basta lembrar o que é relacionamento e tudo o que fazer em um, para que seja próspero para os envolvidos e compreenderá seu significado.

Tão simples assim? Sim!

Dito isso, você poderia ir para casa feliz por ter aprendido tudo o que precisa saber a respeito, mas vamos um pouco além, para que você realmente compreenda a importância e não deixe de fazer nada que realmente importa.

Quando surgiu o Marketing de Relacionamento?

Até os anos 80 e principalmente em mercados como o brasileiro, em que não existiam muitas marcas e opções de produtos e serviços, o trabalho do Marketing era baseado no que a empresa queria, em como a empresa enxergava o mercado, quais os segmentos em que a empresa queria atuar e como a empresa imaginava seus produtos.

Ou seja, era uma visão egocêntrica e que praticamente ignorava o cliente ou lhe conferia um papel quase de coadjuvante.

Naquela época, os produtos e serviços eram mantidos inalterados ou com pequenas alterações, por muitos anos. Eram pouco personalizados e o consumidor deveria se adaptar às poucas ofertas existentes. Quase aquela famosa frase de Henry Ford: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”.

O papel do Marketing era bem mais restrito a tal ponto que um departamento inteiro era constituído por meio de uma ligação do executivo-chefe para o RH, onde ele dizia: "Encontre um bom profissional de Marketing".

Em outras palavras, o Marketing era visto como um departamento isolado e subalterno na empresa, inclusive e não raramente, subordinado a Vendas. O Marketing então praticado, era frequentemente entendido como um conjunto de vários “truques” para iludir o cliente, visando persuadi-lo a comprar os produtos da empresa.

Hoje, o Marketing não se restringe a uma função ou cargo dentro de uma empresa e sim uma forma de fazer negócios. Mais que isso, é uma filosofia.

Mas por que mudou? O que mudou? E o Marketing de Relacionamento nisso tudo?

Naquela mesma época se observou mais do que nunca, o avanço das multinacionais e com isso, o acirramento da concorrência que antes era predominantemente local.

E se não fosse bastante, o avanço da concorrência veio acompanhado de novos produtos, produzidos sob novas tecnologias, sob preços extremamente atraentes.

Um exemplo real dessa mudança de cenário em escala global, foi a entrada mais tardia no Brasil, em meados dos anos 90, dos fabricantes asiáticos de eletroeletrônicos, especialmente os coreanos, em um movimento que segundo muitos, foi responsável pelo fim de empresas consagradas até então, como a Gradiente e a Evadin (fabricante sob royalties da marca Mitsubishi), por exemplo, mas que não souberam reagir ao novo momento.

A mesma invasão ocorreu no setor têxtil, no automotivo e em vários outros.

Foi então que algumas poucas empresas pensaram em usar o que já vinha sendo feito com sucesso nos EUA e que em parte foi responsável por frear o avanço global sobre o maior mercado consumidor do mundo – o Marketing de Relacionamento.

A ideia é simples e se apoia no que era praticado na época dos nossos pais, mas se você pertence ao grupo dos mais jovens, na época dos seus avós, quando na mercearia ou no mercadinho de bairro, o proprietário do estabelecimento atendia pessoalmente os clientes mais antigos e importantes, tratava-os pelo nome e sabia de cabeça as preferências de cada um e até detalhes das suas vidas privadas.

Isso se perdeu com o tempo e o crescimento das empresas, fazendo com que os clientes se tornassem apenas números e estatísticas presentes nos relatórios gerenciais do departamento de Vendas.

Já não se sabia quem era a Maria ou o João. Qual era sua marca preferida de leite e nem quantos litros por mês eram comprados.

Inclusive foi para mudar esse cenário, que na mesma época começaram a proliferar as primeiras aplicações de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), permitindo que o vendedor pudesse colher, armazenar e organizar os mais diversos dados de cada cliente e a partir daí, gerir melhor seu relacionamento com eles.

Resumindo, o Marketing de Relacionamento ao resgatar as relações comerciais mais humanas do passado, consistiu de um diferencial que tivesse valor para o consumidor, diante de um mercado muito maior e competitivo e que vinha disputando o consumidor por centavos.

A Globalização e o Marketing de Relacionamento

Muita coisa ou tudo mudou desde os primórdios do Marketing de Relacionamento. Hoje há ainda mais concorrentes, mais produtos, muito mais tecnologias, mais informação e em tempo real, mais direitos do consumidor e acima de tudo, muito mais velocidade nas mudanças.

Se nos anos 80 e a depender do seu ramo de atuação, uma marca tinha meia dúzia de concorrentes locais, hoje 50 chineses – ou bem mais – podem ser seus concorrentes e atenderem muito melhor e mais rapidamente do que era feito há 40 anos.

Já no final dos anos 70, os economistas começaram a difundir o conceito de globalização, usada para definir um cenário em que as relações de comércio entre os países fossem mais frequentes e facilitadas, bem como as fronteiras geográficas deixariam de serem fatores restritivos.

No entanto, foi no final da década de 90, com o avanço comercial da Internet e o seu poder de conectar pessoas ao simples clique de um mouse, que a globalização não apenas comercial, mas da economia em termos amplos, da cultura e até dos hábitos e comportamentos sociais, foi observada de modo muito mais intenso.

Em função disso, quase ninguém mais precisa se preocupar se um determinado conteúdo foi produzido em Timbuktu ou Genebra. Não faz diferença. A única coisa que importa, é a quem ele é útil.

Se pensarmos bem, o que está se chamando de globalização como a definimos hoje, começou há muito tempo, e o veículo dessa transformação foi a indústria da comunicação, principalmente a de entretenimento.

Dois avanços tecnológicos em particular, foram decisivos para tanto: o telefone e o cinema.

O primeiro foi responsável por “encurtar” as distâncias e tornar a comunicação mais dinâmica.

Mais tarde vieram o rádio e a televisão, mas não há dúvida que seu principal agente transformador, foi o cinema de Hollywood, que ultrapassando as fronteiras geográficas e culturais, estendeu a todos os “cantos” do mundo sua mensagem quase que evangelizadora do “american way of life”.

O pragmatismo norte-americano logo soube aproveitar isso em termos econômicos.

Qual foi a primeira indústria realmente multinacional? Foi a Coca-Cola Company, de Atlanta, Geórgia. E qual o meio responsável por fazer todo mundo morrer de vontade de tomar uma Coca-Cola gelada? Os filmes do tempo da guerra! Quem inventou o termo “glamour” e “glamourizou” o hábito de fumar, inclusive entre as mulheres? De novo foi Hollywood.

E assim foi também com o hambúrguer, com a calça jeans e com uma lista quase interminável de produtos e marcas que avançaram para além das fronteiras dos EUA.

Alguns gurus da sociologia até ousam afirmar, que antes do cinema, boa parcela da humanidade não sabia que podia aspirar à “felicidade”, e que tinham o direito ao bem-estar.

As expectativas mudaram demais – e os objetos de consumo também – a partir daí.

Hoje alguma empresa lança algum produto ou serviço em qualquer rincão afastado do planeta e imediatamente o mundo inteiro tem acesso a tudo a seu respeito, graças a Internet.

Se antes você precisava fazer uma cara e demorada viagem internacional, para possuir um determinado item de consumo disponível apenas em outros países, com a Internet, em 5 minutos e de posse de um cartão de crédito e você tem o que quiser.

Até mesmo a fronteira entre produtos e serviços, que antes era uma coisa muito rígida e bem definida, como dois polos opostos, hoje fazem sentido mais como duas metades de uma só coisa, como por exemplo, quando vemos um fabricante de carros ganhando mais dinheiro com o financiamento dos seus carros do que com a produção de carros em si.

E por quê? Sob a justificativa de viabilizar o sonho do carro zero quilômetro.

Se agora sua marca tem concorrentes no mundo todo, é preciso ir além de características do produto e preço. Relacionar-se tão bem quanto possível com eles, tornou-se tão essencial – ou mais – quanto.

Do outro lado do híbrido produto / serviço, estão empresas de serviços que também agregam “produtos” tangíveis aos seus serviços de forma a aumentar as suas vendas. Um bom exemplo disto são os clubes de benefícios ou vantagens. Você usa os serviços, acumula pontos e troca por produtos.

Qualquer que for o caso, é preciso reconhecer e premiar a “fidelidade” de quem se mantém cliente em um mercado que não tem mais fronteiras.

Como fazer Marketing de Relacionamento 365 dias por ano?

A resposta novamente é algo simples, como foi a nossa definição.

O difícil não é saber o que ou como fazer e sim ter a legítima disposição de fazer.

Particularmente as mulheres têm mais facilidade em entender essa sutil mas importante diferença, porque elas mais do que os homens, sabem que é muito mais fácil conseguir as coisas em relacionamentos harmônicos e sinceros.

Elas detectam muito facilmente e muito rapidamente nossas intenções. Nesses casos, fazer por interesse ou com segundas intenções, geralmente não traz bons resultados! Elas querem que façam sem esperar nada em troca, tal como fazem com seus filhos.

E essa é a chave do sucesso e tudo o que representa o Marketing de Relacionamento – agradar legitimamente as pessoas e de modo desinteressado.

Contrariamente às muitas definições que existem sobre Marketing de Relacionamento, seu objetivo não é fidelizar clientes, nem aumentar as vendas, nem nada parecido. Isso tudo deve ser mera consequência e princípio fundamental de quem quer praticá-lo com eficácia.

Não há manuais, livros, teorias, teses e teoremas do Marketing de Relacionamento, dizendo as 10 coisas que você tem que fazer, ou faça “A”, “B” e “C” para se relacionar de modo eficaz com seus clientes, assim como não há um manual que acompanhe sua esposa ou marido, com instruções do que deve fazer para que o casal seja feliz.

Quando você se relaciona verdadeiramente com alguém – incluindo seus clientes – você deve aprender as formas de se comunicar com eles adequadamente. É substituir o monólogo pelo diálogo. É perguntar, escutar e compreender todos os sinais que seu cliente lhe dá.

Quem estiver mais disposto a escutar, compreender e atender o que o consumidor precisa, quer e espera de uma marca, mais próximo estará de se relacionar bem com ele.

Mas se você se lembrar do seu cliente apenas no Dia do Cliente, ou na Black Friday, ou no Natal, ou no Dia das Mães ou apenas em datas e ocasiões específicas, já vai ser alguma coisa, mas ainda será muito pouco. Na verdade, será o mínimo, porque a maioria ou senão todos os seus concorrentes também farão o mesmo.

Em outras palavras, você será apenas mais um.

Então o que faço?

Algumas das seguintes ações ou todas elas, de preferência:

1. Crie tantos canais de comunicação com ele quantos forem possíveis, preferencialmente canais que ele se manifeste confortável em usar. Não adianta um número telefônico que ninguém lembra ou procedimentos de contato burocrático e que pede ao cliente um monte de coisas. Facilite e padronize a comunicação (omnicanalidade)

2. Estimule-o e até dê prêmios quando ele se manifestar sobre qualquer coisa, das sugestões às críticas, incluindo as reclamações e passando apenas por um bate-papo casual. Poucas coisas valem mais do que saber o que seus clientes pensam e dizem sobre a sua marca;

3. Faça pesquisas qualitativas e quantitativas, mas cuidado, porque elas não devem apenas servir de dados para relatórios gerenciais e integrar o planejamento estratégico da empresa. Pesquisas devem ser o arsenal para criação de novos produtos / serviços, correção de problemas e insatisfações, ajustes, melhorias, ou seja, é praticamente a bússola que determina os rumos da empresa;

4. Como adiantamos, não faça nada esperando algo em troca. Faça querendo verdadeiramente que o cliente se sinta feliz e satisfeito por ter escolhido sua marca. Ações legítimas geram fidelidade ao longo do tempo e, portanto, são difíceis de identificar no curto prazo;

5. Esteja atento às novas demandas e tenha disposição em atendê-las. As inovações disruptivas ou as “normais”, geram novas linguagens e exigem novas formas de se comunicar;

6. Tenha em mente que diferentes gerações reagem de diferentes formas, tem aspirações também diversas e, portanto, exigem abordagens específicas. Todo atendimento deve ser verdadeiramente personalizado;

7. Não espere que a concorrência faça. “Se ninguém faz, porque eu tenho que fazer?” é o tipo de pensamento que deve ser abolido do discurso da empresa. O contrário deve ser a palavra de ordem: “O que ninguém ainda faz, mas meus clientes gostariam que alguém fizesse?”;

8. Todos os dias são suficientemente bons para se relacionar. Fazer coisas que nenhum dos seus concorrentes faz, dá visibilidade a você. Ser diferente, pode ser um caminho para a liderança;

9. Vendas em alta, liderança sobre a concorrência e queda nas reclamações e perda de clientes, não é motivo para abaixar a guarda. Ao contrário, é razão para trabalhar ainda mais e ampliar o relacionamento;

10. As vendas de ontem, não garantem as de amanhã. Lembre-se da velocidade e do dinamismo do mercado, ou seja, tudo que era verdade até ontem, hoje pode já não ser e o que te trouxe até aqui, não garante que o levará ao futuro. Não se acomode e fuja da arrogância e acomodação;

11. Clientes detratores e insatisfeitos não são seus inimigos. Eles até podem ser, mas só quando deixarem de ser seus clientes e forem para a concorrência. Enquanto ainda forem seus clientes, há tempo de reverter uma insatisfação. Não meça esforços para fazê-los satisfeitos e permanecerem clientes;

12. Cuide muito bem do seu cliente interno também, afinal ele é seu embaixador junto aos externos;

13. Foco no cliente é algo presente no discurso da maioria, mas é prática efetiva de apenas uns poucos e significa que todos devem ter isso em mente. Precisa fazer parte da cultura da empresa;

14. Crie e mantenha programas autênticos de clientes VIP, mas não se descuide do “cliente comum”, porque ele é tão importante quanto os primeiros.

Na verdade, a lista acima pode crescer e como dissemos, não há um roteiro pré-definido ou regras de como se relacionar com seus clientes. O que deve estar claro a essa altura, é que da mesma forma que as pessoas não fazem curso ou treinamento para ter verdadeiros amigos, também não deveriam precisar de um para ter clientes satisfeitos.

No entanto, há alguns sinais que ele lhe dá, da mesma forma que muitas vezes as mulheres não dizem o quão insatisfeitas elas estão com alguma situação.

Por isso, é essencial saber escutar e interpretar

Quando o cliente diz: “está muito caro”, algumas vezes ele não está dizendo que ele não pode pagar ou não tem dinheiro para fazê-lo.

E é por essa razão que muitas vezes dar descontos não faz com que a venda ocorra. Ele simplesmente não vê valor naquilo.

O começo do seu trabalho é compreender porque ele faz estas alegações e isso é parte fundamental do relacionamento.

Relacionar-se com seu cliente, não é um processo de simplesmente cumprir etapas da venda, como estabelecem muitos treinamentos “Técnicas de Vendas”.

Não se esqueça nunca que clientes antes de mais nada são pessoas e tudo o que isso significa e cuidado com as famosas “receitas de bolo” que prometem resultados incríveis.

Um importante termômetro para medir a temperatura do relacionamento e a quantas ele anda, é a emoção. Se como resultado das suas ações não houver emoção do outro lado, certamente você está indo no caminho errado, mas se conseguir estampar um generoso e espontâneo sorriso, tenha certeza de que pontos preciosos foram conquistados.

Por fim, fique atento não apenas ao que ele diz, mas como diz, quando diz e como tudo soa.

Saiba que algumas vezes um “não”, da mesma forma que é com seu companheiro(a) de 20 anos, pode significar um “agora não”, ou quem sabe “ainda não”, ou ainda “talvez não”, ou “agora não, mas pode ser que em algum momento, seja sim”. Em qualquer dos casos, não é um “não” definitivo.

Aprenda a ler nas entrelinhas e descobrir o que está faltando da sua parte, para transformar um “NÃO” em um sonoro e bem pronunciado “SIM”!

Conclusão

Marketing de Relacionamento é o exercício de saber o que satisfaz os desejos, necessidades e expectativas do cliente e colocar esse conhecimento em prática.