E-mail Marketing: O que é, como fazer e como não transformá-lo em SPAM

Se você chegou aqui buscando saber o que é e-mail Marketing, como fazer e como não transformar os envios em SPAM, é de se supor que você não saiba muito sobre o assunto, ou ainda tem algumas dúvidas a respeito.

Talvez queira ir além, deixar de cometer alguns erros, sanar problemas e ter melhores resultados.

Que ótimo! Porque a partir daqui você terá a oportunidade de fazer o que é certo e realizar campanhas de e-mail Marketing eficazes e que agreguem valor à sua marca, produto, empresa.

O que é e-mail Marketing?

E-mail Marketing é simplificadamente fazer uso do e-mail para realizar ações de Marketing, seja ele o digital ou o tradicional.

Embora muitos acreditem que sabem o que é e-mail Marketing, a nossa experiência dando suporte aos nossos clientes ao longo de cerca de duas décadas, tem nos mostrado que muitas pessoas têm uma visão equivocada, ou restrita, do que ele é.

Mesmo que não digam literalmente, suas ações têm evidenciado erros importantes, tanto em termos de conceito, como em termos da prática.

O mais comum é acharem que todo e-mail enviado com o objetivo de captar clientes ou vender ou promover um produto / serviço, é e-mail Marketing.

De fato este é o objetivo prioritário das ações que envolvem e-mail Marketing, mas a forma como é feito, além de outros aspectos, é tão importante quanto a finalidade.

Esta é uma das muitas situações nas quais não vale dizer que os fins justificam os meios.

Há cuidados que devem ser adotados e a realização de ações envolvendo e-mail Marketing, devem ser calcadas em ética, profissionalismo e regras bastante precisas, para que os resultados e desdobramentos sejam adequados e consistentes.

Como se sabe, o Marketing é extremamente abrangente e atualmente desdobra-se em uma série de subáreas – se é que podemos chamar assim – que tem no Marketing de Conteúdo, um dos principais alicerces do trabalho de atração de prospects ou clientes em potencial, particularmente quando o assunto é Internet.

Mas não para por aí. A newsletter – que é uma das diferentes formas de se fazer e-mail Marketing – é em essência uma ação de Marketing de Conteúdo, mas é também de Marketing de Relacionamento.

Ou seja, há momentos em que o trabalho é uma resultante híbrida de áreas de interesse independentes, mas sinérgicas, que podem ser confundidas na forma, mas que produzem resultados distintos e mensuráveis.

Mas além da newsletter, se você convida seus clientes a participar de uma pesquisa de satisfação por e-mail, está fazendo e-mail Marketing. Quando anuncia o lançamento de um novo produto e suas características, vantagens e benefícios usando o e-mail para isso, também é e-mail Marketing.

Além dessas, há várias outras ações que envolvem o e-mail como ferramenta para o cumprimento de estratégias de Marketing e que muitos conhecem.

Ou seja, se você for suficientemente criativo e seu interesse é, sobretudo, ampliar o relacionamento e a comunicação com seus cientes e aqueles que têm potencial para sê-lo em algum momento, fundamentando isso em conteúdo sólido, amplo, diversificado e atraente, utilizando para tanto políticas claras e éticas de como usar o e-mail para alcançar sua audiência, você estará fazendo e-mail Marketing de modo eficaz.

Mas para isso acontecer, a finalidade não pode ser justificativa para a forma, do contrário erros e consequências afetarão todo o trabalho.

Quais os principais erros ao fazer e-mail Marketing?

Agora que você já tem uma noção razoável do que é e-mail Marketing, vamos tratar do que NÃO fazer em e-mail Marketing e que ao negligenciar esses aspectos, inevitavelmente os resultados serão comprometidos em diferentes graus.

1. Planejamento

Todo trabalho de uma empresa, não importando seu porte, seu segmento de atuação, deveria ser feito com base em planejamento. Mas a prática demonstra que raramente é assim.

Um planejamento estratégico, tem muitos desdobramentos e entre eles, os planejamentos das diferentes áreas da empresa (administrativo, financeiro, Marketing, vendas, etc) e como eles se relacionam mutuamente para produzir um resultado macro.

A definição do planejamento de Marketing – incluindo o digital – nesse contexto, deve implicar em ações diversas, as quais têm no e-mail Marketing um ferramenta para o atingimento de objetivos bastante precisos.

Em outras palavras, ele não é um fim em si mesmo, mas um meio. Esse enfoque ficará mais claro a seguir.

2. Estratégias de Marketing Digital

O Marketing Digital é um grande guarda-chuva sob o qual repousam outras áreas – como o Marketing de Conteúdo – as quais têm todas o objetivo de suprir necessidades, desejos e expectativas dos prospects ou potenciais clientes, usando para tanto um amplo arsenal de ferramentas digitais.

Entre essas muitas ferramentas, consta o e-mail Marketing. Ou seja, ele é parte de um todo bem maior.

Assim, se por exemplo, você precisa “educar” o seu público, porque ele não conhece seu produto / serviço, automaticamente se pensa em produzir conteúdo que cumpra esse papel.

O passo seguinte e natural na mente de muitos para fazer com que esse público saiba que esse conteúdo existe, é listar esse novo conteúdo em uma newsletter. Mas essa não é a única alternativa e em alguns casos, talvez nem seja a melhor.

Por que? Porque às vezes é desconsiderado um fator crucial – a persona.

3. Persona

A persona deveria ser o centro de tudo no Marketing Digital. Mas a prática mais uma vez mostra que nem sempre é assim.

Considere que seu hipotético produto seja destinado a uma persona que é da geração Z (centennials), ou pior ainda, da geração Alpha. São duas gerações para as quais o e-mail passa longe de ser um meio de contato eficiente.

Eis um exemplo real de quando fazer e-mail Marketing não é pautado no conhecimento da persona e, portanto, também não é parte de uma estratégia bem definida de Marketing Digital.

4. Quantidade

Quantos “nomes” nós temos em nosso banco de dados?

Essa possível pergunta esconde erros e problemas importantes e frequentes. Possivelmente quem pergunta com objetivo de saber quantas mensagens serão enviadas, não fez ou nem sabe a importância da qualificação de leads. A persona foi esquecida mais uma vez. As informações do banco são “pobres”. Não há estratégia.

Enfim, pode ser apenas alguma das situações acima, todas elas e ainda outras.

A verdade, é que simplesmente muitos pensam: “enviamos e-mail Marketing para 10 mil nomes e não tivemos retorno”.

É até compreensível, pois a “indústria” que se consolidou em torno desse serviço, trabalha com números irreais para a maioria das empresas.

Pacotes com centenas de milhares de disparos, são comuns. Mas quantas empresas que têm nomes qualificados, segmentados para consumir esse volume?

A quantidade de nomes isoladamente, não é indicador de nada.

5. Uso das ferramentas apropriadas

Uma conta de e-mail profissional usando o serviço de e-mail padrão da hospedagem, não é uma ferramenta apropriada.

Mesmo ao criar contas especificamente para envios, para respostas, e-mails de devolução e outras possíveis situações, mas usar o serviço de e-mail associado ao seu plano de hospedagem, problemas como lentidão ou uso excessivo dos recursos, podem ocorrer, especialmente quando se fala em planos de hospedagem compartilhada.

É importante ter em mente que um serviço regular de e-mail, não é concebido para essa finalidade.

Além disso, uma ferramenta especialmente desenvolvida para disparos de e-mail Marketing, além dos recursos disponíveis, das métricas e indicadores que fornece, também está apoiada em uma infraestrutura dimensionada para suportar os volumes e desempenho associados.

6. Inconveniência

Inconveniência aqui é eufemismo para ser chato.

E há muitas maneiras de ser chato:

• Enviar muitas mensagens. Não tem nada mais chato do que abrir a caixa postal e vê-la dominada por e-mails de uma mesma empresa, enviados em curtos intervalos de tempo;

• Repetição das mesmas ofertas, promoções e assuntos;

• Conteúdos sem objetividade e/ou longos demais. O tempo das pessoas é cada vez mais escasso, além do que as novas gerações decidem muito mais rapidamente o que lhes interessa;

• Não oferecer valor. Produtos / serviços que não atendem necessidades e desejos da persona, são a situação mais típica;

• Falsas promoções (ex: metade do dobro) e ofertas pouco vantajosas, que sugerem tentativas de enganar o possível cliente;

• Não seja redundante, nem vazio. Não envie informações não sejam objetivamente justificadas e conforme uma estratégia bem definida, sob risco de chateá-lo por excesso ou por falta de conteúdo. Enviar e-mail Marketing apenas por enviar, não cumpre papel algum.

7. Regras e políticas

Ausência de regras pressupõe muitas coisas, como falta de transparência, desrespeito e até falta de honestidade com o cliente.

Assim, uma política de privacidade, bem como termos que regulam claramente a coleta, manipulação e uso dos dados dos clientes / visitantes, é o mínimo que se espera.

Mais do que uma questão de cumprir a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) – a qual estabelece parâmetros bastante precisos sobre a coleta, tratamento, uso e transferência de dados pessoais dos internautas – ter e disponibilizar termos em que tudo relacionado ao assunto fica claro, é uma conduta ética, profissional e que demonstra respeito aos envolvidos.

8. Fazer SPAM

Esse é um grave erro e que é cometido por muitos.

Para ir direto ao assunto, SPAM é o envio não solicitado e não autorizado de mensagens de e-mail, com objetivo de divulgar um produto ou serviço e que muitas vezes não fornece opções de interromper o recebimento de outras mensagens similares e de exclusão dos dados do destinatário da base de dados do remetente.

Em linhas gerais a maior parte de nós sabemos identificá-lo, mas caso você queira ir mais a fundo no assunto, temos um artigo sobre o que é SPAM e por que preocupar-se com ele.

A importância de responder de maneira mais profunda a essa pergunta, reside no fato de que há sutilezas as quais são importantes e que se não observadas, podem transformar um importante e bem intencionado envio de e-mail Marketing, nessa verdadeira chateação do mundo digital.

Além disso, não pode nem mesmo parecer SPAM porque não é raro ver seu domínio e/ou endereço IP incluso em uma blacklist, pois houve uma denúncia ou solicitação de inclusão.

E se fazer parte de uma blacklist já não fosse motivo suficientemente bom, a sua reputação digital tende a ser afetada. Poucas situações depõe tão negativamente, como ser lembrado como um spammer, que é aquele que pratica SPAM!

Como não transformar e-mail Marketing em SPAM?

Há muitas coisas que chateiam as pessoas, como trânsito no final do dia, grandes filas no caixa do mercado, música alta do vizinho e spam na caixa de entrada.

Bem, nada é absoluto na vida e de fato há quem não se importe tanto com o trânsito, com as filas, ou o som alto e nem mesmo com SPAM, mas essa não é a regra e sim a exceção.

O SPAM aparece como aqueles problemas sem solução da vida moderna que todos nós temos que conviver, mas assim como todas as outras chateações, se tivermos como, vamos evitar.

E essa possivelmente é das principais razões pelas quais o e-mail Marketing precisa passar bem longe do SPAM.

Há muita coisa que é feita sob tal pretexto, mas que contraria os princípios de um trabalho pautado em profissionalismo e ética. A linha que separa e-mail Marketing de SPAM, pode ser tênue.

Para que isso não aconteça, de modo geral é um bom ponto de partida balizar a política de e-mail Marketing, no chamado Código de autorregulamentação para prática de e-mail Marketing, ou simplesmente CAPEM, que consiste de 10 passos que visam regular as ações de e-mail Marketing.

O código foi elaborado por diversas entidades, como por exemplo, a ABRANET e a FECOMÉRCIOSP, entre outras entidades setoriais.

O não atendimento ao que é estabelecido no CAPEM, de modo razoavelmente consensual, é tido por prática de SPAM, o que em vez de trazer retorno, traz prejuízo à imagem da empresa.

Portanto, vamos resumidamente listar o que não deve acompanhar um trabalho que objetiva ser correto:

1. Listas de nomes

Não utilize listas compradas. Isso é SPAM!

Os nomes e endereços de e-mail utilizados e demais dados vinculados, devem ser seus e captados a partir de ações promovidas por sua empresa, como por exemplo, por meio de cadastro no site da empresa.

Não menospreze ou subestime o cliente e sua inteligência. Não use “truques” ou formas que não sejam éticas para conseguir cadastros ou listas de nomes.

2. Opt-out

Opt-out é a opção por sair da lista e assim interromper o recebimento de e-mail Marketing.

Não falte com respeito ao seu cliente e suas vontades. Se ele não quer mais receber seus e-mails, interrompa o envio imediatamente. Insistir no envio, só acarretará descontentamento adicional.

Mais que isso, forneça meios simples dele poder optar por não receber mais o e-mail Marketing (opt-out), que nada mais é do que um mecanismo pelo qual ele faz tal opção (de sair). Esse mecanismo deve ser acessível e funcional.

3. Opt-in

O opt-in é a opção que o cliente faz para receber uma newsletter ou qualquer forma de contato por e-mail.

É outro ponto em que a transparência e honestidade são fundamentais. Deixe claro ao cliente que ao preencher um cadastro, ele está concordando em receber informações, promoções, contatos.

Não omita nada ao seu cliente. Seja claro, conciso e direto em relação a todas as informações pessoais do cliente e como as utilizará. Isso inclusive é um dos pontos previstos na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que está em vigor.

4. Segurança

A segurança no mundo digital é cada vez mais essencial e, portanto, não é diferente quando o assunto está relacionado com e-mail e questões relacionadas, como e-mail spoofing.

Entre outras coisas, é importante atentar para aspectos como SPF, DKIM e DMARC e que são tecnologias que permitem atestar como autênticos os envios, além de melhorar o percentual de entrega das mensagens.

Como fazer e-mail Marketing?

E finalmente chegamos ao ponto que lhe trouxe até aqui, que é o conjunto de ações que você deve realizar para realizar boas campanhas de e-mail Marketing, construídas sobre uma base de respeito e profissionalismo.

1. Estabeleça periodicidade adequada

Excesso ou escassez de envios são igualmente inapropriados, seja porque pode irritar quem recebe inúmeros e-mails, congestionando sua caixa de entrada, seja porque é tão pouco que ele se esquece de você.

Equilíbrio baseado em bom senso e utilidade no conteúdo distribuído, é fundamental.

Lembre-se que a quantidade deve também ser justificada em porquês precisos. Se você tem um planejamento e consequentemente uma estratégia de Marketing Digital, isso vem naturalmente.

2. O conteúdo deve ser relevante e deve agregar valor aos envios

Mas cuidado, o cliente deve enxergar valor e não você e para isso, é importante utilizar ferramentas de envio que lhe deem dados completos de cada campanha e assim permitem identificar que tipo de conteúdo gera mais engajamento e interesse em sua audiência.

3. Cuidado na escolha das ferramentas de envio

Preço é importante, mas ninguém faz milagres.

Desconfie de planos exageradamente baratos, os quais muitas vezes significam infraestrutura inadequada, insuficiente ou uso de métodos de envio questionáveis ou pouco eficazes.

Não é raro que serviços de envio muito baratos ou nos quais tudo é permitido, que se faça o envio por servidores cujos IPs estejam listados em blacklists, listas de reputação ou mesmo sejam bloqueados por outras ferramentas de controle de SPAM.

4. Políticas e termos de uso das ferramentas

Outra preocupação importante em relação às ferramentas, refere-se a permissividade dos envios.

Muitas empresas permitem qualquer coisa, desde que se pague.

Isso é particularmente preocupante, principalmente se os valores cobrados forem excessivamente baratos, pois corre-se o risco de utilizar os mesmos meios que empresas que praticam SPAM e sendo assim, sua marca, seu domínio, podem por associação, ficarem com reputação negativa.

5. Respeite o seu cliente

Forneça meio-claros e informações completas sobre sua adesão ao recebimento de e-mail Marketing, ou seja, sua opção de receber (Opt-in). Não há como imaginar uma relação que inicie sem transparência ou usando de métodos questionáveis.

Pela mesma razão, facilite sua opção de não receber mais e-mail Marketing (Opt-out). Insistência não traz retorno e depõe contra.

6. Seja transparente

Tenha uma política clara e bem definida sobre o uso dos dados dos clientes, onde devem ser tratados aspectos como sigilo e privacidade de tais dados, bem como faça o cliente saber que existe e conhecer a política.

Não a oculte em um canto remoto e escondido do site. Não use linguagem dúbia e excesso de “juridiquês” com o objetivo de tornar sua compreensão difícil e assim enganar o cliente.

7. Segmente tanto quanto possível

Não é todo conteúdo que sempre atenderá às expectativas, desejos e necessidades de todos.

Não há nada mais constrangedor para a empresa e aborrecedor para o cliente, do que receber um conteúdo que não serve ou atende seus anseios e necessidades, como por exemplo, homens recebendo informações de uma campanha de vestuário feminino, em datas que não sejam dia das mães ou dia dos namorados.

Também não há propósito, mesmo que o conteúdo teoricamente atenda à persona, se os resultados não vêm na medida esperada. É um indicativo que algo não está sendo feito corretamente.

8. Atenção às métricas e feedbacks

Esteja atento aos sinais que o cliente lhe dá como feedback e as informações colhidas de cada campanha, analisando corretamente as estatísticas, as métricas e indicadores.

Realizar ajustes nas campanhas e no conteúdo que você cria, é parte fundamental do trabalho.

Lembre-se que você não deve apenas gerar conteúdo indiscriminadamente, mas deve também relacionar-se com seu público e produzi-lo de acordo com aquilo que ele aponta como relevante.

9. Estabeleça objetivos para cada campanha

Onde se quer chegar, quando, quem deseja atingir e os porquês.

Tenha ferramentas e meios para medir tudo e assim saber se os objetivos almejados foram atingidos e melhor ainda, identificar erros e acertos em cada ação, para que o próximo envio seja melhor que último.

10. Enviar e-mail Marketing como parte de algo maior

Lembra-se do erro decorrente da falta de planejamento e de estratégias de Marketing?

Apenas por enviar, ou porque todo mundo o faz e você não pode ficar de fora, ou porque dizem que traz resultados, é inútil e sem propósito.

É na melhor das hipóteses, apenas gasto. Tenha bem definido o que pretende com a ação globalmente, tal como posicionamento de marca, vendas, relacionamento, conhecimento, tudo isso junto, ou nada disso.

Conclusão

Fazer e-mail Marketing, não é apenas efetuar envios de e-mails com o objetivo de captar clientes ou vender, não importando os meios usados para tanto. E-mail Marketing eficaz, profissional e ético, envolve uma série de ações justificadas, planejadas e com objetivos precisos.